基于精细加工可能性模型的白酒即时零售自营平台消费者使用意愿

近年来，中国白酒行业在消费升级与数字化转型的驱动下，呈现出“线下稳基、线上扩容”的发展格局。《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》显示，当前白酒企业拓展新渠道的方向中，即时零售以36.4%的占比位列第一[1]。在白酒即时零售赛道中，自营平台因具备品控自主权、物流可控性、售后直接性等优势，逐渐成为头部白酒企业与各大零售平台布局的重点。但在实践中，白酒即时零售自营平台仍面临消费者疑虑。白酒作为高单价、强体验属性的商品，其在线上难以通过触觉、嗅觉判断其品质，易产生是否为正品、贮藏是否合规等方面的担忧。而即时零售“快履约”的核心特性背后，可能存在影响白酒商品完整性、售后维权不足等问题。同时，各大白酒即时零售平台通过母体平台背书、品牌权威认证及短视频宣传等方式抢占市场份额。面对多重疑虑及各大白酒即时零售自营平台海量的营销信息，消费者一时间难以作出选择。而消费者在即时零售场景下的决策过程本质是“信息加工与态度形成”的过程，如何利用消费者信息加工过程提升其使用意愿，成为白酒即时零售自营平台亟待解决的问题。

围绕即时零售与消费者行为已有不少学者展开了研究。莫壮国[2]研究发现，消费者从即时零售平台感知到的利益价值、功能价值、社会价值及情感价值，会对其平台使用意愿产生直接影响。潘雅翔等[3]提出，提升即时零售“最后一公里”即时配送服务质量，可使消费者获得便捷、高效且称心的体验，进而提高满意度并促使其重复使用平台。陆杨[4]亦强调，在即时零售场景中，消费者在评估商品品质与价格的同时，更关注商家及平台能否按承诺时间准确完成配送。易加斌等[5]则认为商家提供的“实惠商品＋友善服务”、配送环节的“快速准时＋信息透明”以及平台具备的“安全易用＋消费者关怀”，均能显著优化消费者即时零售体验，而良好体验又会进一步作用于其重购意愿。现有研究虽从消费者感知价值、服务体验等视角明确了即时零售场景下影响消费者行为的相关因素，但多聚焦于整个即时零售行业特性或单一维度的独立作用，缺乏对细分品类的相关研究，且鲜有消费者对白酒即时零售自营平台营销信息的感知过程与其使用意愿间内在机制的探索。

精细加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）的核心观点是个体在信息处理的深度与方式上存在差异，依据信息精细加工可能性的高低，可将说服路径高低分为中心路径和边缘路径。中心路径对应高可能性，个体高动机、高能力，关注信息质量、理性分析判断；边缘路径对应低可能性，个体低动机或低能力，依赖外部线索、感性推论判断。现实中消费者多综合运用 2种路径，目前该模型应用广泛[6]，且针对不同场景划分中心与边缘路径维度。有学者将信息质量和服务质量作为中心路径，平台质量作为边缘路径，探究国外数字健康信息系统用户持续使用规律[7]。而在线上购物场景中，则将中心路径划分为意见领袖信息的可信度、更新频次、内容质量，边缘路径划分为粉丝数量、社会效价、资信水平，分析其对消费者决策的影响[8]。针对服装测评信息场景，中心路径则被划分为内容专业性、丰富性，边缘路径被划分为内容吸引力、交互性，探究对消费者购买意愿的影响[9]。ELM在中心路径与边缘路径的维度划分并非特定，可根据研究对象及行业相关特性定义维度[10]。结合白酒即时零售自营平台的优势以及外围线索的相关特征，本研究将消费者对平台营销线索的感知划分为中心路径与边缘路径：中心路径包含信息质量、服务质量、价格竞争力3个维度，其中信息质量指自营平台的品控保真论据；服务质量指消费者的全流程服务体验感知；价格竞争力指平台的性价比论据。边缘路径包含品牌形象、社会影响2个维度，其中品牌形象指消费者对平台的整体印象与认知总和；社会影响指平台与品牌的背书线索。

