酒文化可以培养文化认同感，在西方酒文化产品产业中，酒文化认同在酒行业集群的发展和成功中发挥着至关重要的作用[1]。东西方文化存在差异，西方对中国白酒历史文化、传统酿造工艺、产地文化故事等缺乏认知渠道，因此还需挖掘能代表中国特色的酒文化元素作为新的突破点，增强中国白酒在国际上的影响力，改变世界受众对中国白酒原有的认知、态度和情感，重新激活海外受众对中国白酒文化的认识[2]。当下我国白酒旅游产业表现出越来越明显的文化与旅游深度融合的态势，白酒企业发展旅游产业的时代洪流已经势不可挡。但与西方葡萄酒旅游相比，我国的白酒文化旅游还处于起步阶段[3]。作为中华优秀传统文化的重要组成部分，中国白酒文化具有旅游文化资源的属性特征。在中国酒城泸州，白酒元素的地域文化特色尤为显著。四川省文化和旅游发展大会强调大力推动文旅融合发展，加快建设文化强省、旅游强省[4]。推动泸酒文旅融合，既是顺应文化旅游发展大势，也是推动高质量发展的重要举措。为了更好地实现白酒产业与文化旅游产业的深度融合发展，提高泸州作为白酒文化旅游城市的国际知名度和美誉度，不断满足海内外受众对美好文化旅游的需求，本文以核心的酒文化资源为抓手，整合泸酒文旅要素，以世界遗产中的酒文化为基础，探讨泸酒文旅融合发展的国际旅游机制及更广泛的国际认同的综合性酒文化国际传播实践，从跨文化视角探索未来泸酒元素的国际化文旅融合发展路径，以期为塑造具有地域性、独创性的泸酒文旅知识产权（intellectual property，IP）提供创新思路，为中国酒旅融合的持续发展提供可参考建议。
白酒作为泸州最重要的经济和文化名片，也是重要的文化旅游资源。泸州作为酒旅融合的先行者，正以一种利于产区发展的姿态站在行业前端。泸州富有白酒文化特色的地理空间、物质形态，可以被打造为可观、可感、可体验的游览景点，将吸引更多游客，从而在游客体验过程中推动泸酒文化的传播，进而带动更多的海外受众了解泸酒文化，促进中国白酒文化的国际传播，提升泸州白酒文化的国际影响力。泸州以酒旅融合的模式助力产区出圈，不仅能促进泸州经济发展，更能推动泸州由白酒产业集群向世界级产区进阶。
世界文化遗产是文化的保护与传承的最高等级。全球许多葡萄酒产区因拥有古老的酿酒历史、丰富的酒文化、秀丽的自然景观，被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。如享誉世界的葡萄酒产区法国卢瓦尔河谷、波尔多，葡萄牙杜罗河谷，意大利皮埃蒙特等，因其纯手工酿造工艺与历史文化景观而入选世界文化遗产[5]。中国白酒属于世界蒸馏酒文化遗产体系，中国酒业亟需挖掘白酒文化遗产价值，加快跻身世界文化遗产行列。泸州素有“中国酒城”之称，通过白酒文旅融合，为将泸州打造成为“东方波尔多”——具有国际影响力的酒文化旅游目的地做足铺垫[6]。
由四川省泸州市、宜宾市和贵州省遵义市组成的中国白酒金三角区域酿酒历史悠久，拥有丰富的酒文化旅游资源和深厚的酿酒历史文化，孕育了众多中国白酒名酒品牌。泸州以“泸州老窖”和“郎酒”两朵中国名酒之花、中国唯一的一座“酒城”而闻名遐迩。近年来各大知名白酒企业逐渐确立中国白酒走出国门，迈向世界的发展目标[7]。泸州将以“酒产业＋文化旅游”深度融合，将中国白酒的历史、文化、品质、科技价值以灵活多样的形式介绍给外籍人士，抓住向世界传播中华酒文化的良好契机，实现泸州所处的中国白酒金三角区域成为中华传统文化国际传播的一个白酒文化符号，为中国白酒的国际化发展贡献力量。
