《四川省白酒产业“十三五”发展指南》中明确指出要大力实施川酒国际化战略，拓展川酒发展空间；《泸州市“十三五”酒业发展规划（修订）》中提出力争到2020年全市白酒主营业务收入突破1 000亿元的白酒产业发展目标及实施国际化战略的重要举措等内容。这需要四川白酒企业准确把握方向，找准突破口，打开国外市场，尤其是泸州白酒企业处在中国白酒金三角核心腹地，更要唱响自己的一角。中东欧国家有着约1.2亿的人口，而且正处在从新兴经济体向发达经济体过渡的阶段，有着较大的市场和很多机会，并且可以成为完全进入欧洲市场的翘板，为以后更广阔的市场空间打下基础。
从研究现状来看，目前针对中东欧市场相关方面的研究，主要围绕经济体制改革、工业经济、市场研究与信息、贸易经济等方面开展，李佳等[1-2]从中东欧国家进口需求角度，分析中国对中东欧国家出口商品的总量和结构现状，并提出中国拓展中东欧市场的政策建议。牛峰等[3]通过将层次分析法与熵值法相结合，构建电力投资环境的综合评价指标体系，对“16+1合作”机制下的中东欧国家的电力投资环境进行比较和评价。陆钢[4]认为，中国“一带一路”倡议在巴尔干半岛的推进，需要尽可能考虑巴尔干的区情，特别是其处于地缘文明断层所带来的碎片化风险格局，借助巴尔干文明合作的趋势，确立与巴尔干大市场相一致的“一带一路”市场整合发展取向。尚宇红[5]认为进一步发展中国与中东欧国家贸易，需出台具体合作协议，扩大中东欧国家对我国的出口，鼓励我国企业到中东欧国家直接投资，调整贸易政策等。张远立[6]认为通过了解中东欧五国金融市场情况，并使用国有价证券投资、外国直接投资、储备资产和其他投资等各类国外金融资产和负债的总量为基础数据，用其与国内生产总值（gross domestic product，GDP）的占比作为衡量金融开放程度的总量指标，以此反映各国金融市场开放度的情况及现实意义。朱晓中[7]认为在中东欧国家转型过程中，推动经济发展所需要的各种类融资方式纷纷登台亮相，既各司其职，又相互支持和补充；私募基金在中东欧地区发展较晚，且发展极不均衡。侯敏等[8]认为从中国与中东欧贸易效率的影响因素来看，GDP、双方人口、双方人均收入差异、“一带一路”策略等因素促进双边贸易，距离、关税水平、欧盟一体化等因素阻碍双边贸易。总之，目前针对中东欧白酒市场相关方面的研究并未开展。因此，本文期望通过了解“丝绸之路经济带”沿线中东欧国家酒类市场概况，剖析中东欧国家酒类市场营销环境，提出打开中东欧国家白酒市场的策略，从而为白酒企业提供可行性建议，为区域经济发展服务。
1 研究方法
1.1 数据来源
选取世界卫生组织的全球酒精和健康信息系统中全世界有记录的人均饮酒消费量（15岁以上，以纯酒精为计量口径，单位为L）里各中东欧国家数据，对中东欧国家人均饮酒消费情况分析。
选取“中国一带一路网”、世界银行、中国外交部、世界卫生组织在2018、2019年的数据为样本，对中东欧国家白酒市场营销环境开展定性与定量分析。
1.2 分析方法
对中东欧国家人均饮酒消费情况分析时采用Excel 2016对官方数据进行处理汇总，在进行计量特征分析的基础上，挖掘中东欧国家酒精消费倾向[9]。
对中东欧国家白酒市场营销环境分析时采用定性与定量相结合的方法进行综合分析。其中定量分析时通过SPSS23.0软件利用因子分析法处理数据，在标准化处理数据后以最大方差法得出科学客观的评判。
1.3 指标设置
根据市场营销理论中的宏观营销环境理论，并结合中东欧国家自身特点，以及它们与中国的贸易依存度情况、白酒销售特征等方面，从文化和国家安全两方面作为定性分析指标，将人口、经济、酒类消费情况、营商环境等方面作为定量分析指标[10-11]，开展综合分析，指标体系见表1。
表1 中东欧白酒市场营销环境分析指标体系
Table 1 Analysis indexes system of Baijiu marketing environment in Central and Eastern Europe countries
2 结果与分析
2.1 “丝绸之路经济带”沿线中东欧国家情况概况
2.1.1 总体情况
中东欧国家目前共有17个国家：阿尔巴尼亚共和国、波斯尼亚和黑塞哥维那、保加利亚共和国、克罗地亚共和国、捷克共和国、爱沙尼亚共和国、匈牙利、拉脱维亚共和国、立陶宛共和国、北马其顿共和国、黑山、罗马尼亚、波兰共和国、塞尔维亚共和国、斯洛伐克共和国、斯洛文尼亚共和国、希腊[12]。该区域人口当前共约1.3亿，区域内各国正处在从新兴经济体向发达经济体过渡的阶段，并且全部处于“丝绸之路经济带”沿线。
