旅游资源是旅游业赖以生存和发展的基础，早期的旅游资源被认为指一切可以利用于发展旅游业的自然资源和人文资源的总称[1]。但随着旅游业的快速发展和旅游产业化进程的推进，旅游资源的边界和范畴也在不断的拓展。凡能激发旅游者产生旅游动机并对其产生吸引力、满足其旅游需求及可以被开发利用并产生经济、社会和环境效益的各项物质和非物质的因素，都能视作旅游资源[2]。加之旅游者需求的多样化与个性化发展趋势，旅游市场的细分化势在必行，各种专项旅游产品也逐渐丰富着旅游业态。而对于这些专项旅游产品所赖以存在的旅游资源的评价，更成为开发专项旅游产品的重要依据。目前对于专项旅游产品资源评价的研究成果比较集中的有不同场景下的生态旅游资源评价[3-6]、不同地域的乡村旅游资源评价[7-9]、适合开展养生与康养旅游资源评价[10-13]、民俗旅游资源开发潜力的评价[14]、红色旅游资源的评价[15-16]以及其他小众及热门专项旅游产品的资源评价，如湿地旅游资源[17]、冰雪旅游资源[18]、葡萄酒旅游资源[19]等。纵观学界对于旅游资源评价的研究，从研究方法上经历了由定向研究逐渐走向定性与定量研究相结合的过程，其中层次分析法已广泛应用于旅游资源评价[20]；从研究范畴上，则由大众逐渐走向小众，这也与我国旅游市场多元化与个性化需求的转变相吻合。总而言之，未来随着旅游产业融合的进度加快，以及旅游业态的逐渐丰富，作为旅游资源开发基础的资源评价研究也将逐渐转向对新旅游资源的评价[21]。
1 白酒旅游及其资源概述
1.1 白酒旅游
我国是世界白酒的主要生产国，有着悠久的白酒酿造历史和深厚的酒文化底蕴。白酒生产的规模之大，白酒香型之繁杂，白酒产区之广阔，白酒文化之丰富，在世界上堪称独一无二。近年来，我国知名白酒企业的品牌价值在世界品牌价值榜上屡创新高，中国白酒越来越受到包括白酒消费者和旅游消费者在内的各界人士的广泛关注。从而激发越来越多的人想要前往我国的主要白酒产区一探究竟。这种好奇心也是促使旅游消费者产生旅游动机的主要诱因之一。当然，除此之外，前往白酒产区感受深厚的酒文化、品酩佳酿、探亲访友、寻求商机、学习知识都有可能成为促使旅游者产生旅游动机。无论处于何种动机，我国白酒企业也嗅到了新的发展机遇，纷纷加入到发展旅游业的行列当中。在当地政府和白酒企业的积极推动下，白酒旅游迎来了发展的利好时期。近年来，我国涌现出了以贵州茅台镇、山西杏花村、宜宾五粮液、洋河酒庄、郎酒庄园等为代表的白酒旅游目的地。白酒旅游是在白酒产业与旅游产业共同繁荣的双向驱动下产生的一种新型旅游业态。一方面旅游业的快速发展及旅游消费者个性化、多元化的需求，驱使旅游资源的范畴在不断扩大，旅游产品需要不断升级；另一方面，白酒产业的战略转型升级也需要不断扩展其市场边界，为其注入更多新鲜的血液，同时还需更多的文化内涵助力其可持续发展。因此，白酒旅游成为两者深度融合发展的绝佳路径，同时也存在天然的耦合机制。白酒旅游的内涵与外延示意图见图1。
图1 白酒旅游的内涵与外延示意图
Fig.1 Schematic diagram of connotation and denotation of Baijiu tourism
由于白酒旅游仍属于新型旅游产品或业态，无论学界还是业界对其研究依然不足，这与发展相对成熟的葡萄酒旅游相较而言，对其还没有统一的称谓。因此，有必要对白酒旅游这一概念做一学术界定。目前学界有白酒文化旅游、白酒工业旅游、白酒文化主题的工业旅游等不同的提法。但随着白酒旅游的逐渐成熟与发展，它将像葡萄酒旅游一样，不是作为旅游的附属产品存在，而将成为以此为主要旅游吸引物的专项旅游产品吸引对白酒或白酒文化感兴趣的游客。所以认为白酒旅游是以了解中国白酒文化和白酒企业文化，探秘中国白酒的酿造工艺和生产条件为主要动机的游客，对白酒产区、白酒企业的原料基地、生产地理和自然环境、生产厂房和设备以及与白酒文化和白酒企业文化相关的主题博物馆、公园、酒庄进行参观和参加品酒、酒节及相关活动的统称[22]。
