葡萄酒是一种健康的饮品，具有预防心血管疾病，调节新陈代谢和延缓衰老的功效。葡萄酒以其历史性和国际性的属性[1-2]，折射出不同地区的文化，是国际通行的酒品。近年来，中国葡萄酒市场的发展受到了进口葡萄酒输入的冲击，中国消费者对本国生产的葡萄酒购买量下降，进口葡萄酒在中国市场中所占的份额不断扩大[3]。《全球葡萄酒消费趋势2020报告》显示，中国葡萄酒消费量的增加并没有提高本国消费者对葡萄酒的认知水平，消费者对葡萄酒的了解程度在不断下降。葡萄酒产业因其特殊的资源依赖性和共享性[4]，生产的葡萄酒与白酒、啤酒等国内大众普及度高的酒品之间存在较大差异。因此，企业要提高葡萄酒的竞争力和大众普及度，关键是促进葡萄酒产业与文化系统相融合[5]，积极引导消费者了解葡萄酒相关知识，从而有效培养消费者形成明确的消费倾向并树立正确的购买观念[6]。大学生作为一个重要的消费群体，容易接受产品知识和培养自身消费习惯，正成为葡萄酒产品的消费主体[7]。
诸多学者和专家对大学生葡萄酒消费领域展开了相关的研究，并取得了丰硕的成果。徐平康等[8]以北京高校学生为样本，详述了该群体对葡萄酒的接受度和认知度；李明健等[9]从大学生饮酒习惯、对酒的作用认知等四个方面，分析了大学生对酒文化的整体认知情况；徐绍荣等[10]利用性别、消费者感知、文化程度等四个维度的变量，研究了消费者葡萄酒购买行为的影响因素；张莉等[11]通过感官偏好实验，阐述了影响三线城市大学生葡萄酒消费的个人因素。农业院校大学生作为中国未来三农工作的引领者和创造者，具有较高的农业基础知识水平，其创新性的思维方式和对农业类产品的接受程度为农业市场的发展奠定了基础，相较于非农业院校大学生，对葡萄酒的认知水平更高，能够在消费者群体中起到模范和引领作用。现有葡萄酒相关的研究大多集中在消费者、大学生层面，对农业院校大学生的研究仍不充分，本文侧重研究农业院校大学生对葡萄酒的认知评价及影响因素，反映其对葡萄酒的认知水平，为葡萄酒相关企业和葡萄酒行业各利益相关者提供有价值的、可持续的对策建议。
1 调查与分析方法
1.1 问卷设计
调查问卷的设计参考消费者认知[12-14]与影响因素[15-17]的相关研究，与农业院校大学生群体自身的特点相结合，共设计26个问题，整体上分为3部分：第一部分为农业院校大学生人口统计学特征，包含大学生的性别、年龄、月生活费、父母是否有饮酒习惯；第二部分为农业院校大学生对葡萄酒的认知情况，包含葡萄酒消费知识、生产知识、购买知识；第三部分为影响农业院校大学生认知评价的主要因素，共列有10项因素。问卷的选项全部采用李克特五点量表法，命题选项设置为非常了解（5分）、比较了解（4分）、一般了解（3分）、比较不了解（2分）、非常不了解（1分）[18]。
1.2 数据来源
2020年10月-11月，在中国农业大学、山东农业大学、青岛农业大学、北京林业大学、西北农林科技大学等农业类高校进行问卷调查。问卷的发放分为线上和线下两种方式，累计发放问卷496份，收回451份，有效440份，有效率达97.56%，满足结构方程模型对样本数量的要求（样本数量是量表题目的5倍以上）[19]。问卷总体Cronbach α值为0.94，F=308.102，Sig.=0.000，通过问卷信度检验。
1.3 研究方法
项目成员采用随机抽样的方法提取样本，将问卷数据全部录入计算机后，运用MS Excel 2019、SPSS 26.0等软件进行实证分析，分析方法主要有描述性统计、比较均值分析和因子分析[20-22]。
2 农业院校大学生对葡萄酒的认知评价分析
2.1 样本个人特征
