得益于得天独厚的自然条件，新疆自古以来就是我国重要的酿酒葡萄及葡萄酒产地，在国内外市场享有盛誉。新世纪以来，新疆葡萄酒产业愈发受到当地政府重视，酿酒葡萄品种和种植园区建设不断完善，疆外资本积极参与新疆原料基地和酿造企业的整合重组，酿造工艺和加工技术不断优化升级[1]。优良的自然条件、坚实的产业基础和悠远深厚的文化底蕴等使得新疆葡萄酒产业快速发展，为我国葡萄酒行业及新疆经济社会发展做出重要贡献。
然而，由于疆内经济基础、市场容量、消费结构和区位劣势等因素限制，适宜的自然条件和优良的酿造原料并未给新疆葡萄酒行业带来相称的市场地位，与山东、宁夏和河北等产区在市场规模、市场结构和品牌形象等方面存在较大差距[2]。新疆葡萄酒产业各主体参与市场经营和竞争的过程，是创造并向消费者转移价值的过程。促进新疆葡萄酒产业价值链优化增值，是推进我国葡萄酒产业合理布局的重要举措，对促进新疆葡萄酒增值、葡萄种植户增收、葡萄酒企业增效具有积极意义。
1 产业价值链理论与新疆葡萄酒产业价值链结构
产业价值链包括产业链及价值链两个关联部分，其中产业链是价值链的外在实体基础，价值链是产业链的内在价值体现[3]。葡萄酒产业链各参与主体只有高效利用酿造原料、酿酒工艺、产品品牌、营销渠道等资源创造并转移消费者期望的价值，才能使新疆葡萄酒产业获得国内外市场竞争优势地位。这需要优化新疆葡萄酒现有产业价值链，提高各参与主体的协调水平和运营效率。
1.1 新疆葡萄酒产业链结构
新疆葡萄酒产业链各环节分别由疆内葡萄种植户、种植基地、疆内酿酒企业、运输企业、销售企业、品种培育及工艺研发机构等诸多参与主体组成。各参与主体在进行自身生产经营活动之外，还通过相互间竞争与合作实现整个葡萄酒产业链运营活动[4]。新疆葡萄酒产业链是包括酿酒葡萄品种培育、葡萄种植及筛选、酿酒技术工艺设备研发及配置、葡萄酒加工酿造、产品包装储藏运输、成品酒销售及服务、品牌建设等一系列活动的有机链条。新疆葡萄酒产业链结构见图1。
图1 新疆葡萄酒产业链结构
Fig.1 Structure of wine industrial chain in Xinjiang
1.2 新疆葡萄酒产业价值链结构
根据哈佛大学商学院迈克尔·波特教授的价值链理论，新疆葡萄酒产业链的经营活动伴随着有形及无形资源的价值创造、转化与转移过程[5]。葡萄酒产业链参与主体的每项生产经营活动都应是价值创造活动，如种植酿酒葡萄的价值活动、加工酿造的价值活动、葡萄酒营销及运输的价值活动、塑造葡萄酒品牌的价值活动等。价值创造活动可以形成企业最优化及协调的竞争优势，如果企业所创造的价值超过其成本，便有盈利；如果超过竞争者，便拥有更多的竞争优势。新疆葡萄酒产业链各环节的参与主体间通过市场交易、经营协作、产业联盟等方式进行价值连接与转移活动[6]，如共建种植基地、出售葡萄原料、出售原酒和成品酒、购置酿造设备和酿造工艺服务等。各参与主体的经营活动将酿酒葡萄转化为葡萄酒，其价值活动将酿造原料的价值增值为商品葡萄酒的价值，同时因向消费者转移价值而赢得市场竞争优势。以上各种关联活动在葡萄酒产业链上形成一个不断实现价值增值和转移的动态价值链条，即葡萄酒产业价值链。新疆葡萄酒产业价值链结构见图2。
图2 新疆葡萄酒产业价值链结构
Fig.2 Structure of wine industrial value chain in Xinjiang
2 新疆葡萄酒产业价值链现状分析
由上可见，葡萄酒产业价值链是连接产业链上价值创造活动的有机链条，既包含各参与主体自身价值创造活动，还包括突破了企业范围的产业层面价值活动。通过对葡萄种植户、葡萄酒企业和分销机构的走访调研，发现新疆葡萄酒产业价值链与其他产区相比，在供、产、销三个主要环节存在显著特征[7]。
