在当今竞争激烈的商业市场中，白酒作为中国传统饮品的典型代表，承载着数千年的文化底蕴，在饮品行业占据着举足轻重的地位。随着社会经济的发展和消费市场的不断演进，中国白酒行业正面临政策驱动、市场转型与理论创新的三重变革。 国家推动文旅融合与数字化转型，为白酒行业提供战略指引。文化和旅游部发布“十四五”文化和旅游发展规划，文件明确要求培育新型消费业态[1]，白酒企业通过“酒旅融合”模式实现文化传承与消费场景创新。国家发展和改革委员会发布十四五”数字经济发展规划文件[2]，加速了企业数字化进程。 沉浸式营销通过“线上云游＋线下体验”模式响应政策，构建全渠道营销链路。市场监管政策趋严则倒逼企业从传统广告转向体验式信任构建，规避价格战风险。 在现实层面，行业竞争加剧与消费需求升级形成结构性矛盾。一方面，白酒产能过剩、库存高企，头部品牌挤压区域酒企生存空间，倒逼差异化营销突围。 另一方面，Z世代及新中产消费群体崛起，刘博[3]指出“Z世代”的消费需求呈现“体验化、圈层化、健康化”特征，传统单向传播模式失效。 沉浸式营销通过五感交互、场景定制及数字化互动满足情感价值认同。 在理论层面，营销理论迭代推动策略创新，体验经济理论强调消费者参与价值创造，场景营销理论在白酒行业落地，形成“体验-传播-交易-关系”闭环。
沉浸式营销策略已成为品牌破局的关键路径。卓识等[4]指出沉浸式营销强调在营销过程中通过交互实现对顾客感官、观念、情绪、行为的多维干预，从而打造沉浸式的顾客体验。 SMITH A[5]指出沉浸式营销作为一种新兴的营销模式，通过创造独特的消费体验，使消费者在感官和情感上与品牌产生深度的联系，从而增强品牌影响力和消费者忠诚度。JONES C等[6]认为沉浸式营销策略的兴起，为品牌提供了一种全新的解决方案，沉浸式营销已在零售和旅游业得到广泛应用，沉浸式营销不仅是白酒品牌市场推广的手段，更是一种文化和价值观的传播途径，为白酒品牌的发展提供了新的思路。 郭旭等[7]指出新市场环境下中国酱香型白酒的营销策略需要紧密结合市场变化和消费者需求，通过创新的营销方式来增强品牌的市场竞争力。随着白酒行业宏观层面波动和消费预期转弱等因素的影响，白酒品牌如何创新营销，成为酒企迫切关注的问题。龚思颖等[8]对沉浸营销的渊源与发展进行了深入的探讨，为白酒品牌提供了沉浸式营销的理论支持。在广泛开展实地调研的基础上，本文总结现阶段白酒品牌沉浸式营销的现状，提出白酒品牌沉浸式营销面临的挑战和问题，并在此基础上提出相应的策略和建议，以期为白酒品牌提供全面系统的沉浸式营销策略建议，同时为白酒营销研究领域提供新的视角支持。
沉浸理论于1975年由CSIKSZENTMIHALYI M[9]首次提出，解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。吴冰冰等[10]提出沉浸式营销是一种通过技术手段为消费者创造全方位、沉浸式体验的营销方式，旨在增强品牌与消费者之间的互动和情感连接。沉浸式营销作为一个新兴的营销方式，近年来受到了广泛关注。沉浸式营销强调消费者在体验过程中能够完全投入到特定情境中，达到一种忘我状态，从而更深入地体验产品或服务。 王芸等[11]通过研究沉浸式体验消费市场，认为这种营销方式不仅能提升用户的参与度，还能增强其情感联结。
