中国是世界葡萄酒的起源地之一[1]，酿造葡萄酒的历史可追溯到几千年前的新石器时期。中国葡萄酒产业始于汉朝，兴于元朝、衰于民国、发展于新中国。改革开放后，中国葡萄酒市场迎来爆发式增长，葡萄酒作为口感、品味和健康营养兼具的饮料酒，受到越来越多消费者的青睐。近五年来，中国葡萄酒产量有所下降，但葡萄酒消费市场整体上平稳增长，同时，中国葡萄酒市场正在经历消费升级[2]，消费者的消费诉求不断变化，葡萄酒品牌效应显现，葡萄酒品类也逐渐多样化。
烟台市位于胶东半岛北部，自然条件优越，是中国葡萄酒产业的发源地。经过多年的发展，烟台市葡萄酒产业形成了涵盖种植、酿造、营销等的完整产业链，聚集了张裕、威龙、长城、君顶等优质企业和特色酒庄，在中国葡萄酒产业发展中起到示范和引领作用。
截至目前，相关学者在葡萄酒消费领域的研究取得了丰硕成果。徐绍荣等[3]从消费者认知、感知等角度研究了葡萄酒购买行为的影响因素；王亚宾等[4]研究了不同年龄的葡萄酒消费者的行为差异；李甲贵[5]分析了葡萄酒消费者的知识水平等；汪宏玲[6]研究了葡萄酒消费者的偏好；陶妍冰等[7]分析了葡萄酒包装与消费者的关系。现有文献中针对消费者满意度的研究不够充分，本文着重分析烟台市消费者对葡萄酒的满意度及影响因素，以期为烟台市乃至中国葡萄酒产业提供有价值的、可持续的对策建议。
1 调查和分析方法
1.1 问卷设计
调查问卷的设计参考有关消费者满意度[8-11]的研究方法，结合葡萄酒消费[12-16]的特点，共设计24个问题，分为人口统计学特征、消费者习惯、消费者感知[17]、产品特征、消费者认知、满意度评价6个部分。其中，消费者认知、消费者感知、满意度评价3个部分主要采用Likert 5点量表测定，最低为1分，最高为5分。
1.2 数据来源
2019年10月至2019年12月，在烟台市的大型商超、繁华商业街和居民住宅区进行问卷调查。问卷的发放分为线上和线下两种方式，累计发放问卷631份，回收631份，有效601份，有效率为95.2%。
1.3 研究方法
问卷数据由项目成员校验、分类、整理后录入计算机，运用SPSS 26.0软件进行分析，分析方法主要为描述性统计和有序Logistic回归分析[18-22]。
2 样本描述性统计
2.1 样本人口统计学特征
对601份调查问卷进行统计，得到样本人口统计学特征，结果见表1。由表1可知，样本具有以下特点：从性别来看，男女比例接近，男性占50.7%，女性占49.3%；从年龄来看，以中青年为主，20～59岁的被调查者占94.7%；从学历来看，大专及本科的被调查者最多，占42.8%；从月收入来看，月收入为2 000～6 000元的被调查者较多，占57.9%。
表1 样本人口统计学特征
Table 1 Demographic characteristic of samples
2.2 消费者购买和饮用葡萄酒的消费习惯分析
调查结果显示，烟台市消费者饮用葡萄酒频率为每天一次的占12.1%，每周一次的占23.5%，每月一次的占18.5%，每三个月一次的占9.5%，每半年一次的占10.8%，每年一次的占7.7%，少于每年一次的占17.9%。
消费者购买葡萄酒的渠道主要为专柜、商超、线上平台，分别占30.8%、29.6%、22.5%，餐馆占8.6%，娱乐场所占8.5%；选择商超的消费者对葡萄酒的满意度均值最高，为2.99，选择餐馆的消费者对葡萄酒的满意度均值最低，为2.44，选择专柜、线上平台、娱乐场所的消费者对葡萄酒的满意度均值分别为2.92、2.62、2.59。
消费者饮用葡萄酒的场景主要为宴请聚会，占36.6%，情侣约会占24.1%，送礼收藏占7.8%，自饮占20.5%，其他场景（葡萄酒展会、旅游等）占11.0%，烟台市葡萄酒市场以自用型消费为主，宴请聚会是最常见的饮用场景。
2.3 消费者对葡萄酒感官特性、品牌和质量的评价
