非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的重要载体，在推动文化自信和品牌建设中发挥着日益重要的作用。2025年，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，明确提出企业要“厚植文化底蕴，建设特色品牌，将中华优秀传统文化内涵融入企业品牌”[1]，而推动非遗技艺融入现代生活正是实现这一目标的重要路径。在白酒行业，非遗资源尤为丰富，截至2025年底，我国已有茅台酒酿制技艺、泸州老窖酒传统酿制技艺等30余项酒类酿造技艺入选国家级非物质文化遗产名录[2]。当前，消费者对白酒品质、品牌文化、酿造工艺的关注度显著提升，“喝少点，喝好点”[3]成为主流理念。因此，面对消费结构升级与行业深度调整的双重挑战，白酒企业亟须将非遗酿造技艺等文化资源转化为有效的品牌叙事资产，以增强消费者认同从而促进购买意愿。
目前，国内外学者就品牌叙事对消费者的影响进行了较为深入的研究。在叙事类型方面，王振涛等[4]提出品牌叙事能够通过构建消费者与品牌之间的情感联结影响购买决策，Luo Chengdan等[5]进一步区分了不同叙事内容对消费者态度的差异化影响。在酒类营销领域，童俊等[6]探讨了高端白酒消费者感知价值的构成维度，王凯等[7]分析了地理标志对白酒消费者决策的影响。然而，现有研究较少涉及白酒企业非遗叙事的具体类型，也缺乏对其作用边界的系统考察。
在品牌历史方面，已有研究表明品牌历史的长短会影响消费者的品牌评价和购买意愿。Brown等[8]提出品牌遗产概念，认为悠久的品牌历史能够传递质量保证和情感价值。吴媛媛等[9]进一步指出，品牌历史能通过增强品牌真实性影响消费者信任。然而，现有研究对于品牌历史如何与不同的白酒企业非遗叙事类型产生交互作用，进而影响消费者购买意愿的探讨仍显不足。
因此，本研究旨在探究白酒企业非物质文化遗产叙事类型（技艺型vs情感型）与品牌历史（长vs短）对消费者购买意愿的交互影响，揭示叙事传输在其中的中介作用及文化认同的调节效应，为不同历史背景的白酒企业优化非遗叙事策略、提升营销效能与品牌竞争力提供理论依据与实践参考。
1 理论分析与研究假设
1.1 非遗叙事类型和品牌历史与购买意愿
白酒企业非遗叙事是指将中国非物质文化遗产元素融入品牌传播，通过故事化形式向消费者传递品牌的核心理念、价值主张与文化内涵[10-11]。此类叙事本质上是一种特殊的广告形式，旨在通过传递文化内容实现品牌说服与价值认同[12]。传统广告常依据诉求方式被划分为信息型与情感型两类[13]。鉴于白酒企业的非遗属性集中体现为世代传承的独特酿造技艺，本研究将传统广告中的信息型诉求在白酒非遗语境下适配为技艺型叙事，即以非遗酿造工艺、技术细节、匠人精神等为核心内容的叙事方式；而情感型叙事则延续原有定义，强调文化归属、乡愁记忆、民族认同等情感联结。
技艺型叙事本质上属于理性诉求，侧重于展现非遗酿造工艺和技术传承，强调产品的功能价值和品质保障[10]，能够增强品牌真实性感知，进而提升品牌评价。情感型叙事则属于感性诉求，更多聚焦于品牌背后的人文故事、情感记忆和文化情怀，通过唤起消费者的情感共鸣建立品牌联结。研究表明，白酒产品内容营销中的情感型内容能够为消费者提供情绪价值，当品牌传播的内容得到消费者认可时，其购买意愿也随之提高[14]。
品牌历史作为品牌资产的重要组成部分，反映品牌在市场中的存续时间和文化积淀程度[8]。长历史品牌被视为行业先行者，在消费者的认知中，这类品牌更传统、更悠久；短历史品牌则为后入者，被视为新兴企业[9]。匹配性理论指出，品牌与其传播内容在属性、形象或价值上契合度越高，消费者越易形成积极态度[15]。在非遗白酒语境下，技艺型叙事聚焦酿造工艺、技术细节与匠人精神，强调理性、专业与传统延续，与长历史品牌所传递的时间沉淀、技艺正宗等形象高度一致，从而可增强叙事的可信度与品牌真实性感知，进而提升购买意愿。反之，若短历史品牌采用技艺型叙事，可能因缺乏历史支撑而被消费者视为“名不副实”，削弱说服效果。相比之下，情感型叙事通过文化认同、乡愁记忆或民族情感等感性诉求建立品牌联结，不依赖历史长度作为合法性基础，因而更适用于短历史品牌，其可通过情感共鸣快速构建品牌意义，弥补历史积淀的不足，有效激发购买意愿。
综上，白酒企业非遗叙事类型与品牌历史之间存在匹配效应：技艺型叙事更适配长历史品牌，情感型叙事更适配短历史品牌。基于此，本研究提出如下假设：
H1：白酒企业非遗叙事类型和品牌历史对消费者购买意愿具有交互效应。
H1a：对于长品牌历史的非遗白酒，技艺型叙事比情感型叙事更能促进消费者购买意愿。
H1b：对于短品牌历史的非遗白酒，情感型叙事比技艺型叙事更能促进消费者购买意愿。
1.2 非遗叙事类型和品牌历史与叙事传输