在440份有效问卷中，对农业院校大学生个人特征的总体情况进行描述性统计，结果见表1。由表1可知，样本具有如下特点：从性别来看，女生的数量略高于男生，女生占55.91%、男生占44.09%；从月生活费来看，月生活费在2 000元以下的大学生较多，占78.64%；从饮酒频率来看，绝大多数大学生每月饮用葡萄酒的频率在2次以下，占90.91%。此外，父母有饮酒习惯的大学生占大多数，比例为61.59%。
表1 样本个人特征
Table 1 Personal characteristics of samples
2.2 农业院校大学生对葡萄酒的认知情况
问卷数据经描述性统计分析，结果见表2。由表2可知，农业院校大学生对葡萄酒认知的平均得分为18.66，高于中位数18，表明农业院校大学生对葡萄酒的认知高于一般水平。偏度系数为0.83，在0.5～1.0之间，样本数据显示认知水平呈右偏分布；峰度为0.67，小于3，离群度较低，样本数据显示认知水平呈扁平分布。
表2 葡萄酒认知评价描述统计
Table 2 Descriptive statistics on cognition evaluation with wine
调查结果显示，农业院校大学生对葡萄酒的认知具有如下特点：
（1）葡萄酒消费知识方面，大多数农业院校大学生认为自己具备较少的相关知识，尤其对葡萄酒酒标信息的认知均值最低，仅为1.97，分析其原因，可能是广告等媒体相关信息的普及度低；对葡萄酒类型、分类方法的认知均值分别为2.09、2.04，明显高于对葡萄酒酒标信息的认知。
（2）葡萄酒生产知识方面，较少人认为自己具备较好的相关知识，对葡萄酒工艺的认知均值最高，为2.09，分析其原因可能是农业院校对农业类知识的普及较为深入；对葡萄栽培方法、葡萄酒搭配的饮品种类的认知均值分别为2.02、2.00，表明大多数农业院校大学生对葡萄酒生产知识不太了解。
（3）葡萄酒购买知识方面，认为自己具备较好的相关知识的农业院校大学生占大多数，对葡萄酒功效的认知均值最高，为2.30，分析其原因，可能是受农业类院校开设的葡萄酒相关课程以及所参加的相关社团的影响；对葡萄酒品尝方式、葡萄酒产区的认知均值分别为2.08、2.07，相对好于消费知识和生产知识。
2.3 农业院校大学生葡萄酒认知水平的交叉分析
将农业院校大学生的性别、月生活费、父母是否有饮酒习惯、每月饮用葡萄酒的频率与大学生对葡萄酒认知水平的平均得分进行相关性检验，研究结果显示，除性别未能通过检验外，其余均通过显著性检验，表明农业院校大学生的月生活费、父母是否有饮酒习惯、每月饮用葡萄酒的频率在0.01的显著性水平下，均与认知均值显著相关[14]。
将农业院校大学生的月生活费、父母是否有饮酒习惯、每月饮用葡萄酒的频率与认知均值做比较均值分析，结果见表3。由表3可知，月生活费、父母是否有饮酒习惯、每月饮用葡萄酒的频率均与大学生对葡萄酒的认知水平存在相关关系。
表3 农业院校大学生对葡萄酒的认知评价
Table 3 Cognition evaluation of wine in agricultural university students
注：“***”、“**”、“*”分别表示在0.01、0.05、0.1水平上显著相关。
2.3.1 农业院校大学生月生活费与认知均值的交叉分析
农业院校大学生月生活费与葡萄酒认知水平的拟合曲线如图1所示。由图1可知，月生活费在2 501元以上的大学生对葡萄酒认知均值最高，处于较高的认知水平，在1 500元以下的大学生对葡萄酒认知均值最低，其中的原因可能是葡萄酒作为一种享受型消费品[13]，符合大学生追求高质量生活的需求。随着月生活费的增加，农业院校大学生对葡萄酒的认知均值提高，表明在一般情况下，生活费越充裕的大学生越倾向于了解葡萄酒相关知识，对葡萄酒认知水平越高。农业院校大学生月生活费（y）与葡萄酒认知均值（x）的回归方程为：y=1.515x+15.63，R2=0.923 8，表明拟合度较好。
