数字转型通过利用云计算、大数据分析、物联网等数字技术来提升业务流程、企业文化和客户体验[1]，涉及企业战略、组织结构和企业文化等全方位的变革。通过数字化转型，企业能够更好地适应市场变化，预测和满足消费者需求，旨在通过提升操作效率、优化客户体验及创新产品和服务来增强企业的市场竞争力。韦影等[2]指出企业在数字化转型过程中，针对品牌信息传递不畅、市场响应速度慢、客户互动缺乏个性化等问题，多数企业常采用动态品牌管理、创新文化营造和技术能力培养等方法。王振涛等[3]指出白酒行业存在品牌传播方式的单一性、市场覆盖范围的局限性和营销策略的不精准性问题，通过实施有效的数字化策略实现品牌价值的持续增长，并成为行业发展的关键，是当前白酒行业面临的重要问题。
品牌管理是一个综合过程，其与消费者的互动是关键部分，通过社交媒体、客户服务和品牌活动等方式增强品牌忠诚度。企业可以有效增强品牌认知度，建立和提升顾客忠诚度，从而推动业务的持续增长。PRYMON M[4]指出动态品牌管理通过动态标志和多感官体验，为白酒行业带来创新变革。它利用丰富视觉元素和整合听觉等感官途径，打破传统局限，增强用户互动和品牌记忆，提升品牌传播效率与市场影响力，帮助企业适应市场和消费者需求变化，增强品牌忠诚度。李载驰等[5]指出通过数字化转型，企业能够更好地适应消费者行为的变化，扩大市场覆盖范围，实现精准营销策略，增强品牌互动性，降低营销成本，提高销售效率。本文描述了动态品牌管理在白酒企业数字化转型中的应用现状，梳理了动态品牌管理应用面临的挑战，针对性提出数字化转型中的白酒企业品牌管理策略与实践方案，以期帮助白酒企业利用动态品牌管理策略，提升品牌的市场适应性和消费者忠诚度，适应快速变化的市场环境。
《德勤：2022中国白酒企业转型升级之路》报告中提到，中国白酒行业正面临转型的关键阶段，报告强调了数字化在推动供应链建设和全营销转型升级中的重要性[6]。知名白酒企业在通过构建涵盖品系开发、生产运营、营销等环节的全链路数字化体系，通过数字化手段实现了精准营销、个性化服务和品牌推广，提高了品牌知名度和市场占有率，为企业带来了经济效益和市场竞争力的提升[7]。白酒企业通过消费者画像、精准营销、敏捷运营等数字化方式精准定位消费者，了解市场需求，生产出适应需求的产品，从而扩大销量。白酒企业构建了全渠道数智化营销平台，实现经销商交易提速和消费者互动，并提升费效、店效和人效[8]。2022年3月31日，“i茅台”手机应用上线试运行。作为自营电商平台，它改变了茅台过往传统的服务模式，以数字融合加直面消费者的方式推进营销体系改革，贵州茅台2024年半年报显示“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入102.50亿元，同比增长9.76%[9]。郎酒股份通过数字化转型，优化了产品结构和改革了渠道模式，实现了销售的快速增长。2019年，郎酒实现销售120亿元，到了2022年，郎酒销售额更是突破了200亿大关，连续14年在白酒行业品牌价值中位列前三甲[10]。汾酒集团致力于让中国白酒走向国际市场，建立了数字营销系统，在亚太和欧美地区设立营销中心，利用多样化的数字渠道传播中国酒文化。通过数字化手段强化品牌宣传、文化营销、事件营销和数字传播的有机融合，提升品牌影响力[11]。洋河股份通过与青云科技合作，构建了以消费者为中心的全营销网络，并打造了“F2B2b2C”的渠道模式，实现了产品渠道物流信息的溯源管理[12]。五粮液利用微信、微博等社交平台进行品牌故事的传播和消费者互动，平台的实时反馈机制使得品牌能够快速响应消费者的意见和需求，及时调整营销策略。数字化转型使白酒企业能够利用大数据分析客户需求及画像，为向客户提供更加优质、精准的服务打牢基础。华致酒行连锁管理股份有限公司通过信息化手段实现运营管理的决策辅助，提升信息判断维度[13]。
动态品牌管理在白酒行业中主要体现在对市场动态的快速响应和品牌策略的即时调整。随着数字化技术的引入，白酒企业能够通过实时数据分析，更准确地捕捉市场需求和消费者行为，从而快速调整市场策略和产品推广，数据驱动的动态品牌管理策略不仅提高了白酒品牌在竞争中的灵活性，也增强了品牌的市场适应性和消费者满意度。