本研究以ELM为理论基础，以感知可信度为中介变量，构建中心路径与边缘路径型消费者使用意愿的概念模型，探究消费者处理白酒即时零售自营平台营销信息过程对其使用意愿的影响机制。通过剖析消费者对相关信息的处理路径，帮助白酒即时零售平台深入理解不同路径下消费者的决策重心，并结合实证分析结果，为白酒即时零售自营平台商家提供建设性意见，以期提升其经济效益。

1 研究假设

1.1 中心路径与消费者使用意愿

当消费者购买白酒动机强烈且对白酒知识信息有较强处理能力时，倾向于使用中心路径处理相关信息。而信息质量正是这一路径下影响消费者理性评估的核心线索[11]。白酒的质量与安全本就是消费者的核心关切，加之线上购物存在产品品质难核验、缺乏实地体验等弊端，进一步放大了消费者对线上购酒的顾虑[12-13]。故而能够传递产品安全特性、兑现质量承诺的相关举措，是提升消费者购买意愿的关键。尤其对于中心路径型消费者而言，其对产品质量的关注度更高，因此白酒即时零售自营平台中，产地溯源、正品保障、品控标准可视化等体现酒品全链路管控的信息质量要素，成为其线上购酒的关注重点。故白酒即时零售自营平台的信息质量能够直接影响消费者的使用意愿。

在即时零售购物中，消费者的消费体验与平台、配送环节均密切相关，在很大程度上依赖于这些环节的服务质量[5]。酒类作为高价值、强品质敏感度且兼具易碎属性的商品，消费者核心诉求集中于正品保障、品质稳定、即时兑现、安全送达等因素，而自营平台的全链路把控特性，决定了平台与配送环节是承接这些诉求的核心载体[14]。由于中心路径型消费者依赖理性、系统性地处理信息的特性，会尤其关注其消费过程中的服务体验，如正品保障承诺赔偿、“分钟级”配送、退换货政策及售后服务等，因此白酒即时零售自营平台的服务质量能够直接影响消费者的使用意愿。

低价是各大零售平台吸引消费者和流量最直接、最有效的手段[15]。而白酒大单品凭借自带流量、价格认知清晰、流通性强的特质，更易成为平台百亿补贴的核心引流载体[16]。白酒即时零售自营平台通过与品牌商或零售商达成战略合作，能够构建更具性价比的定价策略[14]。基于当前经济环境，产品性价比愈发得到消费者重视，因此高品质和高性价比的白酒也更易得到消费者的青睐[17-18]。对于倾向于花费时间精力在各平台及线下门店间比价的中心路径型消费者而言，白酒即时零售自营平台的价格竞争力，直接影响其最终的平台使用意愿。基于以上分析，本研究提出如下假设：

H1：白酒即时零售自营平台的中心路径显著正向影响消费者使用意愿。

H1a：白酒即时零售自营平台的信息质量显著正向影响消费者使用意愿。

H1b：白酒即时零售自营平台的服务质量显著正向影响消费者使用意愿。

H1c：白酒即时零售自营平台的价格竞争力显著正向影响消费者使用意愿。

1.2 边缘路径与消费者使用意愿

当消费者购买白酒动机较低或对白酒知识缺少了解时，易受外围线索影响，进而倾向于使用边缘路径进行决策。品牌形象作为直观易感知的核心外围线索，能快速降低消费者的决策成本。消费者通过平台的高知名度、正向口碑、清晰定位等形象标签，即可快速形成品牌靠谱等于商品可信的简化判断，能直接缓解边缘型消费者线上购酒的风险焦虑[19]。此外，酒类消费的情感化场景及白酒文化的特色优势，也让这类感性决策的消费者更易与平台亲民、便捷或有格调的品牌调性产生情感共鸣[20-21]。因此，白酒即时零售自营平台的品牌形象能够直接影响消费者的使用意愿。

社会影响是影响消费者购买决策的重要因素，其核心在于消费者的态度、行为与信念会受他人影响[22]。线上场景中，白酒关键意见领袖（key opinion leader，KOL）、流量明星等传播者、契合自身偏好的内容及酒业权威认证、销量排名及高好评度等线索，能让边缘路径型消费者简化认知，快速判断平台与白酒真伪及品质的可靠性，降低决策焦虑并引发情感共鸣[23]；线下场景中，家人、朋友等身边人的推荐则因契合其从众心理、规避决策风险的需求，成为重要决策依据，而这些“他人背书”“群体共识”类外围线索，也有效缓解了在即时零售自营平台购酒的信息不对称顾虑[24]。因此白酒即时零售自营平台的社会影响能够直接影响消费者的使用意愿。基于以上分析，本研究提出如下假设：

