茅台镇白酒旅游游客满意度提升策略

近些年，随着我国居民消费水平的不断提高，旅游需求正从传统观光型向体验型、文化型、休闲度假型转变，文化与旅游的融合发展成为行业发展的新趋势[1-2]。在此背景下，依托地域文化和特色产业发展的“产业＋旅游”模式日益受到关注，而白酒旅游正是在此背景下发展起来的颇具代表性的新型旅游业态[3-4]。茅台镇作为中国酱香型白酒的核心产区，不仅酿酒历史悠久，自然环境优越，还拥有丰富的酒文化资源和国家级非物质文化遗产，其文化价值与旅游开发潜力日益凸显[5]。随着茅台酒品牌影响力的逐渐增强，越来越多的游客到茅台镇体验白酒文化之旅。经过近些年的发展，茅台镇白酒旅游正处于由资源驱动向体验型转型的关键时期[6]。过去单纯依赖品牌效应和传统参观路线的经营模式已难以满足游客多样性需求。采取一定的策略提升游客在旅游过程中的整体满意度，已成为实现白酒旅游可持续发展与长时期繁荣的关键。

1 旅游满意度国内外研究现状

国外关于旅游满意度方向的研究起步较早，目前已逐渐形成较为系统的理论体系。早期国外学者多从心理学角度出发，将满意度视为游客主观感受与期望之间的比较结果。Oliver[7]提出的期望不一致理论被广泛引用；Parasuraman等[8]提出服务质量（service quality，SERVQUAL）模型至今仍被广泛使用，其从有形性、可靠性、响应性、保证性与移情性5个方面对服务质量进行了系统建模。在白酒旅游情境下，SERVQUAL模型的有形性、可靠性、响应性、保证性与移情性可分别具体化为酿酒车间与展示环境质量、服务内容与承诺一致性、服务响应效率、讲解与安全保障的专业水平以及文化体验的个性化程度，并据此构建实证假设以检验各维度对白酒旅游游客满意度与重游意愿的影响。旅游满意度的形成不仅仅是服务层面的问题，文化背景、情感参与和游客与目的地之间的互动关系也在发挥着愈加重要的作用[9-11]。以亚洲文化旅游为对象的实证研究表明，文化认同与情感共鸣在提升游客满意度方面起到桥梁作用[12]。Qureshi等[13]通过结构方程模型进一步指出，游客在生态旅游中的情感价值和参与感对于满意度具有显著正向影响。此外，Gopinath等[14]强调了智慧旅游环境与数字互动体验的价值，指出信息透明度与服务技术已成为满意度提升的关键变量之一。国内旅游满意度研究虽然起步稍晚，但近年发展迅速，从最初的整体满意度测量逐步扩展到微观变量分析与路径建构[15-16]。特别是随着“白酒旅游”这一跨界融合型产品的兴起，学界开始关注这一新兴领域的理论建构与实践路径。然而目前研究多集中于黄酒、葡萄酒等酒庄型项目，对于以茅台镇为代表的酱香型白酒旅游探讨多聚焦白酒旅游的宏观发展路径[6]，缺乏基于游客微观特征（如年龄、到访频次）的满意度影响机制实证分析，且对“重复游客满意度下降”这一现象的解释不足。具体而言，一部分文献聚焦于文化意象的传播与符号阐释，却忽视了游客实际体验过程中诸如产品供给、服务质量和品牌认知等因素之间的交互关系[17-19]。还有一些研究仍停留在定性分析层面，缺乏数据支撑和模型构建[20]，难以形成可操作的实践建议。在白酒旅游这一依附产业资源而生的文化型旅游形态中，游客满意度的建构机制显然更加复杂，不仅受限于传统旅游服务要素，还受到文化认知、品牌归属以及地方产业协同等多维度影响[21]。

本研究聚焦茅台镇白酒旅游，以旅游满意度相关理论为基础，构建白酒旅游服务质量与文化体验的指标体系与研究假设，通过问卷调查和实证分析揭示游客满意度的形成机制，并在此基础上提出茅台镇白酒旅游的优化路径与发展策略；通过量化数据的处理和统计分析，不仅揭示满意度形成的内在机制，也能够为地方政府和相关企业在制定政策与优化服务体系方面提供理论支撑与实践参考。