2.1 酿造原料供给环节
葡萄酒是“七分靠原料，三分靠酿造”的原料高度依赖型产品，对产区自然环境和酿酒原料质量有较高要求[8]。新疆产区酿酒葡萄价值是构成疆内葡萄酒产业链价值的基础。
首先，新疆葡萄产区为新疆葡萄酒产业提供优良的酿造原料价值和加工增值空间。新疆地处欧亚大陆腹地，具有内陆干旱及半干旱性气候，降水量稀少，光照强烈，无霜期长，昼夜温差大，有利于酿酒葡萄积累糖分及制造香气、色素，这是酿造高价值葡萄酒的必要条件[9]。同时，新疆具有“三山夹两盆”地理特点，地形高差形成显著的垂直气候景观，季节性融雪形成的绿洲拥有优质水源，沙土及沙壤土的通透性好、氧化作用强烈，少病虫害，少农药污染，为葡萄生长带来优沃的自然资源条件，为新疆葡萄酒产业价值增值打下坚实的原料基础[10]。当前，新疆拥有赤霞珠、霞多丽、晚霞蜜、品丽珠、贵人香和蛇龙珠等近二十个酿酒葡萄品种，为新疆葡萄酒企业获得差异化价值提供了丰富的酿造原料。
其次，新疆各地拥有悠久的葡萄种植传统，是我国葡萄酒原料的第一大产区。2018年，新疆酿酒葡萄种植面积达到440 km2，约占全国种植总面积的29%；新疆酿酒葡萄产量为35.2万t，约占全国总产量的32%。从区域结构来看，新疆形成天山北坡经济带、吐哈盆地、南疆地区和伊犁河谷四个酿酒葡萄种植区[11]。各种植区的种植规模与其经济发展水平存在密切关系，经济增长较快地区具有较多酿酒企业和较强酿造能力，能够大规模消化酿酒葡萄，继而形成当地较大的种植规模：天山北坡经济带拥有337.3 km2，吐哈盆地拥有52 km2，南疆地区拥有35.3 km2，伊犁河谷拥有15.3km2。这为新疆大规模出产具有较高酿造价值的葡萄酒原料创造重要条件[12]。
最后，新疆酿酒葡萄种植缺乏统一规划，农户小规模分散经营降低组织化程度，影响葡萄酒产业链价值增值。为了获取高品质酿造原料，中信国安酒业、长城、张裕、威龙等部分大型葡萄酒企业组建酿酒葡萄种植基地，一方面向合作种植户提供种质资源、种植指导、农资供给、园区基建等服务，很大程度保障了酿酒葡萄质量[13]；另一方面与合作种植户签订长期购销协议，一定程度上可以稳定公司酿造原料规模和来源渠道，同时给予种植户可靠销售方式和可观的种植价值回报，有利于提高种植环节和种植规模的稳定性。但是，葡萄酒企业投资建设的种植基地约占全疆酿酒葡萄种植面积的36.57%，绝大多数酿造原料来自于众多分散经营的小规模种植户。据统计，新疆酿酒葡萄户均种植面积为0.014km2，虽然远高于内地产区户均面积，但仍与经济性经营规模存在较大差距[14]。当前，新疆酿酒葡萄种植缺乏统一规划，众多分散经营的小种植户处于市场弱势地位，影响了酿造原料价值增值。问题主要表现为：各小农户种植品种各异，难以形成特定葡萄品类的规模化种植带，不利于进行树种改良和获得规模经济价值；小农户种植管理水平不高，所产酿酒葡萄规格质量各异，增加拣选加工成本影响原料价值；个别小农户为了增加产量，采取非标准化农资和耕种方法，影响了酿酒葡萄产区品牌价值。
2.2 葡萄酒酿造环节
酿造环节是葡萄酒产业链上实现酿酒原料向葡萄酒转化增值的核心环节[15]。新疆葡萄酒市场组织结构、企业竞争关系和酿造技术工艺是决定疆内优质酿酒葡萄价值转化和葡萄酒价值增值的主要因素。
