数字化营销依“数字＋技术”为驱动，融通多元数据，依托计算机技术，促进营销数字化和智能化。龙帼琼[1]认为随着数字化营销业务受到各国的重视，数字化营销必将为经济社会发展带来巨大贡献，数字化转型升级已然成为推动中国经济高质量发展的重要内涵。数字化营销成为特定行业和企业数字化发展的驱动力之一，白酒行业如何进行数字化营销的转型已是白酒企业面临的新问题，贵州白酒企业经历资本洗礼、品牌乱象发展后，如何在市场上谋求更大的发展，企业数字化营销转型战略已迫在眉睫。如茅台集团党委在2022年工作要点中，要求深入推进以资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合为核心的“五合”营销法，积极推进茅台集团的数字化营销体制改革[2]。本文的主要研究内容是基于贵州白酒企业数字化转型战略研究，首先梳理贵州白酒企业数字化营销发展现状与问题，其次找出数字技术驱动贵州白酒企业数字化营销转型的内在机理及影响因素，再构建贵州白酒企业数字化营销战略，最后提出贵州白酒企业数字化营销战略实施路径与保障机制。通过数字化营销战略的构建与实施，可以进行产品和服务创新、营销渠道创新、最终实现贵州白酒企业在数字经济背景下的可持续发展。
对数字化营销的研究，主要集中在两个层面：一是数字化营销基本理论研究。主要包括SCHMIDT R等[3]研究了数字化营销的起源与发展；SHARMA K等[4]提出数字化营销基本概念；KUMAR A等[5]研究了数字化营销的特点、优势、方式；SAINI Y K等[6]指出数字化营销的现实意义；凯特·兰伯顿等[7]研究了数字化营销的影响等。具体来说，李靖[8]给出了数字化营销的定义，认为数字化营销是基于“数据＋技术”的双驱动方式来完成营销与服务模式的创新变革，从而实现营销目标的一种新型营销方式。LOPES F等[9]指出数字化营销已经从根本上改变了消费者搜寻信息、消费、谈论和分享他们关于购买产品和服务的经验的模式。崔熙婧[10]认为数字化营销具有实现信息的双向交互、信息传递的指数级增长、降低信息传递的损耗、较高的集成性和智能化等优势，正广泛应用于农业、工业、服务业等相关领域。二是数字化营销应用研究。虽然目前对数字化营销应用研究仍处于发展初级阶段，但是近年来关于这方面的研究呈现出增长态势，主要集中在软件行业[11]、旅游业[12]、农业[13]、航空业[14]等特定行业的企业的数字化营销转型应用等。如易加斌等[15]以创新生态系统理论为基础，自上而下分析了农业数字化转型的驱动因素，进而解析并构建了农业数字化转型的战略框架和实施路径。易加斌等[16]基于互联网企业组织惯性，提出数字化能力与商业模式创新可以有效提升企业数字化营销的转型战略的实施。
基于上述国内外研究现状，可以发现：第一，关于数字化营销所具有的商业价值和潜力虽已得到认可，但是对于数字化营销的概念，企业界和学术界目前尚未形成公认的准确定义；相关技术和应用研究虽然已经取得了一定的成果，但目前的研究，主要是基于技术层面的数字化营销思路与方法的规范化研究，对企业数字化营销战略的体系性研究，目前还未有系统性的研究成果。第二，虽然学者们就数字化营销发展及其应用领域进行了初步研究，但在数字技术背景下探究贵州白酒的数字化营销战略，还处于刚刚起步的阶段，仅有的研究成果，还缺乏体系性，对贵州白酒企业数字化营销战略体系的构建，还缺乏整体性的指导价值。
随着信息技术、互联网、大数据及人工智能的快速发展，数字化营销已成为许多企业吸引消费者、提高销售额的重要手段。本文采用内部资料分析、企业管理者深入访谈、员工调查等多种研究方法，对贵州白酒企业数字化营销发展的现状和面临的挑战进行分析，发现贵州白酒企业大多属于传统的行业，数字化营销的应用都还处于初步阶段，大数据的价值还有待开发，贵州白酒企业在数字化营销方面面临一定的挑战和问题。
贵州省的白酒企业虽已认识到数字化营销的重要性，但大多数的白酒企业缺乏数字营销的具体的规划和战略，导致无法充分利用数字化营销的优势。陆永华等[17]认为企业缺乏明确的数字化营销目标，对自身产品的目标消费群体的喜好和需求了解不够深入，无法选择合适的数字化营销渠道和工具，不能有效的利用数字化营销更好地推广产品和提高销售额。
