低度白酒感知价值对年轻消费者购买意愿的影响

随着年轻消费者健康意识的不断增强以及消费观念的转型升级，其在白酒消费中逐渐突破传统高度烈性酒的局限，更加倾向于追求轻松、多元与健康并重的饮用体验。按照《2025中国白酒市场中期研究报告》所述，白酒行业的消费结构正随着年轻消费群体的崛起而悄然发生变化，“年轻化是白酒行业的发展趋势”[1]。同时，为满足年轻消费者多元化口味偏好和轻社交化饮用需求，白酒企业逐渐调整以高度烈性酒为主的传统产品体系，推出乙醇体积分数较低、口感柔和、好入口的低度白酒[2]。年轻消费者比较偏好轻松、微醺且成本负担低的饮酒感受，促使企业对产品类型以及饮用体验进行优化。与传统白酒相比较，低度白酒在口感层次、品质稳定性和酿造工艺等方面仍面临诸多质疑，影响年轻消费者的信任与接受程度，在白酒行业产品低度化与年轻化转型的背景下，精准识别年轻消费者对低度白酒的感知价值，有效提升其购买意愿，已成为学术界与产业界共同关注的重要话题。

已有文献对低度白酒影响年轻群体消费行为的相关问题进行了研究。党鹏[3]研究发现，贵州茅台、泸州老窖等酒企积极推出低度白酒等酒类产品，提升了低度白酒对年轻消费群体的吸引力。贺阳[4]研究表明，低度白酒在口感舒适性及饮后体验方面优于高度白酒，该优势大幅提高年轻消费者对低度白酒的接纳程度。在白酒行业由增量竞争转向存量竞争的背景下，白酒低度化已成为酒企满足年轻消费者需求的重要战略选择。孙文东[5]在研究白酒降度现象时发现，知名酒企以推出低度白酒的方式提升对年轻消费群体的吸引力及市场渗透能力。舒静华等[6]研究发现，通过设计更符合年轻消费者审美、饮用场景的低度白酒可极大增进年轻群体对白酒的接受度与消费意向。目前研究大多着眼于低度白酒在产品创新、口感提升和品牌定位的优势，以及其在行业竞争中的发展状况，对低度白酒这一新兴细分态势下消费逻辑产生的变化关注不足。

本文以心流体验作为中介变量，构建低度白酒感知价值影响年轻消费者购买意愿的研究模型，重点分析不同感知价值维度如何通过心流体验作用于年轻消费者的购买意愿，并对各维度作用效果的差异进行比较，以期提高年轻消费者对低度白酒的购买意愿，为品牌建设及市场营销提供支持。

1 理论分析与研究假设

1.1 低度白酒感知价值与年轻消费者购买意愿

感知价值是消费者在获取产品或服务时，基于感知收益和支付成本的比较，对产品或服务效用的评价[7]。低度白酒感知价值是指消费者在获取低度白酒产品或相关服务时，综合感知产品的功能、情感体验及社会文化所带来的收益，并且与所付出的货币成本、时间成本及心理成本相互比较后，对其整体效用作出的主观评价。现有研究中，针对低度白酒情境下感知价值的系统性探讨仍相对有限，但感知价值作为消费者行为研究中的重要理论视角，已在不同产品与消费情境中得到广泛应用。Babin等[8]在对消费者购物体验进行研究时，将感知价值划分为功利性价值与享乐性价值。Danaher等[9]在服务与消费决策研究中，将感知价值细分为情感价值、实用价值和逻辑价值。Sheth等[10]从一般消费行为视角出发，构建了涵盖功能、社会、情感、认知与情境5个维度的感知价值体系。吴水龙等[11]在人工智能产品研究中，将感知价值归纳为功能价值、享乐价值与社会价值。Sweeney等[12]基于耐用品与服务消费情境，将感知价值分为3类，即功能价值（价格与质量/性能）、情感价值和社会价值。本文在以上研究的基础上，结合低度白酒的特点，将感知价值划分为功能价值、情感价值和社会价值。从功能价值角度来看，年轻消费者在白酒消费中更加注重理性决策与饮用体验，其关注的重点已从单纯追求乙醇强度转向对口感接受度、饮用安全性与性价比等因素的综合考量。同时，低度白酒价格与品质之间的相对平衡，有助于消费者更为清晰地判断成本与效用，从而增强其对低度白酒功能价值感知。从情感价值角度来看，年轻消费者在白酒消费过程中通常追求的是休闲放松与情绪调节，相较于以烈性刺激为主要特征的高度白酒，低度白酒所营造的轻松、低压饮用氛围更契合年轻消费者在日常生活及社交情境中对愉悦与放松的情感追求，从而更易引发积极的情绪体验。从社会价值视角来看，年轻消费者的白酒消费多发生在朋友聚会、同事交流等社交场景中，由于饮用负担相对较低，使其有助于维持社交过程的连贯性以及缓解社交压力。同时，低度白酒品牌形象及产品风格与年轻消费者的生活方式与价值取向更为契合，从而进一步强化其群体认同感。

