伴随着互联网与各产业的深度融合创新及其催生的数字经济的强势崛起，电子商务蓬勃发展[1]，通过跨境电商平台接触多元化消费者的全新商业模式在电子商务产业发挥着举足轻重的作用[2]，我国交易规模由2013年的2.7万亿元迅速增长到2019年的10.5万亿元。2019年出台的《电子商务法》，对个人代购进行约束监管，极大程度地促进了跨境电商业务的发展[3]。近几年，我国居民健康消费结构持续优化升级，健康消费总规模不断扩大，葡萄酒因具有时尚、社交、保健等特点，受到诸多关注生活品质、人文内涵、生态环境等中高端消费人群的喜爱。这部分消费群体通常拥有一定的经济实力和社会资源，在价值取向、生活习惯、文化品位等方面有其特质化的要求。跨境电商依法接受监管检查，具有便捷、多元、时尚、安全等优势，可以满足中高端消费人群对享受性服务的需求，是促进葡萄酒跨境网购蓬勃兴起的内在推动力[4]。
目前，国内外学者对于跨境电商平台用户体验方面的关注度比较低[3]，缺乏多变量结合的复杂模型研究，且主要从文化因素[5]、消费特征[6]、地域差异[7]、对照群体[8]等方面对葡萄酒消费行为予以分析，少有以跨境电商为背景研究葡萄酒购买意愿的文献。因此本文构建以体验价值和消费认同为中介变量，双方国家政策为调节变量的模型，针对跨境电商平台用户体验对葡萄酒消费者购买意愿的影响机理予以研究，以期为我国葡萄酒跨境电商改善用户感知和体验，保持并提高各自平台的竞争优势提供参考。
1 研究假设与理论模型
1.1 研究假设
1.1.1 用户体验与消费者购买意愿
ISO9241—210-2010《人机交互的人类工效学》标准将用户体验定义为：用户对产品或服务的印象感知和反馈[9]，印象感知和反馈效果与购买意愿存在相关关系。IRYNA P等[10]经过调查提出在线消费者体验由感官体验、认知体验、实用体验和关联体验四方面组成。本文结合跨境电商平台葡萄酒专区的特点，将用户体验细分为四个方面：平台设计、功能体验、产品体验、服务体验。DAILEY L[11]研究表明，页面设计的水平，如美观程度、详情展示等影响消费者购买意愿。JARVENPAA S L等[12]认为消费者聚焦网页上的图片、视频，并与其他消费者互动交流，建立信任进而购买意愿增加。SHARMA A[13]的研究证实了产品质量、价格、网站服务质量影响购买意愿。因此，提出如下假设：
跨境电商平台的平台设计对葡萄酒购买意愿有正向影响（H1a）；葡萄酒消费者在跨境电商平台的功能体验对购买意愿有正向影响（H1b）；葡萄酒消费者在跨境电商平台的产品体验对购买意愿有正向影响（H1c）；葡萄酒消费者在跨境电商平台的服务体验对购买意愿有正向影响（H1d）。
1.1.2 体验价值的中介作用
梁爱珍[14]从实用性体验价值与情感性体验价值测量消费者体验价值。本文将葡萄酒消费者的体验价值细分为三个方面：实用价值、服务价值、情感价值。张文建等[15]的研究表明服务过程、实物产品等因素影响体验价值。BLACKWELL R D等[16]认为，消费者的过程体验价值会影响其使用后的终极价值，进而影响评价结果，体验价值高则可能再次购买。因此，提出如下假设：
体验价值于跨境电商的平台设计和购买意愿之间发挥中介作用（H2a）；体验价值于葡萄酒消费者在跨境电商平台的功能体验和购买意愿之间发挥中介作用（H2b）；体验价值于葡萄酒消费者在跨境电商平台的产品体验和购买意愿之间发挥中介作用（H2c）；体验价值于葡萄酒消费者在跨境电商平台的服务体验和购买意愿之间发挥中介作用（H2d）。
1.1.3 消费认同的中介作用
姚建平[17]认为消费认同强调“身份”，消费者会通过一定的消费方式塑造、维持个体身份认同。伍庆[18]研究表明，消费过程能够体现个体的相似性或者差异性，即消费认同。跨境网购葡萄酒是一种体现身份的消费方式，个体身份的构建、强化和完善可以在消费者的购买过程中完成，消费认同影响购买意愿。因此提出如下假设：
消费认同于跨境电商的平台设计和购买意愿之间发挥中介作用（H3a）；消费认同于葡萄酒消费者在跨境电商平台的功能体验和购买意愿之间发挥中介作用（H3b）；消费认同于葡萄酒消费者在跨境电商平台的产品体验和购买意愿之间发挥中介作用（H3c）；消费认同于葡萄酒消费者在跨境电商平台的服务体验和购买意愿之间发挥中介作用（H3d）。
1.1.4 体验价值与消费认同
消费认同理论表明认同是一种基于社会文化价值观的消费心理。消费者的消费方式和其消费的商品反映身份地位，因而得到身份认同[19]。张茁[20]认为身份认同、消费和炫耀之间是密切相关的，即展示炫耀可以促进消费认同。较高的体验价值，使消费者认为物有所值甚至物超所值，从而增强消费认同。因此提出如下假设：
葡萄酒消费者在跨境电商平台的体验价值对消费认同有正向影响（H4）。
1.1.5 双方国家政策的调节作用
柴亦欣[4]在研究中发现，国家政策作为外部环境因素会影响跨境电商平台的运营。2019年实施的《关于跨境电子商务零售进出口税收政策的通知》，调整了税率和可购最大限额，通关效率有所提升[21]。平台运营体系的完善、价格的调整等会影响消费者的态度和购买行为。支持性的国家政策增强消费者的消费认同感，强化身份地位。因此提出如下假设：
