随着人们对传统文化传承和健康意识的不断提升，消费者在选择白酒时，不仅关注其口感与品质，更加重视其是否采用传统酿造工艺制作。根据《2024年中国白酒行业研究报告》，生产酿造是白酒企业关键业务中最核心的环节，而高端白酒企业拥有悠久的历史和独特的酿造技艺，是不可替代的竞争优势[1]。 鉴于消费者对传统酿造工艺白酒需求的不断增长，为快速增加白酒产量，许多白酒品牌添加了机械化酿造工艺。然而，与传统酿造工艺相比，机械化酿造工艺的白酒在口感、品质和文化价值的体现上存在一定差距。 这使得消费者对白酒是否真正采用传统工艺的质疑随之增加。 因此，如何在白酒行业趋于机械化发展的背景下确保传统酿造工艺白酒品牌的真实性，已成为白酒行业亟待解决的重要课题。
已有学者就传统酿造工艺白酒对消费者的影响展开了研究。 张治刚等[2]研究了中国白酒香型演变及发展趋势，发现深入挖掘本地传统酿造技艺的核心价值，并在此基础上进行适度创新，有助于打造更契合消费者口味偏好与文化认同的白酒产品。 孙优兰等[3]在感官属性等对尾酒酿造风味的研究中，发现将尾酒作为核心原料，并融合风味导向等技术手段，不仅推动了传统酿造工艺的革新，也更好地契合了消费者日益多元的口味需求。陈申习等[4]运用高通量测序方法，对酒曲中真菌群落的组成特征进行了探讨，发现白酒作为我国历史悠久的传统酿造食品，拥有十余种不同香型，各类香型白酒在风味物质构成、口感表现及风格特征上各具特色，能够满足消费者在多样化与个性化方面的不同偏好。王媚等[5]研究了不同前处理方法对白酒挥发性风味成分的影响，发现酱香型白酒通常以糯红高粱为原料，遵循“四高三长，一大一多”的传统酿造工艺，经过“2次投粮、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒”等工艺环节，最终形成酱香浓郁、香气细腻优雅、口感丰满醇厚、空杯留香持久的特点，深受消费者青睐。 陈芬[6]对酱香型白酒酿造环节创新方面进行了研究，发现当前酱香型白酒在传统酿造工艺方面仍以手工操作为主，尽管这一方式在快节奏的现代社会中面临诸多挑战，但其在坚守传统的同时持续进行技术革新，努力适应不断变化的市场需求与消费者偏好。当前文献多侧重于研究如何通过调整传统酿造工艺白酒的生产流程和产品特性来更好地满足消费者的需求，而对其真实性感知如何影响消费者购买意愿的内在机理的探讨仍不足。 因此，有必要进一步研究传统酿造工艺白酒品牌真实性感知与消费者购买意愿之间的关系，以丰富相关理论，并为传统酿造工艺白酒品牌建设与白酒行业市场营销提供参考。
本文引入品牌认同作为中介变量，构建传统酿造工艺白酒品牌真实性感知对消费者购买意愿作用的概念模型，探究不同品牌真实性感知内容通过品牌认同对消费者购买意愿的影响机理，发现和明确不同品牌真实性感知内容作用的差异，帮助传统酿造工艺白酒品牌经营管理者了解消费者对品牌真实性感知内容的要求，明确传统酿造工艺白酒品牌真实性感知内容优化的方向，提升消费者对于传统酿造工艺白酒的购买意愿，为白酒行业的品牌建设提供了有益参考。
1 理论分析与研究假设
1.1 传统酿造工艺白酒品牌真实性感知与购买意愿
品牌真实性体现在品牌所传递的信息是否能够被消费者认同为真实，并能在一定程度上契合消费者的价值表达[7]。 传统酿造工艺白酒品牌真实性感知是指消费者基于传统酿造工艺白酒品牌提供的信息（如工艺细节、文化传承、地域特色等），对其真实性的感知与判断。目前关于传统酿造工艺白酒品牌真实性感知内容的研究较少，而关于品牌真实性的研究还没有形成一致的观点。MORHART F等[7]将品牌真实性感知的维度划分为连续性、信赖感、真诚和象征。 RODRIGUES P等[8]将品牌真实性划分为连续性、原创性、可靠性和自然性。SHI H等[9]将旅游目的地品牌真实性的维度划分为连续性、可信度、完整性和象征意义。本文在以上研究的基础上，并借鉴了NAPOLI J等[10]对品牌真实性感知的分类，结合传统酿造工艺白酒的特点，将品牌真实性感知划分为诚信、质量承诺、文化传承。对于传统酿造工艺白酒品牌来说，诚信是指品牌所代表的企业在生产和销售过程中对消费者的透明度和可信度，包括信息披露、生产过程等；质量承诺体现为品牌对产品质量稳定性和可靠性的保证，包括原料选择、生产工艺、质量检验等环节；文化传承则是将品牌所承载的历史和文化价值与消费者的文化认同相结合，强调品牌在文化传播和传统技艺延续中的重要性。