1.2 白酒旅游资源
旅游资源作为旅游业发展的基础，随着旅游业的不断发展和旅游消费者的多元需求，旅游资源的范畴也在不断的扩展。传统以旅游资源作为基础的旅游开发逐渐在向以旅游消费者需求为导向的市场转变。而作为旅游资源开发前提的旅游资源评价的方法也应该做出相应的调整。与此同时，随着旅游消费者个性化需求的不断增长，旅游市场上形形色色的专项旅游产品也在不断涌现。与其他旅游产品一样，白酒旅游的发展也要依托白酒旅游资源进行。但目前学界对于白酒旅游资源的研究，仅停留在对于白酒旅游资源的分类上，且把白酒旅游权限在文化与工业旅游的囹圄中。这不仅不利于白酒旅游学术研究的深入开展，更不利于白酒旅游业态的可持续发展。
从旅游者的动机与兴趣点来看，游客对于白酒旅游感兴趣的点主要集中在两个方面，一个是白酒本身的生产过程，即从“粮食”到“粮食精华”的过程；另一个则是附着在白酒身上的文化基因。所有的这些要素组合在一起，不难发现这正是一条完整的白酒产业链条。随着旅游产业与白酒产业不断融合，这些白酒产业链的组成要素也逐渐成为吸引游客的重要旅游资源。
从白酒产业链的上游来说，不同香型、不同地域、不同品牌的白酒所选用的粮食各有差异，而这些粮食的品种、生长环境、地理条件等因素，会使旅游者产生强烈的好奇心。如酿造茅台酒所使用的当地糯高粱，酿造五粮液所使用的高粱、大米、小麦、糯米、玉米等。同样，白酒酿造所需的水源、气候条件、包装设计等同样对游客有一定的吸引力。同样处在中游的白酒生产制造的整个过程，如酿造工艺、设施设备、企业文化对于不同需求的旅游者有着不同程度的吸引力。而随着文化营销、体验营销等新的营销手段与理念的运用，处在白酒产业链下游的白酒销售环节中的新做法也逐渐成为吸引旅游消费者的诱因，如白酒文化节、白酒品鉴会、白酒体验馆、白酒博物馆、白酒酒庄[23]。
综合白酒产业链中能够促使旅游者产业好奇心、求知欲，从而激发他们产生旅游动机的这些因素，结合中国国家标准化管理委员会于2017年颁布的中华人民共和国国家标准GB/T 18972—2017《旅游资源分类、调查与评价》，白酒旅游资源可作如下分类，结果见表1。
表1 白酒产业链旅游资源化统计
Table 1 Tourism resource utilization statistics of Baijiu industry chain
白酒产业链位置 旅游资源名称 旅游资源特色 代表景观上游中游下游酿酒原料酿酒水土酿酒环境包装设计酿造工艺生产条件企业文化酒水品鉴白酒销售文化宣传不同白酒产区、不同香型所采用的原料各有特色；酿酒所用原料的品种与普通粮食品种也有所区别。所谓好山好水出好酒，名优白酒产区因其独特的地理环境与地质构造，给酿酒过程提供了优质的水源与富含微量元素的土壤。白酒发酵过程中需要多种微生物，而这些微生物的生长都需要独特的生长环境。不同香型不同产区的白酒适合不同材质的包装材料，同时酒包装材料也是展示酒文化的重要窗口。中国白酒的酿造工艺因香型不同而各有特色。不同的酿造工艺需要不同的生产设备与设施条件。不同品牌的企业，有着不同的白酒生产理念和企业发展理念。传播白酒知识，感受不同香型白酒的不同风格。通过不同的销售模式来做白酒销售。通过深入挖掘附着在白酒产品身上的文化元素，来达到白酒传播的目的。原料种植基地及周边的农家乐用于提供酿酒水源的河流、溪水、泉水、井水等以及当地独特的地质构造景观适合微生物生长的独特地理环境纪念品或者收藏品制曲、拌料、发酵、蒸酒、调酒等场景厂房、制曲车间、制酒车间、酒窖、酒库等企业文化展览馆体验馆或品鉴馆白酒展会、白酒文化节、白酒节庆等酒俗、酒道、酒礼、酒文学、酒艺术、白酒博物馆等