H2：白酒即时零售自营平台的边缘路径显著正向影响消费者使用意愿。

H2a：白酒即时零售自营平台的品牌形象显著正向影响消费者使用意愿。

H2b：白酒即时零售自营平台的社会影响显著正向影响消费者使用意愿。

1.3 感知可信度的中介作用

感知可信度是消费者在特定情境下，基于接收信息、过往经验或外部线索，对平台、商品或品牌的真实性、可靠性与可信赖程度形成的主观判断[25]。消费者对营销信息的信任度提升会降低对产品的怀疑，进而有效驱动购买行为[26]。而信息质量越高、信息来源越可靠，消费者的感知可信度也会越高，其在线网购意愿也会受到相应影响[27]。中心路径型消费者倾向于深度加工信息，其关注的白酒即时零售自营平台信息质量、服务质量、价格竞争力，本质都是构建平台或商品可信度的核心依据。这类消费者通过理性评估这些维度的优劣形成感知可信度，进而消解在白酒即时零售自营平台购酒的真伪与品质顾虑，转化为购买意愿；若缺乏感知可信度，即便信息、服务、价格表现突出，也难以让理性消费者彻底放下决策顾虑。边缘路径型消费者不愿投入过多精力分析，依赖品牌形象、社会影响等外围线索决策，而这2个维度的核心作用正是传递信任信号。正向的品牌形象与强烈的社会影响会让这类消费者快速形成平台靠谱、商品可信的主观判断，进而提升感知可信度，有效缓解因缺乏白酒专业知识产生的决策焦虑，最终推动其产生购买意愿；反之，若感知可信度不足，外围线索的吸引力会大幅削弱，难以促成最终决策。基于以上分析，本研究提出如下假设：

H4：感知可信度在白酒即时零售自营平台的中心路径与消费者使用意愿间有显著中介作用。

H4a：感知可信度在白酒即时零售自营平台的信息质量与消费者使用意愿间有显著中介作用。

H4b：感知可信度在白酒即时零售自营平台的服务质量与消费者使用意愿间有显著中介作用。

H4c：感知可信度在白酒即时零售自营平台的价格竞争力与消费者使用意愿间有显著中介作用。

H5：感知可信度在白酒即时零售自营平台的边缘路径与消费者使用意愿间有显著中介作用。

H5a：感知可信度在白酒即时零售自营平台的品牌形象与消费者使用意愿间有显著中介作用。

H5b：感知可信度在白酒即时零售自营平台的社会影响与消费者使用意愿间有显著中介作用。

基于ELM，本研究以中心路径及边缘路径为自变量，感知可信度为中介变量，构建消费者对白酒即时零售自营平台营销信息的感知过程与其使用意愿研究的概念模型，见图1。

2 研究设计

2.1 量表设计

通过汇总相关文献确立白酒即时零售自营平台消费者使用意愿研究有关的7个维度，具体测量项见表1。为确保测量有效性，本研究优先选用国内外应用广泛、信效度较高的成熟量表，所有变量均采用李克特5点量表评定。问卷调查分为3部分：第1部分为被调查者对白酒即时零售自营平台的了解程度。第2部分为核心调查内容，其中信息质量参考Hsu等[28]的研究量表，含4个测量题项；服务质量参考Delone[29]、Wang[30]等的研究量表，含3个测量题项；价格竞争力参考Escobar-Rodriguez 等[31]的研究量表，含3个测量题项；品牌形象参考龙成志等[32]的研究量表，含3个测量题项；社会影响参考刘婷艳等[33]的研究量表，含4个测量题项；感知可信度参考Cheung等[34]的研究量表，含3个测量题项；使用意愿参考张海等[35]的研究量表，含3个测量题项。第3部分为被调查者基本信息。

