党的二十大报告明确提出“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”的重大部署。 在新的时代背景与发展理念指引下，中国各行各业正迎来转型升级与高质量发展的历史性机遇与挑战。2022年，国务院发布的《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（新国发2号文件）强调，“国家支持贵州发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地”。作为赤水河流域酱香型白酒的核心产区，中国酒都仁怀市既迎来了政策支持带来的发展机遇，也面临着白酒产业化解产能过剩、实现提质增效的严峻挑战。在贵州省委、省政府围绕“四新”主攻“四化”的高质量发展战略指导下，仁怀市积极探索“白酒＋旅游”的新发展模式，培育白酒旅游新业态，推动白酒与旅游产业深度融合，成为“十四五”期间酒旅产业发展的重大战略决策[1]。
白酒旅游是近年来在我国白酒主产区与知名白酒企业逐渐兴起的一种新型旅游业态，其以探秘中国白酒的酿造环境、工艺及生产条件，感悟白酒文化底蕴为主要动机，游客通过参观白酒产区、企业的原料基地、生产环境、厂房设备，以及白酒文化和企业文化相关的主题博物馆、公园、酒庄，并参与品酒、酒节及相关活动，深入了解白酒产业的独特魅力[2-3]。白酒旅游是白酒产业与旅游产业融合发展的产物，也是两者转型升级与高质量发展的共同诉求。 随着白酒产业与旅游产业融合进程的加快，目前已涌现出中国酒城——泸州、中国白酒金三角——宜宾、泸州、遵义、中国酒都——仁怀等区域白酒旅游名城，以及茅台中国酒文化城、泸州老窖博物馆、洋河工业旅游景区、李渡酒厂等一批知名白酒旅游景区[4-5]。本研究选取具有产业基础与规模的仁怀市白酒旅游作为研究对象，通过剖析仁怀市白酒旅游发展的基础与现状，论证其发展白酒旅游产业的可行性与必要性，并针对产业化进程中存在的问题提出解决策略，以期为其他白酒旅游目的地建设提供借鉴与参考。
被誉为“中国酒都”的仁怀市，地处赤水河畔，享有“美酒河”的美誉，是中国酱香型白酒产业发展最为成熟的地区。全市拥有涉酒企业2 700余家，白酒产业已成为仁怀市的主导产业，显著推动了当地经济发展和人民生活水平的提高。 目前，仁怀市汇聚了茅台、国台、钓鱼台、怀庄、金酱等数十个国内外知名白酒品牌与生产企业[6]。 随着旅游业的快速发展，仁怀市独具特色的酱香酒文化逐渐成为吸引全球游客的重要旅游资源。 近年来，仁怀市旅游业发展迅猛，旅游接待人次和旅游综合收入屡创新高，旅游业正逐步成长为仁怀市的支柱性产业。在产业融合的时代背景下，白酒旅游已成为仁怀市的一张靓丽名片与重要知识产权（intellectual property，IP）。据仁怀市政府2024年工作报告，仁怀市全年接待游客954.4万人次，实现旅游收入118亿元，同比增长48.6%。“茅台酒镇、百里酒廊”成为当地最具吸引力的特色旅游产品和线路。“以酒促旅、以旅兴酒”的酒旅融合发展模式，已成为推动仁怀市高质量发展的重要引擎[7]。据国家文化和旅游部官网，仁怀市于2023年11月13日成功入选国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设名单，探索酒文化产业与旅游产业的深度融合，成为当前及未来发展的重大研究课题。