白酒文化是泸州的灵魂，泸州的酒文化元素随处可见，地文景观、生物景观、历史遗迹、旅游购品、人文活动、节庆旅游等酒文化旅游资源构成了泸酒独创性、地域性的文旅IP[8]。
2.1.1 国宝窖池群
古窖池群不是简单的泥池酒窖，是集发酵容器、微生物生命载体和摇篮于一身，窖池布满了数以亿计的有益微生物菌群，所以也被考古专家称为“活文物”。窖池活态物质文化包含窖池本体、百年窖泥、万年母糟、酿酒作坊等核心要素，涵盖文物的历史、科学、经济三大价值。泸州老窖现共拥有10 086口老窖池，其中1 619口百年以上的明、清古窖池，分布在泸州市营沟头、皂角巷、小市、罗汉等各个区域，从古至今从未因城市的发展而搬迁、破坏，保存完好，同时因数百年连续传承、使用，形成“活态文物”，而弥足珍贵，酒界罕见，是研究中国白酒老作坊群及老窖池群发展不可多得的宝贵遗产。其中“1573国宝窖池”早在1996年12月就被国务院颁布批准为全国第四批，行业内第一家全国重点文物保护单位。随后又在2006年、2012年、2019年连续入围“中国世界文化遗产”预备名单。
2.1.2 老窖藏酒洞
酒是有生命的，洞藏是其必经的修行。泸州老窖的藏酒洞共有三个山洞：纯阳洞、龙泉洞、醉翁洞。龙泉洞位于长江之畔的凤凰山，醉翁洞和纯阳洞位于“沱江”之畔的五峰岭山腰山洞其主洞、支洞、耳洞纵横交错，蜿蜒屈曲，总长度达7 km，它们都是天然山洞与人工后期修造的杰作。三大天然藏酒洞恒温恒湿、微生物种群丰富的环境为白酒酒体的酯化、老熟、生香提供了绝佳的环境。洞中微生物的代谢物质与酒体进行交换，促使酒体更细腻老熟。2013年，泸州老窖纯阳洞、醉翁洞、龙泉洞等三个藏酒洞作为藏酒空间，增补进第四批“全国重点文物保护单位”。
2.1.3 郎酒储酒洞
郎酒储酒洞由天宝洞、地宝洞、仁和洞组成，形成全球规模最大的天然藏酒洞群，蕴含“天地仁和，生生不息”的寓意。天宝洞冬暖夏凉，常年恒温在19～21 ℃之间，相对湿度为80%，具有独到的储酒条件。20世纪70年代开启了郎酒“天宝洞时代”，随后，郎酒在天宝洞下开发了地宝洞，发现了天宝洞上方的仁和洞，自此，郎酒储酒洞“天地人和”齐备。素有“中国酒坛兵马俑”之称的郎酒储酒洞，其中的郎酒天宝洞、地宝洞于2013年被列入“中国世界文化遗产”预备名单[9]。
2.1.4 麒麟温酒器
温酒器是我国酒器系列中的重要一项。麒麟是古人想象中混杂多种动物局部特征组合而成的复合型产物，是人们幻想中的动物。民间传说麒麟是吉祥的象征，威猛、勇敢、公正、权威。麒麟温酒器以麒麟为基本造型，又大胆创新，设计独特，情趣动人，反映了先人对美好未来的憧憬，对吉祥、和谐社会的向往和幻想征服自然的美好愿望。泸州市博物馆镇馆之宝——青铜麒麟温酒器，与中国传统中的瑞兽麒麟十分相似，在我国古代酒器中尚属孤品，现为国家一级文物，它见证了酒城泸州的酿酒历史与文化，成为泸州酒文化器物的代表。
2.2.1 泸酒传统酿制技艺体验游
非物质文化遗产不仅是地方文化瑰宝，也是文化创新、资源利用的源泉。好酒的诞生离不开匠人与匠心的合一，一代又一代的泸州老窖酿酒工匠致力于坚持使用非物质文化遗产传统酿造技艺酿造美酒，探索总结出“泥窖生香、续糟配料”等一整套浓香型白酒的酿制工艺[10]。古蔺郎酒传统酿造技艺在当地民间酿酒工匠中以口传心授的方式世代相传，延续百余年的五月端午手工制曲、九月重阳投粮、以洞藏方式促使新酿酒老熟陈化等技艺极具个性特点，在酒文化发展中具有很高的历史价值。