①战略定位挑战。邵春堡[14]指出企业需要制定明确的数字化转型战略，缺乏方向会使企业难以从数字化投入中获取预期价值。企业应梳理战略方向，构建战略地图，确保关键利益相关者参与进来，以保证战略行动的高度集中。②技术与管理能力挑战。企业可能面临系统老旧、管理传统的问题，导致数字化转型难以深入。STEENKAMP J B E[15]提出品牌信息和形象的一致性在多样化的数字平台中更关键，要求企业在所有数字渠道上展现统一的品牌形象。RASOOL A等[16]指出实时响应客户的反馈和管理大量的客户数据，对品牌而言是必须具备的能力。随着消费者数据的大量收集，企业必须遵守严格的数据保护法规，确保信息的安全和隐私。品牌管理需适应如人工智能、大数据分析等不断变化的技术工具，以深入理解市场和消费者行为。③变革抗拒与人才缺口挑战。徐大佑等[17]指出在数字化时代，消费者获取信息的渠道更加多样化，决策过程更加复杂，品牌与消费者之间的互动方式也随之改变。黄丽华等[18]认为企业在实行大变革时，可能会遇到内部员工的抗拒。企业需要提供适当的变革管理培训，与员工沟通并给予支持，营造变革与创新的文化氛围。市场缺少的不是技术人才，而是能够推动技术团队和业务协同一致的人才，如首席数据官、首席信息官等。
动态品牌管理在白酒行业的数字化转型中起着至关重要的作用，因其能有效应对市场变化并增强品牌竞争力。傅琳雅[19]指出随着数字技术的演进，消费者的购买行为和偏好正在快速变化，要求品牌方能够灵活调整其市场策略以适应这些变化。翟雨芹[20]提到通过利用大数据和分析工具，动态品牌管理能够实现个性化营销，更准确地满足消费者需求，从而提升顾客满意度和品牌忠诚度。COOPER T等[21]认为数字化工具的应用助力品牌在维护其在线形象时更加高效，通过社交媒体和其他数字平台加强与消费者的互动持续的客户关系管理不仅提高了消费者的参与度，还强化了品牌形象。创新是品牌持续成长的关键，数字化转型为白酒行业带来了新的产品和服务创新机会，这是动态品牌管理策略中不可或缺的一环。因此，动态品牌管理是白酒行业应对数字化挑战、实现可持续发展的核心战略，在白酒行业数字化转型中具有重要的意义。
在数字化时代背景下，白酒企业深化私域运营能力的关键在于通过精细化市场定位和定制化营销策略，实现与消费者深度连接的战略目标。ELLIS-CHADWICK F等[22]认为通过深入的数据分析和市场调研，企业能够详细了解消费者的需求和偏好，从而提供更加贴合需求的产品和服务。KIETZMANN J H等[23]强调社群营销在私域运营中的核心作用，通过构建用户社群和运用数字化工具如企业微信、小程序，不仅能够增强用户粘性，还能借助口碑效应有效扩大品牌影响力。通过精准的数据驱动策略和强大的社群互动机制，白酒企业能够在私域运营中直接与消费者互动，建立更紧密的关系，增强品牌忠诚度。在数字化时代，品牌专属粉丝俱乐部的运营成为扩大私域用户池的关键策略。通过定期线上活动和优惠券发放，不仅加深与消费者的情感联系，也可提升粉丝的活跃度和品牌忠诚度。粉丝俱乐部的成功运营，基于对消费者需求的深刻理解和市场趋势的精准把握，通过数据分析和个性化互动，满足消费者期望，构建私域用户基础。此外，粉丝俱乐部作为反馈渠道，促进产品和服务的持续优化。
数字化时代，白酒行业以构建全域消费者运营能力为核心，以消费者为中心整合线上线下资源，覆盖消费者从品牌认知到购买，再到忠诚度建立的全生命周期，确保在每个接触点提供一致且高质量的体验，深化消费者与品牌关系，提升市场吸引力和盈利潜力。KANNAN P K等[24]认为通过大数据的深度分析能够揭示消费者的购买行为和消费习惯，为企业的产品创新和营销策略提供坚实的数据支撑。VERHOEF P C等[25]指出多渠道消费者接触体系的构建，如线上商城、线下门店及社交媒体的协同运作，对于提升消费者满意度和忠诚度具有显著影响。全域消费者运营能力构建，依赖于白酒企业对数据的精准分析、资源的有效整合以及管理的高效执行。白酒企业通过开发线上定制小程序，顺应市场需求，提供个性化服务，消费者可在线预约定制，如自选酒瓶和酒标，满足个性化送礼或自购需求，不仅可优化消费体验，也为品牌创造了新的增长点。甄杰等[26]认为个性化定制服务改变了传统的消费者购物习惯，使消费者更加倾向于选择能够提供个性化服务的品牌。通过此模式，白酒企业不仅能够提升品牌吸引力和客户满意度，还能通过差异化服务获得竞争优势。在数字化时代，构建全域消费者运营能力，不仅提供了便捷的用户体验，还可以通过大数据分析了解消费者偏好，从而为后续的产品创新和市场策略提供支持。