传统的白酒文化与年轻消费者的审美趋势存在差异，当今的年轻群体大多对白酒的消费敏感度不高。因此，贵州白酒企业需要思考如何创新营销内容和方式，以吸引更多的年轻消费者。通过大数据的技术可以得到精准的潜在消费者，数字化营销可以精准的了解消费者的爱好和需求，根据消费者的需求和爱好创新适合消费者的营销方式。如张文凯[18]提出通过与明星代言人合作、发布有趣的短视频或举办线上互动活动、有内容和深度的酱酒知识和产品直播等方式，可以增加产品的曝光度和影响力，提高销售额。
数字化营销的一个重要优势是能够收集和分析大量的消费者数据，从而更好地了解消费者的需求和偏好。然而，许多贵州白酒企业缺乏相关的数据分析能力，无法将收集到的数据转化为有价值的信息和洞察。魏金儿等[19]认为贵州白酒企业需要加强对数据分析人才的培养，并借助先进的数据分析工具，对消费者数据进行深入分析，通过数据分析精准触达消费者，以更好地制定营销策略和决策。
伴随着以大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链等为代表的新一轮信息技术革命的快速发展，数字技术迎来了以信息化技术驱动产业变革的第四次工业革命和数字经济的蓬勃发展。赵建军[20]指出，作为一项全新的系统性工程，企业的数字化转型和数字化营销，并不是封闭独立的，而是要基于数字经济的开放性、无边界性和数字技术驱动的万物互联带来的网络化、协同化，通过开放式网络联结、协同化创新，打破产业边界、商业边界以及组织边界，形成驱动企业数字化转型和数字化营销的开放协同创新生态体系。沈超[21]认为应该在厘清数字经济对企业数字化转型内在影响机理的基础上，明确影响企业数字化转型与数字化营销的影响因素。蔡鹏[22]认为数字技术的快速发展和应用推动了各行各业的数字化转型，为各行各业提供了新的机遇和挑战。贵州是中国著名的白酒产区，白酒企业作为贵州的重要经济支柱，也在积极探索数字化营销转型的道路。
数字技术对于贵州白酒企业数字化营销转型起到了重要的推动作用。首先，数字技术提高了营销效率和精准度。如徐红[23]提出通过互联网和大数据分析，企业能够更加精准地定位消费者需求，提供符合消费者口味的产品和服务。其次，数字技术改变了传统的销售模式和渠道。企业可以通过电子商务平台和社交媒体等新兴渠道直接与消费者进行互动和交流，实现线上线下的无缝衔接。再次，数字技术提升了企业品牌形象和市场知名度[24]。通过数字营销手段，企业可以通过广告投放和品牌推广等方式增强品牌影响力，扩大市场份额。
数字化营销转型的成功与否受到多种因素的影响。贵州白酒企业数字化转型的影响因素主要有以下三个：一是企业领导层的支持和决策是关键因素之一。领导者需要认识到数字化转型的重要性和潜在风险，为数字化营销转型提供资源和支持。二是企业内部的组织文化和员工素质。员工需要具备数字技术应用和创新思维的能力，同时企业需要建立积极的创新和学习文化。但是，贵州白酒企业的员工大多学历不高，一定程度上影响企业数字化的转型，而大多的贵州白酒企业是家族企业，企业的文化建设还需要不断提升，这在一定程度上也会影响到数字化营销的转型。三是外部环境和竞争形势也对贵州白酒企业数字化营销转型产生影响，受到经济下行的影响，消费者消费能力疲软，白酒消费势必受到一定的影响，行业竞争激烈和市场需求变化加大了数字化转型的紧迫性。
数字化营销转型对于贵州白酒企业具有重要的意义和潜力，数字化转型可以提高企业的市场竞争力和盈利能力。通过精细化的市场定位和个性化的产品定制，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场占有率和市场份额。童玲等[25]研究发现数字化转型可以提高企业的品牌价值和知名度。借助数字化营销手段，企业可以扩大品牌影响力，增强品牌认可度和忠诚度。胡月航等[26]提出数字化转型有助于企业探索新的商业模式和增长点，通过数字技术的应用和创新，企业可以发现新的商机和市场空白。因此，企业需要主动适应数字化转型的趋势，加强数字技术的学习与应用，充分发挥数字化营销转型的潜力。