2 茅台镇白酒旅游现状

2.1 茅台镇白酒旅游资源概况

2.1.1 自然资源与人文资源和谐共生

茅台镇地处贵州省仁怀市，坐落在赤水河畔，依山傍水，生态环境优越。赤水河作为中国著名的“美酒河”，水质清澈，富含有益于酒体发酵的矿物质和微生物群落，为酱香型白酒的酿造提供了得天独厚的自然条件[22]。此外，该地区常年气候温和，空气湿润，尤其河谷区域特有的微气候特征为微生物的大量繁殖和稳定活动创造了理想环境。这种独特的生态系统不仅确保了白酒风味的稳定性与品质的独特性，也构建了以自然景观为核心的旅游资源优势，为白酒旅游的可持续发展奠定了生态支撑。

在人文资源层面，茅台镇积淀了丰富且深厚的酒文化传统。以茅台酒为代表的酱香型白酒酿造技艺，历经百年传承，已被正式列入国家级非物质文化遗产名录，展现出高度的历史价值与工艺美感。当前，茅台镇的旅游资源在自然生态与人文底蕴之间融合紧密，构建了极具地域文化辨识度的旅游资源基础。但从空间布局来看，A级白酒旅游景点仅3处，分布相对零散，缺乏统一的规划统筹与系统性的动线设计。由此可见，提升资源整合水平与旅游路径联动性，仍是当前旅游开发需重点突破的方向。

2.1.2 配套设施现状

近年来，茅台镇的白酒旅游业呈现出蓬勃发展的态势，游客接待量持续攀升，旅游活动的形式也日趋丰富。以参观酒厂和品鉴白酒为主的传统模式，正在逐步转变为集观赏、体验与互动于一体的综合性文化旅游业态。例如，游客不仅能够实地走进酿造车间，深入了解酱香型白酒的生产流程，还能亲身参与酿酒工艺的体验环节；此外，还可欣赏以白酒文化为核心内容的主题演出，通过戏剧、歌舞等表现形式生动再现茅台酒的历史与人文背景，进一步拓展了旅游的文化内涵与消费层次。在配套服务方面，住宿和餐饮条件持续改善，酒店数量逐年增长，能够覆盖从大众游客到高端消费群体的多样化住宿需求。餐饮服务则在保留本地菜系特色的基础上，进一步强化了白酒与饮食的融合体验，逐步形成“酒＋食”型复合消费链条。交通方面，茅台镇与周边城市的连接日趋便利，区域交通网络逐步完善，为游客出行提供了较大便利。尽管整体发展态势良好，但在旅游高峰期仍存在一些制约游客体验的问题。例如，酒店价格普遍偏高，部分餐饮服务质量不够稳定，交通拥堵及停车资源不足等现象依然较为突出，已在一定程度上影响了游客的整体满意度与出行便捷性。

2.2 茅台镇白酒旅游发展趋势

2.2.1 融合态势良好

目前，茅台镇酒旅融合的发展趋势愈发显著，越来越多的酒企将旅游资源纳入企业战略体系，积极构建“酿酒＋旅游＋文化”协同发展的新模式。部分重点酒厂已建设专门的游客接待中心、白酒文化展示空间以及互动体验区，致力于将传统白酒生产流程与游客的参观、参与、消费有机结合，从而实现白酒文化的当代表达与再传播。这种融合不仅增强了游客的沉浸感和参与度，也提升了品牌的文化附加值。随着茅台品牌国际影响力的持续扩展，茅台镇逐步成为中国白酒文化走出去的重要窗口。借助国际酒类展览、文化交流项目及跨境宣传活动，茅台镇不断吸引海外游客目光，拓展白酒旅游的国际市场半径，推动本地传统产业在全球化背景下的文化传播与价值重构。与此同时，白酒旅游产业链条持续延伸，带动了住宿、餐饮、零售、交通等相关配套行业的协同发展，逐步形成了产业集聚效应。这一集群不仅为地方经济注入了新的活力，也为区域产业结构优化和城乡融合发展提供了坚实支撑。