在门店宴席业务中，采取优惠价格激励策略，能有效提升业务员和宴席主办者的积极性，对业务发展起到推动作用。BOLTON R N等[27]认为通过精心设计的奖励政策，可以显著提高工作效率与服务质量，同时增强员工的归属感与忠诚度，对提升企业形象和市场竞争力至关重要。然而，此类政策需确保公平性、透明性，并具有可持续性，以避免潜在的不公平竞争和资源浪费。优惠价格策略作为一种有效的白酒市场激励工具，能够降低门店运营成本，同时吸引更多宴席主选择本企业的服务。不仅能够短期内促进销售增长，还能够在长期内通过提升服务质量和客户满意度来构建品牌忠诚度。优惠价格策略应与业绩奖励制度相结合，形成一套综合激励机制，以确保在追求业绩增长的同时，不牺牲服务质量和客户体验。
在白酒行业的数字化转型中，采用创新的营销方式是提升品牌竞争力的关键点之一。运用直播和增强现实（augmented reality，AR）、虚拟现实技术（virtual reality，VR）、混合现实技术（mixed reality，MR）等进行产品展示和品牌推广，不仅可消费者的互动体验，也可赋予白酒品牌更加立体和生动的形象。与品牌知识产权（intellectual property，IP）的联名合作策略，能够迅速扩大品牌的市场影响力和知名度。跨界营销合作也可吸引目标消费者的注意，传递白酒品牌价值和文化，促进品牌资产的增值。
数字化转型中，白酒行业利用大数据和互联网平台实现精准营销，成为品牌提升的重点。许飞[28]指出大数据分析技术赋予了品牌深入洞察市场和消费者行为的能力，为营销活动的高效性和精准性提供了数据支撑。通过大数据技术，白酒企业能够实时监控市场动态，优化资源配置，提高营销投资回报率。肖筱林等[29]指出大数据分析的深度应用不仅在于识别当前市场趋势，更在于预测消费者未来需求，为企业资源配置和市场规划提供前瞻性指导。基于数据驱动的决策模式，使企业能够快速响应市场变化，制定更为精准的市场进入和扩展策略。
贵州茅台和五粮液作为中国白酒行业的领军企业，在数字化营销转型中通过动态品牌管理策略的调整，实现品牌价值和市场竞争力显著提升。贵州茅台的数字化营销策略调整：通过构建“i茅台”、“巽风”等数字化平台，实现了产品销售的数字化管理，提供了更加便捷的购酒体验给消费者；实施“智慧茅台”战略，构建了数字化的生产、管理和营销体系；利用大数据、云计算等技术优化生产流程和提高管理效率；通过线上线下联动的营销活动，“i茅台”的专场推介活动，增强了与消费者的互动，提升了品牌影响力；建立现代化大数据风控体系，有效拦截异常预约行为，保障了销售过程的公平性，提升了消费者信任。
五粮液的数字化营销策略调整：确立“1365”数字化转型战略，明确了数字化转型的总体指导思想，完成了整体数字化转型蓝图规划；实现线上线下一体化，通过“百城千县万店”工程，实现了线上线下渠道的无缝衔接，提升了消费者的购物体验：运用数字化营销工具，运用大数据分析、社交媒体营销等工具，提高了市场响应速度和营销活动的精准度；创新品牌文化传播，通过利用虚拟空间、虚拟偶像等创新互动方式加强了品牌文化的传播，吸引年轻消费者。
在信息技术迅猛发展的当下，数字化营销转型已经成为企业战略更新的关键方向，对白酒行业来说，不仅是提升市场竞争力和品牌适应性的重要途径，也是推动行业持续发展的动力。利用大数据分析、社交媒体营销、个性化推荐系统、在线社区和智能客服等工具，企业能够快速捕捉市场变化，实现品牌定位和增强消费者忠诚度。尽管如此，中小白酒企业在数字化转型中仍面临技术和财务成本高昂、数据隐私和安全问题等挑战。研究表明，构建动态能力对企业在快速变化的市场中保持竞争力至关重要，优化品牌管理策略有助于提升品牌价值和客户忠诚度。白酒企业在实施动态品牌管理策略时，需要根据自身情况做出适当调整，避免盲目跟风。同时，为进一步深入研究，建议扩大研究样本，涵盖不同规模和类型的企业，深入探讨数据隐私和安全问题，并开展跨行业比较研究，以验证结论的普适性，为更广泛的企业提供指导。
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Research on the marketing strategy of dynamic brand management in the digital transformation of Baijiu