基于贵州白酒企业营销发展现状、数字经济驱动贵州白酒企业数字化营销转型的内在机理与影响因素，贵州白酒企业借助数字经济的开放性特征，可以构建一个基于战略管理和营销战略理论指导的数字化营销战略。如基于贵州XX白酒企业，首先，构建XX白酒企业数字化营销战略的顶层要素和次级要素的框架体系，包括公司营销现状发展分析、公司产品的消费者画像与需求分析，根据以上信息制定公司数字化营销战略体系；其次，设计公司的数字化营销战略、愿景、使命、目标等；再次，出台公司数字化营销战略的发展模式与竞争战略，包括公司的数字化总体发展战略、业务战略、竞争化战略等；然后，制定公司数字化营销战略选择，包含公司数字化产品设计战略、数字化品牌定位与推广战略、数字化零售管理战略、数字化电商平台及其管理战略、数字化资产应用与保护战略等；最后，匹配公司的数字化营销组合策略（产品数字化、渠道数字化、促销数字化、服务数字化）。
刘一博[27]认为贵州白酒企业可以以提高市场份额、提升品牌影响力和提升客户满意度为目标，通过数字化营销手段来实现数字化营销的目标。战略管理理论强调企业需要根据内外环境进行全面分析，并在此基础上制定长远的发展战略。因此，在制定数字化营销战略时，贵州白酒企业应对市场需求、竞争环境和内部资源进行认真评估，找到适合自身企业的数字营销发展战略。
贵州白酒企业可以利用数字经济的开放性特征，结合市场细分、品牌定位和渠道管理等营销战略理论，制定适合自身的数字化营销策略。如企业可以根据自身企业的特点，打造流量知识产权（intellectual property，IP），通过社交媒体平台来增加品牌曝光度和与消费者的互动。同时，许春恒[28]提出采用数据分析技术，结合市场研究和顾客洞察，来实现精准投放广告和定制化产品推荐，提高市场竞争力。此外，贵州白酒企业还可以考虑利用小程序的商城和电子商务平台建设等手段，以更好地与消费者进行互动和销售。
贵州白酒企业在数字经济的开放性特征下，积极寻求合作伙伴，共同开拓数字化营销渠道。如林岚[29]提出与知名的电商平台合作，通过其流量入口来提高产品销量；与物流公司合作，实现更快速、可追踪的配送服务，这种合作将为企业提供更大的市场机会和资源优势。茅台集团与网易合作打造的巽风科技，已经得到验证。
李月清[30]研究发现，数字化营销战略的实施需要围绕各项战略目标，制定系统性的战略实施路径和保障体系，并基于环境演化、市场变化、企业资源发展等情况，对战略进行动态调整。贵州白酒企业作为中国白酒行业的重要组成部分，面临着环境演化、市场变化和企业资源发展等多重挑战。为了适应数字化时代的营销需求，贵州白酒企业需要制定合适的数字化营销战略，并建立相应的实施路径与保障机制。
5.1.1 贵州白酒企业需要关注消费者的数字化需求和行为变化
在环境演化、市场变化、企业资源发展等情况的影响下，贵州白酒企业需要关注消费者的数字化需求和行为变化。通过市场调研和大数据分析，企业可以了解消费者对白酒的偏好、购买习惯和渠道选择等信息，进而制定精准的数字化营销策略。此外，贵州白酒企业还应关注政策法规、竞争对手和新技术的变化，及时调整战略以保持市场竞争力。
5.1.2 根据自身资源发展情况，确定数字化营销的优势和重点
贵州白酒企业需要根据自身资源发展情况，确定数字化营销的优势和重点。魏韬[31]认为可以通过内部资源评估和竞争力分析，确定数字化营销所需的人力、技术和财务资源，并基于企业现有的品牌、渠道和客户资源，找到数字化营销的突破点和创新方向。同时，企业还应加强人才培养和技术引进，提高数字化营销能力。
5.2.1 建立数字营销团队或外包专业机构
贵州白酒企业建立数字营销团队或外包专业机构，负责统筹和执行数字化营销策略，并在组织架构上增设数字化营销部门，落实数字化营销的责任和权责。邓溱薇[32]指出可以采取分阶段的方式进行数字化营销的推进，逐步完善各个环节的数字化能力。
5.2.2 建立监测和评估机制
贵州白酒企业还应建立监测和评估机制，及时跟踪数字化营销效果，并根据数据反馈进行战略的调整和优化。梁紫原[33]提出企业可以通过合作共赢的方式，与电商平台、社交媒体等互联网企业合作，拓展数字化营销渠道，提升品牌知名度和销售额。
贵州白酒企业在数字化营销战略的实施过程中，需要关注环境演化、市场变化和企业资源发展等因素，并根据动态能力理论，建立相应的实施路径与保障机制。通过科学的策略制定和有效的执行，贵州白酒企业可以提升数字化营销能力，抢占市场先机，实现可持续发展。
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Research on digital marketing transformation strategy of Baijiu enterprises in Guizhou