地理标志是一种用于具有特定地理来源的商品的标志，这些商品具有可主要归因于产地的品质、声誉或特征[1]。一个标志要作为地理标志发挥作用，必须能够识别产品源自特定产地。目前，国际共识认为《与贸易有关的知识产权协议》（trade-related aspects of intellectual property rights，TRIPS）代表了地理标志保护的最权威标准。自1994年起，地理标志保护首次被纳入到世界贸易组织（World Trade Organization，WTO）的TRIPS协议中。此举标志着全球对地理标志保护的普遍重视[2]。相比之下，中国在地理标志的研究与保护方面起步较晚，直到20世纪80年代才开始建立相应的法律和管理体系。2001年参考国际经验，修订了《商标法》。2005年，国家质量监督检验检疫总局发布了《地理标志产品保护规定》，标志着地理标志保护工作在中国取得了新的进展[3]。
随着国内酒类地理标志保护工作的深入开展，国内酒类地理标志产品的种类日益丰富，主要集中在白酒领域，涉及保护、品牌建设等方面[4-6]，包括国内外知名的茅台、五粮液、汾酒等，这些地理标志的注册不仅保护了这些地区独特的酿造工艺，也为其产品质量提供了法律保障。通过地理标志的保护，相关白酒品牌成功塑造了独特的品牌形象，提升了市场竞争力。而从地理学和经济学视角的研究则较为缺乏，大多数从地理学或经济学方向研究地理标志产品的学者都是研究的农产品或其他类型的产品，缺少对酒类地理标志产品的研究。
本研究采纳了地理集中指数法来探讨其在中国四大地区（东部、中部、西部、东北）的空间分布特征及区域差异特征，并以国内知名白酒品牌“贵州茅台酒”作为案例分析对象，将消费者购买行为作为因变量，而将产品的功能价值、情感价值、经济价值及安全价值作为自变量，依据消费者购买行为理论构建理论模型，探究白酒地理标志认证对消费者购买行为的影响，以期为政府和企业提供科学的政策建议和市场策略，支持可持续发展目标，并增强消费者对地理标志产品的信任和满意度。
1 理论基础
1.1 地理标志产品空间分布特征
1.1.1 非均衡性
全国范围内的地理标志产品空间分布特征呈现非均衡性。刘华军[7]研究结果表明，我国范围内全部地理标志产品存在不均衡性，其中地理标志在东部数量较多，地理标志在中西部除四川以外的地区、东北地区的数量较少。夏龙等[8]对中国农产品地理标志的研究表明，其空间分布特征存在非均衡性。朱晓风等[9]的研究表明，家禽类地理标志产品在全国范围内的空间分布特征存在空间非均衡特征。王弘儒等[3]研究表明，山东省分布的地理标志产品最多，而山东和新疆则是水果类地理标志产品注册最多，依旧有空间非均衡的特征。
1.1.2 不均匀性
省际范围的地理标志产品空间分布特征呈现不均匀性。LIU G L等[10]研究表明，中国农产品地理标志在我国东南部的分布呈现高密度，其他地方较少。汪军能等[11]研究表明，广西地理标志产品空间分布特征具有不均匀性，其中分布形态有着“北密南疏，区域集聚”的特征。
1.2 地理标志与酒类产品发展
对酒类地理标志产品的研究主要集中在品牌建设和产业发展两个方面。酒类地理标志产品的品牌建设都存在管理以及塑造方面的问题，同时也认为品牌建设对其发展有促进作用。詹爱岚等[12]研究表明，绍兴黄酒地理标志产品的发展需要对品牌进行一定的孕育和维护，并且还针对政府、企业及协会关系不清的问题提出了加强政府立法，要完善酒类协会管理机制，建立企业和品牌战略地理标志管理模式。余琨岳等[13]研究表明，对川酒品牌的塑造系统、动力、机制、参与主体以及成果进行分析发现，地理标志品牌塑造对保护和利用川酒有关资源，对川酒的发展起重要作用。唐宏等[14]对地理标志产品邛酒进行研究发现，品牌创新不足、意识不够、缺乏形象塑造，提出需要构建品牌地理标志形象，才能更好推进邛酒的发展的观点。王晶等[15]认为贺兰山东麓葡萄酒品牌存在品牌拥有者和使用者错位、企业对区域品牌认知不够、品牌建设资金投入不够等问题。