旅游资源是旅游业发展的基础，也是激发游客旅游动机的关键因素[8]。 从旅游业发展的角度来看，白酒旅游资源是指白酒产区或企业为吸引游客、发展旅游业而开发利用的全部资源的总和；从游客的角度来看，白酒旅游资源则是能够激发游客前往白酒产区或企业开展旅游活动的全部资源的总和。在具体开发利用过程中，白酒从粮食到成酒的整个生产过程，以及白酒所承载的文化、故事、工艺和企业文化等要素，均能激发游客的兴趣。因此，白酒产业链上游的原料和包材、中游的厂房设备与酿造工艺、下游的销售渠道与场景等，均可成为白酒旅游资源的重要组成部分。
根据GB/T 18972—2017《旅游资源分类、调查与评价》及贵州省地质环境监测院2016年编制的《贵州省仁怀市旅游资源大普查成果报告》，本研究对仁怀市白酒旅游资源进行了系统梳理。结果表明，仁怀市白酒旅游资源涵盖7大主类、13个亚类、60余种旅游单体资源。其中，赤水河谷、茅台酒镇、1915广场、茅台中国酒文化城、茅台酒厂股份有限公司、国台酒庄、茅台酱酒文化园等资源禀赋较高，为仁怀市发展白酒旅游产业奠定了坚实基础[9]。
2.1.1 政府机构
在仁怀市酒旅融合发展中，政府通过统筹规划与项目投资的方式，直接参与白酒旅游资源的开发。 为实现酒旅产业融合与白酒旅游产业化的目标，2013年，仁怀市成立了茅台镇文化旅游开发建设投资有限公司（简称“茅台旅投公司”），负责深度开发白酒文化旅游资源，开启了“白酒＋旅游”的探索之路[10]。2014年，仁怀市政府投资近4亿元，打造了白酒工业旅游升级项目——九九坊酱香酒文化体验园[11]。该项目依托中国非物质文化遗产的酿酒工艺，全方位展示中国酒文化的历史与发展，通过古街巷的形式呈现酒礼、酒具、酒肆等文化元素，并开展酒文化研究与中西文化交流，核心业态包括文熏阁书院、国人酒事博物馆、宫廷夜宴、醉太平酒肆等，为游客提供了独特的酒文化体验。2016年，为进一步提升茅台镇的白酒旅游品质，仁怀市政府投资约256.89亿元，在原茅台镇的基础上建设茅台酒镇。茅台酒镇以“贵州第一、全国一流、世界知名”为目标，规划占地21.76 km2，实施工程项目71个，建成了包括1915广场、杨柳湾茅台古街、红军四渡赤水纪念园景区、“五味茅台”长征路步行街区、茅台数字化水舞秀、茅台酒厂、中国酒文化城景区等在内的综合性现代化白酒酒镇，吸引了大量海内外游客前来体验酱香型白酒文化[12]。2017年，由遵义市交旅集团出资组建的赤水河谷旅游度假区运营管理有限公司，负责赤水河谷旅游度假区的开发与管理。 沿赤水河建成了160 km的山地自行车道和154 km的汽车道，并在仁怀市境内设有茅台、二合、合马、沙滩四处驿站。 度假区着力打造茅台酒养生度假极核，以独特的旅游业态传播和塑造茅台酒的新形象[13]。 2021年，仁怀市酒投公司投资建成华夏民族酒文化博览园，成为仁怀白酒旅游产业发展的重要里程碑[14]。通过上述项目基本构建起来仁怀白酒旅游的主体框架。
2.1.2 白酒企业
在政府的倡导下，仁怀市各知名白酒企业积极参与白酒旅游开发。2011年，根据贵州省委、省政府关于推进仁怀白酒产业发展的要求，贵州省质量技术监督局、工商行政管理局、旅游局联合起草了《仁怀市白酒工业旅游点遴选办法》及评定标准，仁怀市启动了白酒旅游点遴选工作，各白酒企业纷纷响应。作为行业龙头，茅台集团早在1998年建成茅台酒文化城，成为仁怀市酒旅产业发展的标志性事件。1999年6月30日，茅台酒文化城获“世界上规模最大的酒文化博览馆”称号，入选上海大世界吉尼斯“世界之最”，并于同年8月3日正式对游客开放。这标志着仁怀酒旅产业从单一的工业旅游形态向内涵更丰富的文化旅游领域延伸[15]。