酱香型白酒位列贵州省十大工业产业之首,是贵州白酒产业发展的重中之重。如何进一步牢牢守住产品质量和生态保护两条底线,充分发挥贵州酱香型白酒原产地和主产区优势,全面贯彻新发展理念和构建新发展格局,推动贵州白酒产业实现量的提升和质的跃升,是贯彻习近平总书记视察贵州重要讲话精神和党的二十大精神的具体举措,是贵州围绕“四新”和主攻“四化”战略目标实现的重要抓手,是构建有贵州特色的现代产业体系和推动区域经济社会高质量发展的必然要求,是贵州巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接及实现共同富裕的有效途径。2022年,贵州175家规模以上酱香型白酒企业共实现产值1 402.55亿元,同比增长34.1%;实现主营业务收入1 252.45亿元,利润总额974.80亿元,上缴税金354.56亿元,直接从业人员10.05万人[1]。2022年,中国白酒产业实现销售收入6 626.45亿元,同比增长9.64%;实现利润总额2 201.72亿元,同比增长29.36%;全国白酒年产量从2016年的1 358万kL下降到2022年的671万kL,持续下滑趋势明显;2016年全国规模以上白酒企业1 578家,2022年仅余963家,其中亏损企业169家,亏损面达18%[2]。在白酒总产量持续下滑、规模以上白酒企业数量大幅减少、行业亏损面和亏损额不断扩大的同时,白酒行业营业收入和利润则保持较快增长,充分说明行业“马太效应”加剧形成“强者恒强,弱者越弱”的两极态势。随着行业宏观层面波动和消费预期转弱等因素的影响,贵州酱香型白酒产业如何继续发展,成为一个值得关注的问题。在广泛开展实地调研的基础上,总结现阶段贵州酱香型白酒产业发展现状特征,发现制约贵州酱香型白酒产业发展存在的问题,并在此基础上提出相应的对策建议,以期为相关研究的开展和产业的发展,提供有价值的参考。
贵州酱香型白酒生产主体分布进一步优化。截止2022年底,贵州取得白酒生产许可证且在有效期内企业549家,遵义以449家占绝大部分,其中仁怀392家,占贵州省的71.4%,绝大多数企业从事酱香型白酒生产酿造。大力开展“三个一批”综合整治工程(清理整治退出一批、就地改造提升一批、兼并重组做大一批),清理退出白酒企业(作坊)622家、窖池7 804口,产能约6.2万kL;实施“四改造一建设四提升”工程,经验收合格949家、窖池44 559口;完成兼并整合白酒企业(作坊)117家,兰家湾、仁溪沟、青草坝3个兼并重组试点有序推进[3]。围绕酒类市场违法违规营销重点领域展开治理行动,规范企业营销行为,维护酒类市场秩序。知识产权工作取得成效,共有白酒类地理标志保护产品4件、驰名商标15件,贵州茅台酒进入中欧地理标志协定第一批互认互保产品清单。
科学谋划白酒产区化发展,根据《贵州省赤水河流域酱香白酒产区保护规划》,划分茅台酒产区、茅台镇传统优势产区、仁怀习水集聚区、赤水河流域特色产区和其他白酒产区,根据资源禀赋和产业发展基础,明确各产区发展定位,推动贵州酱香型白酒产业集聚发展。对茅台酒产区实施最严格的保护和利用,确保茅台酒生产。在茅台镇传统产区和仁怀集聚区,根据《关于推进赤水河流域酱香白酒产业规范发展的意见》等文件精神,以“三个一批”综合整治推动白酒产业规范发展,取得突出成效。习水集聚区以习酒公司、茅台201厂为引领,围绕白酒生产和包材产业进行布局,现有白酒生产制造及关联企业60余家,2022年实现白酒产量15万kL、白酒产业工业总产值185亿元、销售收入296.66亿元、税收92.52亿元,白酒包材产业完成工业总产值13.3亿元,习水白酒产区集聚发展成效显著[4]。金沙、赤水、桐梓、汇川、播州及其他白酒产区围绕各自特色,以重点项目落地和区域龙头企业为先导,夯实贵州白酒产业发展基础。