在产业发展方面，学者们认为地理标志认证对酒类产品的产业发展具有促进作用。周珈亦[16]研究表明，绍兴黄酒在获得地理标志认证后，约五分之一的企业获得了商标使用权，这不仅提升了绍兴黄酒的知名度，还促进了销量。LUBINGA M H等[17]研究表明，地理标志认证能够增加葡萄酒的出口量，尤其在南非与欧盟的葡萄酒出口中发挥了重要作用。这些研究共同强调了地理标志认证在提升品牌价值和促进产业发展方面的重要性。
1.3 顾客感知价值
1991年，SHETH J N等[18]研究表明，顾客在抉择商品或服务的购买时，将考虑产品或服务是否能够达到顾客所追求的价值。因此，他创建了5种消费者价值观，分别是功能价值观、情感价值观、社会价值观、认知价值观、条件价值观，这些价值观都可以对消费者的选择行为产生影响。消费者购买决策会受到其中一个的影响又或者全部都有影响，该理论不仅可以预测消费者行为，还可以用来解释和描述消费者行为，甚至可以应用于全部消费者行为的情境，但情境限制为个人。因此，本研究的顾客感知价值指的是白酒地理标志产品是否可以给顾客提供感知价值，进而推断消费者购买行为的影响因素。
2 白酒空间分布特征分析
2.1 数据来源及研究方法
本研究采用的104个白酒地理标志产品的信息全都来自国家知识产权局、国家市场监督管理总局以及地理标志网发布的公告，将白酒地理标志产品所在的28个省份分为东部、中部、西部、东北地区，并且分析白酒地理标志产品在东部、中部、西部、东北地区的集中程度，最后比较4个地区的地理集中指数。地理集中指数的G值，若是接近100则越集中，若是接近0则表示越分散[19]。地理集中指数的计算公式为：
式中：G为地理集中指数；Xi为区域第i个省份的白酒地理标志数量，个；T为区域白酒地理标志总数；n为区域省份总数，个。
2.2 空间分布总体格局及区域差异特征
2.2.1 空间总体分布格局
由表1可知，全国范围内的白酒地理标志产品的数量存在不均匀的特征。我国白酒地理标志产品最多的省份为西部地区的四川省，四川省的白酒地理标志产品达到了21个，此外，河北8个、安徽9个；山东、黑龙江、河南均为6个；贵州、吉林、辽宁、湖北均为5个；江苏、陕西、广东均为3个；新疆、内蒙古、云南、甘肃均为2个；其余（浙江、青海、北京、湖南、天津、福建、上海、广西、重庆、江西、山西）各为1个。
表1 全国范围内白酒地理标志产品数量分布
Table 1 Distribution of the number of Baijiu geographical indication products nationwide
大区 省市 白酒地理标志产品名称 数量/个东部北京天津河北上海江苏浙江牛栏山二锅头芦台春酒板城烧锅酒、刘伶醉酒、燕潮酩酒、十里香酒、献王酒、贯头山酒、丛台酒、承德老酒崇明老白酒双沟酒、汤沟白酒、洋河大曲严东关五加皮酒11 8 131
续表
大区 省市 白酒地理标志产品名称 数量/个福建山东广东山西安徽江西河南湖北湖南内蒙古广西重庆中部四川1 6 3 1 9 1 6 5 1 2 1 1 