2005年，茅台集团出资兴建茅园宾馆，正式挂牌三星级酒店并开放营业，提升了当地旅游接待能力。2006年，“茅台酒传承酿造工艺”被列入国家级首批非物质文化遗产名录，进一步丰富了白酒旅游的文化内涵。 2016年，茅台国际大酒店开业，进一步提升了仁怀市白酒旅游的接待能力。同年，茅台集团在首届全国工业旅游创新大会上入选十大工业旅游创新企业，成为首批国家工业旅游创新单位中唯一的白酒生产企业。2017年，茅台集团“茅酒之源”景区获批“国家工业遗产旅游基地”称号，进一步提升了茅台白酒旅游的影响力[16]。2010年，国台酒业股份有限公司入选仁怀市白酒工业旅游示范点，开启了白酒旅游的发展之路。2012年，国台酒庄正式投入运营，现代化的生产车间、智能化酒库及多功能展厅对游客开放，吸引了大量游客参观[17]。2015年，金酱酒业投资建成金酱酒庄，集酱香型白酒储存、包装、体验营销、文化传播于一体，成为综合性白酒旅游景区。 此外，黔酒股份斥资打造了黔酒博物馆、红军鲁班场战斗遗址纪念馆等景点，将白酒旅游与红色旅游有机结合。钓鱼台国宾酒业、酒中酒酒业集团、贵州中心酒业集团等多家企业也积极参与白酒旅游开发。 截至2023年底，仁怀市共创建星级酒庄16家。
2.1.3 外地客商
随着仁怀市白酒旅游产业平台的逐步完善，越来越多的外地企业参与其中。四川来也股份集团主持完成了《茅台古镇旅游总体规划》，为茅台镇的转型升级提供了规划蓝本。仁怀国酒文化演艺有限公司由上市集团利亚德投资控股与仁怀市政府联合成立，打造了天酿景区与大型新媒体空间体验秀《天酿》，以旅游演艺的形式传播酱香酒文化，并入选全国沉浸式文旅新业态示范案例和全国40个旅游演艺精品名录[18]。四川华丹旅游资源开发有限公司联合贵州国坛老窖和佳酒业股份有限公司，规划建设“中华华丹·国坛酒庄”。该项目集品牌白酒旗舰店、行政中心、星级酒店、酱酒包装中心、会展交易中心、酱酒储藏中心、观光塔等七大功能与百年溶洞酒窖于一体，建成后将成为仁怀市规模最大的综合性白酒旅游综合体，进一步拓宽了白酒旅游开发的思路。
此外，本地小型白酒生产企业、白酒营销人员、个体商人等也通过酒庄、品鉴中心、体验馆等形式参与白酒旅游开发，希望分享白酒旅游的红利。然而，开发主体多元化也带来了各自为政、缺乏协调管理的问题，导致产品同质化严重，缺乏个性化与特色化。 部分开发主体因缺乏专业知识与能力，开发水平较低，产品仍以白酒销售为主，旅游体验效果不佳[19]。
2.2.1 “白酒＋工厂”模式
由于白酒旅游仍处于起步阶段，学界与业界对其认知的程度依然停留在工业旅游或文化旅游的层面。 因此，在旅游开发的过程中，无论是传统酒企“生产车间＋制曲车间＋包装车间”传统的工业旅游线路，还是现代酒企“酒厂＋酒庄＋现代化生产车间＋智能化酒库”的酒庄旅游线路，基本形成了“工艺展示＋车间＋酒库（窖）＋包装展示＋白酒品鉴”的仁怀市白酒旅游产品开发基调[20]。通过这种方式，可以让游客了解茅台酒独特的酿造工艺流程，也能直观地感受到酱香型白酒是如何从粮食变成美酒的过程。同时，可以通过品鉴酱香型白酒，来感受不同酒厂的酱香酒品质，学习相关的品鉴知识，也可以体验到茅台酒酿造匠人们坚守传统工艺的精神与酿造的艰辛，加深对酱香型白酒文化内涵的认知。
2.2.2 “白酒＋展馆”模式