2.2.2 泸酒民俗文化旅游
节事活动是文化旅游过程中民俗活动的一部分内容，其有效开展能够让品牌塑造的成效得到提高，对于地方的经济文化发展的影响也相对较为明显[11]。每年神秘的农历二月二“龙抬头”习俗是流传于四川省泸州地区的民俗活动，泸州老窖一年一度的封藏大典作为民俗类于2022年入选四川省第六批省级非物质文化遗产项目。封藏大典上，迎宾、开典、祭祀、拜师、封藏等环节均按传统礼制进行，演绎了中国传统祭祀文化、礼仪文化、酿酒文化等，让人们在庄严的仪式感中深切感知中国白酒丰富的文化底蕴[12]。
2.2.3 诗酒文化旅游
泸州市连续六年举办国际诗酒文化大会，在全世界范围内传递诗情酒意，普及诗歌文化。大会通过对中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，树立了行业文化标杆，在不同国度、不同肤色、不同语言之间缔结诗酒之约，架起了文化之桥，让世界了解到中华诗和酒的思想之美、文化之美、艺术之美。以诗会友，以酒为媒。促成厚重而多彩的世界文明汇聚交融，成为了具有国际国内广泛影响力、社会公众积极参与的一大文化盛事。
2.3.1 乾坤酒堡
乾坤酒堡，作为泸州老窖浓香国酒定制中心，坐落于泸州市江阳区黄舣镇酒业集中发展区北区，总占地面积100 000 m2，其中建筑内部面积为33 000 m2，地上3层，地下2层，是目前国内最大的地下酒堡。乾坤酒堡是一个集白酒原酒洞藏陈酿、白酒品牌文化展示、白酒产品体验和定制为一体的文化旅游综合体，推动白酒定制产品展示、定制文化传播、定制体验互动、个性化定制业务开展等多项服务方面聚合发展[13]。乾坤酒堡独具匠心诠释着泸州老窖的定制文化。
2.3.2 郎酒庄园
郎酒庄园，全球第一个世界级白酒酒庄，位于美酒河畔的二郎镇内，从2008年筹建到现在，历时十余年，投资超百亿，郎酒在10 km2的山川峡谷间，因循这里的山、这里的地，因循酱香白酒古法工艺的精髓，打造出了一个如诗如画的“生、长、养、藏”新境地，是一个集“郎酒酿造、洞藏储存、酒文化体验、观光游览、休闲度假”等功能于一体的国内外知名美酒特色酒庄。其中金樽堡、喀斯特地貌天然储酒洞、千忆回香谷、两河口生态酿酒区等，作为“生、长、养、藏”的独特载体，酒旅文化的深度体验在赤水河左岸得到释放。
2.3.3 郎酒小镇
郎酒小镇酒旅融合集聚区地处世界酱香酒谷核心区，2022年文化和旅游部将郎酒小镇列入第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，拥有酒旅融合体验区、美酒美食消费区、文创非遗购物区三大功能区。二郎滩渡口、载入吉尼斯世界纪录的“美酒河”摩崖石刻、全球规模最大的天然藏酒溶洞天宝洞和地宝洞均坐落于此，红色文化和酱香型白酒文化交相辉映。
2.3.4 节庆文化
自2006年以来中国国际酒业博览会已连续成功举办十七届。会址于2014年永久落户泸州[14]。酒博会旨在为海内外参展企业搭建一个交流、合作、共赢的高端平台，推动酒类市场健康有序发展。来自世界多个国家（地区）顶级酒企的代表参展，全球不同风格、不同品种的知名酒品和新生代精品酒类登场展示。酒博会节庆文化提高了泸州城市美誉度和白酒知名度。