首先是贵州酱香型白酒产品体系结构度高。飞天牌贵州茅台酒市场指导价1 499元,在终端市场需溢价成交。茅台1935、君品习酒、摘要、国台龙酒、珍酒珍三十等占据千元价格带,500元以上的有习酒窖藏1988、国台15年、钓鱼台国宾酒、珍酒珍十五及各酒企推出的高端产品,500元以下价格带由茅台酱香系列酒主导、其他酱香型白酒品牌广泛参与竞争。其次是贵州酱香型白酒营销多元化程度高。传统渠道模式继续发挥重要作用,专卖店、直营店、便利店、商超渠道、烟酒店、酒店、餐饮店等对酱酒推广长期适用。由于酱香型白酒产品单位价格较高,团购、定制、直销等模式均有企业采用[5]。茅台推出的i茅台和巽风数字世界,引领数字营销和酱香型白酒文化数字化传播新风尚。再次是消费端“酱香型白酒热”进一步促进贵州酱香型白酒市场影响力扩大。经过多年市场培育,“酱香型白酒热”成为饮食文化时尚和高体验度的消费文化现象[6]。从2017年到2022年,酱香型白酒市场份额从15%上升到32%。河南、山东、广东、北京等地区,酱香型白酒消费人群进一步扩大。茅台、习酒、茅台酱香系列酒、国台、珍酒等大力拓展市场,进一步扩大贵州酱香型白酒市场影响力。
首先是以茅台、习酒为引领的黔酒舰队初步形成。2022年,贵州茅台酒股份有限公司实现销售收入1 275.54亿元,稳居中国白酒行业首位。习酒集团实现销售收入超200亿元,居贵州白酒行业第2位、全国第8位。国台酒约70亿元,贵州珍酒51亿元,金沙酒业约30亿元,仁怀酱香酒、酣客君丰、金酱酒业、肆拾玖坊、恒昌烧坊5家企业销售收入超过10亿元,夜郎古酒业、贵州安酒、贵州醇、国威酒业、无忧酒业等多家企业销售收入在5~10亿元[7]。其次是贵州白酒企业品牌价值大幅提升。据2022年华樽杯“第14届中国酒类品牌价值200研究报告”,贵州共有34家企业入选中国酒业200强榜单,较上一年度增加13家;品牌价值合计达11 615.32亿元,同比增长34.3%[8]。再次是品牌文化打造取得进展。茅台着力打造“酒文化的极致”品牌定位战略,站在弘扬中华优秀酒文化、引领行业发展的高度,推动茅台文化从简单元素汇聚到文化模式创新发展。习酒着力打造特色鲜明的“君品文化”,凝练企业核心价值和品牌文化内涵,重构产品体系,强力助推市场影响力不断扩大。珍酒、国台、夜郎古、钓鱼台、波波匠酒、坤亮酒等酱香型白酒品牌,立足企业资源条件和品牌发展实际,打造具有高识别度的文化内涵,不断开拓品牌文化打造新领域[9]。
酱香型白酒“第一车间”酿酒高粱种植布局取得成效。在贵州省委、省政府的高度重视下,酿酒高粱产业蓬勃发展[10]。遵义酿酒高粱种植面积10.8万hm2,占贵州省60%以上,年产量44万t、产值36亿元,以仁怀、习水、播州、汇川等地为核心区域的红粮产业带初具雏形,辐射临近黔西等县市区。2022年5月,贵州茅台将高粱收购保护价调整为11.2元/kg,习酒、国台、珍酒等企业在省内布局高粱种植基地,进一步推动酿酒高粱产业发展。
白酒包装省内配套率稳步提升。2018年前,贵州白酒包材配套自给率不足三成。根据省委、省政府相关要求,在遵义市播州、新蒲、习水、仁怀等地布局白酒包材产业[11]。2022年遵义市白酒包材企业259家,其中规模以上企业56家,实现工业总产值38.42亿元、工业增加值9.14亿元,贵州白酒包装本地配套率稳定在80%以上。
“白酒+”融合发展取得成效。白酒产业的发展,助推茅台酒镇、习酒镇、汇川“酱酒小镇”等一批特色鲜明的新型城镇出现。茅台“中国酒文化城”、怀庄酒业“茅台德庄书屋暨赤水河流域地情图书资料馆”等特色展陈,进一步丰富酒文化形式和内容,不断提升酱香型白酒文化品味。推出“解密茅台·长征寻迹·赤水丹霞”醉美遵义等多条酒旅融合精品线路,助推旅游新业态和新发展模式不断涌现[12]。黔酒+黔菜联动促销、黔酒+黔货出山等活动的开展,充分发挥白酒产品优势,带动贵州农特产品和黔菜产业的发展[13]。