2.1.2 与中国合作情况
中东欧国家与中国从2012年起开展中国—中东欧国家“16+1合作”（即中国与中东欧除希腊以外的16国领导人的会晤机制），并在2019年，由于希腊的加入，进一步升级为“17+1合作”。并且成立了“中国—中东欧国家合作秘书处”，设在中国外交部，负责沟通协调中国—中东欧国家合作事宜、筹备领导人会晤和经贸论坛并落实有关成果，中东欧各国任命国家协调员负责与秘书处的协调，共同推进中国与中东欧国家合作[13-14]。与此同时，据“中国一带一路网”的信息显示，截至目前，中东欧17国均与我国签署共建“一带一路”合作文件。截至2019年，双边贸易额已达954.2亿美元。
2.2 中东欧国家人均饮酒消费情况
2.2.1 人均饮酒消费总量
如图1所示，2010-2018中东欧国家人均饮酒消费总量连续负增长，呈现下降趋势。
图1 2010-2018年中东欧国家人均饮酒消费总量
Fig.1 Total alcohol consumption per capita in Central and Eastern Europe countries from 2010 to 2018
2.2.2 人均饮酒消费构成情况
如图2所示，2010-2018中东欧国家人均饮酒消费构成相对稳定，各酒类所占比重变化不大。
图2 2010-2018年中东欧国家人均饮酒消费构成情况
Fig.2 Composition of alcohol consumption per capita in Central and Eastern Europe countries from 2010 to 2018
2.2.3 人均饮酒消费构成占比
如图3所示，从2018年中东欧国家人均饮酒消费构成看出，中东欧国家以啤酒消费为主，具体为啤酒占比43%、烈酒占比31%、葡萄酒占比23%、其他酒占比3%。
图3 2018年中东欧国家人均饮酒消费构成占比情况
Fig.3 Percentage of alcohol consumption per capita in Central and Eastern Europe countries in 2018
2.2.4 人均饮酒消费趋势
如表2所示，从中东欧各国人均饮酒消费趋势来看，波黑、保加利亚、拉脱维亚、北马其顿呈现上升，捷克、匈牙利、黑山、波兰、罗马尼亚、斯洛伐克、斯洛文尼亚持平，阿尔巴尼亚、克罗地亚、爱沙尼亚、希腊、立陶宛、塞尔维亚下降三类态势。
表2 中东欧国家人均饮酒消费趋势
Table 2 Trends of alcohol consumption per capita in Central and Eastern European countries
2.2.5 人均饮酒消费总量细分情况
如表3所示，从中东欧国家2018年均饮酒消费量来看，捷克、拉脱维亚为消费最高的两个国家，人均饮酒消费总量12～13 L，表明其酒类市场基础最好。
表3 中东欧国家2018年人均饮酒消费总量细分情况
Table 3 Segmentation of total alcohol consumption per capita in Central and Eastern European countries in 2018
2.2.6 人均烈酒消费量细分情况
如表4所示，从人均烈酒消费量来看，保加利亚、拉脱维亚为中东欧国家中消费最高的，烈酒市场基础好。
表4 中东欧国家2018年人均烈酒消费量细分情况
Table 4 Segmentation of liquor consumption per capita in Central and Eastern European countries in 2018
2.2.7 人均饮酒消费偏好
如表5所示，从中东欧国家人均饮酒消费偏好来看，阿尔巴尼亚、匈牙利、黑山呈现出无明显偏好，波黑、捷克、波兰、北马其顿、罗马尼亚、塞尔维亚呈现出啤酒偏好，希腊呈现出葡萄酒偏好，斯洛伐克呈现出烈酒偏好，保加利亚、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛呈现出啤酒和烈酒同时偏好，克罗地亚、斯洛文尼亚呈现出啤酒和葡萄酒同时偏好。
表5 中东欧国家人均饮酒消费偏好情况