图1 农业院校大学生月生活费与葡萄酒认知均值的拟合曲线
Fig.1 Fitting curve of monthly living cost and cognition mean value of agricultural university students with wine
A表示1 500元以下；B表示1 501～2 000元；C表示2 001～2 500元；D表示2 501元以上。
2.3.2 农业院校大学生每月饮用葡萄酒的频率与认知均值的交叉分析
农业院校大学生每月饮用葡萄酒的频率与葡萄酒认知水平的拟合曲线见图2。由图2可知，每月饮用葡萄酒的频率在6次以上的大学生对葡萄酒认知均值最高，每月饮酒频率不到1次的大学生对葡萄酒的认知均值最低，其中原因可能是饮酒频率越高的大学生已经把品尝葡萄酒作为一种生活方式[7]，为追求高质量的葡萄酒而了解更多与之相关的知识。随着每月饮用葡萄酒的频率提高，农业院校大学生对葡萄酒的认知均值提高，表明在一般情况下，饮酒频率越高的大学生越倾向于了解葡萄酒相关知识，对葡萄酒认知水平越高。
图2 农业院校大学生每月饮用葡萄酒的频率与葡萄酒认知均值的拟合曲线
Fig.2 Fitting curve of frequency of drinking wine per month and mean value of cognition of agricultural university students with wine
A表示1次以下；B表示1～2次；C表示3～5次；D表示5次以上。
农业院校大学生每月饮用葡萄酒的频率（y）与葡萄酒认知均值（x）的回归方程为y=5.768x+10.09，拟合优度R2=0.985 8，表明拟合度较好。
3 农业院校大学生对葡萄酒认知评价的因子分析
3.1 因子分析的适合性
原始数据中包含12个影响认知水平的指标，指标间的关系错综复杂，不能快速简洁的对影响因素做出判断。采用因子分析的方法，将所有指标归纳为少数几个因子，以实现数据降维、原始数据损失最小化的目的[19]。
进行因子分析前，根据系数相关性检验结果可知，相关系数矩阵中存在两个指标变量（认为葡萄酒能健康养生和认为葡萄酒优雅、上档次），与其他指标之间的相关性显著＜0.5，相关性非常弱，不利于得到有价值的结论。因此，剔除以上两个指标变量，使得剩余指标之间的相关程度较高且差异不大[20]。
因子分析适用于具有相关性的问卷量表，利用SPSS 26.0软件，采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）和Bartlett球形度检验样本适宜性，检验结果如表4所示。由表4可知，KMO值为0.94，Bartlett球形度检验的Sig.值为0.000，说明本研究适用于因子分析[21]。
表4 KMO和Bartlett球形检验结果
Table 4 Results of KMO and Bartlett's test
3.2 公因子提取
采用主成分分析法，提取符合固定因子个数的公因子，结果见表5。由表5可知，提取出的3个公因子的方差贡献率分别为62.42%、7.06%、6.16%。累计方差贡献率为75.64%，说明原始指标经过公因子提取后损失的信息较少，因子分析的效果较好[22]。
表5 主成分分析法提取的公因子方差
Table 5 Variance of common factors extracted by principal component analysis
3.3 方差极大值法旋转
