随着我国大健康战略的提出及消费市场提质升级的变迁，居民消费实现高质量起步，以“健康”、“绿色”为标签的果酒愈加受到爱酒人士喜爱[1-2]。然而，新冠疫情这一“黑天鹅”的出现使得果酒产业面临不小的压力，直接造成我国葡萄酒市场规模由2019年的780.7亿元断崖式下跌至2021年的510.8亿元。随着进口葡萄酒以低关税甚至零关税涌入挤占市场，加上自身产能过剩，导致国内葡萄酒企业库存积压[3]。2021年，虽然我国水果总产量高达2.96亿万t，但这些水果的销售方式多是鲜果零售，在果酒加工方面存在较大空白，销售结构不合理的现象依然存在[4-5]。此外，我国的多种气候带使得水果品类丰富，然而目前果酒市场主要以葡萄酒、青梅酒、苹果酒为主[6]，很多果酒品种处于萌芽阶段，甚至未被开发，在满足个性化、多样化、多层次消费需求方面存在一定问题。在制度规则方面，我国目前只有葡萄酒行业建立了系统化的标准，其他品类果酒标准缺失现象普遍存在，不利于消费者进行比对[7-8]。与此同时，由于我国果酒行业起步较晚，仍未建立起被消费者普遍认可的品牌，也难以获得品牌竞争力，无法从中进行可持续发展[9]。基于上述原因，研究影响消费者购买果酒的因素，对优化供应链和销售结构，倒逼果酒行业调整和发展具有重要意义。
学术界围绕果酒消费行为已有诸多研究。针对葡萄酒，殷超等[10]通过分析中外葡萄酒的差异，发现品牌、价格对葡萄酒的购买行为具有正向显著影响。寇思宁等[11]运用主成分分析法得出消费者更看重葡萄酒的物质属性。张莉等[12]通过对上饶市的两所在校大学生进行调查发现，三线城市大学生葡萄酒认知度较低，但希望对葡萄酒文化有更多了解，且大多数同学偏好中等价位、果香浓郁、偏甜味的酒品。针对其他果酒，马春花等[13]通过问卷调查发现，大学生消费群体对果酒的文化知识展现出浓厚的兴趣。覃瑶等[14]在分析中国果酒行业现状基础上提出，年轻群体追求新潮时尚，针对这部分细分市场要注重果酒口味的多样化和包装的新颖性；女性群体注重养颜功效，老年群体注重健体强身功效，针对这两部分细分市场要强化果酒的营养保健功能；针对男性群体要适当提高酒品的酒精度。VELIC′D等[15]认为，果酒的新功能不断被发现，如其含有许多重要的矿物质、抗氧化剂等营养成分，且附加值高，激发企业不断进行开发与创新，刺激消费者对果酒的需求稳步增长。虽然果酒消费研究成果丰硕，但现有文献主要聚焦在葡萄酒，对其他果酒关注度比较低。事实上，近几年其他果酒市场规模迅速扩张，生产量由2014年的17.56万kL上升至2021年的151.7万kL，发展空间广阔[16]。由于当前越来越多的消费者偏向高水平的保健、养生的需求[17]，葡萄酒以外的其他果酒在非正式的娱乐场合下具有的绿色、轻松等特点被广大消费者认可[18]，它们的发展意味着一个新的广阔市场崛起，因此，学术界需要对其他果酒做出更细致的研究。葡萄酒和其他果酒在饮用方式、品酒文化、价值功能等方面存在一定的相似性，本文通过对比、分析影响其购买行为的主要因素，使两者能够相互借鉴对方的优势，弥补自身的不足，为酒企洞察行业机遇、精准把握新型消费态势提供一定的参考性意见。
1 数据说明
主要通过线上线下两种方式获取数据，采用随机抽样法，于2022年4～7月，在烟台的大型商超、商业步行街、高校等人流密集区域进行数据收集。共发放问卷650份，回收624份，有效率达到96%。
2 变量选取与描述
2.1 变量选取
参考现有文献[11，19]，从5个维度选取17个变量研究消费者对葡萄酒与其他果酒购买行为影响因素，变量说明详见表1。
表1 葡萄酒与其他果酒购买行为影响因素变量说明
Table 1 Description of variables influencing the purchase behavior of wine and other fruit wines
2.2 样本变量描述性分析
2.2.1 人口统计特征
通过频率分析得知，性别均值为1.42，其中：男性264人（占42.30%，采取百分位四舍五入，下同），女性360人（占57.70%）；年龄均值为1.74，其中：分布在35岁及以下的288人（占46.20%），36～55岁的210人（占33.70%），56岁及以上的126人（占20.20%），这表明调查样本以青年和中青年为主；学历均值为1.90，其中：高中、中专及以下151人（占24.20%），本、专科383人（占61.40%），研究生90人（占14.40%），本专科以及研究生学历占样本数据的75.80%，代表样本的文化水平整体较高；月收入均值为1.78，其中：5 000元及以下的236人（占37.80%），5 001～10 000 元的292人（占46.80%），10 001元及以上的130人（占15.40%）。