对葡萄酒感官评价进行描述性统计，结果见表2。由表2可知，葡萄酒感官评价的均值为2.85，表明烟台市消费者对葡萄酒的口感、色泽和香气等感官特性的评价处于基本满意水平。其中，非常不满意和不满意的占38.6%，基本满意的占33.8%，满意和非常满意的占27.6%。
表2 葡萄酒感官评价描述性统计
Table 2 Descriptive statistics of wine sensory evaluation
调查结果显示，烟台市消费者对葡萄酒的偏好具有以下特点：颜色方面，喜欢宝石红、粉红、淡黄的消费者分别占40.1%、28.9%、31.0%；香气方面，大多数消费者表示很难分辨不同葡萄酒香气；甜度方面，喜欢干型、半干型、半甜型、甜型的分别占26.0%、28.6%、26.6%、18.8%；酸味方面，喜欢风味显著、略酸的占27.6%，喜欢清新、微酸的占45.6%，一点酸味也不接受的占26.8%；涩感方面，喜欢结构感强、略涩的占52.4%，喜欢口感柔和、顺滑甜美的占24.3%，一点涩味也不能接受的占23.3%；状态方面，更喜欢静态酒的占48.4%，更喜欢起泡酒的占25.0%，表示对此不清楚的占26.6%；酒种方面，喜欢红葡萄酒的占56.6%，喜欢白葡萄酒的占53.1%，喜欢冰酒的占38.4%，喜欢加香、加烈酒的占23.1%，喜欢起泡酒的38.8%，喜欢其他的占6.8%。
对葡萄酒品牌形象进行描述性统计，结果见表3。由表3可知，葡萄酒品牌形象的均值为2.91，表明烟台市消费者对葡萄酒品牌的评价处于基本满意水平。其中，非常不满意和不满意的占35.8%，基本满意的占34.0%，满意和非常满意的占30.2%。
表3 葡萄酒品牌形象描述性统计
Table 3 Descriptive statistics of wine brand image
调查结果显示，37.4%的消费者偏好外国品牌的葡萄酒，26.8%偏好中国品牌的葡萄酒，35.8%认为两者均可。对于中国品牌，51.6%的消费者认可张裕，48.1%认可长城，41.6%认可威龙，35.8%认可王朝，24.6%认可通化，15.0%认可香格里拉，5.5%认可云南红，10.3%认可其他品牌。
对消费者感知质量进行描述性统计，结果见表4。由表4可知，消费者感知质量的均值为2.79，表明烟台市消费者对葡萄酒质量的评价处于基本满意水平。其中，非常不满意和不满意的占39.3%，基本满意的占35.9%，满意的和非常满意的占24.8%。
表4 消费者感知质量描述性统计
Table 4 Descriptive statistics of consumer perceived quality
2.4 消费者在葡萄酒产地、价位和包装方面的偏好分析
调查结果显示，葡萄酒产地方面，选择法国，意大利等旧世界国家的烟台市消费者占28.3%，选择美国、澳大利亚等新世界国家的占23.6%，选择中国的占48.1%。
葡萄酒价位方面，选择50元及以下的消费者占19.6%，选择50～100元的占28.5%，选择100～200元的占28.8%，选择200～500元的占14.0%，选择500元以上的占9.1%，多数烟台市消费者选择200元及以下的中低档葡萄酒，少数消费者选择200元以上的高档葡萄酒。
葡萄酒的包装方面，选择木盒的消费者占50.9%，选择皮盒的占23.8%，选择纸盒的占25.3%。消费者选择木盒、纸盒、皮盒时的满意度均值分别为2.93、2.82和2.51，选择木盒和纸盒的消费者对葡萄酒的满意度较高，选择皮盒的消费者对葡萄酒的满意度较低。
2.5 消费者对葡萄酒的认知情况
对消费者认知水平进行描述性统计，结果见表5。由表5可知，消费者认知水平的均值为2.58，表明烟台市消费者对葡萄酒的认知处于基本了解水平。其中，非常不了解的占18.9%，不了解的占33.4%，基本了解的占27.6%，了解的占11.3%，非常了解的占8.8%。