2.2.2 存在的主要问题

尽管茅台镇白酒旅游近年来呈现出良好的发展态势，并逐渐构建起以品牌文化为核心的产业体系，但其快速扩张的进程中仍暴露出一系列亟待解决的现实问题。首要挑战是生态环境压力不断加剧。部分酒企尚未配套完善的环保处理设施，酿造过程中产生的废水不达标排放对赤水河流域生态系统构成潜在风险[23]。旅游高峰期间景区垃圾处理与环境维护能力相对不足，造成部分公共区域出现卫生死角，影响整体景观品质与游客观感[24]。其次，基础接待能力仍难以支撑持续增长的游客流量。交通承载能力存在瓶颈，高峰时段拥堵现象突出，而住宿与餐饮资源在空间与服务层面分布不均，制约了游客游览体验的完整性与便捷性。再次，服务体系尚未全面匹配白酒文化旅游的高品质需求。一些导游对白酒酿造工艺与历史文化掌握不深，讲解内容缺乏深度与系统性，导致文化传播效果不理想。同时，部分酒店与餐饮从业人员服务意识薄弱，未能充分体现地方旅游接待的专业水平。最后，旅游产品的创新能力不足，普遍存在同质化问题。目前大多数旅游项目仍停留在传统的参观车间、品酒与购物模式，未能有效融合体验性与互动性，难以满足游客日益多元化的消费需求与文化参与诉求，进而影响旅游吸引力与可持续市场竞争力的提升。

3 问卷调查设计与数据收集

3.1 调查问卷设计

本研究设计调查问卷的核心目标在于系统性掌握游客对茅台镇白酒旅游的感知水平与满意度状态。结合文化旅游的特性与游客行为特征，问卷从多个维度构建出较为全面的测量框架。问卷内容主要围绕游客感知价值、整体满意度及其影响因素展开。具体而言，参照Woodruff[25]的顾客感知价值模型，从产品价值、服务价值、体验价值、情感价值、环境价值与社会价值6个方面展开设计。其中，产品价值主要考察游客对白酒旅游产品的丰富度、独特性和品质水平的直观感受；服务价值则聚焦旅游服务人员的态度、专业性与响应效率；体验价值主要围绕游客的参与程度与收获感；情感价值关注游客是否对茅台镇的文化氛围产生认同感和情感共鸣；环境价值则从景区的自然景观、卫生状况与配套设施完善度入手，了解游客对整体环境体验的评价；社会价值则探讨游客对旅游活动促进当地经济与文化传承的认知与态度。在上述多维感知价值框架的基础上，本文进一步将游客在具体旅游情境中对服务、环境、价格、文化体验等要素形成的整体认知与评价界定为“综合旅游服务感知”。该概念强调游客对多元服务要素的整合性体验，是连接具体感知变量与整体满意度的重要中介维度。后续分析中，将通过因子载荷分析对相关测量项进行归纳，并检验其在游客满意度形成机制中的作用。在满意度测量部分，问卷设置了对整体旅游体验满意度的评价，以及对具体服务环节（如酒厂参观、餐饮住宿、文化活动等）的满意程度，采用李克特五级量表，从“非常满意”到“非常不满意”进行打分，以便评估不同旅游要素对满意度的贡献。此外，问卷还包含受访者的基本信息统计项，包括性别、年龄、职业、地区及到访次数等，以支持后续对不同游客群体在满意度感知与行为特征上的差异性分析，为茅台镇白酒旅游的市场细分、精准推广与服务优化提供数据支持与理论参考。

3.2 数据收集

为确保调查数据具备较高的广泛性、代表性与科学性，问卷的发放与回收采取了线上与线下相结合的方式，有效兼顾数据覆盖的广度与实地采集的精准性。线上部分主要依托于旅游相关平台和社交媒体的传播效能，通过携程、马蜂窝等主流旅游网站发布电子问卷链接，并借助微信朋友圈、微信公众号、微博等渠道完成。线下调查则集中在茅台镇的主要旅游接待区域，在游客填写过程中，工作人员提供必要的引导与解释，确保受访者充分理解题项内容，从而提升问卷完成度与有效性。在实际执行过程中，为保证数据准确性与规范性，严格按照既定变量定义与编码标准完成数据录入与整理，并逐一核对条目内容，剔除因填写不完整、逻辑错误或格式不符等原因而被判定为无效的样本，最大限度地保障数据分析的可靠性与科学性，最终回收有效问卷206份。