沉浸式营销在文化旅游、零售及时尚行业的应用已较为成熟。王菲等[12]指出通过结合地方文化和现代科技手段，可以极大地提升游客的沉浸感和满意度。肖子健等[13]通过分析古隆中景区的数据发现，沉浸式旅游能够显著提高游客的体验感和互动性，尤其是在观赏演艺节目时更为明显。 李光斗[14]以北京环球影城为例，强调了沉浸式营销在吸引年轻消费群体方面的作用。 在零售行业中，沉浸式营销同样发挥了重要作用。平允实等[15]探讨了基于知识产权（intellectual property，IP）授权的线下沉浸式空间整合营销策略，以IP为核心，通过线上线下相结合的方式，打造全方位、多层次的沉浸式体验空间，能够有效提升品牌的知名度和吸引力。曹凯凯[16]通过研究虚拟旅游体验，提出了感官体验、沉浸式体验、互动体验是虚拟旅游体验的三个重要维度，并强调这些维度对游客行为意向的正面影响。白晓晴[17]从叙事学视域分析数字文旅沉浸机制，沉浸式展陈利用具身实践和感官互动构成叙事的黏合剂，巩固观者对特定文化语境的在场感，以实现感官沉浸；沉浸式演艺运用叙事技巧和场景布置为旅游者锚定虚拟世界，以提升故事沉浸。王旭东[18]认为虚拟现实（virtual reality，VR）技术可以让消费者在虚拟环境中体验时尚产品，从而更好地理解和接受品牌理念。陈永东[19]指出元宇宙营销的五大类型中，沉浸式营销是最具潜力的一种，因为它能够创造出前所未有的消费体验。以上案例表明沉浸式营销在多行业应用效果显著。在文化旅游业，结合地方文化与现代科技，增强了游客的沉浸感和满意度，提高了体验感与互动性，尤其在观赏演艺节目时效果突出，对吸引年轻消费群体作用明显。在零售业，沉浸式营销通过与知名IP合作及精准的视觉设计与互动环节，提升了品牌的知名度和吸引力，增强了消费者印象。在时尚行业，借助VR技术等手段，让消费者在虚拟环境中体验产品，加深对品牌理念的理解与接受，增强了品牌忠诚度。总体而言，沉浸式营销通过创造独特的体验，提升了消费者的参与度和满意度，增强了品牌的市场竞争力，具有广阔的创新和应用前景。
沉浸式营销通过创造一种全方位的体验，已经成为酒类品牌，尤其是白酒品牌推广的创新策略，沉浸式营销为酒类品牌提供了一种创新的方式来吸引和保留客户。白酒品牌通过沉浸式营销，可以让消费者体验到品牌的独特文化和酿酒工艺，从而增强消费者对品牌的认知、认同和忠诚度。王晓伟[20]指出李渡酒业采用“体验＋沉浸”的营销策略，通过古法手工酿酒示范基地、元代烧酒作坊遗址车间等场景，让消费者体验最纯正的技艺和千年白酒文化。 因此，酒类品牌在制定营销策略时，必须充分考虑沉浸式体验的重要性，以确保在竞争激烈的市场中保持领先地位。
尽管沉浸式营销在理论上具有广泛的应用前景，但在实际操作中仍存在一些不足与局限性。 首先，现有的研究大多集中在概念探讨和案例分析上，缺乏系统的实证研究。其次，关于沉浸式营销效果的评估方法尚不完善。此外，不同行业的沉浸式营销策略差异较大，缺乏统一的标准和框架。 沉浸式体验营销不仅仅是产品本身，而是通过品牌所创造的整体体验来吸引并留住消费者。白酒品牌沉浸式营销通过营造具有深度参与感、体验感和情感连接的场景，让消费者全身心地投入到白酒品牌的文化、品质和故事中，从而增强消费者对品牌的认知、认同和忠诚度。 未来的研究可以进一步探讨如何结合白酒品牌的特点，设计更具吸引力的沉浸式营销策略。
在数字化时代，白酒品牌沉浸式营销的兴起，根源在于市场趋势的深刻变革。随着经济发展与消费者收入提升，白酒需求已从单纯的功能性消费，升级为对品质、品牌及文化体验的多元追求。传统营销模式难以满足现代消费者的个性化与文化价值诉求，促使白酒品牌向体验式、文化式营销转型。 张智斌[21]指出，市场趋势的变化是白酒品牌沉浸式营销兴起的重要推动力。 沉浸式营销通过打造深度体验，精准契合消费者的新需求，成为白酒品牌营销的创新选择。 互联网技术的普及、移动互联和社交媒体的兴起，为白酒品牌与消费者深度互动开辟了新渠道。消费者需求日益多样化、个性化，成为沉浸式营销兴起的直接原因。 崔佳怡[22]认为通过线上线下融合的营销活动，白酒品牌能够更好地与消费者建立连接，提供更加个性化和差异化的消费体验。 为提升消费者体验感和参与感，白酒品牌打造了品鉴会、酒文化节、酒厂游等独特消费场景和互动体验，让消费者在参与中感受品牌文化，享受消费过程，进而增强品牌忠诚度和活跃度。