购买意愿是研究消费者行为时的核心概念之一，它体现了消费者对某一产品或服务的认可程度，以及未来可能做出购买决策的倾向[11]。目前关于传统酿造工艺白酒品牌真实性感知与购买意愿的直接研究较少，仅能由相关文献提供间接证据。DEMOSSIER M[12]在对地域建构、霸权话语与法国葡萄酒文化的研究中，表示葡萄种植者强调的土壤不光是自然和生态的概念，其更是一种文化传承，以此来塑造葡萄酒的形象与背景，从而吸引消费者，提升其购买意愿。 WANG E S T等[13]在可追溯新鲜食品安全和营养感知对健康利益感知、情感承诺和再购买意愿的影响研究中，强调食品可追溯系统（food traceability system，FTS）的目的是保证产品的安全和质量承诺，向消费者传达食品的安全特性，从而提升消费者购买意愿。 朱凯等[14]在探讨网络社会互动对农产品质量安全风险感知的影响时，发现加工企业的诚信程度越高，消费者对农产品的风险感受就越低，从而在一定程度上提升了其对农产品的购买意愿。诚信作为传统酿造工艺白酒品牌真实性感知的重要组成部分，可能在降低消费者对传统酿造工艺白酒产品风险感知、提升其购买意愿方面起到积极作用。而质量承诺在传统酿造工艺中可能有助于增强消费者对白酒品牌的信任，从而促进其购买意愿。通过传承酿造技艺和弘扬文化价值来强化传统酿造工艺白酒品牌的文化传承，可能会增强消费者对白酒品牌的情感认同，进而提升购买意愿。因此，通过以上相关研究可以推测，传统酿造工艺白酒品牌诚信、质量承诺、文化传承对消费者购买意愿可能有积极的促进作用。 基于以上分析，提出如下假设：
H1：品牌真实性感知对购买意愿有显著正向影响；
H1a：诚信对购买意愿有显著正向影响；
H1b：质量承诺对购买意愿有显著正向影响；
H1c：文化传承对购买意愿有显著正向影响。
1.2 传统酿造工艺白酒品牌认同与购买意愿
品牌认同是指在融入某个品牌的过程中，所形成的一种基于感知、体验与主观评价的心理认同状态[15]。 李英禹等[16]认为，消费者对非营利组织的品牌认同越高，其购买意愿也会随之增强。DASH G等[17]提出，品牌认同在提升客户满意度方面可能发挥积极作用，进而有助于增强客户的购买倾向。司银元等[18]表示，提升线下门店的服务质量，有助于增强消费者对产品的价值感知与品牌认同，从而进一步激发其购买意愿。品牌认同通过提升消费者自我形象与品牌个性之间的契合度，进而增强品牌可信度与消费者情感共鸣，从而唤起积极的消费情绪，当这种正向情绪占据主导时，消费者往往会放大自身的购物需求，从而增加购买意愿[19-20]。在传统酿造工艺白酒品牌建设过程中，若能够通过强化传统酿造工艺白酒品牌的文化内涵和个性特征来提升消费者的品牌认同，则能够减少因消费者自我形象与传统酿造工艺白酒品牌形象不符而产生的认同障碍，增强消费者对传统酿造工艺白酒品牌的情感依附，从而激发其更强的购买意愿。基于以上分析，提出如下假设：
H2：品牌认同对购买意愿有显著正向影响。
1.3 传统酿造工艺白酒品牌认同的中介作用
通过传统酿造工艺白酒品牌真实性感知对购买意愿的影响假设和品牌认同对购买意愿的影响假设可以推测，品牌真实性感知、品牌认同、购买意愿之间可能存在相互作用关系。 王仁平[21]认为，以诚信为核心的会计师事务所能够更有效地建立品牌认同并赢得良好口碑。曾馨莹等[22]表示，质量承诺等是影响消费者的品牌认同以及行为决策的重要因素。 江卉[23]提出，体现文化传承的图形符号有助于吸引目标人群、强化消费者的品牌认同，并有效传递产品的价值内涵。因此，品牌认同在传统酿造工艺白酒品牌真实性感知对消费者购买意愿的影响中发挥中介作用。这种中介作用主要表现为：（1）传统酿造工艺白酒品牌真实性感知能够促进消费者的品牌认同；（2）品牌认同能够提升消费者的购买意愿。 据此，本文提出以下研究假设：