在省级层面,《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》《贵州省“十四五”工业发展规划》《贵州省“十四五”酱香白酒产业集群规划》《贵州省“十四五”战略性新兴产业集群发展规划》等规划、《关于推进赤水河流域酱香白酒产业规范发展的意见》等政策文件,提出了贵州酱香型白酒产业的发展目标和实现路径[14]。但在具体落实层面,尚须进一步狠下功夫。如“三个一批”综合整治过程中,窖池填埋虽给予相应经济补贴,但远不能解决企业主(作坊主)生计问题;清理整治、兼并重组过程中停产企业的员工生计保障,暂无明确措施;生产许可证发放现场审核标准、兼并重组以24口窖池为底数,实践操作中还值得进一步探索。
一方面,与酱香型白酒产业发展态势相匹配的要素保障体系尚待进一步完善[15]。缺乏与首位产业相匹配的制度设计和政策保障体系,生产、流通和消费各环节相关职责条块化、散点式地分散于各部门,缺乏顶层设计;公共服务保障能力有短板,产业用地指标短缺,指标调节增加企业用地成本;用气指标需高层次、跨区域调节,燃气输送管道容量受限,错峰供气导致人为调整企业正常生产节奏;污水处理运行能力不足,人为控制企业排污时段,影响正常生产;与贵州酱香型白酒产业快速发展相比,行业人才培养培育存在较大缺口。2016年到2021年短短5年间,贵州白酒行业销售收入从635.8亿元上升至1 570亿元,短时间内产业实现倍增发展。制酒制曲、经营管理、化验检验、勾调品评、市场营销、科学研究、包装设计、行业管理等环节存在不同程度的人才供给缺口,影响产业发展后劲。
同时,营商环境需进一步优化,部分重点项目推进仍存困难。酒类市场违法行为较为普遍,2022年贵州省立案查办酒类案件500件,同比增长11.36%;处罚没款1 500万余元,同比上升46.75%;移送公安机关涉刑案件49件,同比上升68.97%。侵犯酒类知识产权行为普遍存在,茅台酒知识产权保护一直是重点难点问题[16]。习酒、国台等企业的快速发展,也在呼唤职能部门在知识产权保护上有新作为。
近年来,随着“酱香型白酒热”的兴起,有近20个省份不同程度布局酱香型白酒产业。2022年,全国酱香型白酒产能约70万kL,占白酒总产量671.2万kL的10.43%。2022~2023年生产季,郎酒集团投产6万t,川酒集团、四川仙潭酒厂分别投产2万t,劲牌有限公司在茅台镇和湖北神农架共投产2万t,广西丹泉酒业投产1.5万t,湖南武陵酒业投产0.7万t。省外酱香型白酒企业产能释放,将稀释贵州酱香型白酒核心优势。贵州必须保持高度紧迫感和危机感,从思想意识层面真切认识“酱香型白酒热”的本质[17]。“酱香型白酒热”是全国白酒产业共同享有的发展红利,并不简单等同于“贵州酱香型白酒热”,不能夜郎自大、故步自封,将先发优势和现有优势狭隘理解为长期不变优势。
来自于四川白酒产业的竞争,尤其值得贵州酱香型白酒产业重视。2021年川酒产量、营收、利润分别占全国的50.9%、53.8%、38.5%,规模以上白酒企业数量是贵州的2倍,产量是贵州的10倍。宜宾、泸州是千亿元级产区,德阳为200亿元级产区,遂宁、成都为50亿元级产区,五大产区白酒销售收入占四川省93%以上[18]。从地市一级进行比较,贵州仅遵义产区达到千亿元级,百亿元级产区培育尚需努力。四川极其重视白酒产业发展,体制机制更加灵活。近年出台《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》(川办发〔2021〕33号)等系列文件,旨在川酒品牌打造、企业竞争力培育等方面着力[19]。更是因地制宜在泸州市、宜宾市等白酒重点产区设立专局,推动白酒产业发展。