叙事传输是指个体在接触叙事内容时，被故事情节所吸引并沉浸其中的心理状态[11]。叙事传输理论认为，当消费者被叙事内容深度吸引时，会暂时脱离现实世界，进入由叙事构建的心理世界，这种沉浸体验会显著影响其态度和行为意向[16]。在白酒企业非遗叙事情境中，叙事传输反映消费者对品牌叙事的心理卷入程度，是连接叙事内容与消费者反应的关键心理机制。
不同的非遗叙事类型会通过不同的路径增强叙事传输效果，技艺型叙事通过激发消费者的认知兴趣与专业感知[17]，增强叙事传输效果；情感型叙事则通过引发消费者的情感共鸣，产生更高水平的叙事传输[17]。然而，叙事传输的实际效果还取决于叙事类型与品牌历史的匹配程度。
对于历史悠久的非遗白酒企业，技艺型叙事能够与其深厚的历史底蕴形成呼应，增强叙事的可信度和吸引力，从而产生更强的叙事传输效果。对于品牌历史较短的非遗白酒，情感型叙事能够通过即时的情感触动弥补历史积淀的不足，实现更好的叙事传输效果[18]。基于上述分析，本研究提出：
H2：白酒企业非遗叙事类型和品牌历史对叙事传输存在显著的交互效应。
H2a：对于长品牌历史的非遗白酒，技艺型叙事比情感型叙事更能促进叙事传输。
H2b：对于短品牌历史的非遗白酒，情感型叙事比技艺型叙事更能促进叙事传输。
1.3 叙事传输与购买意愿
叙事传输作为一种深度的心理加工过程，能够通过多种路径影响消费者的购买意愿[19]。当消费者沉浸于品牌叙事时，其批判性思维会暂时减弱，更易接受叙事中传递的品牌信息和价值主张[11]，能够更有效地影响消费者态度。同时，叙事传输能够增强消费者对品牌的情感联结和认同感，并将其转化为更强的品牌偏好和购买倾向[20]。因此，当消费者被白酒企业的非遗故事所吸引并产生叙事传输时，会对品牌形成更深层次的理解和认同，进而增强其购买意愿。基于上述分析，本研究提出：
H3：叙事传输能够正向促进消费者购买意愿。
H4：叙事传输在白酒企业非遗叙事类型和品牌历史对消费者购买意愿的影响中起中介作用。
1.4 文化认同的调节作用
文化认同是指个体对特定文化群体的归属感和认同程度，反映个体与文化之间的心理联结强度[21]。在非遗白酒的营销情境中，文化认同不仅关乎消费者对白酒传统文化的理解和尊重，更影响着其与品牌之间的情感联结和购买决策[10]。根据社会认同理论，个体倾向于通过与自己认同的群体或文化相关的消费行为表达和强化自己的身份认同[22]。高文化认同的消费者对传统文化和非遗技艺持有积极态度和浓厚兴趣，这种文化心理基础使其更易被白酒企业的非遗叙事所吸引，产生更强的叙事传输。具体而言，当高文化认同的消费者接触到与其文化价值观相契合的非遗叙事时，会激活其文化身份的显著性，促使其更深入地投入到叙事情境中，从而增强叙事传输效果[23]。相反，低文化认同的消费者缺乏相应的文化心理基础，即使面对同样的叙事内容，其叙事传输水平可能相对有限。基于上述分析，本研究提出：
H5：文化认同正向调节白酒企业非遗叙事类型和品牌历史与叙事传输之间的关系，即文化认同越高，白酒企业非遗叙事类型和品牌历史对叙事传输的正向影响越强。
综上，本研究构建了白酒企业非遗叙事类型和品牌历史对消费者购买意愿的影响理论模型，核心路径为叙事类型与品牌历史的交互效应通过叙事传输影响购买意愿，并引入文化认同作为调节变量，理论模型如图1所示。
图1 白酒企业非遗叙事类型和品牌历史对消费者购买意愿影响的理论模型
Fig.1 Theoretical model of the effects of intangible cultural heritage narrative types and brand history of Baijiu enterprises on consumers’ purchase intention
2 研究设计与实证分析
2.1 变量测量与信度、效度分析
本研究借鉴国内外权威期刊成熟量表，结合非遗白酒消费情境，并在专家指导下构建各潜变量的初始测量量表。核心变量的操纵与测量具体如下，叙事类型的操纵与测量参考To等[24]研究中的信息型与情感型广告诉求分类框架，并根据白酒非遗消费情境进行改编，将信息型诉求适配为技艺型叙事，聚焦酿造工艺与匠人精神；将情感型诉求延续为情感型叙事，强调文化归属与情感共鸣。两类叙事各含2个测量题项。品牌历史的操纵借鉴吴媛媛等[9]的方法，通过设定不同品牌创始年份实现，以实验1为例，长历史组设定为1862年，强调“国韵坊始创于1862年，距今已有160余年历史”；短历史组设定为 2015年，强调“国韵坊创立于2015年，是新生代酱香型白酒品牌”。两组材料除创始年份及相关历史表述外，其余内容保持一致。阅读品牌故事后，受试者需回答“我认为这个品牌拥有悠久的历史”作为品牌历史操纵的检验题项。叙事传输借鉴Appel等[25]的量表，共6个题项；文化认同借鉴Phinney等[26]的成果，共6个题项；购买意愿借鉴陈秀[27]的研究，共5个题项。控制变量方面，品牌熟悉度参考Kent等[28]的研究，为单题项；感知质量参考张钢仁等[29]的研究，共4个题项；品牌态度参考 Spears等[30]的研究，共3个题项。所有题项均采用李克特 7级量表。