在数字化时代，品牌策略的创新是沉浸式营销得以实施的关键。 众多白酒品牌将“体验＋沉浸”作为营销核心，通过建立体验中心、文化馆、主题酒馆等，为消费者提供全方位的沉浸式体验。 例如，江西李渡酒业通过古法手工酿酒示范基地、科普馆等体验项目，让消费者亲身体验白酒的酿造过程，感受品牌的历史和文化。此外，李渡酒业还通过举办封坛文化节等活动，让消费者参与到酒文化的传承和创新中来，从而加深消费者对品牌的认知和情感连接。同时，技术的应用为沉浸式营销提供了更多可能性。 虚拟现实（VR）、增强现实（augmented reality，AR）等技术的应用，让消费者能够在虚拟空间中体验到真实的白酒酿造环境和文化氛围。不仅增强了消费者的感官体验，也使得品牌信息的传递更加直观和有效。
龚思颖[23]认为，通过数字化手段，白酒品牌能够更好地与消费者进行互动，提供更加个性化的服务和体验。数字化转型是白酒品牌沉浸式营销的重要方向。通过结合现代科技与传统文化，白酒品牌实现了数字化转型，为消费者提供了更加丰富和多元的沉浸式体验。拓端数据在2024年中国白酒行业数字化转型研究报告中提到通过智慧平台、区块链技术等手段，白酒品牌能够实现与消费者的深度连接，提供个性化推荐、定制化服务等，满足消费者对个性化和差异化的需求[24]。数字化转型成为白酒品牌沉浸式营销的重要方向。白酒品牌通过将现代科技与传统文化相结合，实现了数字化转型，从而为消费者提供了更加丰富和多元的沉浸式体验。 例如，白酒品牌可以利用智慧平台和区块链技术等手段，实现与消费者的深度连接。通过以上技术，白酒品牌能够提供个性化推荐和定制化服务，满足消费者对个性化和差异化的需求。这种结合现代科技与传统文化的数字化转型，不仅提升了消费者的体验，还增强了品牌与消费者之间的互动和信任。文化赋能成为沉浸式营销的另一重要特征。白酒品牌通过深入挖掘和传承中国传统文化，将文化元素融入品牌故事和营销活动中，提升品牌的文化内涵和辨识度。 在营销实践中，白酒品牌通过讲述独特而感人的品牌故事，以及展示精湛的酿酒技艺，激发消费者的情感共鸣，增强品牌的文化认同感。 这种文化赋能不仅丰富了品牌内涵，还拉近了品牌与消费者之间的距离，使消费者在文化层面与品牌产生深度连接，进而提升品牌的市场竞争力和影响力。个性化定制服务成为沉浸式营销的重要组成部分。何源等[25]指出为了满足消费者对个性化的需求，白酒品牌开始提供个性化定制服务，如定制酒标、定制酒瓶等。 这种服务不仅提高了消费者的满意度和忠诚度，也增强了品牌的竞争力。然而，随着市场竞争的加剧，不同品牌的沉浸式营销模式存在一定的同质化现象。 因此，白酒品牌需要不断创新差异化的方式，以吸引消费者。同时，消费者对沉浸式营销的要求也越来越高，不仅注重产品品质，还关注品牌文化、服务质量和个性化体验。
白酒品牌通过沉浸式营销策略，有效提升了品牌影响力和消费者参与度。 茅台推出“i茅台”线上商城和VR/AR应用，半年内注册用户突破1 000万，月活300万，线上销售额占比达15%且同比增长200%，VR/AR应用下载量达500万次，用户平均使用时长10 min。 五粮液的高端定制服务和定制品鉴会，使定制业务增收3亿元，复购率达40%，品鉴会客户推荐意愿提升30%。 泸州老窖通过窖主节和场景融合，吸引超20万人次线下参与，限量纪念酒销售额达5 000万元，文创产品销量同比增长120%。李渡酒的“七个一”体验和酒馆模式，积累了近100万高端用户数据，高端单品成为核心增长点，酒馆模式覆盖山东40＋连锁店且价格仅为同类一半。 以上白酒品牌通过沉浸式营销，不仅提升了品牌影响力和消费者参与度，还实现了销售额的显著增长和用户数据的积累，为白酒行业的创新发展提供了成功范例。