2西部东北贵州云南陕西甘肃青海新疆辽宁吉林黑龙江吉山老酒景阳冈酒、云门陈酿酒、强恕堂酒、盟台宴酒、景芝神酿、扳倒井酒长乐烧酒、九江双蒸酒、石湾玉冰烧酒杏花村酒古井贡酒、口子窖、临水酒、高炉家酒、宣酒、迎驾贡酒、明绿御酒、运遭酒（运酒）、金种子酒李渡酒山庄老酒、张弓酒、仰韶酒、伊川杜康酒、宝丰酒、天湖古酒绣林玉液、监利粮酒、古泉清酒、武当酒、枝江酒酒鬼酒归流河酒、开鲁老白干湘山酒江津白酒崇阳酒、王泗白酒、邛酒、保宁压酒、中国白酒金三角（川酒）、李庄白酒、泸州酒、江口醇酒、剑南春、五粮液、沱牌系列酒、国窖1573、泸州老窖、舍得系列酒、郎酒、水井坊酒、宜宾酒、尖庄酒、五粮春、五粮醇、绵竹大曲贵州茅台酒、金沙回沙酒、鸭溪窖酒、黄果树窖酒、习酒庙坝白酒、鹤庆乾酒西凤酒、太白酒、白水杜康酒金徽酒、红川酒互助青稞酒古城酒、伊犁酒老龙口白酒、凌塔白酒、凤城老窖酒、泉盛河酒、道光廿五酒大泉源、洮南香酒、吉林高粱酒、榆树钱酒、龙泉春酒高贤老酒、黑土地白酒、富裕老窖酒、玉泉酒、北大仓酒、鹤岗白酒1 5 2 3 2 1 2 5 5 6
2.2.2 区域差异特征
依据韩磊等[19]运用地理集中指数来反映地理标志差异特征的判定方法，指数越接近100，表明地理标志的分布越集中，由表2可知，白酒地理标志产品在东北地区地理集中指数最大（57.960），中部、西部相对较集中，东部地区最分散。白酒地理标志的形成与分布受自然地理、历史文化、社会经济及政府行为等多因素影响。东北地区因其丰富的水资源和适宜的气候条件，生产了具有特定地理标志的高品质白酒。中西部地区，如四川和贵州[20]，凭借悠久的酿酒历史和丰富的文化底蕴，促进了地理标志产品的多样性。社会经济条件，特别是在东部地区，通过优越的经济环境支持市场推广和品牌建设[21]，加强了白酒地理标志产品的市场竞争力。同时，政府的政策支持和资金投入在四川和贵州等地促进了白酒地理标志产品的保护和地方白酒产业的发展[22-23]，显示了政府对白酒地理标志发展的重视。这些因素共同作用，形成了中国特色的白酒地理标志体系，促进了地方经济的发展和白酒产业的繁荣。
表2 白酒地理标志产品数量在不同区域的地理集中指数
Table 2 Geographical concentration indexes of Baijiu geographical indication product quantities in different regions
区域 省份 白酒地理标志产品数量地理集中指数东部中部西部东北北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、陕西、甘肃、青海、新疆辽宁、吉林、黑龙江25 23 40 16 44.362 52.355 55.565 57.960
3 白酒地理标志产品认证对消费者购买行为的影响
3.1 样本选取及数据来源
由于“贵州茅台酒”在白酒地理标志产品中具有一定的代表性，因此，以其作为研究对象分析白酒地理标志产品的认证效果。本研究选取“贵州茅台酒”作为样本，采用问卷调查法对消费者的感知情况进行实证分析（消费者感知状况的数据则主要以线上发放问卷为主，此次调研发放问卷数为500份，去除一些不合格或者答题不认真的选项，成功回收的有效问卷为299份，回收率59.8%）。
3.2 研究假设
本研究以地理标志产品贵州茅台酒为背景，探讨其感知价值对消费者购买行为的影响。依据消费者购买行为理论构建理论模型，将消费者购买行为作为因变量，而将产品的功能价值、情感价值、经济价值及安全价值作为自变量[24]。
3.2.1 功能价值与消费者购买行为的关系
张思慧等[25]对“三同”（同线、同标、同质，指出口企业在同一条生产线上，按照相同的标准生产出口和内销产品）食品的实证分析得出，由于其质量水平有保障、功能水平更高，并能给消费者带来认同感，所以功能价值会正向影响到消费者购买意愿。对于白酒地理标志产品，消费者识别和认可产品的功能价值以及产品的功能价值能够满足消费者需求，继而能够影响消费者的购买行为。据此，提出假设：
H1：功能价值对消费者购买行为有正向影响。
3.2.2 情感价值与消费者购买行为的关系
