目前，短视频以其强大的吸引力与广泛的传播力重塑品牌推广与市场营销格局。“十五五”规划明确指出,我国正处于“数字化”向“数智化”转型的发展阶段，短视频不再仅仅是娱乐消费的工具，而演化为集舆论宣传、文化传播、电子商务及社会服务等于一体的综合性数字基础设施[1]。根据中国互联网络信息中心发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国网民规模达到11.23亿人，其中短视频用户规模高达10.68亿人，用户渗透率达95.10%，且人均单日使用时长高达168 min，远超其他应用类型，短视频App已成为用户时长占比最高的应用[2]。因此，短视频内容营销凭借其庞大的用户基数与高吸引力、强互动性的内容形式，有效缩短用户从认知、兴趣到购买的完整决策路径，从而成功吸引广大消费者的关注[3-4]。新疆非遗葡萄酒，最有代表性的就是慕萨莱思，2007年被列入新疆维吾尔自治区级非物质文化遗产名录，其核心产区位于新疆阿克苏地区的阿瓦提县，其酿造技艺可追溯至汉唐，采用维吾尔族古法熬煮，加入肉苁蓉、枸杞等本地药材或食材，文化内涵深厚。它不仅是新疆首批非物质文化遗产之一，更被誉为我国葡萄酒文化的“活化石”，但在市场化进程中却面临品牌影响力有限、传播渠道单一、非遗价值挖掘不足等问题。
国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》明确提出，要适应媒体深度融合趋势，利用互联网平台拓宽非遗产品推广和销售渠道，推动非遗资源合理利用与乡村振兴、区域经济发展深度绑定。这一政策导向为非遗资源的数字化转化提供了根本遵循，也催生了非遗与短视频电商融合发展的新业态。因此，如何将新疆非遗葡萄酒与短视频内容营销手段相结合，使慕萨莱思等非遗葡萄酒品牌在众多竞争者中脱颖而出，成为新疆非遗葡萄酒企业必须面对的重要挑战[5]。以抖音App为例，《2025抖音非遗数据报告》显示，过去一年短视频平台国家级非遗相关视频播放量达7 499亿次，带动非遗商品年销量超65亿单，印证了短视频内容营销在激活非遗消费潜力中的关键作用。短视频App的蓬勃发展，构建了一种文化传承与商业营销传播深度融合的创新范式。通过短视频的多媒体呈现，新疆非遗葡萄酒的酿造技艺、文化内涵与地域特色可实现具象化传播，借助算法推荐触达潜在消费群体，进而影响消费者购买意愿。
目前，现有短视频内容营销研究多聚焦农产品[6]、图书[7]、服饰工业品[8]及旅游[9-11]等消费领域，鲜有深入探讨短视频营销对葡萄酒消费的相关研究，特别是新疆非遗葡萄酒这种小众酒类产品[12-13]。因此，本文基于刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，SOR）理论与可供性理论构建理论模型，探究短视频数字可供性，即信息可供性、推荐可供性、交互可供性和直播可供性作为自变量，消费者感知价值与文化认同作为中介变量，年龄作为调节变量，探讨其与消费者购买意愿间的内在机制，为新疆非遗葡萄酒企业制定有效的短视频营销策略提供科学依据和实践指导。
1 理论基础与研究假设
1.1 短视频数字可供性特征与消费者购买意愿
可供性理论源于生态心理学，指环境或物体的客观属性为人或动物提供的行动可能性[14]。随着技术的发展，已有学者开始研究技术为行动者提供可能性，进一步提出了技术可供性[15]，而在数字化时代背景下，技术可供性延伸出数字可供性，用以特指利用数字技术为特定实体提供的潜在行为可能性[16]。从数字可供性视角出发，将有助于深入理解短视频各项技术与新疆非遗葡萄酒购买意愿之间的联系。第一，短视频平台利用数字技术提供场景化、易获取的视觉呈现，可以直观展示新疆非遗葡萄酒的原料生长、酿造技艺等相关产品信息，有效降低市场信息不对称程度，表现为信息可供性。第二，短视频平台基于用户行为数据与消费偏好构建推荐算法，实现新疆非遗葡萄酒与潜在消费群体精准匹配，表现为推荐可供性。