由于东西方的文化差异较大，公众对中国白酒文化的认可度较低，对中国白酒生产工艺认知了解程度较低[15]，当前国际上对中国白酒文化普遍缺乏认同感，而西方的葡萄酒、威士忌对消费者的品鉴教育普及率相当高。受中国白酒文化的影响，消费者更加关注白酒的社交功能，对白酒自身品质和知识的关注较弱，了解不足，因此国内白酒知识普及率并不高。
泸州老窖的文化遗产“双国宝”①注：泸州老窖的文化遗产“双国宝”系指全国重点文物保护单位-1 619口明清老窖池、16处酿酒作坊和3大天然藏酒洞，和国家级非物质文化遗产-泸州老窖酒传统酿制技艺。，著名的“美酒河”，其品牌效应在白酒产业领域已是耳熟能详，但在世界蒸馏酒体系和旅游业还没有真正凸显出品牌价值。通过酒旅融合打造产区优势、提升地位势在必行。泸州作为中国白酒金三角的黄金核心腹地，联动中国白酒金三角，打造区域酒文化旅游品牌，还需在塑造“东方波尔多”和世界级的白酒旅游圣地的品牌形象上发力。
目前泸州老窖酒酿制技艺和古蔺郎酒传统酿造技艺均入选国家级非物质文化遗产，泸州老窖和郎酒也分别入选了国家工业遗产名录，但入选世界级“文化遗产”和“非物质文化遗产”一直是难以突破的瓶颈。泸酒文化只有在世界蒸馏酒文化遗产体系中更能凸显中国白酒的实际文化遗产价值，甚至在许多方面是世界其他国家同类文化遗产价值所无法比拟的。以酒产业＋文旅融合发展为抓手，基于世界酒文化遗产的国际经验，整合泸酒文化要素，促进更广泛的国际认同，加强世界遗产申报力度。
从行政区域来看，四川省泸州市、宜宾市和贵州省遵义市组成的中国白酒金三角区域孕育了众多的中国白酒著名品牌[16]。目前无论是赤水河流域还是长江流域从政府部门或是企业层面，都按照各自的需求自行发展，缺乏统一协调与规划，中国白酒金三角产区的统筹规划机制尚未健全，致使旅游产品同质化现象严重。
在葡萄酒目的地的个性化、高质量的感官体验，有助于增强葡萄酒游客个人认同感，也有助于推动旅游业和吸引随后的游客[17]。根据旅游者行为理论，旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征[18]。而旅游消费心理和旅游环境是构成旅游行为的基本要素。因此，国际白酒精品旅游线路的设计可根据旅游者的消费心理需求匹配不同的旅游线路产品，以此提高旅游者消费旅游产品的满足感。将泸州的白酒历史、白酒文化、白酒景观、白酒产业、诗酒文化、酒风酒俗、酿造工艺非遗文化等进行有机融合，通过延展拓深、嫁接融合、精心打造“文化＋旅游”“工业＋旅游”“非遗＋旅游”的酒旅融合方式规划国际白酒精品旅游路线产品。根据旅游者行为理论中游客的旅游行为方式和旅游动机为游客制定专门的旅游产品路线，可开发别具一格的6条国际白酒精品旅游线路：白酒历史探秘之旅、白酒酒庄酒镇休闲之旅、白酒科普研学之旅、白酒高端品鉴之旅、白酒商务考察之旅、白酒追光观影之旅。
泸州白酒旅游的发展，仅仅通过自身酒业＋旅游的发展形态还难以独立支撑起一个地方的旅游业发展。因此，构建和谐的区域旅游协同发展体系显得尤为重要。通过联动其他区域的旅游要素，以推动地方酒业＋旅游业的快速发展，如葡萄酒旅游胜地法国波尔多、美国纳帕谷均是呈集群化的发展态势。泸州、宜宾及遵义三座毗邻的城市所形成的“白酒金三角”是白酒旅游的热门区域[19]。泸州作为在中国备受推崇的“中国白酒金三角区域”核心腹地，位于中国优质白酒产业的集聚区，也是我国白酒旅游资源的富集区。泸州要在中国白酒金三角中找准自己的定位[20]，并将白酒文化旅游纳入到区域旅游的大环境中，通过中国白酒金三角旅游发展达到提升中国白酒品牌的国际影响力。