本研究分别基于3个实验的样本对各潜变量进行信度检验。如表1所示，叙事类型为二分变量，包含情感型叙事与技艺型叙事两类，各含两个题项。在实验1、2、3中，该变量信度均采用斯皮尔曼-布朗折半信度系数（简称S-B系数）检验，S-B系数介于0.844～0.883之间；其余多题项量表为连续变量，采用Cronbach’s α系数，介于0.826～0.888之间。各信度指标均高于0.7，说明量表具有较高的内部一致性；单题项变量不涉及内部一致性信度检验。本研究对理论模型中的核心构念进行效度检验，3个实验的综合信度值介于0.859～0.923之间，平均方差提取（average variance extracted，AVE）值介于0.520～0.858之间，均达到良好水平，表明各潜变量的解释方差满足聚合效度要求。综上，本研究所用量表具有良好的内部一致性与可靠性。
此外，本研究采用SPSS 27.0对3个实验的各量表题项分别进行KMO测度与Bartlett球形检验。如表2所示，3个实验的KMO值均高于0.7的可接受标准，且Bartlett球形检验均达到显著水平（P＜0.05），进一步验证了变量间存在较强的相关性。
表1 变量量表和信度检验结果
Table1 Variable scales and reliability test results
Cronbach’s α系数/变量测量题项S-B系数实验1实验2实验3该叙事内容促使我去体会品牌情感型该叙蕴含事的内人容类旨在情感唤记起我忆的0.8510.8600.868叙事文化情怀与情感共鸣类型该叙事内容促使我去关注技艺型该叙非事遗内白容酒旨的在具传体递酿关造于技品艺牌的0.8440.8460.883功能属性信息我对白酒品牌所属企业生产的非遗白酒独特而层次丰富的口感很感兴趣白酒品牌所属企业生产的非遗白酒采用了天然材料和自然发酵过程，这让我感到健康和安全，使我想要去购买它购意愿买酒我体会更因醇为厚白、酒风品味牌更所多属样企而业去产购出买的它0.8790.8800.846白酒品牌的非遗白酒因采用手工酿造而具有收藏价值，使我愿意支付更多费用去购买我会将某白酒品牌的非遗白酒推荐给朋友我能想象自己置身于非遗白酒的酿造工坊或历史场景中阅读时，我全神贯注于该品牌讲述的故事内容我渴望知道这个非遗白酒故事的传叙输事这个故事发触展动或了结我局的情感，0.8580.888让我对非遗文化产生共鸣阅读叙述时，我对酿酒大师的形象产生了鲜明印象阅读叙述时，我对非遗传承人的形象产生了鲜明印象我曾经花费时间了解我所属民族/文化群体的更多信息，例如它的历史、传统和习俗我对自己的民族/文化群体有强烈的归属感我很清楚自己归属于这个民族/文化群体认文化同我经常做理解一对我些我事的意情民味族来着文帮什助化么背自景己更好地0.847我经常与他人交流，以了解更多关于我的民族/文化群体的信息我对自己的民族/文化群体有深厚的情感依恋我觉得该产品口感应该会比较好感质量知我我觉得觉得该产该产品加品国生工家产过标程过准程应应该会该会比较符合规范0.8260.873我觉得食用该产品应该会有助于健康熟品悉牌度你有没有听说过这个品牌态品度牌令人不消不快极好的的的//积令/好人极的愉的悦的0.881
表2 KMO和Bartlett球形检验结果
Table2 Results of the Kaiser-Meyer-Olkin test and Bartlett’s test of sphericity
实验KMO取样适切性量数近似卡方Bartlett球自形由度检验P10.7591 023.66936＜0.0520.8561 741.058105＜0.0530.8562 619.587210＜0.05
2.2 数据处理与协变量控制
实验数据通过线上平台收集。当前白酒消费群体年轻化趋势明显，线上渠道成为结构性增长引擎，中青年消费者已成为白酒市场的重要力量[31]。线上抽样兼顾了样本地域多样性与营销受众精准覆盖，但对线下传统高净值消费群体的涵盖存在局限，有待后续研究进一步补足。为确保各实验情境样本量均衡、保证统计检验力，本研究在数据收集时设置配额控制：受试者被随机分配至4个情境组之一，当某一情境达到预设配额后即自动关闭，新受试者转至其他未满情境。数据清洗阶段，剔除未通过注意力检测题项及作答时间异常（低于30 s）的无效样本，数据分析借助SPSS 27.0及PROCESS 5.0 宏程序完成。正态分布检验表明，3个实验的核心变量的偏度绝对值介于0.051～0.497之间，峰度绝对值介于0.020～0.991之间，均低于Hair等[32]建议的临界值 （偏度＜2、峰度＜7），满足参数检验的前提条件。