2.2 数据收集

为确保数据收集的广泛性和有效回收率，本研究通过问卷星平台制作调查问卷，并在线随机发放，收回问卷370份，删除部分时间过短，选项全部重复等无效问卷后，有效问卷共351份，有效率为94.86%。本次调查样本中，女性占比为50.4%，男性占比49.6%，18～30岁占比53.3%，31～40岁占比26.68%，41～60岁占比17.9%，≥61岁占比2.0%；本科及以上学历所占比例为77.7%，总体学历水平较高；收入≤3 000元的人群占比31.6%，3 001～5 000元占比21.9%，5 001～8 000元占比16.2%，≥8 001元占比30.2%。

3 实证分析

3.1 信度与效度检验

运用SPSS 27.0软件进行信度和效度检验，效度检验通过聚合效度和区分效度2种途径进行，具体见表2和表3。量表信度采用克隆巴赫系数（Cronbach’s α）予以衡量。由表2可知，量表的整体Cronbach’s α系数为0.970（＞0.8），各维度Cronbach’s α系数均大于0.8，信息质量、服务质量、价格竞争力、品牌形象、社会影响、感知可信度、使用意愿的组合信度（composite reliability，CR）均大于0.7。结果表明，问卷数据具有良好的一致性，具备较高信度。

通过Amos 24.0软件建立验证性因子分析模型，计算出各个题项在对应维度上的标准化因子载荷，然后计算AVE。由表2可知，各题项因子载荷均大于0.7 （P＜0.001），各维度AVE值均大于0.5，这说明样本具有良好的聚合效度。

通过Amos 24.0软件对信息质量、服务质量、价格竞争力、品牌形象、社会影响和使用意愿之间的区分效度进行验证性因子分析。由表3可知，通过比较7个模型的拟合度指标发现，相较于其他6个模式，七因子模型的拟合度水平最优：χ2＝635.208，自由度（df）＝209，χ2与自由度比值（χ2/df）＝3.039，近似误差均方根（root mean square error of approximation，RMSEA）＝0.076，标准化残差均方根（standardized root mean square residual，SRMR）＝0.034，规范拟合指数（normed fit index，NFI）＝0.917，增量拟合指数（incremental fit index，IFI）＝0.943，相对拟合指数（relative fit index，RFI）＝0.900，塔克-刘易斯指数（Tucker-Lewis index，TLI）＝0.930，比较拟合指数（comparative fit index，CFI）＝0.943。结果表明，七因子模型具备良好的区分效度。

3.2 相关性分析

利用SPSS 27.0软件进行各变量之间相关性分析。由表4可知，信息质量、服务质量、价格竞争力、品牌形象、社会影响与感知可信度及使用意愿之间均存在高度显著正相关关系（P＜0.001）。

3.3 回归分析

使用SPSS 27.0软件对总效应及中介效应检验进行回归分析，结果见表5。在回归（2）中，以使用意愿为因变量，分别检验了信息质量、服务质量、价格竞争力、品牌形象和社会影响对使用意愿的影响。在回归（1）中，以感知可信度为因变量，分别检验了信息质量、服务质量、价格竞争力、品牌形象和社会影响对其的影响；回归（3）单独检验了感知可信度对使用意愿的影响；回归（4）则以使用意愿为因变量，引入感知可信度作为中介变量，检验信息质量、服务质量、价格竞争力、品牌形象、社会影响对使用意愿的影响。

由表5亦可知，服务质量、品牌形象、社会影响对使用意愿有显著的正向影响，说明假设H1b、H2a、H2b成立；而信息质量、价格竞争力对使用意愿无显著影响，说明假设H1a与H1c不成立，这可能源于遮掩效应或未测量混杂。在回归（1）中，信息质量、价格竞争力、品牌形象、社会影响显著正向影响感知可信度；在回归（3）中，感知可信度显著正向影响使用意愿；在回归（4）中，引入感知可信度后，信息质量、价格竞争力、品牌形象对使用意愿的直接效应不显著；综上，感知可信度在信息质量、价格竞争力、品牌形象与使用意愿之间存在完全中介作用，因此H4a、H4c、H5a成立。在回归（4）中，社会影响对使用意愿直接效应显著，且中介效应与直接效应同号，说明感知可信度在社会影响和使用意愿之间起部分中介作用，因此H5b成立；而服务质量对感知可信度无显著影响，说明感知可信度在服务质量与使用意愿之间的中介作用不显著，即假设H4b不成立。这可能是由于模型中存在更重要的中介变量，如感知有用性、感知价值或情感态度等。