表5 消费者认知水平描述统计
Table 5 Descriptive statistics of consumer cognition level
2.6 消费者对葡萄酒的满意度情况
对消费者满意度进行描述性统计，结果见表6。由表6可知，消费者满意度均值为2.81，表明烟台市消费者对葡萄酒的满意度处于基本满意水平。其中，非常不满意的占14.1%，不满意的占25.2%，基本满意的占34.9%，满意的占17.1%，非常满意的占8.7%。
表6 消费者满意度描述性统计
Table 6 Descriptive statistics of consumer satisfaction
3 消费者满意度影响因素的有序Logistic回归分析
3.1 变量选取与赋值
将消费者满意度作为因变量，根据变量之间的相关性进行初步筛选，从人口统计学特征、消费者习惯、消费者感知、产品特征、消费者认知5个维度选取12个自变量。选取变量的具体设定见表7。
表7 Logistic回归分析变量描述
Table 7 Description of variables in Logistic regression analysis
3.2 回归结果与分析
平行线检验结果显示卡方值为70.543，P值为0.240＞0.05，表明样本适合采用有序Logistic回归模型进行分析。拟合检验结果显示卡方值为181.930，P值＜0.01，表明回归模型拟合效果较好。
对样本进行有序Logistic回归分析，并对回归结果进行处理，省略其中对照组的部分，结果见表8。由表8可知，性别、购买渠道、饮用场景、感官评价、品牌形象、感知质量、包装对消费者满意度产生显著的影响（P＜0.05），年龄、月收入、饮用频率、价位、认知水平对消费者满意度的影响不显著（P＞0.05）。
表8 消费者满意度影响因素的有序Logistic回归结果
Table 8 Ordinal Logistic regression results of influencing factors of consumer satisfaction
注：“***”、“**”、“*”分别表示在0.01、0.05和0.1水平上显著。
消费者满意度的显著性影响因素分析如下：
（1）性别（回归系数β=-0.294，优势比（odds ratio，OR）值=0.745，Wald值=3.752，P＜0.1）对消费者满意度产生显著的影响，在其他变量不变的情况下，男性消费者具有更高满意度的可能性为女性消费者的74.5%，女性消费者对葡萄酒的满意度比男性高。
（2）购买渠道为商超（回归系数β=0.508，优势比OR值=1.663，Wald值=2.920，P＜0.1）对消费者满意度产生显著的正向影响，在其他变量不变的情况下，消费者从商超购买葡萄酒时获得更高满意度的可能性为从娱乐场所购买时的166.3%。其原因可能是商超向消费者传递了葡萄酒质量有保障的信号，而娱乐场所的葡萄酒通常是溢价销售的，消费者在娱乐场所购买同样质量的葡萄酒的成本更高。
（3）饮用场景为送礼收藏（回归系数β=-0.644，优势比OR值=0.525，Wald值=4.607，P＜0.05）对消费者满意度产生显著的负向影响，在其他变量不变的情况下，消费者将葡萄酒用于送礼收藏时获得更高满意度的可能性是用于宴请聚会时的52.5%。其原因可能是中国葡萄酒市场是以自用型消费为主，相对于送礼收藏，宴请聚会更符合当代消费者的消费观念和消费习惯。
（4）感官评价（回归系数β=0.608，优势比OR值=1.837，Wald值=75.078，P＜0.01）对消费者满意度产生显著的正向影响，在其他变量不变的情况下，感官评价每提高一个等级，满意度提高一个等级的可能性将增加83.7%。葡萄酒必须具有良好的感官特性，才能满足消费者的核心需求、提高消费者满意度。
