泸酒是指在四川省泸州市所酿造产出的各种品类美酒的总称，通常特指泸州的各类白酒。泸酒是中国白酒地域品牌的典型代表，在世界蒸馏酒品牌中占据着重要地位。浓香型白酒起源于泸州，以泸州老窖为代表的泸酒被誉为“浓香鼻祖，酒中泰斗”，酒以城名，城以酒兴，泸酒为泸州赢得“中国酒城”的美誉。近年来，在国家、地方政府规划支持，和企业自身发展下，泸酒产业取得了良好的经济效益，连续多年成为泸州第一大支柱产业。白酒产业高质量发展不仅要依托白酒品质和文化底蕴，更是要形成产业集群品牌效应，塑造品牌优势，提高品牌价值以赢得市场竞争力。目前关于泸州白酒品牌价值的研究主要集中在以文化竞争、地域优势和改善生产工艺等方面来塑造泸酒品牌，研究成果对泸酒产业集群品牌建设及品牌价值提升有重要借鉴意义[1-4]。但对集群品牌建设及品牌价值提升实施路径的创新性不足，探索泸酒产业集群品牌建设与集群品牌价值提升路径，以提高泸酒产业竞争力，助力泸酒产业转型升级，带动泸州区域经济发展。
1.1.1 政策规划持续发力
泸州市政府对泸酒产业发展进行重点规划布局，制定《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018—2020年）》、《关于推进白酒产业高质量发展的实施意见》、《泸州市推进白酒产业突破发展若干政策》等，深入贯彻落实省委、省政府“川酒振兴”战略和市委、市政府“双千亿”目标，大力实施品种调整、品质提升、品牌培育“三品战略”，建设优质白酒核心产能区、品牌聚集区、创新创业集聚区和白酒产业集群地[5]。
1.1.2 企业梯队初步形成
据不完全统计，泸酒现有各类酒厂700多家，品牌酒达1 000多种。规模以上酒类企业达153家，全市重点酒类企业达31家，除泸州老窖和郎酒两大龙头企业外，“小巨人”企业18家、培育企业6家[6]，四川省“六朵金花”2个，四川省“小十朵金花”3个。2017年，泸州135家酒企签约加入川酒集团，成为泸州第三大酒类企业集团。通过评定全市酒类“小巨人”企业，扶持企业发展和打造泸酒品牌梯队，泸酒产业正从浓酱双优，向浓酱清三香并举发展。当前，泸酒产业形成龙头企业“顶天立地”、小巨人企业“连天接地”、中小企业“铺天盖地”的企业结构布局[7]。
1.1.3 产业效益增长明显
泸酒产业于2020年实现既定的“千亿白酒产业、百亿税收”和“千亿园区”的“双千亿”目标，迈入后千亿目标发展时代。2021年，泸酒产业增加值增速11.1%，营业收入1 085.6亿元，同比增长14.9%；利润总额226.4亿元，同比增长44.1%[8-9]。泸州白酒产业园实现营业收入1 152.4亿元，利润总额110.8亿元，税金总额69.2亿元[9]。同年，泸州白酒产量204.9万千升，占全国总产量超四分之一，素有“泸酒在全国，四瓶有其一”的称号。
集群品牌就是把集群整体作为一个品牌来管理经营，其品牌名称由地名和当地特色产业结合组成，彰显企业和区域经济与文化特色，又称“产业集群品牌”、“区域品牌”、“集体品牌”等[10]。泸州地处北纬28度，被联合国教科文组织与世界粮农组织誉为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”，具有自然天形成的地理环境和气候温度。泸州拥有独特的传统酿造工艺技术及本土高品质的高粱、小麦等酿酒原料、水源等基础条件，浓香、酱香酿酒工艺源于古代泸州，是构建泸酒产业集群品牌得天独厚的优势。然而，这些优势在泸酒产业公共集群品牌上却没有得以充分展现，泸酒仍然保持着各个企业品牌独自发展存在，本地企业格局不大，相互竞争、彼此内卷、资源内耗严重，没有命运共同体发展意识，没有形成团结合作大局面。缺乏集群品牌意识与集群发展思路，缺乏由统一标识、统一工艺、统一地域文化内涵元素等组成的集群品牌信息的共性关联，导致消费者和公众对泸酒集群品牌这一公共品牌缺乏系统性、特征性、记忆性的认知，不利于泸酒作为地域集群品牌的传播与发展[11]。