3.4 Bootstrap中介效应检验

进一步采用Bootstrap法检验中介效应，设置重复抽样5 000次、置信区间（conﬁdence interval，CI）95%。由表6可知，在“信息质量→感知可信度→使用意愿”“价格竞争力→感知可信度→使用意愿”“品牌形象→感知可信度→使用意愿”3条路径中，中介效应均显著而直接效应均不显著，Bootstrap 95% CI均不包含0，表明中介效应显著。效应占比达到100%，说明感知可信度在信息质量、价格竞争力、品牌形象与使用意愿之间起完全中介作用，即H4a、H4c、H5a成立；在“社会影响→感知可信度→使用意愿”路径中，中介效应和直接效应均显著，Bootstrap 95% CI不包含0，表明中介效应显著。效应占比为46.20%，说明感知可信度在品牌形象和使用意愿之间起部分中介作用，因此H5b成立；而在“服务质量→感知可信度→使用意愿”路径中，中介效应值不显著且Bootstrap 95% CI包含0，说明感知可信度在服务质量与使用意愿之间的中介作用不显著。中介效应得到验证并与回归分析完全吻合，说明结论无误。

4 总结与建议

4.1 总结

本研究针对白酒即时零售自营平台消费者使用意愿的核心影响因素及作用机制得出如下结论：平台服务质量对消费者使用意愿具有显著正向影响，信息质量与价格竞争力的影响则不显著，这是因为消费者选择该类平台的核心诉求是满足宴请、聚会等场景的即时性需求，时间成本优先级远高于信息查询与价格差异成本，且全链路品控、基础正品保障已成行业标配，海量质量信息易引发决策过载，白酒的社交属性又限制了低价的吸引力并易引发品质疑虑；平台品牌形象与社会影响对消费者使用意愿呈显著正向作用，前者承载着平台可靠性与产品品质的核心认知，契合白酒社交消费的面子价值与信任需求，后者依托线上社交媒体线索、线下身边人推荐构建平台公信力并降低决策风险，二者共同迎合了消费者高效、稳妥的选择诉求；感知可信度在信息质量、价格竞争力、品牌形象、社会影响与消费者使用意愿间存在显著中介作用，但在服务质量与使用意愿间无中介作用，这源于白酒高价值、强保真的消费特殊性，消费者决策存在明确信任门槛，降低其对产品真伪、品质及选择风险的顾虑可直接影响决策倾向，而服务质量属于信任建立后的“体验增值”项，无需以感知可信度为中介即可作用于使用意愿。

4.2 建议

白酒即时零售自营平台应聚焦即时服务体验，打造核心竞争力。通过优化智能派单与路径规划算法，保障高峰期“平均30 min送达”的时效承诺稳定兑现；针对白酒易碎、高价值特性，配备“安心扣”“安心包”等防护措施，全流程杜绝调包与破损风险；简化售后响应机制，对配送超时、商品破损等问题提供“一键重送”“即时退款”服务，降低消费者决策成本与不满情绪。

白酒即时零售自营平台需强化品牌形象塑造并放大社会影响效能。通过打造高端酒企合作、社交场景优选的差异化品牌定位，展示品牌授权证书、开展联名活动，夯实消费者对平台可靠性的认知；同时双线激活社会影响，线上整合社交媒体资源，展示销量排名、真实好评与KOL场景化推荐内容，线下推行老带新奖励机制，借助熟人社交降低决策风险，实现品牌与社会影响的协同赋能。

白酒即时零售自营平台应构建多元化信任背书。精简平台信息呈现，聚焦“品牌官方授权”“假一赔十”“收货实拍返图”等核心信任信号，引入区块链溯源技术实现保真承诺可视化；摒弃低价竞争逻辑，按产品价位匹配品质背书，高端酒强调稀缺性、中端酒突出性价比，避免低价引发品质疑虑；在注册、下单、收货等全环节植入信任触点，附带正品验证指南，全方位强化消费者的信任感知。

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