H3：品牌认同在品牌真实性感知与购买意愿间有显著中介作用；
H3a：品牌认同在诚信与购买意愿间有显著中介作用；
H3b：品牌认同在质量承诺与购买意愿间有显著中介作用；
H3c：品牌认同在文化传承与购买意愿间有显著中介作用。
传统酿造工艺白酒品牌真实性感知对消费者购买意愿影响的分析框架，如图1所示。
图1 白酒品牌真实性感知对消费者购买意愿影响的分析框架
Fig.1 Analytical framework for the impact of the authenticity perception of Baijiu brands on consumers' purchase intention
2 研究设计与数据采集
2.1 研究设计
本文采用的调查问卷共分为三个部分：第一部分聚焦于被调查者的人口统计学特征（如性别、年龄、月收入等），并考察其对传统酿造工艺白酒品牌的认知情况；第二部分要求被调查者根据自身对白酒的传统酿造工艺及白酒品牌的了解，从众多白酒品牌中选出自认为目前仍会坚持采用传统酿造工艺进行部分系列白酒生产的白酒品牌；第三部分是对诚信、质量承诺、文化传承、品牌认同、购买意愿这5个测量项的调查，采用李克特五点量表法，按照从“非常不同意”（1分）到“非常同意”（5分）的等级进行评分，被调查者根据自身对传统酿造工艺白酒品牌的认知选择最符合自身感受的选项。
为确保问卷的信效度，本文测量题项均借鉴了国内外权威文献中经过验证的量表，具体内容如表1所示。 其中，诚信、质量承诺、文化传承的测量量表借鉴了NAPOLI J等[10]和孙习祥等[24]的研究成果，包括诚信的3个测量题项，质量承诺的4个测量题项，文化传承的5个测量题项；品牌认同的测量量表借鉴了张伟轶[25]的研究成果，包括4个测量题项；购买意愿的测量量表借鉴了陈秀[26]的研究成果，包括5个测量题项。
表1 问卷测量量表
Table 1 Questionnaire measuring scale
变量 测量题项诚信质量承诺文化传承我认为传统酿造工艺白酒品牌会一直坚持自然发酵和手工操作的方法生产白酒我认为，采用传统酿造工艺的白酒品牌，其产品所标注的陈酿时间与实际生产时间是一致的我认为传统酿造工艺白酒品牌所宣传的手工酿造白酒，其口感的独特与广告内容相符我认为传统酿造工艺白酒品牌所属企业在酿造过程中，非常注重对手工酿造各环节的精确把控我认为传统酿造工艺白酒品牌所属企业在酿造过程中采用了优质的粮食和水源我认为传统酿造工艺的白酒品牌，对其手工酿造的白酒口感始终坚持严格把关我认为传统酿造工艺白酒品牌所属企业会根据消费者的反馈意见来不断优化匠人的酿造工艺我认为传统酿造工艺白酒品牌的出现与当地文化和地域环境是密切相关的我认为传统酿造工艺白酒品牌所属企业在手工操作和自然发酵方面深受当地文化和地域环境的影响我认为传统酿造工艺白酒品牌所属企业对于手工操作和自然发酵等方面的古法有传承历史的使命感我认为传统酿造工艺白酒品牌所传承的酿造工艺都有其独特的历史文化意义我认为传统酿造工艺白酒品牌在其独有的酿造工艺上有要一直坚守的信念
续表
变量 测量题项品牌认同如果有人因为传统酿造工艺白酒品牌的白酒价格合理而有很好的评价，我会觉得开心如果有人因为传统酿造工艺白酒品牌的白酒口感柔和、细腻而受到赞扬，我会感到高兴如果有人在喝过传统酿造工艺白酒品牌的白酒后讨论其饮后的余味感，我会很有兴趣参与其中如果传统酿造工艺白酒品牌越做越好，我会感到高兴我对传统酿造工艺白酒品牌所属企业生产的白酒那独特而层次丰富的口感很感兴趣传统酿造工艺白酒品牌所属企业生产的白酒采用了天然材料和自然发酵过程，这让我感到健康和安全，使我想要去购买它购买意愿我会因为传统酿造工艺白酒品牌所属企业产出的酒体更醇厚、风味更多样而去购买它传统酿造工艺白酒品牌的白酒因采用手工酿造而具有收藏价值，使我愿意支付更多费用去购买我会将某传统酿造工艺白酒品牌的白酒推荐给朋友
2.2 数据采集