购买意愿用以衡量消费者对某一产品或服务的认可水平，以及未来将其转化为实际购买行为的可能性[13]。至今，关于低度白酒感知价值对年轻消费者购买意愿产生直接影响的研究仍相对有限，因此有必要借助相关领域文献给予间接支撑。肖夏[14]在对泡泡玛特、茅台等消费新旧范式博弈的报道中提出，高端白酒在功能价值与审美特征方面有着突出的优势，以此切入年轻消费群体中以提升他们的购买意愿，或许会成为拓展年轻市场的关键所在。王丹丹等[15]在探讨国产服装品牌形象中的视觉传达设计应用时指出，将传统文化元素和本土审美特征融入到品牌当中，有利于塑造品牌的情感价值，进而提升年轻消费者的认同感及消费需求，进一步提升其购买意愿。杨丽钰等[16]对红色文旅剧本杀体验优化路径进行分析时发现，随着这类产品在年轻群体中逐步流行，其所蕴含的社会价值与文化价值日益凸显，从而使消费者对相关服务产品的认同增强，并且对其购买行为起到积极影响。在低度白酒消费情景中，功能价值主要体现在产品口感、健康属性及价格合理性等方面。与高度白酒相比，较低的乙醇含量能在一定程度上降低饮用当中的风险感知，舒缓年轻消费者对安全的顾虑，从而提升其购买意愿。情感价值更多表现出饮用时所带来的轻松与愉悦的体验。由于低度白酒在口感上相对柔和，更符合休闲放松的消费场景，能够满足年轻消费者对积极情绪以及舒适氛围的需求，进而增加购买倾向。社会价值则主要侧重社交和群体认同这2个方面。在聚会或朋友小酌等社交情境中，低度白酒不仅有助于交流互动，还通过品牌或产品所承载的形象满足年轻消费者的自我表达，其购买意愿能够进一步提高。根据以上文献可判断，低度白酒的功能价值、情感价值和社会价值均能够显著提升年轻消费者的购买意愿。由此，提出以下假设：

H1：低度白酒感知价值与年轻消费者购买意愿之间呈显著正向关系。

H1a：功能价值与年轻消费者购买意愿之间呈显著正向关系。

H1b：情感价值与年轻消费者购买意愿之间呈显著正向关系。

H1c：社会价值与年轻消费者购买意愿之间呈显著正向关系。

1.2 心流体验与年轻消费者购买意愿

心流体验是指个体在参与某项活动时完全投入、忽略时间流逝，并同时感受到愉悦与满足的一种心理状态[17]。García-Jurado等[18]研究表明，积分、徽章和排行榜等游戏化元素能够激发用户的心流体验，对年轻用户的使用意愿会产生正面影响，进而提升其购买意愿。梅倩茹[19]研究指出，运用心流体验理论设计非遗文化的沉浸式体验，有助于提升Z世代年轻消费群体的参与感、认同感以及消费意愿，推动非遗文化的传承与传播，同时带动地方经济的发展。司名远等[20]在研究中指出，心流体验能够显著提升年轻消费群体对虚拟现实平台的使用意愿，同时，感知易用性和感知有用性对心流体验具有正向促进作用，从而进一步表明，心流体验在影响年轻消费者购买意愿方面发挥着积极作用。在低度白酒的消费情境下，品牌着重凸显自身的健康属性与便捷体验，营造出轻松的饮用氛围，借助社交分享的方式来强化身份认同，有效激发年轻消费者的心流体验，缓解他们对于饮酒负担的顾虑，带来沉浸式的情绪体验，从而对其购买意愿产生积极作用。由此，提出以下假设：