双方国家政策能够调节消费认同与购买意愿之间的关系（H5）。
1.2 理论模型构建
根据上述分析构建的理论模型如图1所示。
图1 跨境电商平台葡萄酒消费者购买意愿影响因素理论模型
Fig.1 Theoretical model of influencing factors of wine consumers'purchase intention on cross-border e-commerce platform
2 研究设计
2.1 变量设定与测量
基于跨境电商平台和葡萄酒特征，参考现有文献的量表予以适当修改，设计的问卷结构如表1所示，各量表均采用Likert-5点量表计分，1～5分别表示被访者的同意程度或重要性评价，其中1表示非常不同意或非常不重要，5表示非常同意或非常重要。
表1 葡萄酒消费者购买意愿影响因素的问卷结构
Table 1 Questionnaire structure of influencing factors of wine consumers' purchase intention
2.2 数据收集与样本特征描述
本研究采用线上和线下问卷调研的方法收集数据，于2020年10～11月对有过跨境网购经历的消费者进行抽样调查。本次调查共发放问卷530份，其中线上调查326份，有效问卷319份；线下调查204份，有效问卷193份。有效问卷合计512份，有效问卷率96.60%。样本基本特征描述如表2所示，男性女性占比分别为53.13%和46.88%，男性略多于女性；年龄方面，50岁及以下占比为90.82%，这部分群体是跨境网购的主力军；受教育程度方面，大专及以上被访者占比为82.42%，说明跨境网购消费者大多受过高等教育；收入方面，被访者月收入主要集中在6 001～10 000元，这部分人工作稳定，注重社交，不断提升生活品质。综上表明问卷整体收集比例较为合理，基本符合跨境网购人群特征。
表2 样本基本特征描述
Table 2 Description of basic characteristics of samples
2.3 数据检验
2.3.1 信度检验
本研究运用SPSS 24.0软件分析有效问卷数据，对网站设计、功能体验、产品体验、服务体验、体验价值、国家政策、消费者认同及消费者购买意愿的量表进行信度检验。其Cronbach's α系数分别为0.879、0.956、0.939、0.957、0.952、0.801、0.928、0.919，Cronbach's α系数均＞0.8，说明问卷设计可靠性较高。
2.3.2 效度检验
采用探索性因子分析和验证性因子分析检验调查问卷的结构效度，得到Kaiser-Meyer-Olikin（KMO）值为0.897（标准值0.7），Bartlett的球形度检验的显著性接近0。对问卷进行验证性因子分析，结果表明，除信息详尽的载荷效度为0.564，其他题项的标准载荷均＞0.7，说明问卷具有较好的聚合效度，结构效度良好。
3 结果与分析
3.1 相关性分析
各变量间的相关系数如表3所示，体验价值（Z1）与消费者购买意愿（Y）显著正相关（R=0.800，P＜0.01），与网站设计（X1）、功能体验（X2）、产品体验（X3）、服务体验（X4）显著正相关（R=0.752，P＜0.01；R=0.759，P＜0.01；R=0.762，P＜0.01；R=0.752，P＜0.01）。消费者认同（Z2）与消费者购买意愿显著正相关（R=0.725，P＜0.01），与网站设计、功能体验、产品体验、服务体验显著正相关（R=0.665，P＜0.01；R=0.685，P＜0.01；R=0.702，P＜0.01；R=0.693，P＜0.01）。国家政策（T）与消费者购买意愿显著正相关（R=0.175，P＜0.01），与消费认同显著正相关（R=0.236，P＜0.01）。上述结果为研究假设提供初步支持。
表3 变量间相关性检验
Table 3 Correlation test between variables
注：“***”、“**”、“*”分别表示在0.01、0.05、0.1水平上显著相关。下同。
3.2 回归分析
本研究构建了12个模型，采用层次回归对用户体验的四个变量、体验价值和消费认同两个中介变量、双方国家政策以及消费者购买意愿进行假设检验，模型拟合良好，具体结果如表4所示。M1反映平台设计、功能体验、产品体验、服务体验与消费者购买意愿的回归结果；M2、M3、M4反映体验价值的中介效应检验结果；M5、M6、M7反映消费认同的中介效应检验结果；M8、M9、M10反映体验价值与消费认同的回归结果以及它们共同的中介效应检验结果；M11、M12反映双方国家政策的调节效应检验结果。
3.2.1 用户体验对消费者购买意愿的回归验证分析