为确保数据收集的广泛性和有效回收率，本文利用问卷星网络平台制成线上调查问卷，并通过微信、微博、小红书等互联网平台进行转发，被调查者来自全国多个省市地区。本次在线调查问卷发放并回收336份，剔除对传统酿造工艺或传统酿造工艺白酒品牌不了解的被调查者以及答题时间过短等无效问卷后，有效问卷为327份，问卷有效率为97.32%，具体内容如表2所示。
表2 样本人口统计学特征
Table 2 Demographic characteristics of the sample
样本特征 N 占比/%性别男女年龄学历职业18～30岁31～40岁41～60岁61岁及以上高中及以下专科本科研究生及以上学生专业技术人员政府事业单位人员商业/服务业公司人员制造业人员自由职业者其他人员194 133 123 111 79 14 16 64 190 57 92 52 58 45 30 40 10 59.33 40.67 37.61 33.94 24.16 4.28 4.89 19.57 58.10 17.43 28.13 15.90 17.74 13.76 9.17 12.23 3.06
3 实证分析与假设检验
3.1 信度和效度分析
在对各变量的信度和效度进行分析前，本文首先对测量题项的因子载荷进行计算，结果显示所有题项的因子载荷均＞0.5，因此全部予以保留。采用Cronbach's α系数评估各变量的信度，对诚信、质量承诺、文化传承、品牌认同及购买意愿5个变量进行分析，所得Cronbach's α系数分别为0.784、0.805、0.811、0.796与0.832，Cronbach's α系数均超过0.5，且总量表的Cronbach's α系数为0.924，表明整体信度水平较高。在效度分析方面，本文通过KMO检验与Bartlett球形检验加以验证，检测得出KMO值为0.923＞0.9，Bartlett球形检验的近似卡方值为3 479.185，表明本文所使用的量表具有较好的效度。
3.2 验证性因子分析
本文运用验证性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA）对传统酿造工艺白酒品牌的5个变量，即诚信、质量承诺、文化传承、品牌认同以及购买意愿进行模型拟合检验。通过表3可知，与其他4种因子模型相比，五因子模型在拟合指标方面表现最佳，且各项拟合参数均满足评估标准，说明该模型具有良好的结构效度，能够有效反映各变量间的潜在关系。
表3 验证性因子分析结果
Table 3 Results of confirmatory factor analysis
注：A诚信、B质量承诺、C文化传承、D品牌认同、E购买意愿。
模型 χ2 df χ2/df NFI GFI NNFI CFI RMSEA五因子模型：A、B、C、D、E四因子模型：A、B、C、D+E三因子模型：A+B+C、D、E二因子模型：A+B+C、D+E单因子模型：A+B+C+D+E 642.624 699.786 964.965 1 011.667 1 141.493 179 183 186 188 189 3.590 3.824 5.188 5.381 6.040 0.820 0.804 0.730 0.717 0.681 0.805 0.799 0.722 0.720 0.697 0.838 0.824 0.739 0.727 0.686 0.862 0.846 0.769 0.755 0.717 0.089 0.093 0.113 0.116 0.124
续表
月收入样本特征 N 占比/%3 000元及以下3 000～5 000元5 000～8 000元8 000元以上91 50 94 92 27.83 15.29 28.75 28.13
3.3 相关性分析
依据各变量测量项的平均值，对变量间的相关性进行了分析（见表4）。 结果表明，传统酿造工艺白酒品牌诚信、质量承诺与文化传承均与品牌认同及购买意愿之间存在显著的正向关系；此外，品牌认同与购买意愿之间同样表现出正相关性。上述结果在一定程度上验证了研究模型的假设基础。