第三，短视频平台提供的点赞、评论、分享等即时互动机制，搭建了消费者之间、消费者与葡萄酒商家之间的实时交流平台，表现为交互可供性。第四，短视频平台凭借非遗传承人等主播实时场景呈现、即时答疑互动，为消费者构建沉浸式线上消费体验场景，进一步提高消费者的购买意愿，表现为直播可供性[17]。从可供性理论视角出发，平台为用户提供的行动可能性并不严格区分内容形态，以上共同构成用户在短视频平台中的完整感知与行动空间[18]。通过以上分析，本文将短视频数字可供性分为信息可供性、推荐可供性、交互可供性与直播可供性4个维度，并提出如下假设：
H1：短视频信息可供性（a）、推荐可供性（b）、交互可供性（c）、直播可供性（d）特征能够正向促进消费者的购买意愿。
1.2 感知价值的中介作用
消费者感知价值一般由功能性价值、情感性价值、社会性价值及认知性价值等内容构成[19]。研究表明，功能价值和社会价值正向影响高端白酒消费者的购买行为[20]； 同样，功能价值、社会价值直接或间接正向影响葡萄酒消费者的购买行为[21]。在酒类市场中，新疆非遗葡萄酒产品不仅是消费品，更是一种具有历史性身份与独特体验属性的高阶价值符号。短视频信息可供性可以缓解信息不对称，提升功能与文化感知价值，推荐可供性降低搜寻成本、提升效率感知价值，交互可供性搭建沟通场域、提升信任与社会感知价值，直播可供性营造沉浸式体验、提升综合感知价值[22]，而消费者对新疆非遗葡萄酒感知价值的强化会进一步消解其消费感知风险、深化消费偏好，最终将这种价值认知转化为实际的购买意愿。根据以上分析，提出如下假设：
H2：短视频信息可供性（a）、推荐可供性（b）、交互可供性（c）、直播可供性（d）特征对消费者感知价值有显著正向影响。
H3：感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。
H4：感知价值在短视频信息可供性（a）、推荐可供性（b）、交互可供性（c）、直播可供性（d）特征对消费者新疆非遗葡萄酒购买意愿的影响中发挥中介作用。
1.3 文化认同的中介作用
文化认同是指个体对自己所属文化群体的深刻认知、情感归属及行为一致性，它体现了个人与文化之间的紧密联系和深刻共鸣[23]。在新疆非遗葡萄酒的营销中，文化认同构成消费者与品牌建立情感纽带的关键基础，并进一步引导其最终的消费选择[24]。短视频数字可供性通过认知深化与情感共鸣双重心理机制提升文化认同。其中，信息可供性与推荐可供性共同构建认知路径，通过呈现多模态内容将抽象非遗文化转化为具象视听符号，降低认知门槛；算法精准推送通过兴趣探索使消费者逐步深入品味新疆非遗葡萄酒的酿造技艺和文化底蕴，从而建立稳固的文化认知基础。交互可供性与直播可供性共同催化情感路径，多元互动打破单向传播，使消费者从旁观者转变为参与者，通过分享交流等形式强化情感连带；直播营造的临场感突破时空限制，使消费者直观感受非遗技艺与独特的地域文化，进一步强化消费者的文化信任与情感共鸣，从而完成从知晓到认同的心理跃迁，成为数字可供性特征影响购买意愿的关键传导桥梁。因此，提出如下假设：
H5：短视频信息可供性（a）、推荐可供性（b）、交互可供性（c）、直播可供性（d）特征对消费者文化认同有显著正向影响。
H6：文化认同对消费者购买意愿有显著正向影响。
H7：文化认同在短视频信息可供性（a）、推荐可供性（b）、交互可供性（c）、直播可供性（d）特征对消费者新疆非遗葡萄酒购买意愿的影响中发挥中介作用。
1.4 年龄的调节作用
依据数字鸿沟理论与代际消费差异观点，年轻消费者对短视频信息、推荐、交互及直播可供性高度敏感，其信息处理更具启发式特征，数字可供性所激发的感知价值与文化认同能较快转化为购买意愿。相比之下，中老年群体在数字接入与使用习惯上更趋谨慎，面对同等可供性刺激时，其感知价值建构更依赖功能性与熟人信任，文化认同虽可能被唤起，却因风险规避倾向与习惯性消费锁定而难以直接转化为购买意愿。因此，年龄可能负向调节短视频数字可供性通过感知价值与文化认同影响购买意愿的间接路径，即该中介效应在年轻群体中更强，在年长群体中则有所弱化。因此，提出如下假设：