综上所述，白酒品牌沉浸式营销的现状呈现出多元化、创新化和深入化的趋势。未来，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，白酒品牌需要继续探索新的营销方式和手段，以更好地满足消费者的需求和期望。通过深入分析市场趋势、消费者需求、品牌策略和技术应用，白酒品牌能够更好地把握沉浸式营销的发展方向，实现品牌的可持续发展。
在沉浸式营销的实践中，白酒品牌面临个性化与标准化的双重需求矛盾，这一矛盾主要体现在多个方面。一方面，个性化体验是沉浸式营销成功的关键，它要求品牌根据消费者的情感、认知和行为提供定制化服务，使得每个消费者的体验都是独特的。然而，品牌需要在这些个性化体验中保持自身信息的一致性，以确保品牌形象的统一和连贯。另一方面，个性化体验的复杂性导致其成本较高，品牌需要投入更多资源来满足不同消费者的需求。为了保持成本效益和运营一致性，品牌需要建立标准化流程。然而，标准化流程可能会限制个性化的发挥，使得品牌在追求效率的同时，牺牲了个性化体验的质量和独特性。面对庞大且多样的消费者群体，品牌需要利用大数据分析和人工智能等技术来预测消费者需求。但技术的应用存在局限性，可能无法完全准确地捕捉每个消费者的具体需求。此外，技术的更新换代速度较快，品牌需要不断投入资源来保持技术的先进性，这进一步增加了成本和管理难度。
在白酒品牌沉浸式营销中，技术投资的高成本与效益最大化之间的矛盾日益凸显。 一方面，VR、AR、大数据与人工智能等前沿技术的应用，能够为消费者提供独特而丰富的体验，有效增强品牌吸引力和市场竞争力，推动品牌向数字化、智能化方向发展。然而，另一方面，这些技术的引入和维护需要巨额的前期投资，包括硬件购置、软件开发以及系统整合等多方面的费用，这对于资金相对有限的白酒品牌来说，无疑是一大挑战。而且，技术的维护和更新还需要专业的技术团队，他们不仅要具备深厚的技术背景，还需敏锐洞察市场和消费者需求的变化，以便及时调整和优化技术应用，确保其始终符合品牌发展的需要。这种对专业人才的高要求进一步增加了品牌的技术投资成本和管理难度，使得品牌在追求沉浸式营销效果时，不得不在技术投入与经济效益之间寻求艰难的平衡。
信息爆炸时代，完善营销场景的关键在于构建品牌与用户的深度互动关系，对营销人员提出创意内容创新性与吸引力持久性的双重挑战。刘洋[26]认为创意内容的创新性需营销人员具备市场洞察力与想象力，要捕捉目标受众兴趣点与需求变化，设计超越传统模式的营销场景。例如，借助虚拟现实重现历史、增强现实融合产品体验与现实世界等创新形式，可提升用户参与度与沉浸感。 但仅有创意不够，吸引力的持久性同样关键。周懿瑾等[27]提到营销内容需长期保持吸引力，要求内容创作具有连续性与扩展性。总之，创意内容创新性与吸引力持久性是营销人员构建沉浸式营销场景面临的两大考验。 持续创新优化，方能设计出引人入胜且持续吸引消费者的营销场景，在竞争中脱颖而出。
沉浸式营销效果难以用点击率、转化率等传统营销指标衡量，因其侧重消费者情感体验与长期品牌忠诚度培养，这使评估复杂且具有不确定性。其核心是创造超越传统广告的体验，构建让消费者与品牌互动的环境，以产生深度参与感和持久记忆。评估其效果的挑战在于需要全新的评估体系来捕捉消费者体验的多维性，涵盖感官、情感、认知和行为体验。此外随着VR、AR等技术发展，营销技术手段增多，但也带来新挑战。 技术改变了消费者体验方式以及数据收集和分析方式。 总之，量化与评估沉浸式营销效果过程复杂，营销人员需超越传统指标，开发新评估方法和工具，以此更好理解和优化其效果，从而在竞争中获取优势。