在协变量的控制上，本研究采用渐进纳入策略。实验1聚焦于核心自变量的交互效应，未纳入协变量；实验2为排除受试者对虚拟品牌的基础认知偏差，控制了品牌熟悉度与感知质量；实验3为进一步剥离受试者的固有情感偏好，增控了品牌态度。该递进式控制策略既有效排除了潜在替代解释，也保证了跨实验结论的纯净度与稳健性。
2.3 实验1设计
本实验采用2（叙事类型：技艺型vs情感型）×2（品牌历史：长vs短）的组间实验设计，旨在检验叙事类型和品牌历史对消费者购买意愿的交互效应，即验证H1。
2.3.1 预实验
为检验叙事类型与品牌历史的操纵有效性，本研究采用虚拟品牌策略，创设酱香型白酒“国韵坊”作为实验刺激物，以规避既有品牌资产的干扰。叙事类型操纵参考To等[24]的研究，品牌历史操纵参照吴媛媛等[9]的方法，通过设定不同品牌创始年份实现，实验情境阅读材料详见https://doi.org/10.6084/m9.figshare.33870415。预实验通过在线平台发放问卷，共收集有效样本60份（女性占51.70%；年龄平均值（Mage）＝37，标准偏差（standard deviation，SD）＝11.06），随机分配至4个实验组，受试者阅读品牌故事后需完成操纵检验题项。
独立样本t检验结果显示，对于品牌历史，长历史组得分显著高于短历史组（M长＝5.57，SD＝1.22；M短＝3.67， SD＝1.54；t＝5.30，P＜0.05）。对于叙事类型，技艺型组技艺型叙事得分显著高于情感型（M技艺型＝4.85，SD＝ 1.12；M情感型＝3.15，SD＝1.10；t＝5.92，P＜0.05）；情感型组情感型叙事得分显著高于技艺型（M情感型＝4.50，SD＝1.08；M技艺型＝3.33，SD＝1.28；t＝3.84， P＜0.05）。预实验结果表明，品牌历史和叙事类型操纵成功。
2.3.2 正式实验1
本实验采用2（叙事类型：技艺型vs情感型）×2（品牌历史：长vs短）组间实验设计。通过线上平台发放问卷，最终获得有效样本240份（女性占46.40%；Mage＝36.95，SD＝10.48），采用情境模拟法，使用预实验检验过的实验材料，所有受试者被随机分配到上述4个实验组中的任意一组。受试者阅读完品牌故事后，需完成注意力检测题项（请在此题选择“非常同意”）。随后，受试者填写购买意愿量表、叙事类型和品牌历史的操纵检验题项，最后填写人口统计信息。
2.3.3 实验1结果
1）操纵检验。为检验实验分组的有效性，采用独立样本t检验对操纵效果进行验证。对于叙事类型，技艺型组技艺型叙事得分显著高于情感型（M技艺型＝4.28，SD＝1.39；M情感型＝3.31，SD＝1.30；t＝5.60，P＜0.05）；而情感型组情感型叙事得分显著高于技艺型（M情感型＝4.42，SD＝1.27；M技艺型＝3.65，SD＝1.31；t＝4.64，P＜0.05），叙事类型操纵成功；对于品牌历史，长历史组得分显著高于短历史组（M长＝5.06，SD＝1.51；M短＝4.14，SD＝1.47；t＝4.76，P＜0.05），对品牌历史的操纵成功。
2）主效应与交互效应检验。以购买意愿为因变量，叙事类型与品牌历史为固定因子进行双因素方差分析。结果显示，叙事类型主效应不显著（F(1, 236)＝0.55，P＞0.05），品牌历史主效应显著（F(1, 236)＝36.35，P＜0.05，η2＝0.13），表明单一的叙事内容不足以引发消费者的购买意愿。叙事类型与品牌历史的交互效应显著（F(1, 236)＝12.88，P＜0.05，η2＝0.05），为进一步剖析交互效应的内在逻辑，本研究进行了简单效应分析。如图2所示，对于长历史品牌，技艺型叙事比情感型叙事更能引发消费者的购买意愿（M技艺型＝5.22，SD＝0.71，M情感型＝4.89，SD＝0.75，F(1, 236)＝4.05，P＜0.05）；而对于短历史品牌，情感型叙事比技艺型叙事更能引发消费者的购买意愿（M情感型＝4.61，SD＝1.07，M技艺型＝4.11，SD＝0.97，F(1, 236)＝9.37，P＜0.05）。结果表明，叙事营销的效果不取决于单一的叙事内容，而取决于叙事类型与品牌历史的契合度。综上，H1得到支持。
图2 叙事类型与品牌历史对购买意愿的交互作用
Fig.2 Interactive effect of narrative type and brand history on purchase intention
2.4 实验2设计
实验2旨在验证叙事传输在叙事类型和品牌历史对消费者购买意愿的影响中起中介作用，即验证H2～H4，并再次检验H1。此外，本实验将排除品牌熟悉度和感知质量等潜在干扰变量的影响。
2.4.1 预实验2