H8a：年龄在短视频数字可供性与消费者购买意愿之间起负向调节作用。
H8b：年龄在感知价值与消费者购买意愿之间起负向调节作用。
H8c：年龄在文化认同与消费者购买意愿之间起负向调节作用。
具体研究框架如图1所示。
图1 短视频数字可供性对新疆非遗葡萄酒购买意愿的影响研究框架
Fig.1 Research framework of the impact of short video digital affordance on the purchase intention of Xinjiang’s intangible cultural heritage wine
2 问卷设计与数据收集
2.1 问卷设计
本文采用抽样问卷调查方法进行数据收集，问卷设计分为2部分：第1部分为用户个人基本信息，包括性别、年龄、职业、受教育程度和收入水平等基本信息；第2部分为量表，本文借鉴国内外成熟量表设计，主要基于张艳梅[18]、卢武[25]等的研究，结合非遗葡萄酒产品短视频内容营销特点，从数字可供性、感知价值、文化认同和购买意愿4个方面构建量表，并通过预调研形式调整量表内容，最终形成“短视频可供性对消费者新疆非遗葡萄酒购买意愿研究”调查问卷。为避免中立回答[26]，问卷采用6点Likert量表对各题项进行评分，1～6表示“非常不赞同”至“非常赞同”，具体如表1所示。
表1 调查问卷量表
Table1 Survey questionnaire scale
潜变量题项内容新疆非遗葡萄酒短视频的信息内容是丰富全面的信息可我能够从新疆非遗葡萄酒短视频中获取准确可靠的供性产品信息或售后服务资讯我能够通过短视频平台检索到自身想了解的新疆非遗葡萄酒短视频平台根据我的兴趣推荐新疆非遗葡萄酒内容，推荐可让我更容易关注到心仪的产品供性短视频平台向我推送的新疆非遗葡萄酒短视频与我的消费需求匹配数字可我能经常刷到我喜欢的新疆非遗葡萄酒推荐博主供性短视频平台能让我通过评论、点赞等形式发表对新疆非遗葡萄酒产品的看法和感受交互可我针对新疆非遗葡萄酒产品的疑问通过短视频平台供性能够得到较快的反馈短视频平台促进了我和其他新疆非遗葡萄酒爱好者之间的双向交流我能随时随地流畅地观看有关新疆非遗葡萄酒的直播直播可直播中的实时展示让我对购买该产品更有信心供性直播中与主播、观众的互动沟通进一步加强了我对该产品的购买意愿通过短视频了解新疆非遗葡萄酒产品是一条高效的途径感知价值短视频中展现的新疆非遗葡萄酒文化让我产生向往之情购买新疆非遗葡萄酒能让我在社交场合中更有话题观看这些短视频拓宽了我对新疆非遗葡萄酒的认知观看新疆非遗葡萄酒类的短视频能让我更有意愿购买新疆非遗葡萄酒产品短视频中关于新疆非遗葡萄酒的文化内涵与产品优势购买意愿介绍让我对购买该产品产生了浓厚的兴趣我会考虑将在短视频中看到的新疆非遗葡萄酒产品作为礼物送给亲朋好友观看短视频让我对新疆非遗葡萄酒文化有了更深入的了解和认识文化认同我对短视频中展现的传统文化元素感到非常亲切通过短视频讲解，我愿意进一步了解或体验新疆非遗葡萄酒的酿造工艺和文化活动
2.2 数据收集
本文数据收集通过实地调研和网络问卷调查2种方式面向全国范围开展，通过设置“您是否通过短视频平台购买过新疆非遗葡萄酒”问题筛选合适调研对象。利用滚雪球抽样方法，依托问卷星和实地发放问卷方式进行数据收集，共发放问卷502份，剔除随意填写、缺失值较多等无效问卷45份，回收有效问卷457份，有效问卷回收率为91.04%。
调查对象中男性消费者占比49.45%，女性消费者占比50.55%，该数据与葡萄酒产品消费者性别特征大体一致。从年龄构成上看，30～44岁与45～59岁占比较大，分别为46.17%与37.86%，说明调查样本以中青年居多。从受教育程度上看，本科及以上占比为77.68%，说明绝大多数填写对象接受过高等教育，能够更好地理解问卷题项，填写结果更加可靠。从所属职业方面看，多为企业员工和公务员等事业编制人员，占比达到68.05%；从月可支配收入看，中低收入（月收入低于6 000元）消费群体占比高达61.49%，为主要购买群体。样本数据整体较为合理，符合葡萄酒消费人群特征。