张启尧等[26]认为消费者是感性的，而深加工农产品具有的独特及服务，能为消费者带来情感体验，从而积极影响消费者购买。因此，消费者购买产品时是否获得情感上的愉悦会是消费者购买的关键原因，白酒地理标志产品拥有传统的工艺、文化及历史的特点，能为消费者提供与其他产品不一样的特色，因此产品的独特性会给消费者提供情感效益从而影响到在消费者购买白酒地理标志产品的行为。据此，提出假设：
H2：情感价值对消费者购买行为有正向影响。
3.2.3 经济价值与消费者购买行为的关系
李雪岩等[27]从感知价值角度对横州茉莉花茶消费者购买意愿进行实证分析表明，经济价值对顾客购买意愿有着巨大的正向影响。白酒地理标志产品拥有美誉度、知名度及产品具有的品牌效应，能为消费者提供与价格相符的价值，满足消费者的需求，去促进消费者的购买行为。据此，提出假设：
H3：经济价值对消费者购买行为有正向影响。
3.2.4 安全价值与消费者购买行为的关系
张国政等[24]研究表明安全价值对购买意愿最有显著影响。白酒地理标志产品品质更优，成分更安全可靠，而且由国家批准及监管，据此白酒地理标志产品会引起消费者的购买行为。据此，提出假设：
H4：安全价值对消费者购买行为有正向影响。
3.3 量表设计
由于农产品和白酒产品在顾客价值感知方面的共通性，如品质感知、品牌形象、价格感知、满意度和忠诚度等，参考SHETH J N等[18，24]进行相关修改后设计的白酒产品顾客感知价值测量问卷见表3，消费者购买行为测量问卷见表4。
表3 白酒产品顾客感知价值测量问卷
Table 3 Questionnaire for perceived value measurement of Baijiu product customer
变量名 题项功能价值情感价值经济价值安全价值认证白酒产品营养更丰富认证白酒产品口感更好认证白酒产品新鲜度更高认证白酒产品可减轻自己对食品安全质量的担心认证白酒产品信誉、品牌等方面让自己感到放心认证白酒产品食用让自己感到很安心认证白酒产品定价比较合理认证白酒产品提供了与之价值相符的价格认证白酒产品生产工艺要求比普通农产品高认证白酒产品比普通产品对人体的有害物质低认证白酒产品比普通产品对人的身体健康更加有帮助
表4 消费者购买行为测量问卷
Table 4 Questionnaire for consumer purchasing behavior measurement
变量名 题项消费者购买行为我经常购买贵州茅台酒对于贵州茅台酒我能承受较普通白酒更高的价格我会将贵州茅台酒推荐给其他人我未来还会购买贵州茅台酒
3.4 描述统计分析
描述统计结果见表5。由表5可知，从性别上来看，购买贵州茅台酒的女性、男性分别为39.1%、60.9%，男性消费者比女性消费者的购买占比更大。从年龄上来看，各个年龄段均有消费，且分布较为均匀，30～39岁的消费者占比更大，占46.5%。从收入来看，每月收入＞7 500元的消费者占总消费者的51.8%，这意味购买贵州茅台酒的消费者收入较高。从学历上看，大学本科及以上的占比为70.6%，这意味学历对购买贵州茅台酒的影响较大。从职业上来看，普通职员的占比最高，为26.4%，其他职业的占比相差并不大。
表5 白酒消费者描述统计结果
Table 5 Statistical results of Baijiu consumer descriptive
项目 类别 频次 占比/%性别男女年龄收入学历职业18～24岁25～29岁30～34岁35～39岁40岁以上＜2 500 2 500～5 000元5 001～7 500元＞7 500中学及以下高中或专科大学本科及以上公务员普通职员企业高层管理员教师个体经营者自由职业者企业中层管理者学生其他182 117 55 49 70 69 56 24 57 63 155 24 64 211 25 79 34 33 39 31 18 25 15 60.9 39.1 18.4 16.4 23.4 23.1 18.7 8 19.1 21.1 51.8 8 21.4 70.6 8.4 26.4 11.4 11 13 10.4 6 8.4 5