如果说上述旅游开发模式，是为了让游客了解茅台酒的生产过程及生产工艺，而白酒文化底蕴则主要通过展馆的方式呈现在游客的面前，具体通过“酒文化＋展馆”、“企业文化＋展馆”以及“地方特色文化＋酒文化＋展馆”等多种方式来呈现[21]。如茅台集团投资兴建的国家4A景区、中国酒文化城，主要通过酒史、酒俗、酒器、酒韵、酒与文学艺术等主题串联起整个中国白酒文化的历史文化底蕴，又通过茅台酒的酿造工艺与茅台酒厂的发展历史诉说茅台酒从无到有、从弱到强的过程，再加上中国名酒馆、世界名酒馆等酒文化主题展馆，使其成为目前国内最大的酒文化博物馆。 贵州黔酒股份有限公司则通过建设“黔酒文化博物馆”“黔酒茅村民俗馆”，给游客展示了贵州省知名白酒的地域分布、酿造工艺、酿酒名师、酒风酒俗等，对贵州省的知名白酒文化起到了很好的宣传与推广作用。同时修建了“中央红军鲁班场战斗遗址陈列馆”、“八大民主党派同心馆”使得白酒文化与红色文化在这里得到了完美融合。 钓鱼台国宾酒业通过建立企业文化与产品展厅，将酱香酒文化与自己的品牌文化塑造的独树一帜。
2.2.3 “白酒＋节庆”模式
从2004年起茅台集团和仁怀市酒业协会在每年重阳节举行“茅台镇重阳祭水节”，并在茅台镇中国酒文化城和1915广场同时举行隆重的祭祀仪式，将古老的祭祀文化与节日文化逐渐融入到酒旅产品中，进一步丰富了仁怀白酒旅游的文化内涵。 典仪参考了以往祭水典礼的仪程，以及古代祭祀天地山川的祭典古礼，确定了现在的茅台祭水大典的仪式内容[22]。通过祭水节，一方面表达了当地人感恩大自然的馈赠，另一方面也表达了茅台酿酒人对自然、对神灵、对传统工艺的敬畏之情。随着茅台祭水节活动内容的丰富，从最初简单的祭祀仪式和文娱活动，到现在的产业发展论坛，焰火晚会表演，祭水节受到了越来越多人的关注。每年茅台酒节期间有大批的外地客商和游客前来参加，逐渐打响了仁怀市白酒旅游的影响力。历史上，茅台镇与仁怀市大大小小的酒企都要举办祭水大典。近年来随着酒旅融合的推进，统一由茅台集团与仁怀市酒业协会分别在中国酒文化城与1915广场，举行规模宏大的祭水仪式，当地很多知名白酒企业参与其中。同时，也给纷至沓来的游客营造了一种神秘茅台的氛围，成为仁怀旅游节庆中的一个重要组成部分。每年祭水节前后会吸引大批海内外的游客前来观光体验。此外，自2017年以来，茅台集团连续多年举办了“茅粉节”，利用其强大的品牌影响力，将全球的“茅粉”的目光汇集茅台镇，并通过丰富多彩的活动，吸引了全球各地的大批“茅粉”前来参与，进一步提升了仁怀市白酒旅游的知名度[23]。同时，仁怀市政府陆续组织了“茅台酒文化旅游节”、“仁怀生态旅游节”等旅游节庆来推动仁怀市白酒旅游产业的融合与发展。
2.2.4 “白酒＋营销”模式
由于受到白酒传统营销渠道的影响，白酒消费者成为目前仁怀市白酒旅游者的主要客源群体的主力军。每一个涉足旅游项目的白酒企业，在组织客源的渠道与方式方面，均呈现出高度的一致性与相似性特征。 基本上都是通过自己的经营商来组织客源，而非传统旅游界依靠旅行社来组织客源，这一现象被称作“返厂游”。通过这种方式组织客源带到自己的白酒品鉴场所，通过让这些消费者品尝白酒，来达到销售白酒的目的，这也成了仁怀市白酒旅游一种较为独特的旅游开发模式[24]。
通过对仁怀市白酒旅游开发模式的分析发现，虽然仁怀市白酒旅游开发正呈现出多元化的态势，但受传统工业旅游和文化旅游的开发模式的影响较深，创新方面仍显不足。 旅游产品的同质化现象，仍未得到有效解决，游客的旅游体验较差，加之旅游服务方面缺乏专业性与个性化，很难让游客有再游意愿，这也是目前来仁怀市客源仍然以一日游游客为主的主要原因[25]。
2.3.1 政府主导