2.3 信效度分析
使用SPSS 26.0软件进行问卷信度和效度检验，具体检验结果如表2所示。以Cronbach’s α系数作为检验指标进行信度检验，7个潜变量的Cronbach’s α系数均高于0.9，表明内在一致性良好，问卷具有较高的可靠性。同时进行验证性因子分析，所有测项的因子标准载荷均大于0.7，表明量表具有较好可靠性。平均方差提取（average variance extracted，AVE）和组合信度（composite reliability，CR）常用于聚合效度（收敛效度）分析，7个潜变量的CR均大于0.7，AVE值均超过0.5；由表3可知，AVE值的平方根均大于变量间的Pearson相关系数，显示出较好的收敛效度和区别效度。
表2 问卷信度和效度分析
Table2 Reliability and validity analysis of the questionnaire
变量测量项数Cronbach’s α系数CRAVE信息可供性30.9450.9460.854推荐可供性30.9340.9360.829交互可供性30.9280.9290.813直播可供性30.9240.9340.803感知价值40.9500.9510.830文化认同30.9150.9170.787购买意愿30.9350.9360.829
表3 Pearson相关系数与AVE值的平方根
Table3 Pearson correlation coefficients and square roots of average variance extracted values
信息可供性0.924推荐可供性0.8050.910直播可供性0.7610.7730.7850.896感知价值0.7420.7280.7490.7350.911变量信息推荐交互直播感知文化购买可供性可供性可供性可供性价值认同意愿交互可供性0.7790.7910.902文化认同0.7150.7010.7070.6960.6870.887购买意愿0.7550.7440.7610.7480.7760.7320.910
注：对角线为AVE值的平方根；其他为Pearson相关系数。
3 实证分析
由信效度检验可知，调查问卷具有较高的可靠性，为深入探究数字可供性对新疆非遗葡萄酒购买意愿的影响机制，深入分析短视频中的信息可供性、推荐可供性、交互可供性和直播可供性特征，以及顾客感知价值和文化认同等变量之间的内在关系，本文进行直接效应检验与间接效应检验，进而基于上文所提出的假设验证各因素对消费者购买意愿的直接影响与间接影响。
3.1 模型评价
在进行路径分析之前，首先对模型的拟合程度进行检验，具体检验结果如表4所示。通常用于衡量模型拟合程度的指标有以下6个，其中，卡方自由度比（χ2/df）为1.094，小于参考值3.0，近似误差均方根（root mean square error of approximation，RMSEA）为0.014，小于参考值0.1，标准化残差均方根（standardized root mean square residual，SRMR）为0.008，小于参考值0.05。比较拟合指数（comparative fit index，CFI）为0.987、塔克-刘易斯指数（Tucker-Lewis index，TLI）为0.928和增值拟合指数（incremental fit index，IFI）0.948，均大于参考值0.9，因此，葡萄酒短视频数字可供性与消费者购买意愿理论模型的各项指标均符合检验标准，模型整体拟合程度较好。
表4 模型拟合检验结果
Table4 Model fit test results