为检验实验刺激的有效性，本研究进行了独立的预实验。同实验1，本研究继续采用虚拟品牌策略，将品牌更换为清香型白酒“清源酿”。叙事类型操纵参考Hong等[33]的研究范式，品牌历史操纵借鉴柯佳宁等[34]的方法，实验情境阅读材料详见https://doi.org/10.6084/m9.figshare.33870415。预实验通过在线平台发放问卷，共收集有效样本60份（女性占35%；Mage＝34，SD＝10.15），随机分配至4个实验组，阅读品牌故事后完成操纵检验题项。
独立样本t检验显示，对于品牌历史，长历史组得分显著高于短历史组（M长＝5.10，SD＝1.06；M短＝3.90，SD＝1.24；t＝4.02，P＜0.05）。对于叙事类型，技艺型组技艺型叙事得分显著高于情感型（M技艺型＝5.10，SD＝0.93；M情感型＝3.95，SD＝1.19；t＝4.16，P＜0.05）；情感型组情感型叙事得分显著高于技艺型（M情感型＝5.07，SD＝1.20；M技艺型＝4.07，SD＝0.92；t＝3.62，P＜0.05）。综上，品牌历史和叙事类型操纵成功，可用于正式实验。
2.4.2 正式实验2
本实验采用2（叙事类型：技艺型vs情感型）×2（品牌历史：长vs短）的组间实验设计，通过线上平台发放问卷，最终获得有效样本240份（女性占46.30%；Mage＝33.62，SD＝8.53）。实验采用情境模拟法，使用经预实验验证的实验材料。具体程序如下：受试者首先阅读实验说明，被要求想象自己正在浏览网站时看到一篇关于“清源酿”的品牌故事文章。随后，受试者被随机分配阅读相应版本的品牌故事材料（阅读时间不少于30 s），阅读完成后完成注意力检测题项（请在此题选择“非常同意”），通过检测的受试者继续填写叙事传输、购买意愿、品牌熟悉度及感知质量的测量量表，以及叙事类型与品牌历史的操纵检验题项，最后填写人口统计学信息。
2.4.3 实验2结果
1）操纵检验。独立样本t检验结果显示，对于叙事类型，技艺型组技艺型叙事得分显著高于情感型（M技艺型＝ 4.66，SD＝1.06；M情感型＝3.92，SD＝1.28；t＝4.89， P＜0.05）；而情感型组情感型叙事得分显著高于技艺型（M情感型＝4.68，SD＝1.28；M技艺型＝3.89，SD＝1.11；t＝5.09，P＜0.05），叙事类型操纵成功；对于品牌历史，长历史组得分显著高于短历史组（M长＝4.80，SD＝1.23；M短＝4.15，SD＝1.36；t＝3.88，P＜0.05），对品牌历史的操纵成功。
2）主效应与交互效应检验。在控制品牌熟悉度与感知质量后，以购买意愿为因变量进行双因素方差分析，结果显示，叙事类型主效应不显著（F(1, 234)＝0.01，P＞0.05，η2＝0.00），品牌历史主效应显著（F(1, 234)＝25.09，P＜0.05，η2＝0.097），更重要的是，叙事类型与品牌历史的交互作用显著（F(1, 234)＝6.02，P＜0.05，η2＝0.025）。如图3所示，对于长历史品牌，技艺型叙事比情感型叙事更能引发消费者的购买意愿（M技艺型＝5.43，SD＝0.95；M情感型＝5.11，SD＝0.86，F(1, 234)＝3.57，P＞0.05）；而对于短历史品牌，情感型叙事比技艺型叙事更能引发消费者的购买意愿（M情感型＝4.80，SD＝0.87；M技艺型＝4.50，SD＝1.03，F(1, 234)＝3.21，P＞0.05）。尽管2个简单效应在统计上均未达到显著水平，但效应方向与实验1完全一致，且交互效应整体显著（η2＝0.025），H1的方向性预测在实验2中获得初步印证。实验3将进一步在控制更多干扰变量的条件下检验其稳健性。
图3 叙事类型与品牌历史对购买意愿的交互作用
Fig.3 Interactive effect of narrative type and brand history on purchase intention
3）叙事传输的中介效应检验。以叙事传输为因变量，叙事类型和品牌历史为自变量，品牌熟悉度和感知质量为协变量，进行双因素协方差分析。结果显示，叙事类型与品牌历史的交互效应显著（F(1, 234)＝51.87，P＜0.05，η2＝0.18）。在长历史品牌组，技艺型叙事比情感型叙事更能促进叙事传输（M技艺型＝5.60，SD＝0.70；M情感型＝5.00，SD＝0.79，F(1, 234)＝19.28，P＜0.05）；在短历史品牌组，情感型叙事比技艺型叙事更能促进叙事传输（M情感型＝4.76，SD＝0.76；M技艺型＝3.95，SD＝0.73，F(1, 234)＝34.02，P＜0.05），H2得到支持。