首先，新疆葡萄酒行业具有较高市场集中度，呈现“一家独大”的行业局面。2018年，新疆拥有134家（含兵团34家）葡萄酒企业（包括原酒及成品酒生产企业），形成年产葡萄原酒40万t、年产成品葡萄酒12.83万t的生产能力。中信国安酒业是疆内第一大葡萄酒企业，拥有约120 km2酿酒葡萄种植基地，年生产能力达到13万t，贮酒能力15万t，占据疆内葡萄酒市场72.71%的份额[16]。年生产能力达到1万t以上的企业有张裕天珠酒业（种植基地约4.33 km2，产能4.5万t）、驼铃酒业（种植基地约4 km2，产能3.8万t）、中粮长城（新疆）酒业（种植基地约3.87 km2，产能2.7万t）、伊珠酒业（种植基地约3.67 km2，产能2.2万t）楼兰酒业（种植基地约3.2 km2，产能1.6万t），这些企业的疆内市场总体份额达到20.36%[17]。乡都酒业、正通酒业、哈密古道酒业、新葡王酒业、西侯酒业等企业的年生产能力在1万t以下，种植基地规模较小或主要向小农户收购酿酒葡萄，总体市场份额占到12.57%。其中，一百余家企业均为年生产能力不足5 000 t、市场份额较低的小型企业。新疆葡萄酒市场形成一家大型企业与众多中小型企业并存的市场状况，疆内企业占有绝大部分新疆市场份额。但在全国市场，新疆葡萄酒企业仅占较小份额，这与新疆优质原料产区的资源优势并不相称，影响其在全国市场的价值占有能力。
其次，新疆葡萄酒行业产能过剩、产品同质化、酿造水平各异，影响酿造环节实现葡萄酒价值增值[18]。一方面，受到内地市场距离、疆内市场规模、市场开发能力等限制，2018年新疆葡萄原酒和成品葡萄酒产量共计28.54万t，远低于52.83万t的总生产能力，存在严重的产能过剩。闲置的生产能力增加了资源占用成本和折旧费用，不利于葡萄酒生产企业增加价值收益。另一方面，2018年新疆葡萄原酒产量约20万t，成品葡萄酒产量仅为8.54万t。可见，新疆绝大部分酿酒葡萄并未在疆内转化为优质成品葡萄酒，而是以葡萄原酒的形式供给内地市场。不仅中小葡萄酒企业将销售原酒作为主要营收方式，大型企业的原酒销量也占其销售总量的较大部分。葡萄原酒的售价远低于成品葡萄酒价格[19]，则新疆优质酿酒葡萄的价值并未高效地转化为高价值葡萄酒，而是将大部分价值流散到内地市场。再者，由于中信国安酒业主营中低档酒，则疆内其他企业都极力避免与其正面冲突，而希望通过差异化产品战略在细分市场获取价值。如乡都酒业依靠中法合资的技术优势开拓高档葡萄酒市场，驼铃、楼兰、伊珠等企业纷纷开发甜酒和加工果品市场，张裕（新疆）公司着力原料基地和酒庄建设，获取优质酿造原料而规避疆内中低档酒市场的正面交锋[20]。另外，中信国安、张裕、驼铃、威龙等企业借助母公司雄厚实力，大力兴建酿酒原料基地和研发升级酿造工艺设备，较中小企业能够创造更高的原料和工艺价值。中小企业设备更新较慢、工艺技术较落后，在酿造环节的价值增值能力较弱，而更多依靠当地酿酒葡萄的原料价值。
最后，新疆大型葡萄酒生产企业与中小企业在兴建基地、品牌建设等方面与大企业存在较大差距。一方面，中信国安酒业、张裕、长城、威龙等大型葡萄酒生产企业实力雄厚，在新疆投资建设原料基地，通过“公司＋农户”、“公司＋基地＋农户”、“公司＋合作社＋农户”等方式来稳固与种植户的交易关系。同时，大型企业以技术服务、供给农资、农户参股企业、企业参股合作社等方式与种植户建立激励相容的稳固合作关系，为企业大规模获取优质酿造原料提供保障，偶有自给不足部分向外部小种植户收购。中小型葡萄酒生产企业受自身实力限制，无力投资建设酿酒葡萄基地，选择向分散的小种植户收购原料，增加了原料采购成本和供给波动风险[21]。同时，中小企业具有更高的原料价值依赖性且原料市场竞争能力较弱，往往以高于市场的价格抢购其他企业的合约原料，造成新疆葡萄酒原料市场的无序局面。