检验指标评价标准拟合值结论χ2/df＜3.01.094符合RMSEA＜0.10.014符合SRMR＜0.050.008符合CFI＞0.90.987符合TLI＞0.90.928符合IFI＞0.90.948符合
3.2 直接效应检验
由上文检验可知，模型整体拟合效果较好，借助Amos 24.0进行路径分析并验证上文所提假设，检验结果如表5所示。短视频信息可供性、直播可供性、推荐可供性和交互可供性特征均高度显著且直接正向影响消费者购买意愿。
表5 模型路径系数及显著性
Table5 Path coefficients and significance levels of the model
路径关系标准化路径系数标准偏差ZP是否成立H1a：信息可供性→购买意愿0.2590.0455.4010.000是H1b：推荐可供性→购买意愿0.1130.0452.4100.016是H1c：交互可供性→购买意愿0.1730.0443.8240.000是H1d：直播可供性→购买意愿0.1510.0433.4220.001是H2a：信息可供性→感知价值0.2640.0445.6040.000是H2b：推荐可供性→感知价值0.2680.0445.8350.000是H2c：交互可供性→感知价值0.2240.0435.0320.000是H2d：直播可供性→感知价值0.2270.0415.3290.000是H5a：信息可供性→文化认同0.2330.0484.5120.000是H5b：推荐可供性→文化认同0.2060.0484.0930.000是H5c：交互可供性→文化认同0.2330.0474.7790.000是H5d：直播可供性→文化认同0.3030.0456.4900.000是H3：感知价值→购买意愿0.1590.0463.5270.000是H6：文化认同→购买意愿0.1350.0423.2620.001是
短视频信息可供性在消费者非遗葡萄酒购买意愿中扮演了重要角色，其对购买意愿的影响高度显著且为正向（β＝0.259、P＜0.01），直接降低消费者信息获取与决策转化成本，提高消费者的初步购买意愿，表明短视频信息可供性是可有效提高新疆非遗葡萄酒购买意愿的数字媒介能力。短视频推荐可供性通过算法将相关视频内容推荐至潜在消费者，直接促成从兴趣到购买的转化， 对非遗葡萄酒消费者的购买意愿产生显著正向影响（β＝0.113、P＜0.05），表明短视频推荐可供性依托平台算法能够根据用户兴趣标签，破解新疆非遗葡萄酒知名度低的痛点，将内容精准推送给目标客群，完成从触发兴趣到引导购买的高效引流。短视频交互可供性通过评论互动、用户购买经验分享等形式，直接刺激消费者的购买欲望并产生显著正向影响（β＝0.173、P＜0.01），表明交互可供性能够激活消费者的主动参与感与归属感，让消费者从被动接收信息转为主动构建认知，是持续巩固并提升新疆非遗葡萄酒购买意愿的重要支撑。短视频直播可供性通过实时实景展示、沉浸式体验传递，对新疆非遗葡萄酒消费者购买意愿产生直接显著正向影响（β＝0.151、P＜0.01），表明直播可供性通过构建高互动、高信任的实时场景，对购买意愿产生强有力的直接推动作用，从而催化购买意愿落地。
3.3 中介效应检验
使用Amos 24.0中的Bootstrap方法对感知价值的中介效应进行分析，即检验感知价值是否在新疆非遗葡萄酒短视频的信息可供性、推荐可供性、交互可供性和直播可供性对消费者购买意愿的影响中起中介作用。由表5可知，新疆非遗葡萄酒短视频的信息可供性（β＝0.264、P＜0.01）、直播可供性（β＝0.227、P＜0.01）、推荐可供性（β＝0.268、P＜0.01）和交互可供性（β＝0.224、P＜0.01）对感知价值产生显著正向影响。与此同时，在新疆非遗葡萄酒短视频内容营销中，感知价值对消费者购买意愿也有高度显著的正向影响（β＝0.159、P＜0.01）。新疆非遗葡萄酒短视频的信息可供性（β＝0.233、P＜0.01）、直播可供性（β＝0.303、P＜0.01）、推荐可供性（β＝0.206、P＜0.01）和交互可供性（β＝0.233、P＜0.01）对文化认同产生显著正向影响。同样，文化认同对消费者购买意愿也有高度显著的正向影响（β＝0.135、P＜0.01）。