泸酒产业以泸州老窖和郎酒为龙头，以潭酒、玉蝉、三溪为中坚力量，支撑起泸酒产业发展的主体品牌。除了5朵大小金花品牌以外，政府确立了泸州酒类“小巨人”企业18家、“小巨人”培育企业6家[6]。占泸州规模以上酒企数量的大约20%，其知名品牌数量与泸酒的影响力远远没有匹配。由于泸酒产业集群品牌的信息构建不完整，除国窖1573、泸州老窖特曲、青花郎等极少数品牌外，其余多数泸酒企业的众多品牌的公众辨识度、市场认可度、知名度、美誉度不高，企业要开拓市场，需要在宣传推广上付出高昂成本，而品牌价值期望仍难以有较好的提升，多数时候仍处于低端市场，缺乏品牌竞争力。同时，品牌缺乏泸州地域文化内涵，主要表现在品牌命名上没有体现泸州的历史底蕴、文化内涵、地名特征、典故传说、民俗生活等，以及缺乏与身具有的自然知名度。泸酒产业集群品牌尚处于形成和发展期初期，实力弱小，其集群品牌竞争力不足，直接导致产品处于市场低端。
泸酒年生产量200余万kL，占全国总产量的四分之一以上；泸酒年销售总额超过千亿，接近占全国白酒约5 400亿总销售额的20%，产量与销售收入的占比存在不均衡，反映出泸酒的价值和价格没有匹配对等。泸酒整体上虽属于高品质酒类，但在价值上却未能与品质相匹配，仍处于价格链底端。同为川酒浓香产品，流通款国窖1573的品质和文化高于不少同档次等产品，但在产品价值上其市场价格却不抵其他产品；同为酱香产品，流通款青花郎品质和文化堪比飞天茅台，但在产品价值上市场价格却远低于茅台，且相比其他黔派酱香酒乃至广西酱香酒，均没有体现出价值和价格优势。此类情况是整个泸酒品牌发展中比较突出的典型问题，由此导致了泸酒产品和产业集群品牌长期处于高品质、低价格市场地位，品牌效益被紧缩固化，没有在价格层面充分体现出其品牌价值[12]。
充分发挥政府规划、市场引导、行业主导、企业参与的四方协同作用，实现泸酒产业集群品牌共建共享共赢[13]。政府规划，主要是指政府酒业主管部门，要强化行政对产业市场的管理职能，加强政策调研论证，从全局高度做好战略规划和顶层设计，谋划泸酒产业统一大市场、统一大品牌、统一大格局发展。市场引导，主要是在满足白酒消费市场需求侧一端期望的同时，更要推进泸酒企业生产营销一端的供给侧改革，实现市场和消费者对泸酒的重新认识和全新接受，完成从市场引导泸酒发展走向，到泸酒引领市场变局的转变。行业主导主要是国家、省市、区县各级酒类行业组织，要在泸酒产业集群品牌建设中发挥主导作用，行业组织一头链接生产销售企业，一头链接消费市场，还一头链接政府部门，是行业规范发展的主要领导者、倡导者、实施者、监督者，对整个行业发展起着最为重要的作用。企业参与是指酒类企业要主动自觉融入到泸酒产业集群品牌建设全过程，站位政府规划，立足市场发展，紧随行业组织，组建品牌联盟，积极发展抱团。四方协同形成一个有机整体，可以发挥政策和资源最大效能，共同推动泸酒产业集群品牌建设，实现集群品牌效益共享共赢。
融入共同地理环境和城市文脉，用活泸州位于北纬28度——中国白酒黄金酿酒带特色产区、中国白酒金三角核心产区的独有地理资源，充分利用具有泸州本土元素标识和特色内涵的地标文化，将泸州山川河流及地名文化融入集群品牌塑造，使泸酒品牌更具有本地文化基因。拥有共同的泸州本土文化元素，有利于构建泸酒产业集群品牌共同文化内涵及集群品牌形象[14]。以泸州数量众多山川河流和从区县、乡镇到村级的大小地名以及历史地名、历史人名等作为酒类品牌名字，打造一区一县、一乡一镇、一村一地的地标品牌酒业。使泸酒品牌更具有本地文化基因，形成共同文化内涵、历史底蕴及集群品牌形象，体现泸酒的生态价值内涵[15]，提升泸酒产业集群品牌知名度和影响力，不断壮大泸酒产业发展。通过酒瓶、内外包装等载体，形成统一共用的泸酒产业集群品牌标识符号，得到市场和消费者认同，并产生强大的集群品牌效益[16]。将泸州城市形象定位语及形象标识，以及展现泸州地理环境独有性的语言和公共标识等元素符号强化、固化、传播，形成共同的社会意识、品牌意识、消费意识，塑造泸酒产业集群品牌形象[17]。