另一方面，新疆葡萄酒多为本地品牌，而少有国内和国际知名品牌，品牌价值增值能力较弱。中信国安酒业着力提升尼雅、西域和新天等品牌形象，将优质葡萄酒与新疆传统酒文化紧密结合，拥有一定美誉度和品牌价值；张裕、长城、威龙等企业以原有品牌销售其在新疆出产的葡萄酒，在原料价值和酿造工艺价值基础上，知名品牌赋予葡萄酒较高品牌价值[22]。而百余家小型葡萄酒生产企业不能大力投资品牌建设，其品牌影响力一般限于疆内市场，且品牌对葡萄酒价值的增值能力较弱，而更多依靠酿造原料的价值。
2.3 葡萄酒销售环节
当前，我国葡萄酒市场已经进入中低档酒为主的理性消费时代，葡萄酒从身份地位标签功能转为饮用、口感和佐餐需求，初步形成一线及二线市场注重品质、三线及四线市场消费重视价格和农村市场待开发的市场消费结构特征[23]。新疆葡萄酒企业需要适应新的市场环境，才能在销售环节获得相应价值。
首先，新疆葡萄酒销售规模较小，形成以原酒和中低档酒为主的销售结构特征。2018年，由于自然灾害导致酿造原料减产、国内外市场竞争压力和疆内企业品牌价值不高等原因，新疆葡萄酒销售收入为28.35亿元，同比下降13.16%。同年，新疆葡萄酒产销率为67.51%，存在较严重的供给过剩，影响资源利用效率。新疆葡萄酒产值居全国第八位，与山东、宁夏、河北、山西、吉林等省区存在较大差距，这与新疆的自然条件优势和酿酒葡萄的优良品质及规模化产量是不相称的[24]。究其原因，新疆葡萄酒企业以原酒销售为主，优质酿造原料的大量价值没能转化为成品酒价值；并且，现有新疆葡萄酒品牌及酿造工艺的价值增值能力较弱，成品葡萄酒品牌价值较低。
其次，新疆葡萄酒企业主要采用代理制、经销制等传统分销模式，渠道价值占有能力呈现“两极分化”状态。由于品牌、区位等因素限制，新疆葡萄酒企业多以代理制和经销制等销售方式开拓国内外市场[25]。中信国安酒业的品牌价值较高、酿造技术较高、营销资源雄厚，与代理商和经销商构建激励相容的利益价值共同体，形成良性的渠道价值分配结构；同时，通过网上商城、第三方电商平台、品鉴体验店等方式，以直销模式规避下游分销商的竞争压力。张裕天珠酒业、中粮长城（新疆）酒业、威龙等全国大型企业将其疆内所产葡萄酒（原酒、酿造原料），通过既有广阔销售网络取得较高渠道价值[26]。众多中小葡萄酒企业受到生产规模、品牌价值和营销资源等限制，其销售范围多局限于疆内，对代理商和经销商有较强渠道依赖性，在销售环节处于价值竞争弱势地位。
最后，新形势下新疆葡萄酒企业渠道调整滞后，影响销售环节价值增值能力。随着居民收入水平提高和消费结构升级，葡萄酒已转变为大众消费品[27]，而新疆众多葡萄酒企业缺乏餐厅、酒吧等快消渠道和年会、同学会、特卖会等社群营销渠道的价值增值潜力。另外，继互联网经济后，移动网络成为我国新兴营销渠道[28]，但新疆葡萄酒企业多数忽视开发微信社群、手游植入、APP互动和流量营销等移动端价值。
3 新疆葡萄酒产业价值链优化策略
葡萄酒产业价值链是涵盖酿酒葡萄供给、葡萄酒酿造和销售等主要环节的有机链条。优化新疆葡萄酒产业价值链，需要各环节协调施策才能获得理想效果。
3.1 加强基地规划和农户组织化程度，提高原料供给质量价值