在“十四五”期间，仁怀市政府一直坚持优先发展白酒产业的思路为基本发展方针，加快白酒产业整体提质升级的步伐，贯彻落实了“白酒＋旅游”的旅游发展思路，稳步推进白酒旅游产业融合发展的进度。并继续通过项目筹资与投资、政策支持、技术指导等具体方式，稳固茅台镇仁怀市区域旅游发展过程中的地位和作用，进一步优化了茅台镇的旅游开发资源配置，从软件和硬件两个方面，逐步完善茅台酒镇的旅游基础设施，并以茅台酒镇为核心，鼓励白酒企业参与发展白酒旅游产业，进一步丰富白酒旅游的内涵。
政府部门虽在仁怀市白酒旅游发展的过程中扮演了主导的角色，但在具体的平台搭建、宣传营销、品牌塑造等细节上，并没有发挥出更多的功能，致使仁怀市白酒旅游的宣传力度远远不够，除白酒消费者对于仁怀市的白酒旅游发展情况有一定的了解外，作为普通旅游消费者，对其了解甚少。从整个贵州省旅游市场来看，仁怀市的白酒旅游，无论是其知名度、美誉度和忠诚度，还是市场占有率，还远不能与省内的其他知名旅游景区相竞争。
2.3.2 企业自主管理
目前，仁怀市白酒旅游产业仍处在起步阶段，对于白酒旅游运营与管理方面，主要依赖各白酒企业自主进行管理，大多数白酒企业将其纳入企业的文化宣传部门进行管理。相对成熟的企业还专门成立文化宣传部门，并出台相关的管理规章制度，来规范工作人员对客服务技能。 但从白酒旅游的组织管理体制来看，大多数白酒企业并未将其视作一种独立经营的项目来看待，而是将其视作企业宣传的一个窗口，所以无论从人员配备，还是对从业人员的专业和素质要求上，还远远达不到旅游行业所要求的标准。且在员工的培养与培训方面，也没有按照旅游行业的从业人员基本素质与能力要求进行，致使从业人员服务意识缺乏，服务态度较差，很难给游客带来令人愉悦的旅游体验。
2.3.3 旅游行政管理部门监管
经过多年的建设和发展，仁怀市白酒旅游产业已初具规模。 茅台古镇被评为4A景区，金酱生态酒庄、国台酒庄分别被评为3A景区。目前，正在建设或已建成的白酒主题旅游景区景点多达数十家。当地旅游行政管理部门也分别按照景区等级评定标准，对其规划与建设给予帮助，确保行业的健康发展。 但从行业整体发展的情况来看，依然缺乏统筹管理和具体指导的能力，致使当地的白酒旅游产品品质较低，同质化现象严重，缺乏特色化与个性化的旅游产品，也限制了白酒旅游产业融合的进程。
仁怀市作为中国酱香型白酒的核心产区，发展白酒旅游产业具有得天独厚的资源优势和文化底蕴。 为了将其打造成为世界级白酒旅游目的地，需要从产业融合、产业链延伸、文化创意和品牌建设等方面制定系统化的发展对策。
白酒旅游在开发过程中，应该紧紧围绕白酒生产各环节与地方特色酒文化，结合旅游业食、住、行、游、购、娱六大基本要素。 在满足游客基本需要的同时，突出白酒文化与白酒产业的独特魅力，才能打造出让游客满意的白酒旅游产品。 在饮食方面，将仁怀地方酒文化与酿造工艺、原料、工具、技术等融入到特色菜肴的开发中，让游客在品尝美食的过程中，也能体验到酒文化的魅力。同时，将特色酒礼与侍酒服务融入到酒宴开发中，为游客营造良好的酒水消费场景，也可作为酒文化特色饮食的开发思路。 在住宿方面，打造酒文化主题酒店、客栈、民宿等，通过建筑、装饰、设施设备等让游客对酒文化有更直接的感官体验。在交通与游览方面，将酱香型白酒生产的各个环节通过恰当的空间生产方式，实现物理空间、社会空间与情感空间的高度结合，为游客营造体验感更强的白酒路空间。 在娱乐与购物方面，充分挖掘酱香型白酒文化涉及的礼、俗、器、形等，丰富白酒旅游纪念品的种类，并将当地特产、工艺、文化等融合到白酒旅游纪念品的开发中，构建综合的娱乐购物消费场景，开发白酒主题乐园，设置酿酒体验区、品酒挑战区、酒文化展览区等，满足不同年龄段游客的需求。推出创意纪念品，将酱香酒文化与现代潮流结合，吸引年轻消费者。实现白酒产业与旅游产业的良性互动和一、二、三产的深度融合。