H2：心流体验对年轻消费者购买意愿有显著正向影响。

1.3 心流体验的中介作用

基于低度白酒感知价值与年轻消费者购买意愿之间的相关假设，以及心流体验对购买意愿的影响假设，可以认为感知价值、心流体验与购买意愿之间可能存在联动关系。董亚娟等[21]认为，美食短视频的感知价值，即功能价值、情感价值及社交价值能对潜在旅游者的心流体验和信任产生积极影响。易锐等[22]提出，拥有独特文化和情感价值的非遗产品能有效提升消费者参与其中的程度以及他们在情感方面的投入力度，从而激发心流体验。霍明奎等[23]表示，在社会价值、满意度等作用下，开放式创新社区系统由于其操作页面设计得较为便捷且合理，满足了用户想要发泄自身负面情绪以及缓解内心压力的需求，从而促使用户产生良好的心流体验。感知价值并非仅通过直接路径影响消费者行为意向，其往往需要借助个体在消费情境中的心理体验过程加以传导。当年轻消费者在低度白酒的消费过程中感知到较高的功能价值、情感价值及社会价值时，其更易产生高度专注、沉浸与愉悦的心理状态，即心流体验，而这种积极的沉浸式体验能够强化年轻消费者对产品的情感联结与整体评价，进而促进其购买意愿的形成。由此可见，心流体验在低度白酒感知价值影响年轻消费者购买意愿的过程中发挥中介作用。由此，提出以下假设：

H3：心流体验在低度白酒感知价值与年轻消费者购买意愿间有显著中介作用。

H3a：心流体验在功能价值与年轻消费者购买意愿间有显著中介作用。

H3b：心流体验在情感价值与年轻消费者购买意愿间有显著中介作用。

H3c：心流体验在社会价值与年轻消费者购买意愿间有显著中介作用。

低度白酒感知价值对年轻消费者购买意愿影响的分析框架如图1所示。

2 研究设计与数据采集

2.1 研究设计

为确保被调查者对研究对象具有一致理解，本文采用的问卷在开头位置对“低度白酒”和“年轻消费者”进行明确界定。根据相关白酒标准，低度酒乙醇体积分数范围分为18%～40%（GB/T 20822—2007《固液法白酒》[24]）和25%～40%（GB/T 10781.1—2021《白酒质量要求第1部分：浓香型白酒》[25]），由于固态法采用纯粮酿造，不添加任何食用乙醇，更符合年轻消费者的低度和健康消费需求，因此本文将低度白酒界定为乙醇体积分数为25%～40%的白酒产品。年轻消费者是指年龄在18～40岁之间的消费群体[26]，该群体在消费行为、价值观和生活方式等方面与中老年群体显著不同，是当前白酒市场中消费活跃和潜力较大的细分市场。在此基础上，问卷内容围绕研究目的进行设计，整体结构分为3个部分。第1部分主要收集被调查者的人口统计学信息（性别、年龄、月收入等），并调查其对低度白酒的基本了解；第2部分引导被调查者依据对低度白酒及白酒品牌的了解，挑选出他们认为已经进行低度白酒生产的品牌；第3部分设计了用于测量5个维度（功能价值、情感价值、社会价值、心流体验和购买意愿）的题项，评分区间为1（非常不同意）至5（非常同意），由被调查者根据自身实际体验进行选择。

为保证问卷测量结果的可靠性与有效性，本文各测量题项参考并改编自国内外已有研究中经实证检验的成熟量表，相关题项设置见表1。其中，功能价值、情感价值、社会价值的测量量表借鉴了Sheth[10]、吴水龙[11]、Sweeney[12]等的研究结果，各设置4个测量题项；心流体验的5个测量题项借鉴了姚延波[27]、Richard[28]等的研究结果；购买意愿的5个测量题项借鉴了Nekmahmud[29]、陈秀[30]等的研究结果。

2.2 数据采集

为进一步拓宽数据获取范围、提升问卷质量，本文借助问卷星平台设置问卷，并通过该平台发放问卷，借助微博、小红书及微信等一系列渠道推动问卷传播，进而使得样本能够覆盖全国诸多城市。在经过一系列相关操作之后，最终成功回收413份问卷。随后将对低度白酒的认知存在欠缺的样本、年龄在40岁以上的样本及作答时间过于短暂的无效样本予以剔除，最终得到366份有效问卷，有效率达到88.62%，问卷信息详见表2。

3 实证分析与假设检验

3.1 信度和效度分析

本文在进行信效度测试前，先计算各测量题项的因子载荷，得出所有题项的因子载荷均高于0.5，符合保留标准。随后对各变量信度进行Cronbach’s α系数检验，其中功能价值、情感价值、社会价值、心流体验和购买意愿5个变量的Cronbach’s α系数分别为0.682、0.703、0.699、0.762和0.734。一般认为Cronbach’s α系数应大于0.7，但Streiner[31]指出，由于Cronbach’s α系数受测量题项数量的影响，当测量题项数量较少时，Cronbach’s α系数偏低亦可接受。虽然功能价值和社会价值的Cronbach’s α系数略低于0.7，但仍在可接受范围之内。总体来看，各变量的内部一致性信度均可接受。