本文进一步采用Sobel检验与Bootstrap方法确认中介效应，中介效应检验设置样本量为5 000，选取95%置信区间，如果在95%置信区间内不包括0，则认为中介变量起显著中介作用。如表6所示，感知价值在信息可供性、直播可供性、推荐可供性和交互可供性特征与购买意愿间中介效应显著。控制感知价值后，各特征通过感知价值对购买意愿的间接效应虽然仍显著（β＝0.051、0.052、0.042、0.044，P＜0.01），但较无中介时的直接效应（β＝0.259、0.113、0.173、0.151，P＜0.05或0.01）明显减小，进一步验证了感知价值的中介作用。以上表明短视频数字可供性以感知价值为核心，通过各自特征优势提高消费者对新疆非遗葡萄酒的多元价值认知，再转化为购买意愿，顾客感知价值是连接数字可供性与消费者购买意愿的核心桥梁，因此，通过有效提升感知价值可以推动消费者的购买意愿。
表6 标准化Bootstrap中介效应检验及调节效应结果
Table6 Standardized Bootstrap mediation and moderation effect test results
路径关系路径系数标准偏差P95%置信区间是否成立H4a：信息可供性→感知价值→购买意愿0.0510.0150.0010.024～0.084是H4b：推荐可供性→感知价值→购买意愿0.0520.0160.0010.024～0.087是H4c：交互可供性→感知价值→购买意愿0.0420.0140.0040.018～0.073是H4d：直播可供性→感知价值→购买意愿0.0440.0140.0020.019～0.074是中介效应H7a：信息可供性→文化认同→购买意愿0.0380.0130.0030.016～0.065是H7b：推荐可供性→文化认同→购买意愿0.0340.0120.0070.013～0.061是H7c：交互可供性→文化认同→购买意愿0.0370.0120.0030.016～0.065是H7d：直播可供性→文化认同→购买意愿0.0500.0150.0010.023～0.082是H8a：短视频数字可供性×年龄→购买意愿-0.5200.0680.000-0.653～-0.387是调节效应H8b：感知价值×年龄→购买意愿-0.2410.0690.000-0.376～-0.106是H8c：文化认同×年龄→购买意愿-0.0730.0610.227-0.193～0.047否
文化认同在信息可供性、直播可供性、推荐可供性和交互可供性特征与购买意愿间中介效应显著。控制文化认同后，各特征通过文化认同对购买意愿的间接效应虽然仍显著（β＝0.038、0.034、0.037、0.050，P＜0.01），但较无中介时的直接效应（β＝0.233、0.206、0.233、0.303，P＜0.01）明显减小，进一步验证了文化认同的中介作用。短视频数字可供性能够依托自身直观具象、易引发情感共鸣的特质，有效唤醒消费者对新疆非遗葡萄酒所承载的非遗传承文化与新疆地域文化的双重认同，验证了消费者购买意愿并非单纯源于产品饮用功能，同时包含了文化认同驱动下的情感性、价值性消费，因此，通过聚焦产品文化内核，以文化认同带动消费转化，可以提高消费者的购买意愿。
3.4 调节效应检验
