为适应时代发展，更好开展国际交流活动，加快建设网络强国、数字中国势在必行。国家互联网信息办公室系统总结发表了《中国互联网年度报告》：截至2024年底，我国网民规模达到11.08亿，短视频用户规模达10.4亿，占整体网民的93.8%，短视频APP已是用户时长占比最高的应用。由《2024年中国酒行业经济运行报告》披露的经济指标可见，尽管当前白酒行业仍保持较高的效益增长，但众多短视频APP的兴起为白酒行业提供了新的发展机遇，具备较强内容营销能力企业的竞争优势逐渐显现。2024年1-10月全国规模以上白酒企业利润总额近1 900亿元，为保持和提高全国整体经济水平提供了极其重要的推力，而短视频内容营销对增强白酒企业竞争力，提高经济效益具有重要作用。
当前，许多白酒企业开始认识到短视频和内容营销的重要性，纷纷投入到短视频APP的运营当中。然而他们在制作短视频时多是盲目遵循范式，没有精细化内容营销策略进行精准营销，未能充分发挥短视频的优势作用，导致其短视频内容营销效果未能达到预期。因此，帮助白酒企业走出短视频内容营销困境具有重要意义。
1 内容营销相关概念
1.1 内容营销
内容营销是由推销、广告等普通市场营销活动衍生而来，最早由内容营销之父PULIZZI J 做出的定义：“企业以制作、传播具有功能性，例如教育性、互动性、娱乐性等多元化内容吸引顾客，增加用户粘性的手段”[1]。程明等[2]认为内容营销是企业为达到使消费者由被动转变为主动接受市场营销活动这一目的，向消费者输出有价值的内容的新型营销手段。贺爱忠等[3]认为内容营销重视与消费者的沟通互动，是采取针对性的手段向不同类型消费者输出与消费者和产品高关联度且有价值的信息的过程。张美娟等[4]认为内容营销是以能为企业和消费者双方创造共同利益的内容为基础，服务于企业利益和消费者需求的营销活动。覃素香等[5]认为内容营销是依托于有内涵、有价值、有质感的内容吸引消费者而达到营销目的的活动。内容营销协会认为通过内容营销可以使消费者快速接受并树立牢固的品牌意识，并与之建立长期稳定的关系，实现企业与消费者共利共赢的最终目的[6]。因此，将内容营销定义为企业从自身利益出发，不断输出有价值的内容以满足消费者和自身需要的营销活动。
1.2 短视频内容营销
张虹[7]认为短视频内容营销是集精悍性、时效性、娱乐性、价值性于一体的营销手段。赵旸等[8]将短视频内容营销定义为以互联网为基础、社交平台为媒介、短视频为载体传播价值内容的新型营销方式。CHEN H等[9]认为短视频内容营销是利用社交媒体渗透式、病毒式地传播短视频广告，快速对消费者态度和行为产生影响的营销方式。唐妍[10]将其定义为依托短视频媒介，集视、听、图、行于一体的营销活动。因此，将短视频内容营销定义为企业基于互联网技术，在社交平台以短视频形式传播有价值的内容进行线上推广，达到营销目的的活动。
1.3 感知价值
感知价值这一概念最早由管理学之父彼得.德鲁克提出，他结合心理学理论和对市场环境的细致观察进行研究，发现顾客做出的购买行为并不是出于对各种产品和服务本身的需要，而是出于对其所具备的或潜在的某种价值产生的感知和需要。
随着市场经济不断深入发展，以顾客为导向的营销理念越来越受到重视，越来越多学者投入到感知价值的研究中。ZEITHAML V A等[11]认为感知价值是消费者对商品价格、质量、性能和价值等多个方面优越性的感知。GRÖNROOS C[12]基于认知心理学构建顾客感知服务质量模型，将感知价值定义为在交易过程中，消费者对产品特性、服务质量以及品牌形象等方面的全面感知和主观评价。何建民等[13]在探究顾客感知价值与满意度之间的关系时将感知价值定义为顾客对产品和服务进行权衡利弊后得出的主观评价和个人偏好。范秀成等[14]将顾客对产品和服务进行的主观的、多维度的、有层次的、有比较的和有权变的评价称之为感知价值。因此，将感知价值定义为消费者对不同类型、质量和特性的短视频以及其中传递的信息的主观感受和评价。
1.4 消费者购买意愿
消费者的购买决策是一个复杂的过程，其中消费者购买意愿是起始环节。意愿这一概念最先出现在心理学领域，是指出现在行为之前的心理活动。引入市场营销领域后，常用于消费者行为的研究当中，称之为动机。
为了探究影响消费者购买决策的因素及其作用机制，学者们开始重视对消费者购买意愿的研究。ALMADI M A等[15]提出的理性行为理论被广泛应用于研究“意愿——行为”关系，他认为意愿是个体做出行为的概率和可能，是预测个体未来将会做出某种行为的最佳工具。TAYLOR V A等[16]将消费者购买意愿定义为消费者在当下或未来产生需求时，购买某种特定商品的主观可能性。韩睿等[17]将消费者购买意愿认定为消费者出于对产品和服务的认可与满意，而愿意为产品和服务付诸金钱的可能性大小。因此，将消费者购买意愿定义为消费者接收到短视频内容营销的刺激后，在当下或未来愿意购买产品的可能性。
2 理论假设
短视频内容营销作为一种逐渐走向主流的新型营销方式，通过传播有价值的内容影响消费者的感知与决策过程。在短视频中传递的产品、品牌或其他相关信息，经过消费者的二次加工后，会形成特定的心理感知，进而对其购买意愿产生重要影响[18]。其中，感知价值作为关键变量，对消费者的购买意愿具有显著作用[10]。具体而言，当消费者浏览与产品相关的短视频时，可能直接产生购买意愿并付诸行动，也可能对品牌形成印象，将其纳入未来购买的考虑范围。此外，即使消费者观看的短视频与品牌或产品无直接关联，但若内容符合其兴趣或对其具有价值，仍可能引发其对相关品牌和产品的进一步关注，最终潜移默化地影响其购买意愿。基于此逻辑，构建理论模型以揭示短视频内容营销对消费者行为的影响机制，如图1所示。