表4 均值、标准差和相关系数
Table 4 Mean, standard deviation and correlation coefficient
注：“***”表示差异高度显著（P＜0.001），“**”表示差异极显著（P＜0.01），“*”表示差异显著（P＜0.05）。下同。
变量 平均数 标准差 诚信 质量承诺 文化传承 品牌认同 购买意愿诚信质量承诺文化传承品牌认同购买意愿4.262 4.299 4.355 4.281 4.360 0.666 0.562 0.479 0.540 0.525 1 0.629***0.343***0.335***0.440***1 0.632***0.565***0.532***1 0.686***0.660***1 0.668*** 1
3.4 假设检验
本文采用回归分析方法对主效应进行了验证，具体结果见表5。在品牌认同作为因变量的分析中，模型1～模型3依次探讨了诚信、质量承诺及文化传承对品牌认同的影响。而当购买意愿为因变量时，模型4、6、8分别检验了诚信、质量承诺、文化传承对其的直接作用；在此基础上，模型5、7、9引入品牌认同，分析其在品牌真实性感知影响购买意愿过程中的中介作用。 此外，模型10单独探讨了品牌认同对购买意愿的影响效果。
表5 直接效应与中介效应检验
Table 5 Direct effect and intermediate effect test
变量品牌认同模型1 模型2模型3购买意愿模型4 模型5 模型6 模型7 模型8 模型9 模型10性别年龄学历职业月收入诚信质量承诺文化传承品牌认同R2调整后R2 F 值-0.018-0.006 0.043 0.075-0.290***0.386***0.005 0.048 0.066 0.134*-0.274***0.005 0.077 0.034 0.066-0.187**0.022 0.042 0.024 0.104-0.064 0.427***0.034 0.046-0.003 0.057 0.118*0.185***0.047 0.109 0.046 0.161**-0.043 0.044 0.081 0.008 0.085 0.114*0.047 0.135*0.016 0.098 0.042 0.045 0.102 0.001 0.069 0.122*0.043 0.085-0.006 0.059 0.150**0.574***0.531***0.202***0.674***0.667***0.177***0.161***11.437***0.368***0.356***31.010***0.491***0.482***51.514***0.203***0.188***13.581***0.625***0.525***0.514***50.343***0.317***0.305***24.791***0.573***0.525***0.514***50.35***0.479***0.469***48.991***0.377***0.430***0.573***0.564***61.139***0.693***0.498***0.489***52.947***
从表5的分析结果可见，在加入性别、年龄、学历、职业及月收入等控制变量后，模型4中，诚信对购买意愿具有显著的正向影响（β=0.427，P＜0.001）；模型6中，质量承诺同样呈现出对购买意愿的显著正向作用（β=0.531，P＜0.001）；而在模型8中，文化传承对购买意愿的正向影响最为明显（β=0.667，P＜0.001）。因此，假设H1a、H1b、H1c均成立。同时，模型10的回归结果表明品牌认同对购买意愿也具有显著的促进作用（β=0.693，P＜0.001），支持了假设H2的成立。