泸州是浓香型白酒发源地，其浓香型白酒酿造技艺作为普遍通用的工艺标准，应统一酿造工艺标准，以及统一高粱、小麦等酿酒原料、水源水质等基础条件。尤其应以作为国家级非遗的“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为浓香型泸酒酿制的统一通用工艺标准，命名为“泸香型白酒传统酿制技艺工艺标准”。同时，对标贵州对酱香型酒“12987”酿造工艺的统一表述，对泸州浓香酒酿制工艺进行高度凝练，形成统一表述语，使其成为泸州浓香酒生产的公认的、统一的、通用的术语标准[18]。对于泸州酱香酒而言，其与贵州酱香酒同宗同源同脉，可以沿用“12987”的统一工艺表述。依托遵义在清朝雍正五年之前行政关系隶属于四川，以及赤水曾长期隶属于泸州的历史，由此论证酱香型酒的酿制历史起源于古代泸州，确立泸州酱香酒起源地地位[19]。在赤水河流域的酱酒核心产区内，将泸州所辖的乡镇更名为赤水镇，行政村更名为赤水村等与赤水相关的地名，打造赤水河酱酒源头品牌，做好历史文化研究，服务泸州酱香型白酒产业发展[20]。浓香型原称泸香型，泸州浓香型白酒企业要形成共识决定，恢复泸香型的表述称法，为泸香型复名正名。与此，将泸州酱香型别称为泸酱型，以体现泸州酱香酒的独有名称。将泸香型、泸酱型作为泸州本地生产浓香型、酱香型酒的独有香型称号，加以地理标志保护，印制在酒瓶、酒标、酒盒、酒箱之上，通过酒的包装和广告宣传向外传播，逐渐形成市场和消费共识，重塑泸酒的香型品牌。
中国白酒前100名企业中，超过九成企业和地方知名品牌之间是相互抱团发展，以提升品牌整体形象和品牌价值。有效整合泸酒产业资源，推进组团抱团发展。成立泸酒产业联盟，是集群品牌统一化、规范化发展的重要内容。联盟内企业的酒类品牌，共同构成泸酒产业集群品牌综合体，进行统一广告宣传、统一市场开拓、统一场景销售[21]。在泸酒集群品牌传播中，通过统一的产品形象设计，呈现集群品牌形象。以集中合一的现代传媒广告，在一组广告内集中展播联盟酒类品牌[22]。以联盟为主体，开设联盟品牌销售形象店、旗舰店、展览馆等，实现一馆一店汇聚所有泸酒品牌，集中展销联盟品牌酒类，特别是将多款联盟品牌酒以组合成品牌套装系列模式销售。通过统一的集群品牌形象提升，集群品牌组合销售，实现一店购遍全品牌泸酒，实现泸酒集群品牌市场竞争力的整体提升。
从酒类品牌上，由政府与酒类行业组织联合开展泸酒著名品牌评选活动，高标准评选出金银铜质泸州地方名酒100强，即泸酒金花100朵，并在中国国际酒业博览会等重大场合上对外发布，形成舆论势态。以100朵泸酒金花品牌推动泸州酒类企业发展，引领带动整个泸酒产业发展，共同构建泸酒产业品牌矩阵梯队，以不同的企业矩阵梯队构建高端、次高端、中端、低端等品牌消费层级，确立泸酒的品牌价值与产品价格统一核定标准[23]，实现不同消费层级全覆盖，特别是要开发适应年轻人消费趋势的白酒产品，培养壮大消费群体[24-25]。从香型上看，无论从企业数量还是白酒的产量，均表现出泸酒产业存在酱酒不足，浓香过剩。应切实贯彻落实泸州“一体两翼”特色发展战略[14]，在酱酒热浪潮中，应引导资本进入“泸酱”酒类发展，充实泸州酱香酒类品牌，做好泸州酱香酒的历史文化和故事传播，发展壮大“泸酱”酒业，提升“泸酱”酒业的市场竞争力和占有率。坚持品牌多元一体化，在差异中形成集群品牌矩阵，为消费者提供多品牌、多价位、多选择的高品质泸酒。