旅游资源是旅游业发展的基础与根基，但随着旅游业的快速发展，以资源为导向的旅游市场正在逐步向以旅游者的需求为导向的开发模式转变。同时随着旅游消费者旅游需求的多元化与个性化发展趋势，旅游资源的范畴正在不断拓展。白酒产业链条中涵盖了诸多可以作为旅游资源进行开发的要素，但这并不意味着所有的这些要素都可以作为旅游资源进行开发利用。因此，为了科学合理地开发利用这些资源，为白酒产区政府与企业提供开发思路，必须构建一套科学的白酒旅游资源评价体系。
2 白酒旅游资源评价体系的构建
2.1 依据与原则
根据中国国家标准化管理委员会于2017年颁布的中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》，参考国内外学者对于其他旅游资源的评价方法，结合目前白酒旅游资源对于旅游者吸引力的强弱以及旅游开发过程中可行性等综合因素，来构建白酒旅游的评价指标体系。
2.2 构建指标体系
由于目前学界对于白酒旅游的研究，还处在起步阶段，所以在构建白酒旅游资源评价体系的过程中，本着对其进行合理开发利用的原则，结合白酒旅游资源自身的特点，主要采用了层次分析法（analytic hierarchy process，AHP）和德尔菲法进行。首先运用层次分析法将白酒旅游资源评价体系分为三个层次：第一层是总目标层，即对白酒旅游资源的整体评价；第二层是通过具体的三个评价指标来实施评价，这三个指标包括白酒旅游资源本身的吸引力（资源价值与资源特性）、白酒旅游目的地的旅游环境条件和开发条件与潜力因素（开发条件），之所以确定和选取这三个指标，是在充分考虑了白酒旅游作为一种尚未被市场广泛认可，仍处在发展阶段的一种旅游业态，其资源本身的价值与独特性，决定了其未来市场发展的深度与广度。此外，对于一种新型旅游资源而言，从开发走向市场，在很大程度上要受到其所处的旅游环境与开发条件的影响；第三层是对要素层的三个指标进行细化分类为具体的指标和观测因子，便于评价的具体操作。然后运用德尔菲法，邀请30名对于白酒旅游有一定研究的专家组成专家组，每人先发表自己对于白酒旅游资源评价的影响因素的想法。然后通过反复交换意见，从中选出大家都认可的指标作为评价的详细指标。最终选出了27个大家一致认可的三级指标，进行下一步操作。
2.3 权重的确定以及结果分析
指标体系权重的确定，主要采用让专家组成员按照9度打分法来进行，专家按照各指标在白酒旅游资源开发当中的重要程度不同，将其按照1～9整数分级的标准来进行两两对比研究，先给奇数确定程度：1表示同样重要，3表示更重要一些，5表示比较重要，7表示很重要，9表示极其重要，而2、4、6、8表示上述判断的中间值。通过发放相关的评价让专家按照自己的想法，给评价体系中的各指标进行打分，并使用yaahp10.1软件，导入专家评价表的结果，并运用软件让各层元素之间进行两两比较，构造出比较判断矩阵。设任意指标i与指标j的相对重要性之比为Cij，那么指标j与指标i的相对重要性之比为
，Cij满足∑Cij=1。然后进行判断矩阵的随机一致性比例参数检验，从而获得指标体系权重。并经一致性检验
，可见判断矩阵的一致性是可以接受的。具体权重分配见表2。
表2 白酒旅游资源评价指标权重
Table 2 Evaluation indexes weight of liquor tourism resources
