2020年3月，英国品牌金融咨询公司（Brand Finance）发布了《2020年全球最具价值品牌500强报告》[1]。报告显示，在过去10年间，中国企业品牌取得了举世瞩目的成绩：上榜中国品牌的价值增长速度约是榜单上品牌整体增速的8倍。其中，中国白酒品牌的表现不容小觑，知名品牌五粮液的品牌价值在10年内增长了1 634%，达到208.72亿美元，排名第79位。
了解品牌价值的评估过程对于企业发展来说具有重要的指导意义。美国营销学会（1999）提出品牌价值评估可以帮助企业监控和跟踪品牌稳健状况，并以此评价品牌可延展性。通过企业财报、金融交易中可使用的品牌财务价值，企业可以评估营销决策效果进而指导企业营销战略及战术决策。但是，品牌在各榜单上的排名存在差异，导致被评估的价值也有所不同。比如，除了“208.72亿美元”这个品牌估值外，五粮液在另一个国际权威品牌榜单——“2020 BrandZTM最具价值全球品牌100强排行榜”上，排名第26位，其品牌价值为80.34亿美元[2]。
五粮液品牌在最终榜单的排名和估值存在上述差异的原因在于各评估机构采用的方法体系、侧重的评估指标不尽相同。具体而言，Brand Finance评估法最核心的评价依据是“品牌强度”，其由“品牌投入”、“品牌资产”和“品牌绩效”三部分组成；而BrandZ则从“无形资产利润”、“品牌贡献”和“品牌乘数”三方面对品牌价值进行评价。
企业需要重视品牌价值榜单的指导作用，但不能局限于了解不同榜单的品牌价值数值和榜单排名。企业需要更加深入地研究和比较不同评估方法的测算过程及关键维度，结合自身行业特征和企业战略，从多个视角挖掘可供分析的关键指标，从而找出提高品牌价值和竞争优势的有效途径。
1 品牌价值评估方法评述
品牌起初被认为是一个符号，后来被广泛认为是一个商品的名称、标识、象征、设计，或是它们的组合体。企业建立品牌的目的是让产品或服务容易被消费者识别，并能与竞争者的产品或服务区分开。在当今时代，品牌价值是集财务价值及非财务价值为一体的综合价值，反映了品牌所有者和使用者的价值[3]，其内涵已经远远超越了原始的信息标记，且具有内涵丰富，维度众多，层次复杂的特征。
近年来，品牌价值评估体系得到了国内外学界和实业界的广泛关注，建构出了基于不同要素视角的品牌价值评估方法，其中较为通用的评估方法及评估过程整理如表1所示。
表1 国际通用品牌价值评估方法[4-6]
Table 1 Evaluation method of international general brand value
学界对品牌价值进行评估最早是基于会计学，主要考虑品牌营业收入、企业成本、净利润、预期收益、股本收益等财务指标。行业内较为常用的方法有成本法（重置成本法和历史成本法）、收益法和股票市价法[7]。但是这些方法具有较强的局限性，在使用成本法测算时，企业的成本投入可能与未来产生的收益和品牌影响力不成比例[8]；收益法则可能由于受到测算人主观判断的影响，让未来收益的预测结果存在误差[9]；股票市价法只从企业股价的角度评估品牌价值，不能准确反映实际经营业绩，也难以确定公司市值与无形资产影响因素的关系[10]。此外，所有基于财务要素的品牌价值评估方法都忽略了市场和消费者这两大视角。
随着学界对品牌市场表现的研究逐渐深入，研究者认为品牌资产价值应体现在品牌的市场表现中，品牌价值的评估体系也应该主要从市场视角出发进行构建[11]。这类评估模型测量的维度主要包括品牌的市场占有率、品牌溢价等市场指标，目前通行的方法有英国Interbrand法、北京名牌资产评估法和世界品牌实验室法。然而，这类方法的局限性在于仅靠专家打分难以替代消费者的真实评价，不容易推广[12]。
研究消费者行为理论的学者认为品牌对于企业有价值的本质来源于品牌消费者产生的价值，消费者要素也应该被加入到品牌价值评估体系之内[13]。在消费者视角下开发的众多评估模型中，较为出名的是品牌资产五星模型[14]和品牌忠诚因子法[15]。但上述方法的局限性在于没有考虑不同行业的结构差异，也没有试图融合市场、财务要素，不能准确而全面地反映品牌价值。
通过以上梳理可以发现，品牌价值评估体系随着品牌价值理论的演进而不断发展，并得到完善。但是到目前为止，业界还是没有一个得到公认的、可以广泛使用的评估模型。这是因为大多数评估方法视角单一，仅基于某个特定要素出发评估品牌价值，不具有普适意义。此外，忽视企业的行业特征的评估方法往往疏于考虑品牌的特有核心价值，比如忽略传统行业的历史文化价值、互联网行业的创新价值[16]、新闻行业的传播价值等[17]，这很可能导致评估结果与实际品牌价值严重不符。更严重的是，不准确的评估结果可能致使企业在参照价值榜单时对品牌核心竞争力失去信心，或使得企业在品牌战略制定过程中剔除核心优势，做出不恰当的决策调整。