年轻一代消费者渐成市场主导，他们热衷新鲜、有趣且个性化的消费体验[28]。白酒品牌的沉浸式营销需迎合其喜好，创新营销内容与方式以吸引关注。 需深入洞悉年轻消费者心理与行为模式，设计共鸣性营销策略。 年轻消费者追求独特、彰显个性价值观的体验，倾向于有故事的品牌。 白酒品牌要在传承传统与创新间达成微妙平衡，在保留核心文化价值的同时，以新颖形式吸引年轻消费者。 因此适应年轻消费者趋势存在冲突，品牌既要维护传统核心价值，又要创新满足其对新鲜感和个性化的追求。总之，白酒品牌在沉浸式营销中面临的挑战是洞察年轻消费者趋势，在传承品牌传统的同时适应变化，要求品牌具备市场洞察力、创新能力和战略调整能力，以构建与年轻消费者的有效沟通和长期关系。
在沉浸式营销领域，实现体验个性化与标准化的有效整合对品牌而言是一项较大的挑战。品牌可以通过模块化设计方法，创建可互换的体验模块，以满足消费者对定制化体验的需求，同时确保核心体验的一致性。例如，白酒品牌可以设计一系列品鉴会模块，包括酒品选择、文化背景介绍和互动环节，允许消费者根据个人兴趣定制体验。 此外，利用大数据和人工智能技术，分析消费者的购买历史和在线行为，以数据驱动的方式提供个性化体验。 在关键的客户接触点，如产品交付和客户服务，实施标准化流程，确保品牌信息的一致性和服务质量。 同时，建立灵活的供应链，快速响应市场变化和消费者需求，是提供个性化体验的关键。 还需保持文化核心的统一，确保所有个性化体验都反映品牌的核心价值和故事。 通过建立持续的反馈循环，根据消费者的评价不断优化个性化体验，保持标准化的效率。
陈黎明等[29]认为技术投资是企业获取竞争优势的关键途径，但同时也是一个涉及高昂成本和不确定性的过程。为了优化技术投资与成本效益，企业需采取一系列策略以平衡初期投资与长期回报。首先，基于精准市场定位和需求分析，选择与市场需求高度相关的技术进行投资，以减少不必要的成本。其次，通过模块化和渐进式的投资策略，在实施过程中不断评估技术效益，从而降低风险并及时调整投资计划。 此外，企业应重视技术投资的长期效益，包括提升生产效率、降低运营成本和增强市场竞争力等，通过建立长期投资回报模型来评估技术投资的潜在价值。在实施技术投资时，应充分利用现有技术基础设施和资源，通过技术整合和优化提高投资效益。还需关注技术的维护和升级成本，并建立有效的维护体系和更新策略，以延长技术使用周期，降低长期运营成本。 通过构建合作伙伴关系和利用外部资源，可以分摊技术投资成本，减轻财务压力。
在数字化时代，获取消费者持久吸引力的策略成为品牌营销的关键挑战之一，创意内容与品牌故事的协同创作是加强品牌叙事和促进消费者参与的重要途径，品牌故事的构建应基于对品牌核心价值的深刻理解，并通过多样化叙事手法展现，如视觉艺术、音乐和互动体验等，结合AR、VR等数字技术，提升故事的沉浸感和互动性。 神铭钰等[30]指出创意内容与品牌故事的协同创作对于加强品牌叙事和促进消费者参与至关重要。 创意内容需围绕品牌核心元素设计，确保营销活动的一致性和有效性，跨部门合作在此过程中扮演着重要角色，整合不同团队的资源和视角有助于创新内容的产生，并确保品牌信息的连贯性，在数字化背景下，数据分析和技术支持对创意内容的个性化和定制化至关重要，通过分析消费者行为，品牌可以调整内容策略，提高用户参与度和满意度，营销内容应具有长期吸引力，要求内容创作具有连续性与扩展性，例如，通过连载品牌故事、季节性营销活动或与用户成长互动机制等，逐步揭示品牌故事的不同层面，维持消费者兴趣，此外，营销人员需要不断开展市场研究，掌握消费者行为变化趋势与竞争对手动态，同时运用数据分析工具，实时监控评估营销活动效果，以便及时调整策略，保障内容创新性与吸引力的持久性，通过明确品牌价值主张、深入了解目标受众、跨部门合作及利用技术，在市场中构建深度互动关系，从而更具吸引力和竞争力，实现消费者持久吸引力的获取。