牢牢抓住内瓶外盒是集中展现泸酒集群品牌形象的主要场景，每一瓶酒的消费就是一次集群品牌形象的公开展示和一场公众广告，泸酒集群品牌形象通过酒的包装展示逐渐深入到消费者和公众心目中，这既是品牌形象的展示，也是市场竞争力提升的有效方式。泸酒产业的统一集群品牌形象标识设计需融入泸州城市文化元素，以及泸酒产业共识认知，可以是一个独立形象，也可以是一套组合形象[26]。通过泸酒的内瓶和外盒综合呈现，特别是通过酒盒外包装大小6个面的空间，集中展现泸酒集群品牌形象。集群品牌形象的设计中，从图案到文字，应包括如此一些核心内容：一是将“中国酒城·醉美泸州，一座酿造幸福的城市”城市形象定位语及标识统一印制在每一款泸酒外包装上。二是将浓香型统一称为“泸香型”，酱香型统一称为“泸酱型”，并印制在内瓶外盒之上，成为泸酒香型的固定标准名称。三是统一在外盒上印制展现泸州地理环境独有性的表述语：“泸州，北纬28度中国黄金酿酒带核心区”，并配以统一设计的体现北纬28度标识的图案，切忌使用“中国白酒金三角”及类似潜在顺带宣传其他地方酒的表述语。四是统一泸香型白酒传统酿制技艺工艺标准，提炼总结为类似于“12987”酱酒工艺的概括性表述语，统一印制在外盒上。五是外盒上印制的生产地址统一为前置以“中国·四川省泸州市”开头，再写区县及酒厂详细地址，尤其不能省略掉“泸州市”三个字，集中突出泸酒的泸州原产地属性。通过统一的表述和公共标识等元素符号的强化、传播、固化，形成共同的社会意识、品牌意识、消费意识，提升泸酒产业集群品牌形象及市场竞争力。
保护泸酒企业酒类品牌稀有性，是不要泛滥产品品牌体系，避免消费者对品牌价值和产品价格出现认知误解。一个酒类品牌的产品体系，应该简单明了，有层级、有差异，在产品体系的数量上的加减法，应该根据企业的品牌发展需要，市场的消费层次需要，结合自身品牌的价值而定[23，27]。保护其品牌的稀有性，是通过少数核心竞争力品牌来占据市场，提升品牌价值和产品价格，最好是企业与品牌能同名或具有高度关联性。产品品牌数量过多，使品牌体系非常复杂，中国白酒企业的销售数量表明，品牌数量与市场销售收入并无绝对必然关系，多数消费者甚至无法区分不同品牌系列的差异，不利于培养新的年轻消费群体[24]。在消费者看来，其低端产品拉低了其品牌的档次与价值，导致其产品在市场中的竞争力、品牌价值大受影响。解决之道，就是要以核心大单品为独立企业运营，以此保护产品品牌稀有性，通过少数核心竞争力品牌来占据市场，提升品牌价值和产品价格。保护其品牌的稀有性，不同价格体系的产品，最好是独立公司，分属经营，确保企业系列产品价格与其品牌价值具有对匹配等性，确保企业与产品品牌具有高度重合性或关联性。
对泸酒而言，就是要发挥泸州老窖和郎酒的品牌价值迎领。领军企业的价值迎领，能带动同区域内集群品牌价值整体提升，助力各企业品牌价值提升。泸州老窖，作为全国白酒著名品牌，具有一流产品品质、良好消费美誉、巨大品牌价值，是泸酒产业发展的一面旗帜，具有地标性迎领作用。其国窖1573系列、泸州老窖特曲系列，是企业品牌价值的载体，也是整个集群品牌价值的依附。泸酒产业的发展突破，其中的一个重点就是要围绕国窖1573和泸州老窖特曲进行，他们的品牌价值提升了，泸酒产业集群品牌价值也就随之提升，泸酒产业的地位也就更加牢固，正如遵义的茅台、宜宾的五粮液，其龙头企业品牌价值直接提升该地区整个酒类品牌价值。郎酒作为泸州两大最具影响力和口碑度的白酒，青花郎、红花郎系列品牌价值，代表着川地泸味酱酒发展的最高水平，对本地域其他酱香酒品牌的发展起着巨大的能量推动作用。因此，发挥泸州老窖和郎酒的品牌价值迎领，有利于泸酒集群品牌价值增长和影响力扩大。
泸酒产业集群品牌，是整个泸州酒业的区域公共品牌，具有共建共用共享属性。建设泸酒产业集群品牌，塑造品牌效应与优势，提高品牌核心竞争力及品牌价值，不仅可以提升泸州作为中国酒城的城市形象，更能促进泸州酒类企业更好发展，有助于更多泸酒独立品牌的塑造。泸州酒类企业要提升自身的品牌建设，强化文化和内涵建设，走高质量发展之路。生产工艺、产品品质、市场定位、营销策略、广告宣传、社会责任、公益事业等，都是品牌建设和品牌价值提升的重要内容。只有集群品牌形象和价值得到进一步提升，泸酒产业才能走向高质量发展。泸酒集群品牌建设的基础，首先是泸酒企业独立品牌内涵质量建设，只有先塑造独立个体品牌，才能后共建集群品牌，再反过来推动独立品牌质量提升。
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