1 白酒旅游概述
我国是世界上白酒的主要生产国，有着悠久的白酒酿造历史和深厚的酒文化底蕴。白酒生产的规模之大，白酒香型之繁杂，白酒产区之广阔，白酒文化之丰富，在世界上堪称独一无二。随着近年来，我国知名白酒企业的品牌价值在世界品牌价值榜上屡创新高，中国白酒越来越受到包括白酒消费者和旅游消费者在内的各界人士的广泛关注，从而激发越来越多的人想要前往我国的主要白酒产区一探究竟。这种好奇心也是促使旅游消费者产生旅游动机的主要诱因之一。当然，除此之外，前往白酒产区感受深厚的酒文化、品鉴佳酿、探亲访友、寻求商机、学习知识等都有可能促使旅游者产生旅游动机。无论出于何种动机，我国各白酒企业也嗅到了新的发展契机，纷纷加入到发展旅游业的行列当中。在各级政府和白酒企业的积极推动下，白酒旅游迎来了发展的利好时期。近年来，我国涌现出了以贵州茅台镇、山西杏花村、宜宾五粮液、洋河酒庄、郎酒庄园等为代表的白酒旅游目的地。
由于白酒旅游仍属于新型旅游产品或业态，相较于其他较为成熟的专项旅游产品，白酒旅游无论是学界还是业界对其认知和研究还处在起步阶段，甚至还未形成统一的称谓。所以目前学界有白酒文化旅游[1-3]、白酒工业旅游[4-6]、白酒文化主题的工业旅游等不同的提法[7]。但随着白酒旅游的逐渐成熟与发展，它将与其他专项旅游产品一样，不再作为旅游的附属产品存在，而将成为以此为主要旅游吸引物的专项旅游产品，吸引对白酒或白酒文化感兴趣的游客。白酒旅游是以了解中国白酒文化和白酒企业文化，探秘中国白酒的酿造工艺和生产条件为主要动机的游客，对白酒产区和白酒企业的原料基地、生产地理和自然环境、生产厂房和设备以及与白酒文化和白酒企业文化相关的主题博物馆、公园、酒庄进行参观和参加品酒、酒节及相关活动的统称[8]。白酒旅游是在白酒产业与旅游产业共同繁荣的双向驱动下产生的一种新型旅游业态。一方面旅游业的快速发展及旅游消费者个性化、多元化的需求，驱使旅游资源的范畴在不断扩大，旅游产品需要不断升级；另一方面，白酒产业的战略转型升级也需要不断扩展其市场边界，为其注入更多新鲜的血液，同时还需更多的文化内涵助力其可持续发展。因此，白酒旅游成为两者深度融合发展的绝佳路径。专项旅游产品是依托于特定的旅游资源开展的旅游活动。作为一种新型专项旅游产品，白酒旅游活动主要依靠我国丰富的白酒旅游资源而开展。但由于白酒旅游资源的界限较难界定，为了研究的方便，本文选取了开发较为成熟的白酒旅游景区景点作为研究对象，来探寻白酒旅游的时空演变规律及其背后的动力机制。
2 数据来源与研究方法
2.1 数据来源
通过搜集我国31个省、市、自治区截至到2021年12月以来的A级景区名录和各省、市、自治区文化和旅游厅公布的工业旅游示范点和示范基地名录，以及原国家旅游局公布的《全国工业旅游示范点名录》，从中选取与白酒旅游相关的白酒企业、白酒文化博物馆和白酒旅游景区，并通过微博、抖音、快手等自媒体上与之相关的宣传与体验视频和攻略进行验证，最终确定了143个相关景区景点、酒企和博物馆纳入本文的研究范畴，作为本文的数据来源。
2.2 研究方法
将这些景区景点的数量，使用SPSS 22.0与ArcGIS 10.6软件将其呈现在时间轴与地理空间图上（见图1和图2），将会发现中国白酒旅游景区景点的时间演变规律。白酒旅游景点景区作为白酒旅游资源的重要呈现方式，不仅代表了白酒旅游资源的丰富程度，也可以反映出白酒旅游资源的禀赋。同时作为发展白酒旅游的重要资源基础，也可以侧面反映出中国白酒旅游时空演变的轨迹。
图1 中国白酒旅游景区景点时间演变轨迹图
Fig.1 Time evolution track plot of scenic spots of Baijiu tourism in China