在控制叙事类型、品牌历史、品牌熟悉度和感知质量后，以购买意愿为因变量，叙事传输为自变量进行回归分析。结果显示，叙事传输对购买意愿具有显著的正向影响（B＝0.66，标准误差（standard error，SE）＝0.06，t＝10.92，P＜0.05，95%置信区间（confidence interval，CI）＝[0.54, 0.78]），H3得到支持。
实验采用PROCESS宏Model 8进行有调节的中介效应分析[35]，以购买意愿为因变量，叙事类型为自变量，品牌历史为调节变量，叙事传输为中介变量，品牌熟悉度和感知质量为协变量。Bootstrap重复抽样5 000次，CI设定为95%。结果表明，叙事类型与品牌历史的交互项对叙事传输的影响显著（B＝1.41，SE＝0.20，t＝7.20， P＜0.05，95% CI＝[1.02, 1.80]，不包含0），叙事传输对购买意愿的影响显著（B＝0.71，SE＝0.07，t＝10.72， P＜0.05，95% CI＝[0.58, 0.84]，不包含0）。有调节中介指数显著（有调节的中介效应指数（index of moderated mediation，IMM）＝1.003 7，自助法SE＝0.178 8，95% CI＝ [0.681 1, 1.386 3]）。
进一步的条件间接效应分析表明，在长历史品牌条件下，叙事类型通过叙事传输对购买意愿的间接效应显著（间接效应值＝0.43，SE＝0.11，95% CI＝[0.23, 0.66]，不包含0），即技艺型叙事相比情感型叙事更能通过增强叙事传输进而提升购买意愿。在短历史品牌条件下，该间接效应同样显著但方向相反（间接效应值＝-0.57，SE＝0.12，95% CI＝[-0.83,-0.37]，不包含0），即情感型叙事相比技艺型叙事更能通过增强叙事传输进而提升购买意愿。上述结果表明，叙事传输在叙事类型与品牌历史对购买意愿的交互影响中起中介作用，H4得到支持。
4）潜在中介变量的排除。分析结果表明，叙事类型和品牌历史对品牌熟悉度的交互作用不显著（F(1, 235)＝ 0.914，P＞0.05，η2＝0.004），对感知质量的交互作用也不显著（F(1, 235)＝3.27，P＞0.05，η2＝0.014）。中介检验结果表明，品牌熟悉度（IMM＝0.006 9，95% CI＝ [-0.020 9, 0.086 1]）与感知质量（IMM＝0.019 5， 95% CI＝[-0.034 3, 0.137 6]）的CI均包含0，两者的中介效应均不显著。上述结果排除了品牌熟悉度和感知质量作为替代中介变量的可能性。
2.5 实验3设计
实验1和实验2分别在酱香型和清香型虚拟白酒品牌情境下验证了非遗叙事类型与品牌历史的交互效应及其内在机制。实验3则采用浓香型虚拟白酒品牌，检验该交互效应在不同香型白酒品类中的稳健性，为理论的跨品类普适性提供证据，并探索文化认同如何调节非遗叙事类型与品牌历史的交互作用对叙事传输的影响，即假设H5。此外，本实验将排除品牌熟悉度、品牌态度和感知质量等潜在干扰变量的影响。
2.5.1 预实验3
为检验叙事类型与品牌历史的操纵有效性，本实验继续采用虚拟品牌策略，以浓香型白酒“古酿坊”为刺激物。叙事类型操纵参考Hong等[33]的研究范式，品牌历史操纵借鉴柯佳宁等[34]的方法，实验情境阅读材料详见https://doi.org/10.6084/m9.figshare.33870415。预实验通过在线平台发放问卷，共收集有效样本60份（女性占43.30%；Mage＝32.10，SD＝11.26），随机分配至4个实验组，阅读品牌故事后完成操纵检验题项。
独立样本t检验显示，对于叙事类型，技艺型叙事组技艺型得分显著高于情感型叙事（M技艺型＝5.13，SD＝1.39；M情感型＝4.15，SD＝1.06；t＝3.08，P＜0.05）；情感型叙事组情感型得分显著高于技艺型（M情感型＝4.98，SD＝0.89；M技艺型＝4.07，SD＝1.00；t＝3.76，P＜0.05）。对于品牌历史，长历史组得分显著高于短历史组（M长＝5.10，SD＝1.16；M短＝4.07，SD＝1.31；t＝3.24，P＜0.05）。预实验结果表明，品牌历史和叙事类型操纵成功。
2.5.2 正式实验3
本实验采用2（叙事类型：技艺型vs情感型）×2（品牌历史：长vs短）的组间实验设计，并测量文化认同作为调节变量。通过线上平台发放问卷，最终获得有效样本260份（女性占43.80%；Mage＝31.69，SD＝10.94），所有受试者被随机分配至4个实验组。实验采用情境模拟法，使用经预实验验证的实验材料。具体程序如下：受试者首先阅读实验说明，并想象自己在浏览社交媒体时看到一篇关于白酒品牌的介绍文章。随后，受试者阅读相应的品牌故事材料（阅读时间不少于30 s），阅读完成后需完成注意力检测题项。通过注意力检测后，受试者依次填写文化认同、叙事传输、购买意愿的测量量表。随后，受试者完成叙事类型和品牌历史的操纵检验题项，以及控制变量的测量，最后填写人口统计信息。