根据本文的研究框架，利用有调节的中介效应模型对年龄的调节效应进行检验。如表6所示，短视频数字可供性和年龄的交互项对消费者购买意愿具有显著负向影响 （β＝-0.520、P＜0.01），表明短视频数字可供性对购买意愿的直接促进作用随消费者年龄增长而显著衰减，即对年轻消费者的影响远强于中老年消费者。顾客感知价值和年龄的交互项对消费者购买意愿具有显著负向影响（β＝ -0.241、P＜0.01），说明感知价值转化为购买意愿的效率存在代际差异，年轻消费者更善于将价值感知转化为实际购买行为。文化认同和年龄的交互项对消费者购买意愿影响不显著，说明文化认同对购买意愿的转化路径不受年龄影响，无论年轻还是中老年消费者，一旦建立了对新疆非遗葡萄酒的文化认同，转化为购买意愿的强度是相似的。
4 结论与启示
4.1 结论与讨论
4.1.1 结论
短视频的信息可供性、直播可供性、推荐可供性与交互可供性均显著正向影响消费者对新疆非遗葡萄酒的购买意愿。其中，信息可供性提供认知基础，直播可供性强化信任与动机，推荐可供性实现精准触达，交互可供性激发情感共鸣。顾客感知价值与文化认同起重要中介作用，前者增强品质与文化附加值感知，后者将文化认同转化为情感共鸣，共同驱动购买意愿，而年龄负向调节短视频数字可供性对购买意愿的直接效应，也负向调节感知价值对购买意愿的影响，但对文化认同路径的调节效应不显著。非遗白酒依托中华传统酒文化，其消费群体更侧重品牌所承载的底蕴与社交属性及品牌口碑的传导作用，而新疆非遗葡萄酒承载着西域地域文化与传统非遗酿造技艺，其目标消费群体更注重产品所蕴含的文化体验与情感共鸣。相较于普通葡萄酒短视频营销多聚焦口感、评分等实用信息，新疆非遗葡萄酒的推荐可供性更依赖圈层口碑中的文化认同传递。
4.1.2 讨论
本文从短视频数字可供性4个方面深入探讨了短视频内容营销对新疆非遗葡萄酒购买意愿的影响，并从顾客感知价值与文化认同2个角度探讨了其传导机制以及年龄的调节作用，丰富了非遗农产品短视频营销领域的研究视角，为地域非遗产品的数字化传播与营销实践提供了理论支撑与实证参考。但是，本研究仍存在一定局限性，未能将疆外与疆内消费者进行对比分析，也未探讨其他调节变量的影响，如消费者非遗认知水平、短视频使用频率、品牌认知度等因素，有待未来进一步细化消费者行为的研究。
4.2 启示
4.2.1 优化短视频数字可供性体系
为进一步提高消费者购买意愿，针对短视频数字可供性特征，构建全方位、协同化的数字运营体系。信息可供性上，制作15～30 s非遗酿造高光时刻视频吸引消费者，进而在视频详情页关联“一分钟读懂非遗酿造”等图文或中长视频，详细解读非遗技艺的具体步骤与品质标准。推荐可供性上，放弃宽泛的“葡萄酒”标签，转向“新疆”“非遗”“手工酿造”等组合标签，并基于协同过滤算法与用户消费行为实施“兴趣标签+分层推送”策略。交互可供性上，设计投票环节，如“你最喜欢哪种酿造风格？”，同时设计传承人空降评论区等活动，由非遗传承人账号回复高价值评论，解答关于工艺、年份的疑问，形成权威互动。直播可供性上，采用一镜到底或多机位切换直播展示新疆非遗葡萄酒酿造的全流程，在每个环节，由专业主播同步讲解，并实时回答弹幕提问，实现所见即所得的透明化信任构建。
4.2.2 聚焦消费者感知价值提升
以短视频为载体，将品质价值与文化价值转化为具象化、可验证的感知内容。品质价值层面，通过特写、慢动作等技术直观呈现优质原料与传统酿造工艺，使消费者感知到品质优越性。文化价值层面，摒弃空洞的历史表述，拍摄传承人一日酿酒等故事化短视频，并在商品详情页嵌入“一物一故事”的文化解码视频，扫码即可观看。通过场景化内容与专家解读的协同作用，强化品质与文化的叠加感知，高效驱动购买意愿转化。
4.2.3 强化文化认同培育
需依托算法分层与社群运营，将文化认同从认知层面深化至持续消费行为。算法层面，对初识期用户推送高视觉冲击混剪，对互动期用户推送传承人访谈与投票，对转化期用户推送开箱品鉴Vlog等视频与专属身份标识，实施分层触达策略，以技术手段放大文化共鸣。社群层面，发起21 d非遗品鉴打卡计划，设置连续打卡、品酒笔记分享等任务式活动，授予品鉴官认证及专属权益。将文化情感固化为圈层凝聚力，最终形成文化赋能与消费循环的可持续发展生态。
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