2.2.2 认知因素
问卷从5个方面了解样本对果酒品鉴文化的认知情况。整体来看，消费者认知水平普遍偏低，葡萄酒和其他果酒均值分别为2.23和2.03。以美酒佳肴款待远方来客一直就是国人的待客之道，自古以来受传统酒文化的熏陶，消费者在配餐文化、饮用步骤、保存方法认知度高于其他两个方面（图1）。不同果品其酿造工艺差异性较大，专业性较强，技术、设备革新较快，不同酒类之间的鉴别知识也并非完全重叠，消费者若想了解这两方面知识信息，需要掌握更多专业知识，付出更多的时间成本，因此消费者在酿造工艺和鉴别选购方面整体认知度偏低。
图1 消费者对果酒品鉴文化认知情况
Fig.1 Cognition situation of consumers on fruit wine tasting culture
由表2可知，在发展前景方面，消费者整体评价为中等偏上，葡萄酒均值略高于其他果酒。这说明目前虽然葡萄酒和其他果酒市场已经取得了巨大发展，但受传统文化礼仪影响，白酒和啤酒在未来较长时间内仍会在酒类市场占据主要份额。此外，葡萄酒的标准差更低，意味着在消费者对该酒类的前景估计更加稳定，相较于葡萄酒，消费者对其他果酒前景估计分化程度更高。
表2 葡萄酒及果酒市场发展前景认知描述统计
Table 2 Descriptive statistics of development prospect cognition for wine and fruit wine market
2.2.3 价值功能因素
葡萄酒和其他果酒的功效价值评价均处于中等水平，其均值分别为3.14和2.63。由图2可知，葡萄酒的饮用价值、社交价值和保健养生价值获得半数以上消费者的认同，其他果酒则是绿色营养、药用价值和个性时尚价值在半数以上，两类酒形成鲜明对比。我国主要的葡萄酒企业如烟台张裕、天津王朝等，地方政府将这些葡萄酒品牌视为城市标志，向外界大力宣传，使得葡萄酒更加贴近普通大众，其滋补功效、高端定位得到更多消费者认同。其他果酒作为绿色、时尚的代名词，其功效和营养成分各异的酒品受到注重机体新陈代谢群体的欢迎，也被追求个性和新潮的年青群体认同[20-21]。
图2 葡萄酒及其他国酒功效价值评价
Fig.2 Evaluation of efficacy and value of wine and other national wines
2.2.4 营销产品因素
问卷将影响购买决策的营销产品因素共细分为10个方面。根据表3，两种酒的品质、原料均值都在4左右，符合目前消费提质升级的现实。值得一提的是，只有其他果酒资质认证的均值明显高于葡萄酒均值，但品牌的均值较低。其原因可以归为葡萄酒经过长期发展，已经形成了一些知名度高的成熟品牌。由于果酒各品牌鱼龙混杂，缺少主流品牌，消费者很难通过次级品牌了解产品，故资质认证成为最关键的衡量其他果酒产品好坏的指标。除此之外，两种酒的酒精度和口感均值也在一般水平以上。较低的酒精度吸引到女性和不胜酒力的消费者，让更多消费者体验到饮酒的乐趣，品尝到独特美味的佳酿。
表3 葡萄酒及其他果酒营销产品因素
Table 3 Marketing product factors of wine and other wines
2.2.5 购买行为
是否购买过葡萄酒的均值为0.7，明显高于其他果酒均值0.38。其中，没有购买过葡萄酒的185人（占29.6%），购买过葡萄酒的439人（占70.4%），没有购买过其他果酒的389人（占62.3%），购买过果酒的235人（占37.7%），即70%的消费者购买过葡萄酒，而购买过其他果酒的消费不超过40%。
3 模型构建与回归分析
3.1 模型构建
参考现有文献[22-23]，消费者是否购买过为0-1变量，为二元离散型随机变量选择问题，因此选择构建二元logistic模型进行分析，模型公式为：
式中：Pi表示第i个样本购买过葡萄酒或其他果酒的概率，β0表示常数项，βi表示影响因素的回归系数，Xi表示影响因素，m表示影响因素的个数。
3.2 回归分析