在沉浸式营销环境中，传统的营销效果评估方法已不再适用，需要创新的评估体系来适应新的营销模式。 赵彦飞等[31]认为创新的评估方法应聚焦于多维度的数据分析和实时反馈机制的建立。 首先，评估体系需整合定量与定性指标，如通过大数据技术收集用户行为数据，同时结合用户调研获取深度反馈。 其次，评估模型应包含对消费者体验的深度分析，如情感反应和品牌忠诚度，而不仅仅是交易数据。 例如，通过分析用户在沉浸式体验中的互动和反馈，评估品牌故事的吸引力和传播力。此外，实时数据反馈系统能够为营销人员提供即时的洞察，帮助他们调整和优化营销策略。利用人工智能技术，如机器学习，可以预测营销活动的效果，并提供个性化推荐。在构建评估体系时，还需考虑跨平台和多渠道的整合评估，因为沉浸式体验往往涉及多个触点和平台。 通过统一的评估框架，可以更全面地理解营销活动的影响。 最后，营销效果评估的创新方法还应包括对新兴技术应用的考量，如AR、VR体验的评估，以及社交媒体互动的量化分析。 通过以上创新方法，企业能够更好地理解沉浸式营销的效果，并据此做出更明智的营销决策。
在传统文化的传承与年轻消费者个性化创新需求的冲突中，定制化营销的策略可以契合年轻消费者市场的需求。白酒品牌可从多方面寻求解决方案。一是深化“体验＋沉浸”式营销，利用VR、AR等技术打造独特消费体验，融入故事化内容营销，增强消费者参与度与品牌认同感，满足年轻消费者的定制化需求。 二是优化品牌形象设计与传播，采用视觉冲击力强的设计元素，通过数字化平台有效传达，契合年轻消费者的审美与信息获取习惯。 三是探索数字化转型与新零售模式，实现线上线下融合，建立数字化中台，开展精准营销与消费者行为分析，提高营销效率。 四是创新文化营销策略，开发文创产品、举办文化节，挖掘白酒文化内涵，以新颖形式展现传统文化魅力。 五是应用全媒体营销模型，整合信息感知、数据分析与营销应用，实现定制化营销策略，提高活动针对性。 通过以上举措，白酒品牌既能传承传统文化，又能满足年轻消费者对个性化和体验感的追求，从而在市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
本文综合运用文献综述和案例分析方法，系统探讨了白酒品牌在沉浸式营销领域的应用现状、面临的挑战及相应的策略建议。 沉浸式营销作为一种创新的营销模式，对提升白酒品牌的市场竞争力具有显著作用。通过创造深度的消费者体验，沉浸式营销满足了现代消费者对个性化和文化价值的追求，推动了白酒品牌从传统营销模式向体验式、文化式营销的转变。然而，个性化体验与标准化流程的平衡、技术投资与成本效益的优化、创意内容的创新性与吸引力的持久性、营销效果的量化评估以及年轻消费者市场的适应等问题，成为白酒品牌沉浸式营销的潜在挑战。针对这些问题，本文提出了一系列策略建议，包括实现体验个性化与标准化的有效整合、优化技术投资与成本效益、创意内容与品牌故事的协同创作、建立创新的营销效果评估体系，以及针对年轻消费者市场的定制化营销策略。
未来的研究可以通过实证研究来验证这些策略的有效性。 具体可以从以下几个方面进行深入探讨：一是探索不同文化背景下沉浸式营销的适应性和效果；二是研究新兴技术在沉浸式营销中的应用潜力；三是评估不同营销策略对消费者行为的长期影响；四是开发更为精确的营销效果评估工具和方法。 通过这些研究，可以为白酒品牌提供更为丰富和深入的策略指导，推动其在激烈的市场竞争中保持领先地位。
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Research on immersion marketing strategy of Baijiu brands