4.2.1 将白酒文化与旅游资源融合
文旅融合是新时代提升国际文化软实力和文旅产业国际竞争力的战略布局，更是促进跨国文化与文明交流的重要途径[21]。中国白酒金三角的优质景点虽多，但散落在各处，缺乏有效整合。以白酒文化为主题，联合宜宾市蜀南竹海竹文化，金沙江、岷江、长江文化，中国早茶之乡茶文化，赵一曼故里红色文化，遵义市的遵义会议纪念馆长征文化，赤水河流域黔北地域文化，泸州市的长江、沱江航运文化、生态文化，四渡赤水二郎滩渡口，泸顺起义、棉花坡战役、四渡赤水纪念馆等红色文化，纳溪特早茶文化，尧坝、佛宝等古镇文化，形成“中国白酒金三角酒文化旅游大区”的整体空间布局。
4.2.2 将品牌文化与旅游产业融合
近年来越来越多的中国白酒品牌被海内外人士熟悉。在Brand Finance发布《2021年全球品牌价值500强报告》中，位于中国白酒金三角的中国名白酒品牌茅台、五粮液、国窖1573现身榜单[7]。高质量的白酒品质、品牌的世界影响力被世界认可，在市场占有率（market share）、品牌忠诚度（brand loyalty）、全球领导力（global leadership）上为泸州的白酒品牌提供了良好的产业基础和品牌效应，也为泸州白酒的国际化品牌发展奠定了良好基础。结合中国白酒金三角的区域优势，充分考虑当地涉旅企业白酒产业链上的各要素与旅游产业的六大要素进行深度融合，合力打造中国白酒金三角区域白酒品牌文化旅游协调发展体系。
4.2.3 将政府力量与企业力量融合
西方葡萄酒旅游的发展与政府的大力支持密不可分。法国政府部门积极参与制订葡萄酒旅游业发展规划及相关政策，提供资金支持和人力培训[22]。中国白酒金三角的联动，面临着跨行政区域、跨企业、跨行业的重重壁垒。中国白酒金三角虽然有得天独厚的自然和人文条件，但在现有条件下，企业自身不具备产区协调能力，需要政府发挥顶层设计职能，根据各区域禀赋与发展远景，引导各区域白酒产区的交流与合作，改善白酒金三角的交通体系基础设施、社会化服务体系、旅游管理等方面的支持。充分发挥政府的主导作用，建立有效的融合机制[23]。政府协调中国白酒金三角区域白酒旅游发展过程中的事宜，解决跨地域管辖的障碍；企业间加强联系与合作，既要寻找各自的优势，走独具特色的差异化发展道路，也要寻找在酒旅融合发展中的新身份和新地位，为实现中国白酒金三角国际旅游发挥作用。
4.3.1 挖掘最具代表性的白酒文化遗产
世界文化遗产是文旅融合的重要载体[24]。被列入联合国教科文组织世界遗产名录的与葡萄酒相关的文化景观，或是葡萄酒的酿造工艺等都强调当地的地理遗产[25]。国家工信部积极支持中国白酒文化遗产申报世界文化遗产，基本囊括了具有代表性的白酒酿酒作坊及窖池，涵盖主要香型白酒酿造技艺。中国蒸馏酒传承着独特工艺，具有无与伦比的非物质文化遗产价值[26]。白酒酿酒作坊与“活文物”窖池、传统酿造技艺展现白酒文化独一无二的资源价值，以窖池文化为新的世界文化遗产申报切入点，既能提升中国白酒文化品牌的国际化形象，也能增强海外旅游者对中国的文化认同[27]。
4.3.2 展现窖池在世界文化遗产的独创性
随着酒旅消费者对酒文化旅游的兴趣日益浓厚，对酒文化景观价值的认识已日益提高。不可复制的酿酒老窖池作为中国白酒独有的“活态文物”，最能反映中国传统蒸馏酒独特工艺，要凸显出泸州老窖老窖池在酿造工艺上的重大使用价值，展现出中国蒸馏酒的质量提升主要依靠发酵窖池，这与世界另两大蒸馏酒（威士忌和白兰地）区别开来。泸酒的老熟与生香主要在窖池发酵过程中实现，以窖池为载体充分展现中国传统酿酒工艺的独创性。