由表4可知，M1的结果表明，跨境电商平台的平台设计对购买意愿的影响不显著（β=0.033，P＞0.1），即假设H1a不成立，因此在下述验证中剔除“平台设计”变量。葡萄酒消费者在跨境电商平台的功能体验、产品体验、服务体验均在1%的显著性水平上对消费者购买意愿有正向影响（β=0.297，P＜0.01；β=0.518，P＜0.01；β=0.082，P＜0.01），即H1b、H1c、H1d成立。根据影响系数β值可知，这三个变量对购买意愿的影响程度排序为：产品体验＞功能体验＞服务体验。
3.2.2 体验价值的中介效应检验
M2的结果表明，葡萄酒消费者在跨境电商平台的功能体验、产品体验、服务体验均在1%的显著性水平上对体验价值有正向影响（β=0.366，P＜0.01；β=0.271，P＜0.01；β=0.232，P＜0.01）。M3的结果表明，体验价值在1%的显著性水平上对购买意愿有正向影响（β=0.736，P＜0.01）。M4的多元回归分析结果表明，功能体验、产品体验和体验价值均在1%的显著性水平上对购买意愿有正向影响（β=0.276，P＜0.01；β=0.489，P＜0.01；β=0.127，P＜0.01），服务功能在10%的显著性水平上对购买意愿有正向影响（β=0.054，0.05＜P＜0.1）。由M2、M3、M4的分析结果可知，葡萄酒消费者在跨境电商平台的功能体验、产品体验、服务体验均通过体验价值正向影响购买意愿，即H2b、H2c、H2d成立。
3.2.3 消费认同的中介效应检验
M5的结果表明，功能体验、产品体验、服务体验均在1%的显著性水平上对消费认同有正向显著影响（β=0.308，P＜0.01；β=0.287，P＜0.01；β=0.252，P＜0.01）。M6的结果表明，消费认同在1%的显著性水平上对购买意愿有正向影响（β=0.625，P＜0.01）。M7的多元回归分析结果表明，功能体验、产品体验、消费认同均在1%的显著性水平上对购买意愿有正向影响（β=0.301，P＜0.01；β=0.503，P＜0.01；β=0.070，P＜0.01），服务功能在5%的显著性水平上对购买意愿有正向影响（β=0.066，0.01＜P＜0.05）。综合M5、M6、M7的分析结果可知，葡萄酒消费者在跨境电商平台的功能体验、产品体验、服务体验均通过消费认同正向影响购买意愿，即H3b、H3c、H3d成立。
3.2.4 体验价值和消费认同关系的回归验证分析
由表4可知，M8的结果表明，体验价值在1%的显著性水平上对消费认同有正向影响（β=0.821，P＜0.01）。M9的多元回归分析结果表明，功能体验、产品体验均在5%的显著性水平上对消费认同有正向影响（β=0.110，0.01＜P＜0.05；β=0.141，0.01＜P＜0.05），服务功能在10%的显著性水平上对消费认同有正向影响（β=0.127，0.05＜P＜0.1），体验价值在1%的显著性水平上对消费认同有正向影响（β=0.540，P＜0.01）。M10的多元回归分析结果表明，体验价值和消费认同均在1%的显著性水平上正向影响购买意愿（β=0.548，P＜0.01；β=0.229，P＜0.01）。综合M8、M9、M10的分析结果可知，体验价值正向影响消费认同，即H4成立。
3.2.5 双方国家政策的调节效应检验
由表4可知，M11与M6结果相同。M12的结果表明，消费认同在1%的显著性水平上对购买意愿有正向影响（β=0.629，P＜0.01），消费认同与双方国家政策的交互项在5%的显著性水平上对购买意愿有正向影响（β=0.054，0.01＜P＜0.05）。因此，双方国家政策对消费认同与购买意愿的关系具有调节作用，即H5成立。
表4 假设检验回归分析结果
Table 4 Result of hypothesis test regression analysis
4 结论
基于山东省的512个样本数据研究跨境电商平台用户体验对葡萄酒消费者购买意愿的影响，经实证分析得出如下结论：平台设计与购买意愿不存在显著的相关关系，表明跨境电商平台的结构安排合理完善，传递的信息简洁准确，搜索引擎精准高效，有过网购经历的消费者很容易获取有效的信息，其对个体消费者的购买意愿没有产生明显差异。功能体验、产品体验、服务体验均对购买意愿有显著正向影响，产品体验的影响程度高于功能体验，服务体验的影响系数最低，表明消费者从切身利益出发，更注意产品本身满足自身需求的实质性效用，对跨境平台提供的售前售后服务、支付配送等比较认可和放心，因此没有给予更多关注。体验价值与消费认同在用户体验与购买意愿之间发挥中介作用，且体验价值正向影响消费认同。双方国家政策正向调节消费认同与购买意愿之间的关系。
本研究的调查数据为截面数据，无法明确变量间的因果关系，也无法研究变量随时间变化的情况。并且研究样本具有一定的空间局限性，被访者来自山东地区，可能受到经济发展状况、地区文化特征等因素的影响，结论的普适性还需进一步论证。
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