同时，总量表的Cronbach’s α系数达0.930，表明问卷整体信度处于较高水平。在效度检验方面，本文运用KMO检验与Bartlett球形检验对量表结构进行验证。结果表明，KMO值为0.969，达到0.9以上的理想标准，Bartlett球形检验的近似χ2值为3 000.026，说明样本数据具有良好的效度，可进一步开展数据分析。

3.2 验证性因子分析

如表3所示，本文对低度白酒感知价值的3个维度，即功能价值、情感价值、社会价值，与心流体验及购买意愿5个变量的测量模型进行拟合度评估。通过与其他4种因子模型进行比较，发现五因子模型在拟合指标上表现最为理想，整体参数基本符合评价标准。χ2/df小于1则可能是由量表题项一致性较高、模型自由度偏低所致，因此需结合其他指标综合判断模型拟合效果。综合以上分析，模型的结构效度较高，可较准确呈现变量间的相互关系。

3.3 相关性分析

基于各变量的平均值，本文对变量与变量之间的关系进行检验，结果如表4所示。低度白酒的功能价值、情感价值和社会价值均与心流体验及购买意愿呈高度显著正相关；同时，心流体验与购买意愿之间也呈高度正向关联。这些发现为研究模型及假设提供支持。

3.4 假设检验

本文首先对各主效应进行检验，结果见表5。其次，将分析中的因变量调整为心流体验，模型1～3分别考察功能价值、情感价值和社会价值对心流体验的作用。在以购买意愿为因变量的分析中，模型4、6、8用于检验感知价值的3个维度对购买意愿的直接影响；在此基础上，将心流体验引入模型5、7、9，考察其作为中介变量在感知价值与年轻消费者购买意愿之间的作用。同时，在模型10中对心流体验与购买意愿的关系进行独立回归检验。

在加入控制变量后，在模型4、6、8中，功能价值（β＝0.739、P＜0.001）、情感价值（β＝0.734、P＜0.001）、社会价值（β＝0.716、P＜0.001）均对购买意愿具有显著的促进作用。据此，假设H1a、H1b和H1c均得到验证。此外，在模型10中，心流体验（β＝0.793、P＜0.001）对购买意愿同样存在显著正向作用，验证了假设H2。

如表5所示，本文对心流体验所产生的中介效应进行检验。假设H1各子假设的成立验证了心流体验产生中介效应的基本条件。将心流体验纳入分析后，模型5中功能价值对购买意愿依然呈现显著正向作用，但系数由0.739降至0.320，表明心流体验起到部分中介作用；模型7中情感价值的系数由0.734降至0.335，模型9中社会价值的系数由0.716降至0.267，均表明心流体验在其中起部分中介作用。综合分析可知，假设H3得到支持。

3.5 稳健性检验

3.5.1 年龄分组的稳健性检验

为进一步检验研究结论在不同年龄阶段中的适用性，本文将样本划分为18～25、26～30、31～35、36～ 40岁4个子样本，并针对每一个样本都开展分层回归分析，结果如表6所示。

在各年龄组中，功能价值、情感价值与社会价值对心流体验均呈显著正向影响，说明感知价值各维度均能有效促进年轻消费者产生心流体验。同时，心流体验在各年龄组中均对购买意愿产生显著正向影响，表明心流体验在不同年龄阶段均是促进购买意愿的重要机制。在18～25岁年龄组中，当引入中介变量心流体验后，功能价值与社会价值对购买意愿的直接影响由显著转为不显著。这一现象表明，功能价值与社会价值对购买意愿的影响主要是通过心流体验这一中介路径实现的，即呈现出完全中介特征。从消费者行为特征来看，18～25岁群体多处于消费能力尚未完全稳定的阶段，其购买决策更易受到情绪体验与感知过程的驱使，而对产品功能属性与社会象征意义的理性评估相对较弱。在低度白酒消费情境中，该群体更倾向于通过饮用过程中情绪愉悦等体验因素形成购买意愿，而非直接基于功能或社会价值作出决策。综合来看，各变量的作用方向与总样本保持一致，且中介效应在各年龄组中均显著成立，说明本文研究结论在不同年龄阶段下总体稳健。