Table 5 Preference of alcohol consumption per capita in Central and Eastern European countries
2.3 中东欧国家白酒市场营销环境分析
2.3.1 定性分析
（1）文化环境
如表6所示，信仰伊斯兰教占比较高的国家有阿尔巴尼亚、波黑、希腊，因伊斯兰教有着禁止饮酒要求，所以这三个国家的白酒市场一定会受到较大影响。而其余国家更多为信仰罗马天主教、东正教，其教义对酒类市场影响不大。从饮酒习惯而言，大多数国家都有饮酒行为，这为白酒企业开拓市场提供了良好的客户基础。
表6 中东欧各国宗教与典型饮酒习惯情况
Table 6 Religions and typical drinking habits of Central and Eastern European countries
续表
（2）国家安全方面
根据“中国一带一路网”投资指南资料显示，中东欧国家的整体社会治安环境都稳定良好，这对白酒企业的投资经营提供了稳定的外部环境。
2.3.2 定量分析
（1）数据标准化处理
为了更好的开展定量分析，首先对人口、经济、酒类消费情况、营商环境等各指标进行数据标准化处理，以便消除特征之间单位和尺度差异的影响。
（2）因子分析
根据前面数据标准化结果，利用SPSS 23.0软件对其进行因子分析，以便明确特征。经过KMO和巴特利特检验可看出，KMO值为0.696，且显著性值为0，适合做因子分析[15-16]。
由表7可知，在因子分析中采用相关性矩阵提取数据，并用最大方差法进行因子旋转，发现前3个成分累计方差贡献率达85.862%[17-19]，超过80%，可以较好反映白酒市场营销环境。
表7 成分的特征值及方差贡献率
Table 7 Eigenvalues and variance contribution rates of components
根据表7生成中东欧国家白酒市场环境数据因子分析的碎石图，如图4所示，从第4个成分开始特征值曲线越来越平缓，表明前3个成分代表性非常强。
图4 中东欧国家白酒市场环境数据因子分析的碎石图
Fig.4 Scree plot of factor analysis for Baijiu marketing environment data in Central and Eastern European countries
对人口、经济、酒类消费情况、营商环境等各指标标准化数据采用因子分析生成成分矩阵，并运用最大化方差法旋转转换，如表8所示，得到成分得分系数矩阵[20]。其中因子1可归纳为市场规模与营商环境，因子2可归纳为人均烈酒消费潜力，因子3可归纳为人均收入与酒类消费潜力[21-22]。最后得到各国的综合因子得分，如表9所示，波兰、捷克、罗马尼亚、匈牙利、斯洛伐克、立陶宛、保加利亚这七个国家综合得分较好，意味着市场潜力较好。其中最佳的为波兰，其次为捷克，第三为罗马尼亚。
表8 主成分载荷系数矩阵
Table 8 Load coefficient matrix of principal components
表9 主成分得分及综合得分
Table 9 Score and comprehensive score of principal components
2.3.3 综合分析
结合“丝绸之路经济带”沿线中东欧国家白酒市场营销环境相应内容的定性与定量分析来看，波兰、捷克、罗马尼亚、匈牙利、斯洛伐克、立陶宛、保加利亚为中国白酒企业在开拓中东欧白酒市场时可优先选择。建议将波兰、捷克、罗马尼亚列为主要目标市场，同时由于波兰在市场规模与营商环境、人均收入与酒类消费潜力、人均烈酒消费潜力等方面均表现优异，应为首选目标市场。
3 结论
结合中东欧国家人均饮酒消费情况和白酒市场营销环境分析结果来看，中东欧国家拥有饮酒习惯和一定的饮酒量，且烈酒消费也在中东欧国家整个酒类市场中占比近1/3，酒类市场基础较好。同时波兰和捷克两国在市场环境上和人均烈酒消费量上都表现不错，建议中国白酒企业开拓中东欧白酒市场时将它们作为首选目标市场，并从年龄结构、收入构成、购买场景、饮用场景、烈酒饮用常规量、价格偏好、包装偏好等方面进一步分析[23-24]，打造细分市场，同时在线上线下开展运营，尤其是在移动互联网背景下采取差异性营销策略、注重营销组合、利用好全民社交的趋势[25]，重点打造购买或饮用场景，突出产品特色，做到关键突破。
[1]李佳，刘阳子.中国对欧盟直接投资：在规制与挑战中前行[J].国际贸易，2019（9）：55-62.