一级指标 权重 二级指标 权重 三级指标 权重 总权重 排序文化价值B1 0.224 5 13 12 9 24资源价值A1 0.611 1教育价值B2 0.215 4科考价值B3 0.273 1观赏价值B4 0.287 0 8 3 4 1 5 2 1 6神秘性B5 0.448 5资源特性A2 0.229 2知名度B6 0.449 3独特性B7 0.102 3可进入性与承载量B8 0.224 6旅游设施B9 0.257 1开发条件A3 0.159 7旅游环境B10 0.245 6适游期B11 0.272 7酿造工艺C1酿酒历史C2酒风酒俗C3企业文化C4工匠精神C5工艺流程C6酿造生态环境C7微生物环境C8粮食基地C9生产环境C10酿造遗迹C11保密配方C12国家地理标识C13品牌价值C14酒与名人C15不可复制性C16资源稀缺性C17外部空间C18生产空间C19旅游基础设施C20旅游接待设施C21当地居民对待游客的态度C22旅游从业者的专业素养C23旅游商品的丰富程度C24与其他资源组合度C25适游季节C26酒香味散发期C27 0.290 7 0.299 6 0.348 6 0.061 1 0.424 0 0.576 0 0.447 8 0.552 2 0.410 9 0.462 0 0.127 1 0.447 8 0.552 2 0.191 1 0.808 9 0.420 9 0.579 1 0.396 4 0.603 6 0.428 8 0.571 2 0.313 8 0.396 5 0.134 0 0.155 7 0.429 8 0.570 2 0.039 9 0.041 1 0.047 8 0.008 4 0.055 8 0.075 8 0.074 7 0.092 2 0.072 1 0.081 0 0.022 3 0.046 0 0.056 8 0.004 5 0.019 0 0.043 3 0.059 6 0.014 2 0.021 7 0.017 6 0.023 5 0.012 3 0.015 6 0.005 3 0.006 1 0.018 7 0.024 8 10 7 27 18 11 6 22 17 20 15 23 21 26 25 19 14
首先，从表2中的一级指标层中来看，旅游资源作为发展旅游业及形成专项旅游产品的基础，其资源本身所具备的旅游价值禀赋与特性在旅游开发过程中起着至关重要的作用。一般来讲，旅游资源价值越高、旅游特性越强，越容易吸引旅游者产生旅游动机，也就越容易成为知名的旅游目的地。因此，资源价值和资源特性在一级指标层中所占的比重高达61.11%和22.92%。与同属酒类旅游资源的葡萄酒旅游相较而言，因为白酒独特的文化属性，在评价指标中文化类指标所占的比重较重。但同时，旅游资源能否成功地被旅游业所利用，还受旅游环境与开发条件的影响。因此，该研究将此因素也纳入到了一级指标中进行考虑。但在旅游开发的过程中，其影响程度不及前两个因素，只占到了15.97%。因为对于大多数旅游目的地而言，旅游资源是不可复制和再造的，但开发条件是会随着旅游业的稳步发展，可以逐步改进和完善的。