为简化对因子的命名和解释，采用方差极大值化正交旋转，选取因子载荷系数＞0.5的指标进行因子概括解释，因子载荷矩阵见表6。由表6可知，农业院校大学生葡萄酒认知水平的影响因素由3个公因子组成。将公因子Y1命名为认知渠道，由课程讲座影响、群体活动影响、网络途径影响、广告途径影响和家人影响5个指标构成；将公因子Y2命名为消费文化，由日常饮品、节日饮品和宴会饮品3个指标构成；将公因子Y3命名为认知功能，由满足爱好和追求时尚2个指标构成。此外，Y1、Y2、Y3与消费者满意度之间皆呈正相关关系。
表6 旋转后的因子矩阵
Table 6 Factors matrix after rotation
4 结论与建议
4.1 结论
（1）农业院校大学生对葡萄酒认知的平均得分为18.66，属于中等偏高的水平。通过相关性分析和比较均值分析发现，农业院校大学生的性别与认知水平不相关，不同性别的大学生对葡萄酒认知水平的差异不显著，父母饮酒习惯、月生活费和每月饮用葡萄酒频率均与大学生对葡萄酒的认知水平有显著的相关性，不同组别之间的差异均显著，其中父母存在饮酒习惯的大学生、月生活费为2 501元以上的大学生、每月饮用葡萄酒酒频率在6次以上的大学生对葡萄酒的认知均值最高。
（2）农业院校大学生对葡萄酒认知主要集中在葡萄酒功效知识方面，认知均值为2.30，明显高于其他知识，对葡萄酒购买和生产知识的认识较少，最缺乏的是对葡萄酒酒标信息的认识，其认知均值仅为1.97。网络是获取葡萄酒相关知识的主要渠道，课程讲座和团体活动对农业院校大学生的指导作用有待提高。
（3）农业院校大学生对葡萄酒的认知水平主要受渠道、消费文化和功能因素的影响，3种因素与大学生认知水平均呈正相关关系。通过更多的渠道了解葡萄酒、受葡萄酒的消费文化影响越深、对葡萄酒的功能越感兴趣的大学生对葡萄酒的认知水平越高。
4.2 建议
（1）促进葡萄酒产业与葡萄酒文化相融合。葡萄酒企业应当建立本土文化体系，将产品理念与企业文化相结合，增强企业的影响力。企业应培养消费者的消费文化偏好，在扩大产品知名度和丰富产品内涵的同时，向消费者传递本企业的文化，提高产品的凝聚力，促使消费者保持对本企业葡萄酒产品的情感依恋，逐步形成葡萄酒特色文化产业带。
（2）提高葡萄酒产品在大学生群体中的影响力，发挥农业院校大学生的创造力。充分利用农业院校资源，保持葡萄酒产业的活力。农业院校在管理和利用涉农信息方面具有独特的优势，能够帮助葡萄酒企业进行宣传和提供技术支持。葡萄酒企业可以通过开设葡萄酒主题讲座、葡萄酒饮用品鉴活动、葡萄酒知识竞赛、葡萄酒产品设计大赛等形式提高葡萄酒在大学生群体中的知名度，利用活动所聚集的人流资源，挑选出合适的参与者进行相关培训，从而起到优化人力资源结构的作用。
（3）加强葡萄酒产品的信息化建设。网络是消费者了解葡萄酒最主要的途径，有效解决网络资源的碎片化、信息的虚假化以及知识的模糊化等问题是充分利用网络资源的关键。葡萄酒企业应建立葡萄酒知识传播平台，方便消费者更加权威、准确、及时的了解葡萄酒产品的相关信息，减少消费者获取信息的时间成本。政府部门应完善葡萄酒市场监管体系，严厉打击信息犯罪，在政策上加大对葡萄酒产业的支持力度，维护市场秩序的有序安全，促进葡萄酒市场可持续发展。
（4）打造本土葡萄酒产业的品牌价值。葡萄酒生产企业在拓宽市场的同时，要不断积累品牌经验和产品经验，塑造独特的品牌个性，形成符合葡萄酒产业文化的品牌价值。企业应积极与消费者交流、互动，通过情感诉求的方式拉近与消费者之间的距离，进行品牌价值创新，提高顾客感知价值。企业要发展品牌文化价值，建立企业核心优势，将品牌价值的作用最大化，从而提高本企业葡萄酒产品的竞争力。
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