[2]孙玉琴，苏小莉.“一带一路”倡议背景下我国开拓中东欧市场的策略思考[J].国际贸易，2017（2）：40-48.
[3]牛峰，窦如婷，郑丹.“一带一路”中东欧沿线国家电力投资环境研究[J].企业经济，2019（9）：123-132.
[4]陆钢.巴尔干地缘文明断层与“一带一路”市场整合[J].社会科学，2020（1）：19-28.
[5]尚宇红.中国与中东欧国家货物贸易结构特点分析[J].理论探索，2012（6）：76-79.
[6]张远立.中东欧五国金融市场开放度情况简析[J].科技经济市场，2017（8）：99-101.
[7]朱晓中.中东欧国家资本市场发展状况[J].欧亚经济，2015（6）：2-24，123.
[8]侯敏，邓琳琳.中国与中东欧国家贸易效率及潜力研究——基于随机前沿引力模型的分析[J].上海经济研究，2017（7）：105-116.
[9]赵羡文，修建新，林瑞安，等.基于文献计量的国内葡萄酒产业专利技术现状分析[J].中国酿造，2022，41（7）：243-247.
[10]肖涧松.现代市场营销[M].第2版.北京：高等教育出版社，2017：80-89.
[11]王小兵，王晓东.市场营销理论与实务[M].第2版.北京：清华大学出版社，2019：30-45.
[12]读创.数看“17+1”！速速了解中国—中东欧国家合作[EB/OL].（2021-2-9）.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1691195019152696840&wfr=spider&for=pc.
[13]中国—中东欧国家合作秘书处.中国—中东欧国家合作秘书处简介[EB/OL].（2022-6-27）.http：//www.china-ceec.org/chn/msc/mscjj/201610/t20161017_6809979.htm.
[14]唐廷凤，范琳琳，杨攻研.“一带一路”背景下中国与中东欧投资合作的典型特征、风险及对策[J].欧亚经济，2021（3）：40-50，125.
[15]高昉.基于因子聚类分析的白酒品牌定位研究[J].中国酿造，2020，39（2）：220-224.
[16]杨维忠，陈胜可，刘荣.SPSS统计分析从入门到精通[M].第4版.北京：清华大学出版社，2018：316-326.
[17]童素娟，李彦佳，杨晓刚.高校科研管理绩效评价及制度优化——基于全国413名高校教师的问卷调查[J].浙江树人大学学报，2022，22（3）：36-46.
[18]周芷昕.基于因子分析法的江西省上市公司财务绩效评价研究[J].投资与创业，2021，32（15）：156-158.
[19]娄书明.高碳企业低碳生产动机及行为的实证研究[D].焦作：河南理工大学，2015.
[20]吴琳，李珍.基于钻石模型的河北省肉羊产业国内竞争力分析[J].黑龙江畜牧兽医，2022（4）：6-14.
[21]胡俊超，王丹丹.“一带一路”沿线国家国别风险研究[J].经济问题，2016（5）：1-6，43.
[22]温碧燕，梁明珠.基于因素分析的区域旅游竞争力评价模型研究[J].旅游学刊，2007（2）：18-22.
[23]杨宗鑫.白酒营销在市场细分中的弊与失[J].中国商论，2018（10）：58-59.
[24]罗纪宁.市场细分研究综述：回顾与展望[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2003（6）：44-48.
[25]陈征.基于市场细分的现代企业营销策略选择[J].商业经济研究，2019（1）：65-67.