其次，在资源价值指标层中专家对于各项指标的权重分配基本相差不大。因为作为一种新型旅游产品，无论从专业的角度还是游客的视角，满足旅游资源所具备的基本特征是必须的。而从白酒旅游游客产生旅游动机的需求来看，文化价值、教育价值、科考价值与观赏价值同等重要。一方面，旅游者的需求本身是多元化的；另一方面作为一种新型旅游业态，要想快速占领市场，能够迅速从利基旅游产品转化为大众旅游产品，必须能够满足不同旅游者的需求，才能吸引更多的旅游者，实现白酒旅游的可持续发展。但从市场开发的角度考虑，并不是所有的白酒资源都能很好地转化为旅游资源，并为旅游业所用，还要考虑白酒资源的特性，从神秘性、知名度与独特性来考虑。其中神秘性与知名度又在这三个评价指标中所占的比重较大。这也与目前白酒旅游发展的状况相吻合。相对来说，知名度高，酿造技艺、配方与酿造环境神秘的白酒，对于普通游客的吸引力就越高。而从开发条件方面来看，主要考虑了发展白酒旅游所依赖的一些基础性条件，如旅游目的地的可进入性与游客承载量、旅游基础设施、旅游环境与适游期四个方面，从最终结果来看，专家们对于开发条件的衡量也基本处于相对平衡的一个状态，因为对于专项旅游产品而言，这些因素都会影响旅游资源开发的成败。
最后，从三级指标的总权重的排序来看，作为一种新型旅游项目或者产品，无论是游客还是专家，还是较为关注其本身的资源价值以及资源的独特性，所以酿酒所必须的微生物环境是三级指标里面最引人关注的一个指标。因为无论对于何种类型的白酒，微生物是发酵过程中必须的条件之一。微生物的生长环境是有较为苛刻的要求，而对于白酒旅游者而言，这也是吸引他们产生旅游动机的重要诱因之一。此外，白酒的生产环境与酿造工艺同样对游客有很强的吸引力。相对来说，因为开发条件是可以逐渐创造与改变的，所以开发条件中的三级指标在整体权重中的排序较为靠后。
3 评价体系的应用
3.1 案例“中国酒都——仁怀市”的选择
被誉为“中国酒都”的仁怀市，地处享有“美酒河”之称的赤水河畔。目前拥有涉酒企业2700余家。拥有酒类注册商标7 500多件，全国驰名商标7个，贵州省著名商标88个，仁怀酱香型白酒品牌价值达722亿元，被国家批准命名为全国酱香型白酒知名品牌示范区。与此同时，仁怀市旅游业近年来得到了长足的发展，2018年实现旅游总接待人数988万人次，同比增长19.6%；旅游综合收入128.7亿元，增长18%[24]。良好的产业基础为仁怀市发展白酒旅游产业提供了很好的契机，目前已形成了一大批知名旅游景区景点，其中包括享誉世界的“天下第一酒镇”——茅台镇；中国工业旅游创新单位茅台集团；国酒门景区；国家3A级旅游景区——金酱生态酒庄、国台酒庄等[25]。
3.2 茅台镇白酒旅游资源评价体系的应用
3.2.1 茅台镇白酒资源评分标准
按照上述评价体系，课题组邀请了包括专家、旅游从业人员、旅游者、旅游行政管理部门工作人员等相关人员30人，按照等级评价法（由高到低），分别对课题组所选取的贵州省内的白酒旅游景区、白酒酒庄、开展白酒旅游活动的酒企及白酒旅游资源单体进行评价打分。在打分过程中，要求每位参与者按照百分制的原则，分别给每个指标按照其价值高低进行评价打分。其中分数在90～100为价值很高，80～90之间为价值高，70～80为价值较高，60～70为价值一般，60分以下为价值低。
3.2.2 仁怀市白酒旅游资源等级的总体评价
本课题按照《旅游资源分类、调查与评价》，结合贵州省地质环境监测院于2016年编制的《贵州省仁怀市旅游资源大普查成果报告》。对仁怀市白酒旅游资源涉及的7大主类，13种亚类，60余种旅游单体资源进行评价打分。最终将得分结果通过SPSS 26.0软件进行平均分计算，将贵州省白酒旅游资源由高到低划分为五个等级，其中得分在90分以上的认定为五级旅游资源；得分在80～89分为四级旅游资源；得分在70～79分为三级旅游资源；得分在60～69分为二级旅游资源；得分在50～59分为一级旅游资源；得分在50分以下暂不纳入到课题统计结果之内。最终统计结果见表3。
表3 仁怀市白酒旅游资源分级统计
Table 3 Statistics of Baijiu tourism resources classification in Renhuai