4 数据分析与讨论

4.1 描述性统计分析

206份调查问卷样本中，省外游客占比40%，覆盖2—11月，中年游客（36～45岁）占比45%，样本结构与茅台镇实际游客特征匹配，具有一定推广性。调查问卷数据的描述性统计结果表明，在性别属性方面，性别变量的均值为1.490，表明样本中男性游客比例略高于女性；年龄均值为2.777（1代表18～30岁，2代表30～35岁， 3代表36～45岁，4代表46岁以上），表明36～45岁群体占比最高。在旅游行为方面，旅游目的的均值为1.631，显示游客动机具有一定的多元性，既包括对白酒品鉴和工艺探索的兴趣，也涵盖了休闲娱乐与文化体验等复合型需求；而停留时间的均值为2.223，反映出大部分游客在茅台镇的停留时间为中等水平，说明其旅游行为具有一定深度，但仍存在进一步延长停留、提升旅游消费强度的潜力。在游客满意度方面，整体满意度均值为1.995（1表示一般，2代表满意，3代表非常满意），处于中等偏上水平，说明当前茅台镇旅游体验基础尚可，但距离高水平服务仍有较大提升空间。而在价格因素上，住宿与餐饮价格合理性的均值分别为2.238、2.228，反映出游客对价格与服务匹配度尚存在疑虑。此外，对于核心体验项目如白酒酿造工艺展示与文化讲解的均值在2.000左右，提示相关内容在表达深度、参与方式及游客互动性方面仍存在一定的优化空间。

4.2 因子载荷分析

因子载荷分析将各测量变量按照因子（潜变量）归类为4个核心维度，白酒旅游游客满意度测量模型标准化因子载荷系数与平方多重相关性（squared multiple correlations，SMC）结果见表1。因子1主要包括性别、年龄、月收入水平与职业等变量，集中反映了游客的基本人口属性，分析结果表明，标准化因子载荷系数普遍偏低（大多在0.5以下），表明这些变量对游客满意度的解释力相对有限。符合Gopinath等[14]提出的旅游满意度更多受场景体验影响，人口统计学变量通常仅起调节作用的观点。因子2涵盖“到访次数”和“旅游目的”，属于游客的旅游行为特征，其中“到访次数”的载荷系数达到0.831，表明游客熟悉度对满意度可能具有较强影响，而“旅游目的”虽然显著，但载荷系数较低（0.287），说明其解释力相对较弱。因子3涉及“停留时间”和“出行方式”2个变量，聚焦于游客的出行安排，但2个变量的载荷系数为0，说明其在因子分析中贡献有限，不是影响满意度的核心变量。因子4所包含的变量最多，涵盖了游客对白酒旅游各方面的具体评价，包括景区指示、服务态度、商品价格、文化讲解、体验活动、卫生设施、住宿与餐饮等共计17项指标，这一因子反映的是游客对茅台镇白酒旅游的综合服务感知，其载荷系数普遍在0.7以上，SMC大于0.5，表明这些变量之间的内在结构关系紧密，具备良好的聚合效度。如“购物服务满意度”（0.819）、“住宿价格满意度”（0.826）和“餐饮口味满意度”（0.807）等变量载荷系数较高，说明游客对于服务、价格与文化体验等方面的评价在影响整体满意度中占有重要地位。综上，因子4在解释游客满意度构成中最具代表性，表明提升服务体验、价格合理性与文化互动质量，是优化茅台镇白酒旅游体验的关键着力点。

4.3 方差分析

为了探讨游客旅游频次对其满意度感知的影响，采用单因素方差分析对不同到访次数的游客在多个满意度测量项上的差异进行了检验，由表2可知，除“休息设施”存在显著差异（P＜0.05）外，其余指标在不同群体之间均未呈现显著性差异（P＞0.05）。多次到访游客在此项评价上的波动更大，可能源于重复体验带来的期望提升与对配套服务的敏感度增强。