（5）品牌形象（回归系数β=0.430，优势比OR值=1.538，Wald值=38.541，P＜0.01）对消费者满意度产生显著的正向影响，在其他变量不变的情况下，品牌形象评价提高一个等级时，满意度提高一个等级的可能性将增加53.8%。优秀的葡萄酒品牌形象可以降低市场信息不对称的程度，给消费者带来精神与心理上的信任，使消费者得到更高层次、更高限度的满足。
（6）感知质量（回归系数β=0.211，优势比OR值=1.236，Wald值=10.093，P＜0.01）对消费者满意度产生显著的正向影响，在其他变量不变的情况下，感知质量提高一个等级时，满意度提高一个等级的可能性增加23.6%。高水平的感官质量能够激发消费者的购买欲望，提高消费者满意度。
（7）包装为皮盒包装（回归系数β=-0.419，优势比OR值=0.658，Wald值=3.679，P＜0.1）对消费者满意度产生显著的负向影响，在其他变量不变的情况下，消费者选择皮盒时获得更高满意度的可能性是选择纸盒时的65.8%。其原因可能是纸盒在质量、环保、方便等方面都有优势，纸盒包装的葡萄酒具有较高的性价比。
回归结果显示，年龄、月收入、饮用频率、价位、认知水平均没有通过0.1水平上的显著性检验，对消费者满意度的影响不显著。
4 建议
4.1 推进标准化体系建设，加强质量管理和市场监管
相关行业协会应推动葡萄酒感官评价体系和葡萄酒质量分级标准的建立，为消费者判断葡萄酒质量优劣提供解决方案，使消费者从按价格等级购买葡萄酒向按质量等级购买葡萄酒转变，激励生产企业改进产品质量和生产工艺，促进优质产品替代劣质产品；生产企业应对生产流程、产品和服务进行全方位的质量管理，不断改善质量工作。政府部门要加强对葡萄酒市场的监管，严厉打击侵权、假冒等违法行为，维护公平的市场秩序和安全的消费环境。
4.2 制定有效的营销方案，不断改善市场营销组合
生产企业应树立以消费者为中心的观念，分析不同发展时期消费者的需求共同特点和个性特征，并据此进行葡萄酒的开发与设计，以提高产品的适应性，将有限的资源投入到消费者最看重的地方；生产企业应改善葡萄酒的分销渠道，对批发商和零售商进行有效评估和管理；生产企业应充分利用公共关系、广告、网络营销等促销组合要素，制订积极有效的促销计划；生产企业应设计科学合理的葡萄酒包装。
4.3 加强品牌建设和维护，重视文化宣传和推广
企业应明确自身在葡萄酒市场中的定位，塑造差异化的品牌形象，通过互联网等加大宣传推广力度，不断提升品牌的知名度，生产更高质量的葡萄酒，维护和提升品牌的美誉度，争取消费者的认同和品牌忠诚；政府部门和生产企业应借助网络传播葡萄酒文化、普及葡萄酒知识，通过开办葡萄酒展会、博览会等活动，营造有利于推广葡萄酒的消费氛围。
5 结论
烟台市消费者对葡萄酒的满意度处于基本满意水平，满意度均值为2.81；消费者对葡萄酒感官特性、品牌和质量的评价均处于基本满意水平；消费者对葡萄酒的认知处于基本了解水平。
女性消费者对葡萄酒的满意度比男性高；专柜、商超和线上平台为主要购买渠道，消费者选择商超和专卖店时满意度较高，选择娱乐场所、线上平台和餐馆时满意度较低；消费者选择木盒和纸盒时满意度较高，选择皮盒时满意度较低；葡萄酒市场以自用型消费为主，宴请聚会是最常见的饮用场景，消费者选择宴请聚会时满意度较高，选择送礼收藏时满意度较低。
购买渠道、感官评价、品牌形象、感知质量对消费者满意度产生显著的正向影响，其中，感官评价是最重要的影响因素；性别、饮用场景、包装对消费者满意度产生显著的负向影响；年龄、月收入、饮用频率、价位、认知水平对消费者满意度的影响不显著。
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