旅游资源等级 资源单体或景区五级四级三级二级一级茅台酒镇、赤水河谷旅游度假区、茅台中国酒文化城、国台酒庄、茅酒之源景区、茅台酒厂股份有限公司茅台1915广场、黔酒股份、金酱酒庄、天酿景区、茅园宾馆、茅台杨柳湾街区、仁怀中华酒博园、仁怀酒中酒集团宋代官窖园、仁怀名酒工业园区、仁怀大福酒业、百年黔庄酒厂景区、国坛酒庄生态旅游度假区、茅台祭水节钓鱼台国宾酒业、仁怀老贵酒酒庄、赛台酒庄、仁怀酒仙洞景区、仁怀隆门窖酒业有限公司、怀庄酒业、黔台酒业、仁怀酱香酒文化体验园、贵州中心酿酒集团衡昌烧坊景区、仁怀茅合酿酒集团、国威酒业、仁怀夜郎酒谷景区、仁怀酒投酱酒交易中心及智能酒库、汉王酒业、祥康酒业、国台酒厂君丰酒业、仁怀国酒门景区、美酒河摩崖石刻、贵州糊涂酒业集团、茅村黔酒民宿文化博物馆、金樽酒厂、贵州无忧酒业、贵州远明酒业、荷花酒业股份有限公司、贵州贵和酒业、黔国酒业、大唐酒业、茅粉节仁怀科技馆（四羊方尊建筑）、茅台酒厂原料基地、酱父源云登酒庄、三渡酒业、文中酒业、华成酒业、联合酿酒集团、郑氏酒业、民族酒业、红四渡酒业
由表3可知，在仁怀市白酒旅游资源中，五级旅游资源6个，四级旅游资源13个，三级旅游资源16个，二级旅游资源13个，一级旅游资源10个。其旅游资源分级空间分布见图2。此外，还在建设中的酒企的粮食种植基地、生态酒庄、酒企博物馆或展览馆，改造中的酒厂以及蕴藏在民族文化中的酒风酒俗等，由于还没有成型或没有以独立的旅游形态存在，暂没有列入统计当中。由此可见仁怀市白酒旅游资源十分丰富，且呈现出明显的聚集效应。这为该区域发展白酒旅游提供了得天独厚的条件。
图2 仁怀市白酒旅游资源分级空间分布
Fig.2 Spatial distribution of Baijiu tourism resources classification in Renhuai
4 结论与建议
本研究从资源价值、资源特性与开发条件三个方面，以文化价值、教育价值、科考价值、观赏价值、神秘性、知名度、独特性、可进入性与承载量、旅游设施、旅游环境、适游期为准则层，选取27个指标作为因子层，构建了白酒旅游资源的评价模型，采用层次分析法确定各指标权重，选取仁怀市作为白酒旅游资源的评价模型的实验点，运用综合评价法，最终对茅台镇白酒旅游资源做出评价，结果表明仁怀市白酒旅游资源丰富，旅游资源禀赋优良，非常适合开展白酒旅游活动。但在具体开发过程中，应遵循如下建议：①统筹发展，合理规划。政府或旅游行政管理部门应该对茅台镇的白酒旅游资源进行全面了解，并根据资源的整体情况，从宏观层面上进行统筹规划，确保白酒旅游资源的合理利用，将旅游扶贫与产业扶贫融合在一起，构建旅游扶贫新模式。②积极参与，差异开发。作为白酒旅游资源的开发者，无论是酒企、旅游开发商还是旅游景区，应积极参与到茅台镇的白酒旅游产业发展当中，同时应该根据自身的特色与优势，深挖白酒文化，对白酒旅游资源进行合理开发利用，走差异化的白酒旅游产品开发之路，避免产品的内部同质化。③协会引导，人才助力。当地的酒业协会应该充分发挥作用，为相关利益群体参与白酒旅游资源开发提供恰当的参与路径，并通过“内培外引”等多种方式，为白酒旅游资源的科学利用提供人才资源。④创造环境，打造品牌。当地各利益相关群体，应该为白酒旅游营造一个良好的高品质的旅游环境，并逐渐塑造“中国第一酒镇”的旅游品牌形象，使中国酒文化中热情、好客、奔放等形象符号，逐渐延伸到当地的白酒旅游产业当中，构建游客良好的旅游感知形象。
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