首先是茅台一骑绝尘,占据绝对优势地位。2022年,茅台集团实现销售收入1 364亿元,占据贵州白酒行业绝大部分市场份额,在贵州白酒行业中的地位进一步突出。贵州茅台酒、茅台酱香系列酒“双轮驱动”战略取得初步成效,但茅台酒仍占据绝对优势地位。2022年贵州茅台酒单品实现销售收入1 078亿元,占茅台集团的79.03%,茅台酱香系列酒约占11.67%,其他业务仅占9.3%[20]。其次是品牌梯队建设尚需推进,产业“腰部”亟待壮大。贵州除茅台千亿元级、习酒200亿元级企业外,20亿元级以上企业仅有国台、珍酒、金沙酒业3家,10亿元级企业5家[21]。四川在着力维护川酒第一梯队五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、全兴、郎酒“六朵金花”竞争优势的同时,不断推动丰谷、文君、三溪、古川、小角楼、叙府、江口醇、仙潭、金雁、玉蝉“十朵小金花”品牌培育,持续推动川酒品牌体系结构优化。除茅台、习酒外,贵州仅国台、珍酒稍具竞争力,其他白酒品牌难以与川酒品牌比肩。
2022年,全国白酒产量持续回落至671.2万kL的历史低谷,白酒产业规模和市场需求总量相对恒定。一是白酒产品属性决定了内需规模总量。白酒因其致醉的特性,在一定条件下消费总量恒定,且很难通过需求刺激对消费总量产生影响[22]。二是酱香型白酒生产周期决定了单位产品价格较高。生产厂房建设和仓储设施建设需大量投资,生产周期1年、基酒储存3年、盘勾储存1年再包装出厂会大量占据企业流动资金,决定了酱香型白酒单位产品成本较高[23]。贵州酱香型白酒企业只有布局中高端市场才能获得预期回报,导致市场上贵州酱香型白酒产品曝光率和铺货率较低。三是省外酱香型白酒企业瞄准“大众酱香”市场,改良传统大曲酱香型白酒酿造工艺生产麸曲酱香、碎沙酱香等。因其工艺要求较低、生产周期较短故成本较低,能快速满足市场需求,给贵州酱香型白酒市场拓展带来一定程度的压力[24]。四是中国白酒国际化程度低[25]。2021年,中国白酒出口额36.44亿元,仅占当年白酒行业销售收入(6 033.48亿元)的0.6%;贵州茅台海外营收26.18亿元,占中国白酒出口额的71.84%。五是酱香型白酒文化研究和传播聚力尚待推动形成,消费者酱香型白酒文化和价值认知与酱香型白酒发展实际存在一定程度的偏差[26]。如认为只要是酱香型白酒就是健康的及碎沙酒不是粮食酒等,长期来看不利于产业发展。
一是酿酒高粱产业价值产出单一,在酱香型白酒行业发展趋缓时酿酒高粱产业将遭受市场风险,高粱品种、栽培方式、轮作复种、收购仓储、利益分配、秸秆利用诸多环节均值得关注。二是白酒包装创意和设计打样大多依靠深圳、成都、上海等地,贵州省内配套包材企业同质化竞争问题凸显;部分包材企业进入贵州,只为享受政策红利,并未布局实际产能,包材产业亟需转型升级和提质增效。三是酱香型白酒文化创意产品开发力度不够。2022年茅台文旅公司靠“捆绑”茅台酒实现销售收入超10亿元、利润1.7亿元,文化创意赋能“白酒+”产业融合发展亟需突破。四是酒旅融合发展基础设施和线路初步形成,但经济效益有待进一步提升。
一是进一步优化贵州酱香型白酒产业发展顶层设计,明确产业发展思路、目标定位和实现路径,从战略高度认识酱香型白酒产业发展对构建有贵州特色的现代产业体系、围绕“四新”主攻“四化”战略目标实现的重要意义[27]。二是大兴调查研究。各部门、各单位、各机构、各行业协会商会、各企业广泛开展深度调研,系统梳理职责范围内贵州酱香型白酒产业发展相关因素,用好政策、找准短板、突出优势,推进重点、难点工作。三是狠抓落实之风,深入贯彻落实国家和省级各项政策和规划,兼顾各部门、各地方、各群体利益,协同推进酱香型白酒产业规范发展。