2.5.3 实验3结果
1）操纵检验。独立样本t检验显示，对于叙事类型，技艺型叙事组的技艺型得分显著高于情感型叙事（M技艺型＝4.96，SD＝1.22；M情感型＝4.22，SD＝1.32；t＝4.66，P＜0.05）；情感型叙事组的情感型得分显著高于技艺型叙事组（M情感型＝4.94，SD＝1.23；M技艺型＝4.22，SD＝1.14；t＝4.92，P＜0.05），叙事类型操纵有效。对于品牌历史，长历史组的历史感知得分显著高于短历史组（M长＝4.85，SD＝1.33；M短＝4.22，SD＝1.25；t＝3.99，P＜0.05），品牌历史操纵有效。
2）主效应与交互效应检验。以购买意愿为因变量，叙事类型和品牌历史为固定因子，品牌态度、品牌熟悉度和感知质量为协变量，进行双因素协方差分析。结果显示，叙事类型主效应不显著（F(1, 253)＝0.002，P＞0.05），品牌历史主效应不显著（F(1, 253)＝2.27，P＞0.05），叙事类型与品牌历史的交互作用依然显著（F(1, 253)＝24.82，P＜0.05，η2＝0.089）。实验3中品牌历史的主效应不显著，而在实验1与实验2中该效应均显著，主要原因在于实验3将品牌态度纳入协变量控制。品牌态度与品牌历史之间存在较强的关联，消费者对历史悠久的品牌往往持有更为积极的态度，因此，品牌态度的纳入在一定程度上吸收了品牌历史对购买意愿的解释力。相较之下，实验1与实验2未对品牌态度加以控制，品牌历史的主效应得以显现，表明实验3在变量控制策略上更为严格。更重要的是，在排除品牌态度、品牌熟悉度和感知质量等协变量的影响后，叙事类型与品牌历史对购买意愿的交互作用依然稳健，进一步增强了研究结论的可信度。
简单效应分析表明，对于长历史品牌，技艺型叙事引发的购买意愿显著高于情感型叙事（M技艺型＝4.84，SD＝ 0.68；M情感型＝4.39，SD＝0.62，F(1, 253)＝14.58， P＜0.05）；对于短历史品牌，情感型叙事引发的购买意愿显著高于技艺型叙事（M情感型＝4.94，SD＝0.76； M技艺型＝4.51，SD＝0.63，F(1, 253)＝12.85，P＜0.05）。上述结果在浓香型虚拟品牌情境下再次验证了H1，证明该交互效应具有跨香型稳健性。
3）被调节的中介效应。采用PROCESS宏Model 12进行被调节的中介效应分析[35]，以购买意愿为因变量，以叙事类型和品牌历史为自变量，文化认同为调节变量，叙事传输为中介变量，Bootstrap重复抽样5 000次，CI设置为95%。
调节效应检验结果显示，叙事类型、品牌历史与文化认同的三阶交互项对叙事传输的影响显著（B＝0.84，SE＝0.24，t＝3.42，P＜0.05，95% CI＝[0.35, 1.32]，不包含0），表明文化认同显著调节了叙事类型与品牌历史对叙事传输的交互效应。
简单斜率进一步揭示了这一三阶交互的具体形态。对于高文化认同组，叙事类型与品牌历史的交互效应对叙事传输的影响显著（条件交互效应值＝3.06，F＝ 115.59，P＜0.05）。如图4所示，在长历史品牌情境下，相较于情感型叙事，技艺型叙事能引发更高的叙事传输（M技艺型＝5.82，SE＝0.21；M情感型＝4.42，SE＝ 0.21，ΔB＝1.39，t＝6.78，P＜0.05，95% CI＝[0.99, 1.80]）；在短历史品牌情境下，相较于技艺型叙事，情感型叙事能引发更高的叙事传输（M情感型＝5.50，SE＝0.20；M技艺型＝3.83，SE＝0.20，ΔB＝-1.67，t＝-8.46，P＜0.05，95% CI＝[-2.06, -1.28]）。对于低文化认同组，叙事类型与品牌历史的交互效应显著（条件交互效应值＝1.67，F＝31.71，P＜ 0.05）。如图5所示，在短历史品牌情境下，情感型叙事对叙事传输的促进效果显著优于技艺型叙事 （M情感型＝5.24，SE＝0.22；M技艺型＝3.76，SE＝0.22；ΔB＝ -1.48，t＝-6.88，P＜0.05），在长历史品牌情境下，技艺型叙事的优势并不显著（M技艺型＝4.02，SE＝0.21； M情感型＝3.83，SE＝0.21；ΔB＝0.19，P＞0.05）。综合上述结果，文化认同的调节作用具有非对称性。高文化认同群体能够充分激活叙事类型与品牌历史的匹配效应，两类品牌历史条件下的叙事传输优势均显著呈现；而低文化认同群体对传统文化叙事的敏感度较低，仅在短历史品牌的情感型叙事中表现出传输优势，长历史品牌下技艺型叙事的差异化效果则趋于消失。由此，H5得到支持。
图4 高文化认同组文化认同对叙事类型与品牌历史交互效应的调节作用
Fig.4 Moderating effect of cultural identity on the interactive effect between narrative type and brand history in the high cultural identity group