4.4 相关性分析

为探讨游客背景特征与其白酒旅游满意度之间的相关性，进行Spearman相关分析。由表3可知，从总体上看，游客的年龄与满意度项目均呈极显著正相关（P＜ 0.01），游客的年龄与“文化讲解”（0.367）和“购物服务态度”（0.304）相关系数较高，说明年龄较大的游客对相关服务和文化活动的认可度更高，符合年长群体文化消费需求更强的特征[11]。相对而言，“到访次数”与满意度各项指标之间均呈极显著负相关关系（P＜0.01），尤其是在“推荐意愿”（-0.391）、“购物服务态度”（-0.359）和“文化讲解”（-0.357）上表现突出，反映出重复游客群体在多次旅游体验后，对服务品质与体验深度存在更高要求，满意度趋于下降，印证了期望不一致理论，复游游客期望随体验次数增加而增加，若服务未同步优化，满意度下降[7]。此外，职业与文化类项目（如“酿造体验”“文化讲解”）极显著负相关（P＜0.01）。整体结果显示，游客个体特征，尤其是年龄与旅游频次，在评价其文化旅游体验中具有显著区分作用，需引起管理部门与旅游企业的关注。

4.5 信度与效度分析

信度即是指可靠性，是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。大部分的信度指标都以相关系数表示，即用同一被试样本所得2组资料的相关系数作为测量一致性的指标，称作信度系数。信度系数越高，表示测量的可信程度越大。由表4可知，该量表的整体标准化 Cronbach’s α系数为0.957，远高于一般认为“信度良好”的0.800阈值，显示量表具有极高的内部一致性和测量稳定性。各校正项总计相关性（corrected item-total correlation，CITC）均在0.677～0.804之间，说明每个题项均与总量表高度相关，未出现低于0.500的异常项，证明各项对整体测量均有良好贡献。删除任一项后的Cronbach’s α系数均未显著提升，进一步验证问卷各题项在量表中保留的合理性和科学性。

效度分析指尺度量表达到测量指标准确程度的分析。通过因子分析对茅台镇白酒旅游满意度的多个测量变量进行结构效度检验。结果表明，KMO检验值为0.939，大于0.9，巴特球形检验的P值小于0.001，说明说明满意度量表有效。通过最大方差旋转法提取出的4个公共因子，累计方差贡献率达64.315%，其中第1个因子方差贡献率最高（43.094%）。各满意度类别在因子1 上的载荷普遍较高，如“餐饮价格满意度”“住宿价格满意度”“购物服务满意度”等类别因子载荷均在0.75～0.85之间，说明这些类别在该因子上的聚合效应显著，可能共同指向“综合旅游服务感知”维度。因子2主要加载于“年龄”“职业”“到访次数”等游客特征变量；因子3聚焦“性别”，而因子4较独立地代表“出行方式”。从共同度（公因子方差）来看，大多数类项的值在0.6左右，表明类项能较好地被公共因子解释，符合结构效度要求。此外，为进一步检验量表的效标效度，以游客“总体满意度”作为预测变量，“推荐意愿”作为效标变量进行相关分析。结果显示，两者之间呈极显著正相关（相关系数＝0.81，P＜0.01），表明总体满意度水平越高，游客的推荐意愿越强，说明本研究构建的白酒旅游游客满意度量表能够有效预测游客行为意向，具备较好的效标效度，符合满意度测量的基本要求。

5 游客体验提升策略与保障机制

5.1 个性化与多元化产品创新路径

当前游客对旅游产品的期待日益多样化[26]，调研结果表明，不同性别、年龄与职业背景的游客在满意度评价上表现出明显差异，尤其年龄与多数满意度指标显著正相关（P＜0.05），而到访次数则与推荐意愿等关键变量显现出显著负相关，反映出重复到访游客更倾向于寻求深度文化体验及个性化服务。未来茅台镇白酒旅游应面向不同客群推进产品定制策略。针对年轻群体开发互动与沉浸感的体验产品，针对中老年群体侧重文化品鉴与深度游线路；同时丰富酿造流程体验、定制酒标及纪念酒具动互动环节；针对到访频次较高的游客，提供高端化专属体验，避免重复体验带来的审美疲劳感。