白酒产业涉及的产业链较长，从仁怀市目前白酒旅游开发的现状来看，开发模式与思路主要集中在白酒产业链的中游，即白酒生产加工方面以及部分白酒文化方面，而白酒产业链上游的原料，下游的销售与消费场景是目前涉足较少。只有从源头上向旅游消费者清晰地阐述白酒的生产过程与工艺，再从销售渠道和消费场景方面，告诉游客白酒的去向和通过消费场景感受中国白酒文化的独特魅力，才能真正讲好中国白酒的故事，这样才能满足游客的好奇心，才能使他们获得知识，体验到中国白酒文化的魅力，从而使白酒旅游者获得较高的旅游满意度。 上游可打造“红缨子高粱生态博物馆”，展示有机种植、水土保护等环节，配套农事体验活动（如高粱收割节）；中游可建设透明化智慧酒窖，通过AR技术还原12987工艺，设置游客专属窖藏区；下游可开发数字酒证系统，游客可通过区块链技术追溯、交易个性化封坛酒，开发“白酒新零售体验店”、“白酒＋社交”等新型酒水销售场景等。
仁怀市白酒旅游开发模式创新不足，白酒旅游产品较为传统，致使与其他白酒旅游产区或白酒企业的旅游产品同质性较强。 为了突破目前的困境与瓶颈，必须走文化创意之路。 大力开发白酒文创产品，加大对白酒旅游产品的开发力度，通过现代化、高科技技术的融入，创造新的可视、可观、可参与的旅游产品和项目；大力开发酱酒文化数字化产品，实现线上线下的良好互动，推出“酱酒＋非遗”、“酱酒＋民俗”、“酱酒＋手工艺”等系列文创产品，实现酱酒文化产品的创意开发之路，讲好酱香型白酒的故事，满足不同旅游消费者的消费需求，多渠道传播酱酒文化。
白酒旅游目前在整个旅游市场中，仍然是新鲜事物，很多旅游者对其产品并不熟悉，认知度不够。 同时白酒旅游的相关利益群体对其关注度也远远不够。 因此，利用大数据资源，了解白酒旅游消费者的需求，有针对性地进行白酒旅游品牌的建设，通过“政府引导＋龙头企业带动＋社区参与”的三方合作模式推进实施，重点培育酒旅专业运营商，设立白酒旅游创新发展基金，构建“世界酱香酒文化之都”的品牌定位。 同时加强与赤水河流域其他城市的协同发展，共同申报世界文化遗产，构建“中国白酒金三角”国际旅游品牌。在品牌传播方面，可借助元宇宙技术打造数字孪生酒都，通过TikTok等国际平台传播酱酒酿造智慧，最终实现从产业旅游到生活方式输出的升级跨越。
以酱香型白酒著称的中国酒都——仁怀，以良好的酱香型白酒产业作为基础，其在高质量发展的战略思想指引下，逐步转变发展思路，将产业优势转化为资源优势，深挖酱香型白酒文化、工艺、生产条件等，走酒旅融合的发展道路，大力发展白酒旅游产业；在开发主体、开发模式与管理模式等方面呈现出多元化、创新性与示范性的特征。 但同时也存在政府、企业、游客等各利益相关群体发力不足、开发不到位、参与力度不够等问题。 仁怀市白酒旅游产业的发展需要以文化为核心、以科技为驱动、以品牌为引领，通过产业融合、产业链延伸、文创创新和品牌建设等多维度的努力，打造具有国际影响力的白酒旅游目的地。同时，注重生态保护和可持续发展，确保白酒旅游产业的长远健康发展，为其他酒旅融合地区提供可借鉴的经验和模式。
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Research on the present situation and countermeasures of Baijiu tourism development in Renhuai