图5 低文化认同组文化认同对叙事类型与品牌历史交互效应的调节作用
Fig.5 Moderating effect of cultural identity on the interaction effect between narrative type and brand history in the low cultural identity group
被调节的中介效应检验结果显示，叙事传输对购买意愿的影响显著（B＝0.14，SE＝0.05，P＜0.05，95% CI＝[0.04, 0.23]），表明叙事传输是预测购买意愿的有效前因。在高文化认同组，被调节的中介效应显著（IMM＝0.12，自助法SE＝0.06，95% CI＝[0.03,0.26]）。条件间接效应显示，在长历史品牌情境下，技艺型叙事通过叙事传输影响购买意愿的间接效应显著（间接效应值＝0.20，自助法SE＝0.08，95% CI＝[0.05,0.36]）；在短历史品牌情境下，情感型叙事通过叙事传输影响购买意愿的间接效应显著（条件交互效应值＝-0.24，自助法SE＝0.09，95% CI＝[-0.43,-0.07]）。这表明高文化认同消费者的购买意愿能够通过匹配性叙事策略引发的叙事传输得到有效提升。在低文化认同组，被调节的中介效应显著（IMM＝0.24，自助法SE＝0.09，95% CI＝[0.08, 0.42]）。但条件间接效应的形态发生变化，长历史品牌下技艺型叙事的间接效应不再显著（间接效应值 ＝0.03，95% CI＝[-0.03, 0.09]，包含0），短历史品牌下情感型叙事的间接效应显著（间接效应值＝-0.21，95% CI＝[-0.37, -0.07]）。这说明对于低文化认同消费者，仅有短历史品牌的情感型叙事路径畅通，长历史品牌的技艺型叙事优势未能通过叙事传输转化为购买意愿。由此，H5进一步获得支持。
稳健性检验。为排除品牌熟悉度、品牌态度和感知质量等个体认知偏好的潜在干扰，本研究将上述变量同时纳入模型作为协变量进行检验。结果显示，三阶交互项（B＝0.82，SE＝0.25，P＜0.05）和被调节的中介效应指数（IMM＝0.11，95% CI＝[0.02, 0.25]）在方向与显著性水平上均未发生实质性改变，表明主要结论具有良好的稳健性。
3 结 语
3.1 实施品牌历史禀赋与非遗叙事类型的差异化匹配策略
3个实验一致表明，非遗叙事类型与品牌历史对消费者购买意愿存在显著的匹配效应。叙事营销的效果并非由单一的叙事内容决定，而是取决于叙事逻辑与品牌历史身份的契合程度。基于此，白酒企业应根据品牌创立年限及文化积淀，精准匹配非遗叙事重心。
长历史品牌应深耕技艺型叙事。此处的技艺型叙事并非理化指标或技术参数的简单罗列，而是以非遗酿造技艺为载体，传递酿造哲学、匠人精神与岁月积淀的深度叙事。这种兼具客观事实与人文底蕴的技艺叙事，能够与长历史品牌形成协同效应，增强消费者对产品品质的确定性与文化敬畏感。短历史品牌则应强化情感型叙事。新兴非遗白酒企业在缺乏长周期历史背书的情况下，应将叙事重心转向文化归属、地域记忆等感性维度，通过构建情感共鸣弥补历史积淀的不足，实现从品牌认知向价值认同的转化。
3.2 优化叙事传输路径以强化消费者心理沉浸体验
实验2与实验3的实证结果表明，叙事传输在叙事类型和品牌历史的交互效应中发挥中介作用。当匹配的叙事策略促使消费者进入叙事世界时，其批判性思维将减弱，对品牌的认知偏好与购买倾向随之提升。据此，企业可从两方面优化叙事传输路径。一方面，借助数字化与多模态技术将抽象的非遗技艺或文化记忆转化为具象的视觉叙事，增强情节连贯性以降低消费者的认知抵制。另一方面，确保叙事内容与品牌真实属性的逻辑自洽。在传播非遗文化时，应避免虚构历史或违背非遗技艺常识的过度营销，使消费者在沉浸体验后能够将对故事的好感迁移至产品本身。
3.3 基于文化认同梯度构建精准细分体系
实验3进一步揭示了文化认同的调节作用，即叙事类型与品牌历史的匹配效应在高文化认同群体中显著，而在低文化认同群体中则趋于减弱。上述结果表明，文化认同构成了匹配效应的有效边界条件，企业应基于文化认同梯度实施差异化渗透。一方面，面向高文化认同群体，应侧重于呈现非遗技艺细节与文化原真性。此类群体更易被非遗叙事吸引并产生深度传输体验，是品牌忠诚度建设的核心受众。另一方面，针对低文化认同群体，则应适度降低文化认知门槛。对于传统文化积淀较浅的年轻群体，企业可简化叙事逻辑，通过跨界联动、时尚化表达等方式，在轻量化互动中逐步累积其文化认同感以拓展市场边界。
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