图2 中国白酒旅游景点景区空间分布变化图
Fig.2 Spatial distribution change plot of scenic spots of Baijiu tourism in China
3 中国白酒旅游的时空演变分析
通过时间演变轨迹图发现，随着时间的推移，我国白酒旅游景区景点数量在逐年增加，且在2007年以后增加的幅度呈逐年上升的态势。同时从空间分布上来看，截至到2021年12月底，我国白酒旅游资源景区景点在我国的31个省、市、区中，只有西藏、宁夏、浙江、海南、上海五个省、市、区没有分布，可以说我国的白酒旅游景区景点分布范围广泛。且在山东、四川、贵州等地逐渐呈现出集聚态势。
根据中国白酒旅游景区景点的的增长情况来看，本文将中国白酒旅游的发展划分为三个阶段：2000年之前可以视为白酒旅游的萌芽期，2001年—2017年为白酒旅游的初创期，2018年—至今为白酒旅游的发展期。不同时期的白酒旅游呈现出不同的特点。
3.1 白酒旅游的萌芽期（19世纪80年代—2000年）
中国白酒根植于中国传统文化深厚的土壤中，白酒在中国不仅仅是一种饮品，更是一种文化。所以一直以来无论学界还是业界都将其视为中国传统文化的重要组成部分[9]。中国白酒包括了几千年的酿造历史和工艺、饮食习俗、文化符号和传说故事等，使其成为一种独特的文化符号，在人们的生活中扮演着独特的角色。因此，白酒对于中国人而言，其功能远远超过了其本身作为普通饮品所具备的功能。在常人的人生礼仪中，它是通过仪式的一种符号（如满月酒、合卺酒等）；在祭祀仪式中，它是与“神灵”沟通的一种媒介（如敬天敬地敬祖先等）；在文人墨客的笔下，它是他们抒发感情的辅助工具（如斗酒诗百篇、举杯消愁愁更愁等）；而在如今社交场合中，它更扮演着润滑剂的角色（如感情深一口闷，感情浅舔一舔等）。总而言之，中国人赋予了白酒很多的文化内涵，使其成为一种独特的文化饮品。基于白酒这些特有的文化基因，中国白酒旅游发轫于20世纪80年代的参观各知名白酒企业与白酒产地的酒文化博物馆或展览馆的活动。随着酿造行业摆脱了计划经济的束缚，为了加快企业产品与文化的宣传与推广，各知名酒企和白酒产地开始兴建以宣传酒文化为目的酒文化博物馆或者展览馆，这也为这些酒企后续发展白酒旅游奠定了基础。如山西汾酒集团于1984年就开始筹建汾酒博物馆，1992年正式开门迎客；遵义市文化局于1989年兴建贵州酒文化博物馆；1999年茅台酒文化城正式开始营业等。这些博物馆展出的内容主要以特定区域的白酒历史、文化、习俗、酿造工艺、酒器以及白酒产品为主。但早期以酒文化和产品展示为主要目的的这些博物馆并不完全对游客开放，而是以政务商务接待为主[10]。目的主要是满足白酒采购商与政府工作人员参观考察的需求，形式也较为单一。因此，中国白酒旅游起源于20世纪80年代以后的白酒企业或白酒产地的政务商务接待活动，以白酒博物馆或展览馆为载体。但由于兴建博物馆或展览馆的开销巨大，且当时的旅游业也处在刚起步的阶段。因此，无论对于地方政府而言，还是白酒企业而言，参与白酒旅游的热情有限。
3.2 白酒旅游的初创期（2001年—2017年）