4.3.3 开发吸引游客的泸酒旅游产品
开发白酒文化旅游产品，促进旅游产业附加值的提升[28]。将泸州白酒要素融入旅游产业发展，提炼白酒物质文化遗产、非物质文化遗产、现代产业文化等具有泸酒文化潜力的特色资源，并将具有价值的白酒文化资源开发为旅游产品，通过“以旅彰文”促进白酒文旅深度融合。进一步凸显泸酒旅游产品的旅游价值、科研价值、科普价值和生态价值，以泸州作为世界文化遗产白酒旅游目的地吸引游客。
4.4.1 拓宽海外旅游者语言沟通与文化传播渠道
海外旅游受众来自不同的国家和地区，文化背景、生活习惯、宗教信仰、价值理念、旅游动机不尽相同，国际旅游者因在语言、文化背景上的差异，加之对白酒知识科普力度不够，需要我们引导海内外旅游消费者科学认知白酒文化，加强白酒中英双语外宣读物的普及和精通白酒外语人才的培养，打通语言沟通与文化传播壁垒，深度解读白酒文化内涵，拓宽海外受众认知的渠道，将白酒文化通过可视化技术、可感知价值和全方位视角展示泸州酒城的白酒文化，推动泸州白酒文化与旅游产业的融合，赋予白酒新的生命力。
4.4.2 文旅融合向海外旅游者科普白酒文化知识
通过节庆活动、科普漫画、文学典籍、书法绘画、诗词歌赋、新媒体平台、国际性网站建设、出版国际性刊物、国际贸易展览等形式，制作泸州白酒主题的系列短视频和图文；开发《泸州酒文化之旅》、《探秘中国白酒金三角之谜》及《白酒的前世今生》等系列中英文画册和《泸酒文旅》多语种口袋书科普读物展示白酒之奥秘，以二维码电子书“看得见、带得走”的方式向海外旅游者推广白酒文化知识。
4.4.3 多措并举对外宣传泸州白酒旅游城市意象
在中国白酒文化传播表达方式上，通过多措并举的方式推广泸州白酒文旅意象。文化和旅游相关部门牵头举办“白酒＋旅游＋文化”形式外事活动、开展国家文化宣传与交流活动、艺术表演等。从海外旅游者的认知视角，设置“白酒＋景区”，“白酒＋非遗”，“白酒＋典籍”，“白酒+文物”，“白酒＋赛事”等“白酒文旅角”，促进中外酒文化交流。在传承泸州前期“寻找民间好舌头”等经典活动基础之上，开发“外国友人看泸酒”外语短视频活动、“歪果仁带您逛展酒博会”快闪活动、“赏泸酒非遗、观泸酒展会、逛特色民俗、品泸酒美食、乐游泸州山水、纵享郎酒夜色”等线上线下文旅活动，展示中国白酒文化的独特性，促进泸州作为白酒文化的城市意象在世界范围内的传播，全力加快打造泸州成为世界级旅游城市。
中国白酒文化作为中华传统文化的重要表征之一，具有深厚的文化旅游资源属性特征，加强对泸酒元素文化旅游资源的开发利用，依托中国酒城泸州独特的地域文化优势，深度挖掘泸州白酒文化主题特色旅游，将泸州白酒产业优势转化为白酒文化优势、白酒旅游优势，建构跨文化视角下白酒文旅融合国际化发展路径。遵循“世界眼光、国际标准、中国风范、白酒特色、泸州经典”，多视角向世界讲好中国酒城白酒文化故事，发挥旅游在对外文化宣传的推动作用，借助白酒文化提高泸州在国际上的认可度，同时提升泸州为中国白酒旅游目的地的城市意象，为中国酒旅融合的国际化发展贡献力量，推动中国白酒国际竞争力的提升。
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