5.2 强化文化体验与场景营造

文化体验已被广泛认为是白酒旅游的核心吸引要素之一[26]。尽管调查结果显示游客对白酒酿造工艺展示和文化讲解的满意度处于中等偏上水平，但现有体验内容存在同质化、互动性不足以及文化深度优先等问题，难以满足游客日益提升的文化消费需求。因此，应在现有基础之上拓展文化体验的形式。一方面，通过定期举办白酒历史与工艺主题讲座、邀请非遗传承人开展技艺演示并设置“非遗工坊”引导游客参与简单酿造工序，增强互动性与感知深度；另一方面，可借鉴成熟实景演艺模式，以赤水河为背景打造融合历史事件与酿酒传说的沉浸式演艺项目，并联动周边餐饮推出“观演＋品酒”等复合体验场景，从而提升白酒旅游的文化内涵、参与感与记忆度。

5.3 服务质量标准化与精细化提升

调查结果显示，游客在导游讲解、餐饮卫生及住宿环境等服务环节存在一定的不满情绪，且服务期望因游客到访频次的不同而存在显著差异。因此，建议建立分层分类的服务人员培训机制，重点围绕白酒文化素养、接待礼仪与应急处理能力开展针对性培训[27]。同时，应根据不同游客群体的特征，匹配相应的讲解内容与服务深度，提升服务的契合度与专业性。此外，需构建高效的游客反馈与投诉响应机制，及时收集并处理负面体验，形成服务质量的动态优化闭环。

5.4 构建价格透明机制与合理调控体系

针对问卷结果中游客对住宿与餐饮价格合理性评价偏低的问题，建议建立统一的价格公示与指导机制，全面推行明码实价，并依托数字平台公示酒店、餐饮及纪念品的淡旺季参考价格，强化价格透明度与监督力度；同时，鼓励景区及相关企业推出分层次、多样化的消费产品，满足不同支付能力游客的差异化需求。与此同时，应加强服务质量提升，通过与相关科研与教育机构合作开展“白酒文化＋服务礼仪”培训，规范导游准入与考核制度，并建立服务评价与激励机制，从价格规范与服务提升两方面协同增强游客信任感与整体满意度。

5.5 健全基础设施与智慧化景区配套

调查数据显示，游客对基础设施的满意度在多个方面仍低于理想水平。为此，应着力优化景区内部导览系统，增设多语言指示牌、数字化地图及语音导览服务，提升信息获取的便捷性与可达性。同时，合理布局并增加休息设施的数量，注重其在功能与视觉层面的舒适性与美观性。在交通接驳方面，需扩大停车区域供给，完善景区与各主要交通节点之间的接驳系统，借助智慧旅游平台提升游客流调度效率与信息推送的精准性，从而全面提升旅游过程的便利性与体验感。

5.6 落实可持续发展理念与生态保护措施

在景区环境方面，一些游客对卫生状况及生态质量表现出较高敏感度。针对这一现象，建议加强对白酒生产企业废水排放的监管，确保其配备并运行高标准水处理设施；同时在景区内部推动垃圾分类与定点回收制度的落地执行，提升日常环境维护水平。为提升游客环保参与度，可引入“绿色积分”激励机制，通过环保行为积分兑换纪念品等形式，鼓励文明游览。此外，应持续推进生态绿化建设，强化对水源地的系统保护，逐步构建清洁、安全、生态友好的旅游环境体系，从根本上提升游客对环境质量的满意度与认同感。

6 结语

本研究通过实证分析验证了服务体验、文化体验、价格合理性对满意度的核心影响（与研究假设一致），并发现年龄正向效应、到访次数负向效应等差异化特征，在此基础上提出了个性化产品、文化场景营造等策略可直接回应茅台镇当前的产品同质化、服务深度不足等现实问题；同时，区分短期可落地策略（如价格公示机制）与长期建设方向（如沉浸式演艺），增强实践指导性。研究所形成的策略建议不仅可为茅台镇提供操作路径，对我国其他依托特色产业发展的旅游目的地（如茶文化旅游、非遗工坊游等）也具有一定的借鉴意义，有助于推动地方文化与旅游产业的融合发展。本研究受数据收集周期较短及深层次变量测量维度有限的制约，未来可通过长期跟踪调查进一步完善白酒旅游游客满意度形成机制的理论建模。

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