葡萄酒是具有较强原料依赖性的产品，则提高酿酒葡萄供给质量，是提升新疆葡萄酒产业价值链的基础条件。首先，自治区政府相关部门及行业协会应在充分调研葡萄酒企业原料需求特点、葡萄种植区域、农户种植结构等信息的基础上，从全区层面统一规划酿酒葡萄种植园区[29]，对投资原料基地建设的葡萄酒企业给予基地规划、基础设施、公共服务、财政资金、税收优惠等鼓励政策；积极引导葡萄种植农户优化葡萄品种结构，实施科学规范种植作业，鼓励与企业建立长期稳固的原料供给合作关系。其次，无力参与原料基地建设的中小葡萄酒企业可以在行业协会引导下，通过行业原料联盟的形式统一对接原料市场，形成规范的酿酒葡萄采购行为。再次，鼓励引导种植农户参加葡萄种植协会及合作社，充分发挥其在种植技术推广、农资采供和规范种植行为、统一经营行为等方面的重要作用。最后，进一步探寻企业投资参与合作社运营及农户出资参股企业的产权连接方式，形成企业与种植户间“利益共享、风险共担、激励相容”的利益联结机制，形成以“公司＋协会＋种植户”、“公司＋合作社＋种植户”和“公司＋种植基地＋合作社＋种植户”等形式深度参与酿酒葡萄种植环节[30]，以获取大规模、规格一致、高质量酿造原料的价值。
3.2 促进新疆葡萄酒行业整合，提高酿造工艺设备和品牌价值
首先，促进新疆葡萄酒行业整合，是规范企业市场行为和提高行业价值的重要措施。建议自治区政府和相关社会组织加强招商引资力度，改善投融资政策和葡萄酒产业环境，吸引疆外优良资本参与新疆葡萄种植基地建设和葡萄酒行业整合重组。在发挥市场决定性作用基础上，鼓励疆内葡萄酒企业间相互兼并以提高市场集中程度；引导企业以股权投资、经营合作、产业联盟、产业链协作等方式规范协调企业市场行为[31]。同时，支持葡萄酒企业对上游原料供给环节和下游销售环节的整合力度，形成经营协调、利益共享的价值分配格局。其次，酿造工艺设备是将新疆优质酿酒葡萄价值成功转化为高价值葡萄酒的关键要素。葡萄酒酿造工艺的技术壁垒较小，而技术外溢价值较大，导致疆内企业缺乏工艺研发和设备改良的动力。建议自治区政府划拨专项财政资金支持疆内企业升级工艺设备[32]，鼓励企业研发适合本地原料特点和国内外市场需求的酿造工艺，提高酿酒葡萄的深加工水平和成品酒差异化程度，提升新疆葡萄酒的品质价值。最后，品牌价值是葡萄酒价值的重要组成部分，新疆葡萄酒品牌的差别化和辨识度较弱，与国内外著名品牌相比处于弱势地位。建议自治区政府相关部门和行业协会组织疆内葡萄酒企业，举办或参加酒品博览会、葡萄酒品鉴会等活动，推介新疆产地区域概念和建设新疆葡萄酒统一地理标志品牌[33]。大型企业应进一步提升在国内外市场的品牌知名度，中小型企业当前应建设疆内知名品牌。
3.3 优化营销渠道结构和利益连接机制，提高销售环节价值增值能力
构建高效营销渠道和良性利益连接机制，是实现新疆优质酿酒葡萄和酿造工艺价值的重要保障。首先，增加成品酒销售规模比例的同时，根据新疆葡萄原酒的价值增值和市场营销特点，构建差异化营销渠道[34]。在坚持市场决定作用基础上，自治区政府及行业协会统一规划和引导疆内葡萄酒企业建设原料产地品牌和自由组建原酒销售协作机构，并建立拍卖竞价等原酒价格形成机制，改变新疆中小企业直接低价出售原酒的不利市场地位，提高其在原酒市场的价值占有能力。其次，建议大企业协调发展线下渠道和线上渠道，中小企业大力发展线上渠道和适度发展线下渠道。大企业充分利用品牌价值较高和价值竞争能力较强的优势，逐步使销售模式由经销制向代理制和直销制转变，以股权投资、供应链深度协作等方式建立激励相容的利益连接机制，提高渠道控制及价值占有能力[35]。中小企业应充分利用新媒体渠道环节少、传播成本低和营销受众广的特点，建设品味高、信息精、易传播的线上销售渠道，弱化分销商的价值竞争压力。最后，开发关系渠道、快消渠道和社群营销渠道，借助微信、抖音等自媒体平台、手机游戏平台、APP互动等流量营销渠道促进实现葡萄酒销售价值。
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