3.5 相关分析
由表6可知，自变量功能价值、情感价值、经济价值、安全价值的皮尔逊相关系数为正数，因变量消费者购买行为的皮尔逊相关系数也为正数，并且两者都是0＜R＜1。因此，自变量与因变量之间存在极显著正相关关系（P＜0.01），可以进行回归分析。
表6 消费者感知价值和购买行为相关性分析
Table 6 Analysis of correlation between consumer perceived value and purchasing behavior
注：“**”代表相关性极显著（P＜0.01）。
变量名 功能价值情感价值经济价值安全价值消费者购买行为功能价值情感价值经济价值安全价值消费者购买行为1 0.649**0.467**0.510**0.522**1 0.479**0.545**0.522**1 0.566**0.510**1 0.522** 1
3.6 回归分析
本次线性回归模型调整后的R2为0.442，说明拟合度比较好，因此本次运算结果可以很好地表现自变量与因变量之间的影响状况，F值为60.115，P值＜0.05，说明回归方程显著。由表7可知，自变量功能价值、情感价值、经济价值、安全价值的P值均＜0.05（显著），相关系数均＞0，说明都是正向作用关系。方差膨胀因子（variance inflation factor，VIF）均＜5，说明自变量之间没有多重线性关系。功能价值、情感价值、经济价值、安全价值的t值均＞2，说明四个变量都能正向影响消费者购买行为。
表7 消费者感知价值对购买行为的回归分析
Table 7 Regression analysis of consumer perceived value on purchasing behavior
变量名 相关系数R2 标准误 P 值 t 值 VIF（常量）功能价值情感价值经济价值安全价值0.016 0.259 0.169 0.349 0.179 0.254 0.078 0.075 0.057 0.065 0.951 0.001 0.025 0.000 0.007 0.061 3.303 2.247 6.149 2.736 1.879 1.973 1.602 1.765
由以上回归分析结果可知，H1、H2、H3、H4成立。
4 结论与展望
我国白酒地理标志产品的分布呈现显著的地区不均衡性，其在东北地区的集中度最高，东部地区则相对分散。白酒地理标志产品的形成受到自然地理条件、历史文化、社会经济发展和政府政策的多重因素影响。以贵州茅台酒为例，地理标志产品认证不仅提升了其品牌价值和知名度，还促进了产业的发展，对消费者购买行为产生了积极影响，体现了地理标志产品认证在提高产品价值和促进消费方面的重要作用。
促进特定地区白酒地理标志产品的发展，可通过建立企业联合体，加强研发与制造，精选高知名度产品作为主导品牌，实施营销互补和市场份额提升策略以降低宣传成本和技术改革费用。此外，鼓励对白酒地理标志产品感兴趣的地区探索自然条件和产品差异，以发展符合本地特色的白酒，通过技术改良和产品创新优化产业结构。在获得地理标志认证之后，通过品牌建设和宣传手段提升产品知名度和价值，激发消费者购买意愿，从而增加产量和销售额，并探求产品的独特价值以支持高价位市场定位。与此同时，白酒地理标志产品的成功不仅需要获得地理标志认证和公众认可，还要考虑其自然、历史和文化等因素，实现产品的功能、情感、经济和安全价值。
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