随着我国旅游业的不断发展，进入21世纪后，旅游产业的业态开始逐渐丰富，各种专项旅游产品陆续出现[11]。这一时期的白酒旅游，主要以工业旅游的形态呈现。工业旅游是将工业遗产与生态绿地相结合而形成的可持续发展的新式旅游[12]。我国工业旅游起步较晚，原国家旅游局于2001年才启动工业旅游项目[13]。2002年发布实施《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》，进一步规范了我国工业旅游发展的标准。并于2003年开始启动全国工农业旅游示范点的评选工作，2004年首批批准了103家全国工业旅游示范点，其中衡水老白干酿酒（集团）有限公司、杏花村汾酒集团有限公司、辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司、安徽古井集团、湘西州湘泉酒文化城、贵州醇酒厂、河套酒业等17家白酒企业入选，在所有行业中排名第一。2016年公布的首批工业旅游创新单位名单中，贵州省茅台酒厂（集团）有限责任公司入选。2017年茅台集团“茅酒之源”景区，获批“国家工业遗产旅游基地”荣誉称号。在此进程中，随着白酒旅游内涵中工业旅游理念与内容的融入，“工厂游”与“工业遗产旅游”成为白酒旅游的主要表现形式。酒企之所以将“大门”向消费者和游客敞开的原因，一方面在于国家政策的引导；而另一方面，与白酒行业自1995年以来出现的“秦池事件”、“朔州假酒案”以及“塑化剂风波”等引发的食品安全危机事件也有着密不可分的关系[14]。知名白酒企业在危机公关中，纷纷将发展思路转向旅游，运用体验营销的理念，让消费者和游客走进工厂，了解其产品生产过程，从而提升消费者对于其产品的信赖度，以此来应对上述事件产生的负面影响。而此时走进工厂的游客也大多以白酒旅游消费者为主。同时，白酒旅游开发模式也逐渐的由“博物馆模式”拓展到了“工厂模式”，原有脏、乱、差的工厂环境在旅游开发的影响下，逐渐向“花园工厂”转变，同时也提升了酒企参与到白酒旅游当中的热情。而在此过程中，品牌本身的吸引力成为吸引消费者和游客前去旅游的重要诱因。因此，各省、市、区名优白酒企业成为推动这一时期白酒旅游发展的中坚力量。
3.3 白酒旅游的发展期（2018年—至今）
自2018年原国家文化部与旅游局合并组建文化和旅游部以来，显现出了我国政府层面对于推动文化与旅游产业融合发展的决心。关于文化与旅游的关系一直是学界研究的重点和热点之一，文旅融合研究主题可以划分为文化遗产与旅游融合、文化创意与旅游融合、文旅融合的影响、文旅融合的需求、文旅融合的产业化研究五个方面[15]。在此背景下，各项文旅产业逐渐向纵深方向发展，文化和旅游融合发展是以习近平同志为核心的党中央立足党和国家事业全局、把握文化和旅游发展规律作出的战略决策，是贯彻落实习近平总书记关于文化和旅游工作重要论述精神的重大实践[16]。白酒旅游也正向着高质量发展的方向迈进，主要表现在以下几个方面。
3.3.1 参与主体逐渐多元化
我国白酒旅游虽起步较晚，但经过30多年的发展，参与主体逐渐呈现出多元化的趋势。一方面从旅游者的角度来看，随着白酒旅游产品的逐渐丰富，白酒旅游主体经历从早期的政务和商务人士向白酒消费者再向白酒文化爱好者和普通游客逐渐扩大的多元化发展趋势转变。同时，近年来随着白酒文化的不断输出与传播，越来越多的国际游客也尝试走近中国白酒，了解中国白酒文化，成为白酒旅游未来潜在的客源市场。还有，随着我国对于传统文化的重视程度不断加强，原有的酒文化博物馆逐渐成为重要的研学基地，如茅台酒文化城、泸州老窖等。进一步拓宽了白酒旅游者的范畴。另一方面，从旅游开发主体来看，早期白酒旅游的开发主体主要以政府与大型知名白酒企业为主。近年来越来越多的小型酒企、旅游企业、个体企业等参与到白酒旅游产品的开发当中，逐渐丰富了白酒旅游产品，逐步构筑起围绕白酒全产业链且涉及旅游全要素的完整白酒旅游产业链体系。
3.3.2 白酒旅游产品逐渐丰富