对葡萄酒和其他果酒数据分别进行二元Logistic回归估计，经过剔除筛选得到两个模型的-2对数似然值、Cox&Snell R2、Nagelkerke R2 Hosmer、Lemeshow检验卡方值、显著性水平（见表4）。两个回归方程的显著性水平均大于0.1，说明方程的拟合度很好。
表4 葡萄酒和其他果酒数据回归分析变量的描述性统计
Table 4 Descriptive statistics of regression analysis variables of wine and other fruit wines
3.2.1 葡萄酒购买行为影响因素分析
由表5可知，在营销产品因素中，产地、品质、品牌在1%水平与购买行为显著正相关。东北、渤海湾等我国主要葡萄酒产区，土质、阳光、雨水等自然条件具有得天独厚的优势，种植的葡萄个大果甜，生产的葡萄酒口感丰富，特别的甚至能保有强劲与细腻的变化，形成了其他地区难以企及的优势[24-25]。这些自然要素丰裕的产地往往能诞生出优秀的品牌，高质量的产品促进消费者的信赖与忠诚，进一步提高产地影响力，形成产地、品牌双促进、双循环的良性发展模式（如张裕、长城等）。酒精度在5%水平下与购买行为显著正相关，相较于白酒等烈酒，低酒精度的葡萄酒能够减轻肝脏负担，在我国大健康战略的推进下被越来越多的消费者重视。
表5 葡萄酒营销因素回归方程中的变量
Table 5 Variables in the regression equation for wine marketing factors
注：“*”、“**”分别表示变量在5%、1%的水平下显著。下同。
文化认知在1%水平下与购买行为显著正相关，这与学术界的大多数研究结论一致[26]。企业通过广告宣传品质生活、西餐礼仪等，使消费者形成一定的购买倾向，激发消费者进一步了解相关文化的兴趣，进一步提高购买欲望。
3.2.2 其他果酒购买行为影响因素分析
由表6可知，年龄和学历分别通过了1%和5%的显著性检验，并且这两个因素对购买行为分别为负向和正向影响。年长者的消费理念、生活习惯趋于固化，果酒作为一个新兴品牌短时间内难以被这类群体认可；相反，年轻人更愿意尝试、接受新鲜事物，满足他们个性、潮流等方面的追求。高学历的消费者对绿色健康有更强烈的意愿，也与王政等[27]的研究相吻合。
表6 其他果酒回归方程中的变量
Table 6 Variables in the regression equation for other wines
前景认知与功效价值评价分别在1%和5%的水平上与购买行为正相关。根据已有研究[28]，前景理论解释了在消费过程中积极、正向的信息会比消极、负向的信息更能说服消费者购买，这是因为正面信息强化了消费者的幸福感，负面信息会让消费者产生低落情绪。其他果酒重要的营养、健康价值能够给予消费者正面的反馈，进而刺激购买行为。
营销产品因素中，原料、口感、资质认证分别在1%、5%、1%水平上与购买行为显著正相关。由于各类果酒使用的原料不尽相同，各自的口感之间大相径庭。如百香果酒口感偏酸，荔枝酒偏甜，青梅酒带有淡淡的清香[29-30]，消费者可以根据自己的喜好自主挑选不同口感的果酒。对于资质认证方面，目前其他果酒市场缺乏行业标准体系，电商平台销售的果酒品类不多，也缺少具有代表性的品牌，消费者在初次购买时将国家背书的资质认证作为主要的参考依据，通过一系列严格审批、检验并取得合格证明的产品，其原料、工艺、品质、安全性等方面更值得信赖。
4 结论
通过上述分析，本文基于5个维度分析葡萄酒和其他果酒的购买行为影响因素：产地、酒精度、品质、品牌、文化认知共5个因素对葡萄酒购买行为有显著作用；学历、年龄、前景认知、原料、口感、资质认证、功效价值评价共7个因素对其他果酒购买行为有显著作用，说明两类酒购买行为的作用机制存在较大差异。据此提出以下建议：
①葡萄酒应当发扬产地品牌双循环这一发展模式的优势，注重自身的品牌效应，生产高品质、健康的产品。此外，葡萄酒企业可以通过广告宣传、政府推动等手段加深消费者的文化认知，强化鉴别选购、配餐文化、饮用步骤相关的文化导向，积极向公众普及葡萄酒的酿造工艺和保存方法。
②其他果酒在发展过程中需要走出一条不同于葡萄酒的发展道路，即确定青年为主要消费群体，提高原料品质和产品口感，获得高水平资质认证，通过宣传和知识普及将自身的功效价值为消费者所熟悉。目前果酒市场的法规仍不成熟，这需要相关部门引起重视，不断完善相应标准，保证果酒市场有规可依，满足消费者的安全性需求。
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