构建与酱香型白酒产业发展地位相匹配的制度设计和政策保障体系,为规范酱香型白酒生产、流通、消费各环节提供组织保障和政策支撑[28]。不断提升要素供给保障水平,推动单位土地利用效率提升和闲置土地开发利用,探索建立贵州全省域白酒产区分级机制。优化配置燃气资源,充分利用贵州对接成渝地区双城经济圈建设,推动川气、渝气入黔,提升用气保障水平。强化污染治理能力和治理水平,提升污水常态化收集处理能力,加快建设污泥集中处理设施,探索污水、污泥综合利用新路径、新方法,实现污染物处理产业化。推动酱香型白酒全产业链人才培养培训基地、产教融合示范基地建设,鼓励高校、科研院所与企业合作,完善人才培养结构,畅通社会化技能培训和专业技术职务晋升通道,强化一线工人操作规范培训,提升白酒行业人才吸附能力[29]。全力推进“人才兴企”工程,政、校、企联动,鼓励大中专毕业生走进酱香型白酒企业,从整体上提升白酒行业人才队伍素质,为进一步提升酱香型白酒产业核心竞争力提供坚实的人才支撑。
进一步优化营商环境,建立首位产业重点项目督导机制,对酱香型白酒全产业链招商项目和改扩建项目实行督导,协调解决项目落地过程中出现的系列问题。强化执法监督,确保公平竞争环境。打击冒用产地名义或地理区域品牌影响力的违法行为,开展制售假冒伪劣、涉政治酒行为和侵犯知识产权专项整治行动,进一步规范市场秩序。全领域、全时段、全方位开展线上线下涉酒违法治理行动,规范酒企生产经营行为,以查处酒类违法案件为执法办案重点,依法打击酒类市场各种违法违规行为[30]。
发挥贵州省中小企业发展专项资金等的引导作用,培育符合条件的市场主体上规入统,全面提升中小酒企发展水平。创新金融服务、融资担保、评价估值、期权交易、原酒质押等方式,充分发挥省工业和信息化发展专项资金、新型工业化发展基金等的引导作用,做大做强一批酱香型白酒企业,加快形成以茅台、习酒为引领的贵州酱香型白酒企业“舰队”,培育壮大黔酒市场主体。
围绕贵州省委省政府“推动酱香白酒产业高质量发展”的目标,持续贯彻落实“抓大、扶中、推小”方针,促进产业规模扩大和效益提升,进一步培育竞争优势。做好跟踪服务工作,推进重点企业、重点项目建成并全面投产,确保贵州酱香型白酒产业基本面持续向好。拓展酱香型白酒企业流动资金来源渠道,提振企业投产信心,确保酱香型白酒产量稳步提升。严格实施《仁怀市白酒产业综合治理三年行动方案》,继续推进“三个一批”综合整治工作,推动中小酒企规范发展、做大做强。突出创新能力提升对产业发展的关键作用。加大科技项目、研发资金、税收优惠和科技奖励扶持力度,鼓励企业开展基础研发和技术转化,不断提升全行业创新发展水平。鼓励企业围绕行业关键领域和迫切需求开展专利申请、商标注册、地理标志保护等知识产权创新活动,不断提升知识产权创新和转化利用水平。整合省内外高等院校、科研院所和企业研究力量,高位打造中国酱香型白酒产业研究院,聚焦酱香型白酒全产业链,全面提升高粱品种选育与栽培、原辅料供应检测、微生物筛选培育、发酵基本原理、酿造工艺流程改进、储存老熟优化、勾调数字化、产品防伪溯源、成品检测检验、文化创意营销、“白酒+”产融发展等方面的研究水平。
增强贵州酱香型白酒产业发展相关部门及从业人员的危机意识,正确认识全国酒类市场竞争格局带来的竞争压力。学习借鉴川酒整体发展布局、发展思路和发展战略,从短期和中长期着眼川酒对贵州白酒产业发展的潜在影响,提升黔酒竞争能力和水平。对标川酒品牌体系建设,着力培育壮大第二、第三梯队品牌,构建贵州酱香型白酒“一超多强”品牌发展新格局,增强贵州酱香型白酒品牌市场竞争力。