近年来，我国白酒旅游产品逐渐丰富，出现了综合性极强的酒镇型旅游目的地，如茅台镇、二郎镇等；知名酒企博物馆型，如五粮液酒文化博物馆、泸州老窖酒文化博物馆、古井酒文化博物馆、剑南春酒史博物馆等；酒旅融合景区型，如贵州醇景区、汾酒风景区、五粮液十里酒城等；新型白酒酒庄型，如郎酒庄园、邛崃源窝子酒庄等；还有以酒企粮食基地和终端消费为依托的白酒酒庄、以白酒生产过程为依托的工厂和工业遗产旅游、以衍生产品为依托的白酒旅游纪念品、以住宿为依托的白酒文化主题酒店、以演艺产品为依托的白酒文化演艺旅游产品以及依托节庆文化发展而来的白酒旅游节等。
3.3.3 产业融合程度逐渐加强
早期的白酒旅游无论内容和形式上都比较单一，而随着产业融合理念在各领域的广泛运用，旅游产业融合也被以白酒企业与旅游景区为代表的白酒旅游产品供应商所重视，2009年国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》中，明确提出“大力推进旅游与文化、农业、工业、林业、体育等相关产业的融合”。所谓旅游产业融合是旅游产业与其他产业或者旅游产业内部不同行业之间发生相互渗透、相互关联，最后形成新的产业的过程[17]。近年来，在产业融合理论的指引下，按照“能融则融，应融尽融”的原则，实现了白酒旅游的全要素、全产业链的融合的白酒旅游产品。如集一二三产业，从原料基地到加工生产再到产品销售的白酒生态酒庄。
4 白酒旅游时空演变的动力机制分析
按照辨证唯物主义的观点，一切事物的产生与发展都会经历一个由量变到质变的过程[18]，同时也是事物内外因共同作用的结果，其中内因起决定性作用，而外因起到辅助性的作用[19]。纵观我国白酒旅游的发展历程，国家旅游行政管理部门及各级地方政府的引导，对于白酒旅游的发展起到了推动的作用，但产业自身的发展需求、市场需求导向、营销策略等因素同样扮演着不同的角色，共同推动了白酒旅游的发展。
4.1 产业发展需求
我国白酒产业在经历过2012年限制“三公消费”的低潮之后的销售低迷[20]，也有过2005年以来白酒产业结构调整和产品结构调整带来的“黄金十年”。我国白酒产业在经历了一系列的“风波”之后，转变、升级、生态已成为白酒产业发展三要素[21]。这种转型升级涉及到生产、技术、营销、资本等各个环节与要素。传统白酒产业向资本密集型、技术密集型的现代白酒产业转型，是从高排放、高污染、单一化的传统白酒产业向绿色、低碳、多元的现代白酒产业转变的产业升级过程[22]。当然，随着我国经济社会的转型发展，面临产业结构升级调整的产业不光是白酒产业，同样旅游产业也亟待转型升级。《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，为旅游业高质量发展指明了方向[23]。而产业融合成为各产业间相互促进、互为动力、转变发展方式和转换增长动力最为高效且有力的方式。这也是白酒旅游产生的内驱动力。白酒旅游拓宽了酒企的营销渠道和传播路径，促进了酒企的生产技术和生产条件的不断改进，也增加了劳动岗位，为酒企的发展输入了新鲜血液，为白酒产业的成功转型升级提供众多要素保障。同时也丰富了旅游业态，为满足游客多元化的市场需求提供基础。
4.2 市场需求导向
随着我国经济的快速发展与供给侧改革的不断深入，消费市场随之也发生了很多变化。为了适应这些变化，2018年国务院就提出了顺应居民消费升级的趋势，努力增加高品质产品和服务供给[24]。从我国白酒消费市场的变化来看，品牌化、高档化、健康化成为白酒消费市场变化的主流趋势，人们在注重白酒本身品质的同时，提出了更高的要求，“喝出健康，喝出文化”成为白酒消费市场新的呼声[25]。白酒旅游从一个全新的角度，满足了这部分消费者的需求，讲好中国白酒故事成为白酒旅游的一项重要使命。与此同时，我国旅游业也正在经历由快速增长、规模化扩张向内涵建设与高质量发展的转变。我国旅游业在经历了多年的快速发展期后，旅游市场也在发生转变，传统以大众观光为主的旅游市场，逐渐向多元化、个性化转变。市场的转变不仅推动了旅游消费需求的升级，也催生了众多新型旅游业态，且业态分化也越来越细，如森林旅游、温泉旅游、冰雪旅游、葡萄酒旅游、白酒旅游等。同时在旅游消费升级的影响下，游客对于体验类产品的要求也越来越高，这也推动了白酒旅游的业态逐渐丰富，品质不断提升。