作为国家级非物质文化遗产，五粮液独特的古法酿酒技艺传承了600多年。然而，五粮液的历史文化价值却在当前的国际品牌评估体系中被完全忽视，这是极不合理的。因此，将以五粮液为例，结合现行价值评估方法和五粮液所在的白酒行业特征，对其品牌价值进行多维度评估，重点考察在其品牌价值提升过程中存在的阻碍因素，从而找到品牌提升的路径。
2 品牌价值的提升路径
评估品牌价值的目的在于帮助企业评估当前决策的效果，发现价值提升的路径，指导战略战术的调整。在参考Interbrand法和品牌资产五星模型两种评估体系的基础上，以五粮液品牌为例，从市场和消费者视角重点分析其品牌价值增长的路径。结果发现，“品牌国际力”、“品牌趋势力”和“品牌联想度”是五粮液品牌价值提升的三个重要路径。
2.1 品牌国际力
品牌国际力是指品牌超越地理和文化障碍的国际化能力，反映了品牌蕴意的文化包容性。国际力越强的企业在国外市场的扩张力和竞争力越强。
在具体的评测过程中，Interbrand法将品牌国际力作为衡量品牌价值的最重要因素之一，赋予其“25%”的最高权重。而大多数中国企业被淘汰的原因正是没有达到“品牌国际性”的其中一个指标，即企业必须有1/3的销售额来自海外市场。近年来，五粮液作为白酒行业的领军企业，一直积极接轨国际市场标准，但是截至2020年底，五粮液仍未能登上全球最权威的Interbrand品牌价值排行榜单，在很大程度上是因为五粮液的海外营收在总营收中的占比少于30%。
在国内，五粮液品牌几乎是家喻户晓，而在国际上，五粮液的出口量少，竞争力不足。这是由于国外对中国白酒的认知和研究都较晚，导致国际上对白酒的消费少，接受度不高。据数据统计，从2010年至2017年，全球蒸馏酒消费量年均增长约7%，中国、印度、美国为全球蒸馏酒消费量增长最快的三个国家。其中，中国蒸馏酒消费量为全球消费总量的1/3，但中国白酒的蒸馏酒国际化消费量仅占0.76%[18]。无疑，在蒸馏酒消费持续增长的国际市场上，以五粮液为代表的中国白酒具有提升品牌国际力的广阔空间。
2.2 品牌趋势力
目前，以五粮液为代表的国内高端白酒市场具有消费结构不平衡的特点，其消费群体主要以40岁以上的中年男性为主，年轻人占比很少。但这并非因为年轻人不爱饮酒，据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》[19]显示，主要原因是大多数传统白酒品牌未能快速适应新的消费特点和消费需求。
《报告》还指出，目前90、95后消费者在人数和消费水平上都呈持续增长态势，其中95后的人均消费增速提升最快。当代年轻人酒水消费的四大趋势分别为“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”。此外，很多年轻人对传统白酒还持有刻板印象，认为白酒“辣”、“呛”、“苦”，口感过于侵略性。并且，高浓度白酒也违背了年轻人健康微醺的饮酒理念，故逐渐失去了年轻人的青睐。
洞察不同消费群体的消费需求，沿品牌趋势力的路径赋能品牌的消费契合性，是提升品牌价值的不二选择。
2.3 品牌联想度
品牌联想是消费者记忆中对于品牌形象的信息节点构成，是消费者对于品牌形象的认知，包含了品牌对于消费者的意义[20]。品牌形象是指企业或其品牌在市场上、在社会公众心中所具有的个性特征，它体现了公众特别是消费者对品牌的评价与认知[21]。
消费者市场对于高端白酒品牌的形象认知多为“高端、社交、大龄”等关键词。为了针对性地了解消费者对五粮液的品牌认知，采用了python编程语言，爬取以“五粮液”为关键词的10 412条新浪微博，并对文本进行了数据清洗、文本分词、去停用词、文本词性分析等文本预处理工作，进行词频分析，为了更加直观反映出统计结果，利用python库中的world cloud生成总体评价词云图，见图1。
由图1可以看出，五粮液的产地受到消费者的广泛关注，如关键词“中国”、“宜宾”、“四川”等；消费者对五粮液的财务表现和股票市场进行了大量讨论，如“股票”、“股价”、“基金”、“估值”、“上涨”等关键词；“自建机场通航”、“亮相世博会”等热点事件也让消费者非常感兴趣。
图1 “五粮液”微博词云图
Fig.1 Word cloud picture of "Wuliangye" from weibo