创新宣传推广方式,形成传播合力,将贵州打造为中国优秀白酒文化传承推广和创新发展新高地。优化开展“多彩贵州风 黔酒中国行”宣传推介活动,鼓励核心产区地方政府和行业协会组织团体推广行动,进一步提升贵州酱香型白酒的全国影响力[31]。鼓励企业联合开展品牌推广活动,抱团在央视等高端平台集中展示贵州产区整体形象。充分利用贵州大数据和数字经济发展优势,鼓励酒企探索创新宣传推介方式。聚焦贵州酱香白酒原产地和主产区核心优势,编撰出版贵州酱香型白酒品牌发展典型案例库、贵州酱香型白酒历史文化丛书,发布权威信息和最新研究成果,讲好中国白酒产业研究和文化创新的“贵州故事”,进一步提升消费者酱香型白酒价值认知,培育酱香型白酒消费文化,赋能贵州酱香型白酒产业高质量发展。
积极拓展国内外市场需求,紧抓扩大内需重大战略决策机遇,推动贵州白酒产业全面融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局[32]。发挥好消费基础性作用,通过品质提升、文化赋能、创新发展,适度扩大酱香型白酒内需规模。探索支持以茅台为引领、贵州酱香型白酒品牌积极参与的国际市场营销活动。支持茅台优化全球战略布局,完善国际营销体系,进一步扩大茅台酒国际市场影响力[33]。以共建“一带一路”高质量发展和“区域全面经济伙伴关系协定”(regional comprehensive economic partnership,RCEP)生效实施为契机,以茅台酒国际营销网点为桥头堡,鼓励酒企深化国际酒业规制和消费市场研究,加强中华优秀酒文化国际传播力度,积极拓展国际市场。
强化高粱育种和新品种培育,探索高粱秸秆综合利用新模式,推动酿酒高粱全产业链发展[34]。充分发挥红缨子高粱育种栽培优势,推动酿酒高粱产业全国化市场拓展,提升价值创造水平。引进培育纸浆、瓶坯等产业,提升包装设计研发能力,补齐贵州白酒包材产业链条短板。提高包材产业准入门槛,消化存量、严控增量,规范企业生产经营行为,促进白酒包材产业经济效益提升。创新资源综合利用方式,加强酒糟、酿造污水、污泥综合利用和资源转化。推动酿酒污水、污泥、酒糟等产业化利用,延伸产业链价值。创新酒类流通方式,培育壮大酒类流通市场主体[35]。利用贵州白酒交易所等机构提升白酒产业数字化发展水平,不断提升中国(贵州)国际酒类博览会等展会活动影响力,稳妥推进白酒企业营销体制改革,以中国(贵阳)国际酒博城为核心着力打造“生产在产区,流通在省会”的白酒流通新格局。推动“白酒+”深度融合发展,在白酒+文旅、白酒+金融、白酒+特色产业、白酒+大数据等方面着力,提升酱香型白酒全产业链发展水平和“白酒+”融合发展经济效益。
就白酒行业发展而言,在众多中国白酒香型中,浓香型白酒仍是中国白酒消费市场的主流,消费群体年轻化更是一个显著的特征[36]。随着消费者口味的转变、投资端“酱香型白酒热”的推动、酱香型白酒文化普及等因素的综合影响,酱香型白酒在市场上的曝光度和接受度均不同程度提升,受到部分消费者的偏爱[37]。以酱香型白酒生产酿造为主体的贵州白酒产业,赶上了“酱香型白酒热”的东风,加上地方政府有意识的引导,在规范发展、产区布局、品牌影响、发展合力、全产业链发展等方面取得较大进展。但由于各方面因素制约,也存在发展规划落实难,要素配置和营商环境需进一步优化,面临激烈的市场竞争,白酒品牌建设需整体推进,消费市场拓展困难,全产业链效益有待进一步提升等问题。在面临环境承载能力和市场容量有限的双重压力下,贵州只有真切解决上述问题,让酱香型白酒产业步入规范发展和可持续发展的轨道,才能实现产业的高质量发展,从而推动区域经济社会发展和质量效益的进一步提升。
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Development status and countermeasures of the sauce-flavor Baijiu industry in Guizhou Province