4.3 政策引导
纵观我国白酒旅游的发展历程，不难看出，在旅游行政管理部门与各级政府相关政策的引导下，白酒旅游在不同发展理念或者政策的引导下，会呈现不同的形态，如早期的文化展示，随后的工业旅游、文化旅游，到现在的旅游产业融合。不同的旅游发展理念推动着白酒旅游的内涵逐渐深化，外延也渐趋丰富。尤其是在全域旅游发展理念的影响下，各级地方政府积极挖掘地方资源与地方文化，将其作为发展旅游的重要载体。因此，出现了一批令游客心驰神往的“酒都”、“酒城”、“酒镇”、“酒村”。走酒旅融合的产业发展道路，成为我国白酒主产地或产区的重要发展战略。在政府政策的引导和扶持下，这些区域的白酒纷纷加入到发展白酒旅游的行列中，极大地推动了我国白酒旅游的发展。
4.4 营销策略
当然，酒企参与白酒旅游的目的，不仅仅是为响应国家或地方政府的号召，同时也是一种全新的营销模式。我国白酒产业曾经历过低谷，也有过辉煌。无论何时，营销可以说是白酒企业的生命线，从传统的产品营销、价格营销、渠道营销到现在的文化营销、体验营销、品牌营销、概念营销等，可以说白酒企业将各种营销理论无所不用其极。而随着旅游业在世界范围内的迅猛发展，旅游逐渐也演变成为了一种新的营销手段，相比于其他营销手段，旅游营销可以说是集各种营销优势于一体的一种新型营销模式，且其群体范围更加宽泛。这也是酒企热衷参与白酒旅游的重要原因之一。通过白酒旅游，我国主要白酒产区和知名白酒企业，将自身的产品品质、地方文化、企业文化等全方位地呈现在游客面前，不仅搭建了良好的传播平台，同时也构建了一个全新的消费终端，进一步拓宽了白酒的销售渠道，实现了一举多得的营销目的。
5 结论与说明
在白酒旅游相关利益群体的共同推动下，白酒旅游在我国正在由兴起期向发展期快速迈进。首先，在我国消费市场升级转变的进程中，促使白酒产业资源逐渐转变成旅游资源，使一大批白酒消费者和旅游消费者成为了白酒旅游者，前往我国各白酒产地和产区、白酒文化博物馆、白酒企业、白酒旅游景区参加相关旅游活动，感受白酒文化，体验白酒风味。其次，我国各级政府与旅游行政管理部门，通过政策引导与扶持，深入挖掘地方特色酒文化，走酒旅融合的发展道路，也激发了当地的酒企、旅游企业等参与到白酒旅游开发中的热情。再次，白酒企业在转变营销策略的过程中，通过创新传统营销理念，将旅游作为一种重要的营销手段，推动了我国白酒旅游的发展。最后，在新的时代背景下，走产业融合高质量发展的道路，已成为白酒产业战略转型升级的重要路径。正是在这些驱动力的共同作用下，我国白酒旅游正由稚嫩逐渐走向成熟。
本文的数据来源主要是各省、市、区文化和旅游局官网统计的景区名录、工业旅游示范点及工业旅游推荐线路。但由于白酒旅游在我国还处在刚起步的阶段，有些酒企虽参与其中，但是并未去申请旅游行政管理部门的相关认证，所以造成了本文统计数据不够全面。此外，本文采用的是地理学中空间分布的研究方法，受方法所限，在空间分布上只能呈现以物质形态存在的白酒旅游景点景区。而白酒本身的文化属性中，还蕴含了大量以非物质形态存在的新型文化旅游资源，如白酒文化节、白酒旅游节、酒风酒俗，这些都是白酒旅游的重要组成部分，但不在本文的数据统计中。
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