从五粮液的品牌联想关键词中可以发现，除了五粮液产地得到消费者关注外，五粮液酒业产品本身（如口味、品质、包装等）几乎没有引起消费者的注意、评价和传播。消费者热衷于讨论和传播五粮液的股票基金市场和其他产业，忽略了品牌的核心产品价值。因此，五粮液与消费者价值沟通的桥梁仍未建立完善，消费者市场对五粮液白酒的形象认知在一定程度上脱离了产品本身，对品牌缺乏个性化认知和情感性联想。
3 品牌价值提升策略
3.1 着眼文化内涵，助力五粮液品牌拓展国际市场空间
虽然不同的思维模式、价值观念、行为准则和生活习惯让世界酒文化更加丰富多彩，但是品牌内涵在存异的同时也要求同，只有寻求价值原型的一致才不会产生中西文化观念的冲突。早些年，一些白酒在国际化宣传过程中给中国白酒品牌贴上了“过度消费”、“攀比”等标签，强化了文化差异，弱化了中国传统优良的“文化基因”。
在新时代下，五粮液需要找到符合国际发展观的“文化基因”，只有抓住中国白酒本身内涵与国际价值观念的交汇点，并将其运用到产品设计和国际传播之中才能真正打动消费者。因此，五粮液要尽可能整合各项资源，适度使用现代媒体技术，用中国优秀传统文化内涵加固国际市场的传播体系，拓宽国际市场的传播渠道[22]。五粮液要增强品牌真实性，将创新与传承融合，才有利于产品远销全球各地。
3.2 立足双循环，助力五粮液品牌深耕国内市场
白酒消费年轻化是历史演进的必然趋势，五粮液需要从品牌产品、价值主张和传播方式三方面进行白酒年轻化的战略部署。
首先，五粮液应重视新时代年轻人对于“健康微醺”的消费需求，开发多样化的产品组合。坚持“1+3”的产品策略，即将核心产品线扩展成“独特、稀缺、个性化”的高端系列、“年轻、时尚、低度化”的年轻系列以及全新的国际系列。
其次，五粮液的白酒产品是传统文化的载体，具有丰富的文化内涵，在产品设计和营销方面仍然应弘扬品牌独有的历史文化特质，同时针对五粮液保健酒还可着重强调中医药材配方，宣扬五粮液的保健有益的价值主张。
最后，用创新的表达方式进行讲述五粮液的品牌故事，或许更加适应年轻人的信息摄取习惯[23]。五粮液可以尝试小众化、定制化、私域化的社群传播特点，调整传统产品语言的阐述方式，让传统文化年轻化表达，逐步适应年轻消费者的审美习惯。另外，五粮液还可以跨界新兴产业协同发展，进一步发挥出品牌的乘数效应。
3.3 讲好品牌故事，助力五粮液品牌扩展品牌联想
要讲好品牌故事，企业首先要秉持“以人为本”的营销理念。五粮液应发挥出品牌“陪伴、温度、关爱、情谊”四大情绪属性，注入品牌的灵魂价值，基于产品生成品牌意义[24]，让消费者重温对五粮液琼浆玉露的品酒记忆，崇尚五粮液精益求精的匠心文化，认可五粮液的社会责任担当。
品牌故事的写作和讲述要兼具真实性和个性化。五粮液历史文化源远流长，品牌故事要立足史实，宣扬“非遗”之美。此外，酒与人命运的起伏聚散息息相关，酒与人之间的交集渊源却各有不同，五粮液不仅要从消费者的角度出发写好品牌故事，更要注意讲好与每位消费者之间的故事。讲好千人千面的故事需要由大数据驱动，五粮液可通过采集并分析消费者在各个渠道的消费行为数据和线上线下的口碑数据，勾勒出消费者画像，用故事串联起消费者旅程。
只有让消费者接受和理解品牌故事，才能重塑品牌联想。新时代崛起的中产阶级偏好不同的传播渠道和传播方式，让他们领悟品牌故事的内涵，就要适应新时代消费者的偏好——用当代语言诠释传统品牌理念，经情绪表达引发消费者共鸣，借数字技术传递品牌基因。在营销传播中，企业要注意对目标群体进行多场景细分，学习国内外创新营销模式，线上线下多渠道融合发展，贴近更走近消费者的百态人生。
4 结语
品牌管理者应当重视并深度研究品牌价值评估方法，从各种方法的侧重要素和关键维度出发，全面评估品牌价值，厘清品牌价值增长阻力，调整品牌战略布局，专注于提升品牌的核心竞争优势。五粮液应根据企业目前欠缺之处，尤其是在“品牌国际力”、“品牌趋势力”和“品牌联想度”三方面进行战略调整。
五粮液应充分利用自身独特优势，贯彻历史文化内涵到国际品牌价值体系中，打开海外市场；通过实现产品系列多样化，宣扬“健康微醺”价值主张逐步赢得年轻群体的亲睐；利用品牌故事和数字科技搭建起与消费者沟通的桥梁，建立正确的品牌联想，重塑品牌形象。如此，五粮液定会逐步实现品牌国际化和年轻化战略，不断提升在国内外市场的竞争优势和品牌地位。
[1]Brand Finance.2020 年全球最具价值品牌500 强报告[EB/OL].（2020-03-28）.https://tech.sina.com.cn/i/2020-03-28/doc-iimxyqwa3730645.shtml.
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