3.5.2 Bootstrap检验

为提高中介效应检验结果的稳健性，本文在层次回归分析的基础上，进一步采用Bootstrap方法对中介效应进行检验。遵循Hayes[32]提出的研究方法建议，将Bootstrap置信区间设定为95%，并执行5 000次重复抽样，以确保数据分析的准确性和可靠性，结果如表7所示。Bootstrap检验结果与分层回归结果存在差别。在Bootstrap检验中，心流体验在功能价值、情感价值与购买意愿之间仍表现为部分中介作用，在社会价值与购买意愿之间体现出完全中介效应；而在分层回归分析（表5）中，心流体验在社会价值与购买意愿之间则体现为部分中介作用。产生该差异的原因可能在于2类方法的统计逻辑：Bootstrap以置信区间判断路径显著性，对直接效应不显著更为敏感；分层回归分析则基于整体模型拟合进行参数估计，对较弱的直接效应也可能检出显著性[33]。尽管在中介类型判断上存在差异，但2种方法都验证了心流体验的中介效应是存在的，由于Bootstrap检验能直接检验中介效应的乘积项是否显著，且通过重抽样构建经验分布，不依赖正态分布假设，同时能直接提供间接效应的置信区间用于量化评估，因此应采用Bootstrap检验的结果，假设H3c成立。

4 结论与建议

4.1 结论

通过探究低度白酒感知价值对年轻消费者购买意愿的影响机制得到以下结论：低度白酒感知价值对年轻消费者购买意愿有显著正向影响。功能价值、情感价值和社会价值均对结果变量具有较高的影响，其中功能价值的作用较高。不同年龄群体在作用机制上均具有较好的稳健性。心流体验对年轻消费者购买意愿有显著正向影响。在低度白酒消费过程中，心流体验不仅体现出年轻人所获得的沉浸感[34]与愉悦感，还包括由低度白酒所营造的轻松氛围、情绪价值和社交参与感，这些均能显著提升消费者在饮用过程中的沉浸式体验。心流体验分别在低度白酒功能价值、情感价值和年轻消费者购买意愿间发挥部分中介作用，在社会价值和购买意愿间发挥完全中介作用。尤其在低年龄段消费群体中，功能价值与社会价值对购买意愿的影响并非直接产生，而是更多依赖心流体验这一中介路径实现。

4.2 建议

1）强化低度白酒多维价值呈现，丰富年轻化品饮场景与消费体验。低度白酒品牌可以从产品本身入手，开发不同酒精度数的产品，并设计能够契合多种消费场景的低度白酒，以满足年轻人在日常生活或聚会等不同场合的需求。同时，可借助举办品酒会、音乐派对或户外露营等一系列活动，营造轻松愉悦的饮用体验来吸引年轻消费群体，使他们在真实场景中感受到低度白酒所带来的情感联结。品牌还可与咖啡馆、酒吧、艺术馆等年轻人常去的场所合作或开展联合活动，强化低度白酒在年轻人群体中的社交属性和文化象征，使其成为年轻人表达生活态度和社交风格的媒介，从而增加低度白酒在年轻群体中的吸引力，提升其购买意愿。

2）打造沉浸式消费体验场景，强化低度白酒情绪价值与社交参与感。白酒品牌可围绕低度白酒，打造专门针对年轻消费者的视觉体系，如设计具有年轻化符号的包装或主题，建立有区别度的品牌标识，从而增强低度白酒的辨识度。此外，品牌可根据年轻人关注的节日、当下热点信息或文化活动等推出限定款或联名款产品，从而更好地营造仪式感与体验感，加深年轻消费者与低度白酒之间的情感连接。通过在真实消费场景中不断强化轻松愉悦、社交友好的产品形象，低度白酒品牌能够更有效地提升年轻消费者在饮用过程中的体验感受以及他们对于白酒品牌的情感记忆，从而促进其购买意愿的提升。

3）借助线上平台展示低度白酒，增强年轻消费者心流体验与购买意愿。低度白酒品牌可以通过提高产品信息透明度，使消费者清楚了解不同口感、乙醇含量及所用原料，从而更直接地感受到低度白酒低负担的特点，加强其对产品价值的认知以及沉浸体验。品牌可利用短视频、直播等为年轻人所喜欢的传播手段，呈现低度白酒于音乐节、聚会等场景当中的饮用体验，以此提高年轻消费者的参与程度。通过为年轻消费者打造高沉浸度和高愉悦感消费体验，进一步强化低度白酒品牌与年轻消费者之间的情感关联，最终起到增强购买意愿的作用。

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