本文采用中介检验三步法对品牌认同的中介作用进行了分析。根据表5的结果，假设H1a、H1b和H1c均满足中介作用成立的三个基本条件。进一步在模型中引入中介变量品牌认同，在模型5中，诚信对购买意愿仍存在显著正向影响，但其回归系数出现下降（0.427＜0.185），说明品牌认同在二者之间起到部分中介作用；模型7中，质量承诺对购买意愿的回归系数出现下降（0.531＜0.202），同样体现出品牌认同的部分中介作用；在模型9中，文化传承的回归系数出现下降（0.667＜0.377），亦表明品牌认同在其与购买意愿之间存在部分中介作用。综上，假设H3得到部分支持。
4 结论与建议
4.1 结论
（1）传统酿造工艺白酒品牌真实性感知对购买意愿有显著正向影响。消费者在感知到传统酿造工艺白酒品牌真实性时，更倾向于信任此白酒品牌并产生更强的购买意愿。诚信、质量承诺和文化传承的影响系数都较大，文化传承的影响系数最高。传统酿造工艺白酒品牌通过彰显其深厚的文化传承，展现品牌所承载的历史积淀和独特价值，不仅能够有效触发消费者对传统文化的认同感与情感共鸣，还能提升传统酿造工艺白酒品牌的市场吸引力和竞争力，从而显著推动消费者产生购买意愿。
（2）品牌认同对购买意愿有显著正向影响。 品牌认同不仅体现在消费者对传统酿造工艺白酒品牌核心价值的认可，还包括传统酿造工艺白酒品牌能够传递的情感共鸣和文化关联性。通过明确传递传统酿造工艺白酒品牌的传统酿造价值，以及满足消费者对传统酿造工艺白酒文化和个性化需求的期待，传统酿造工艺白酒品牌能够有效增强消费者的认同感。这种认同感不仅能够增加消费者对传统酿造工艺白酒品牌的忠诚度，还能进一步激发消费者的购买意愿。
（3） 品牌认同在传统酿造工艺白酒品牌真实性感知和购买意愿间发挥部分中介作用。品牌认同不仅是消费者对传统酿造工艺白酒品牌的认可，也是消费者与传统酿造工艺白酒品牌建立心理连接的重要桥梁。 同时，也揭示了品牌真实性感知在消费者决策过程中的关键影响力。传统酿造工艺通常被视为文化传承和高品质的象征，这种独特属性为消费者提供了真实性感知的基础，即品牌能够展现真实、可信赖的形象。 真实性感知能够增强消费者对品牌的信任感和情感依赖，从而促进品牌认同的形成。
4.2 建议
（1）加强白酒文化知识宣传，丰富白酒历史文化体验，巩固传统酿造工艺白酒的文化象征。白酒企业可以通过打造以传统酿造文化为核心的文化体验项目，如建立酿造工艺展示馆和非遗传承基地，让消费者近距离了解传统酿造工艺的历史发展过程，从而展现出传统酿造工艺的独特魅力。同时，与高校、图书馆、文化机构等合作并开发以传统酿造技艺为主题的白酒历史文化推广计划，可在这些地方开设小课堂，讲述中国白酒传统酿造的发展历史。此外，深度挖掘传统酿造工艺与地域文化的结合点， 整合地方自然资源和民俗风情，打造融合传统酿造工艺与文化的特色项目。
（2）讲述品牌文化故事，设计特有品牌文化标识，重视传统酿造工艺白酒品牌文化传承。 传统酿造工艺白酒品牌可通过社交媒体短视频、纪录片和互动直播等形式，讲述品牌独特的传统酿造工艺及独特工艺背后的文化故事，展现品牌传统酿造工艺的独特性和传承价值。 同时，对品牌独特的传统酿造工艺白酒系列进行独立的包装设计，打造专属的文化符号与传播主题，强化品牌传统酿造工艺白酒的定位与辨识度。此外，结合重要的传统节日或地方民俗活动推出限量版传统酿造工艺酒品或文化纪念版产品，以满足消费者的文化情感需求，并提升品牌吸引力及消费者对传统酿造工艺白酒品牌认同感，从而提升消费者的购买意愿。
（3）展示传统酿造生产流程，演示操作手艺，保证传统酿造工艺白酒品牌真实性。传统酿造工艺白酒品牌可设立开放日，抽取部分消费者到企业参观，展示其传统酿造工艺的真实性。 同时，加强质量监督，严格把控高粱、稻谷等原材料品质，以及“四高三长，一大一多”等各种独特的酿造工艺，并通过权威认证或消费者口碑传递高品质形象，进一步保证其传统酿造工艺品牌的真实性。 此外，传统酿造工艺白酒品牌可定期举办线下活动，通过白酒品鉴、匠人现场的讲解与操作展示等方式，进一步加深消费者与传统酿造工艺白酒品牌之间的情感连接，从而巩固消费者对传统酿造工艺白酒的品牌认同，有效转化为更强的购买意愿。
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