图1 短视频内容营销对消费者购买意愿影响的理论模型
Fig.1 Theoretical model of short video content marketing's influence on consumer purchase intention
2.1 短视频内容营销与购买意愿的关系假设
根据刺激—机体—行为（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）理论模型，外部刺激能够通过某种中介影响消费者的购买意愿。朱嘉琪等[19]认为具备功能性、娱乐性以及社交互动性的视频内容更能吸引消费者注意，刺激其产生购买意愿。以娱乐性较强的表达方式传递产品信息的服装类产品短视频更能激发消费者的购买意愿。情节有趣且富有新意的美妆类短视频能够明确表达产品信息，同时消费者还能通过短视频与他人交流经验讨论问题直接促使其购买意愿的提升。对于农产品而言，相较于简单枯燥的科普视频，具有创意性、功能性和社交互动性的内容更能激起消费者的兴趣，提高对农产品的购买意愿。因为高强度的短视频内容营销凭借频繁更新丰富的内容反复对消费者产生刺激，由此消费者产生购买意愿的可能性也会随之增加[20]。
消费者在购买白酒产品时十分重视产品质量，因此白酒产品短视频内容营销中应当包含功能型内容以展示产品信息。其次当白酒产品短视频能够为消费者提供情绪价值，品牌及其传播的内容得到消费者的认可时，其购买意愿也随之提高，因此白酒产品短视频内容营销也应当包含娱乐型和情感型内容。由此提出以下假设：
H1：白酒产品短视频内容营销对消费者购买意愿有显著正向影响；
H1a：白酒产品短视频内容营销的功能型内容对消费者购买意愿有显著正向影响；
H1b：白酒产品短视频内容营销的娱乐型内容对消费者购买意愿有显著正向影响；
H1c：白酒产品短视频内容营销的情感型内容对消费者购买意愿有显著正向影响。
2.2 短视频内容营销与感知价值的关系假设
在种草类短视频中，消费者不仅能从视频中获取有用信息，还能保持轻松愉悦的心情，因此功能性和娱乐性内容促使消费者产生感知有用和感知愉悦[21]。又因为有趣的内容往往促使消费者产生感知享乐价值，清晰明了地展示产品信息的内容促使消费者产生感知信任价值，因此娱乐性和功能性内容显著正向影响感知价值[22]。
对白酒产品而言，详细介绍产品信息的功能型内容可能会促使消费者产生感知有用性，认为视频中的产品能够满足自身需求。同时提升视频的趣味性和互动性可以与消费者进行情感交流，削弱其观看功能型视频时的不耐烦心理，保持轻松舒适的心情，产生感知愉悦性，进一步促使消费者产生感知价值，以此达到提升消费者购买意愿的目的。基于上述分析，本文提出以下假设：
H2：白酒产品短视频内容营销对感知价值有显著正向影响；
H2a：白酒产品短视频内容营销的功能型内容对感知价值有显著正向影响；
H2b：白酒产品短视频内容营销的娱乐型内容对感知价值有显著正向影响；
H2c：白酒产品短视频内容营销的情感型内容对感知价值有显著正向影响。
2.3 感知价值与购买意愿的关系假设
杨芳等[23]的研究表明，感知安全、品牌、流行、功能和情感价值会促使消费者产生个人利益获得满足的感受。SWEENEY J C等[24]发现消费者对线上产品质量、价格、社交价值和情感价值的感知均对消费者购买意愿有显著正向影响，因为消费者认为个人利益得到了满足。赵玮等[21]的研究发现不同特性的短视频带给消费者不同程度的感知愉悦和感知有用，感知愉悦和感知有用的程度越强，消费者的购买意愿也就越强。陈小燕等[25]的研究表明，因为消费者进行购买决策时总是趋利避害的，因此通过查看在线评论产生的感知有用会提升消费者的购买意愿，相应的感知风险会降低消费者的购买意愿。
消费者观看具有功能性、娱乐性和情感性的白酒产品短视频后，会形成对产品或品牌的主观判断。如果消费者认为短视频中展示的白酒产品很可靠，视频内容很有趣并且传递的文化和价值观能在一定程度上与自己达到共鸣时，相应地会增强对该产品的购买意愿。基于上述结论提出以下假设：
H3：感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。
2.4 感知价值的中介作用
消费者感知价值理论（customer perceived value，CPV）认为，消费者购买的并非商品本身，而是商品所具备的价值[26]。以抖音平台为例，短视频既能通过输出多元化的信息直接影响消费者的购买意愿，也能通过消费者观看视频后产生的感知享乐和感知信任间接影响消费者的购买意愿[22]。消费者观看服装类产品短视频后，会基于过程中产生的感知信任价值做出购买行为。而观看护肤类产品短视频后，会基于过程中产生的感知功能价值做出购买行为[27]。原因在于服装类产品属于常规产品，而护肤品属于功效性产品，于消费者而言想要从产品中获取的价值存在偏差，因此发挥中介作用的因素不同。当消费者花费相同成本同时购买一件衣服和护肤品时，前者的试错成本小于后者。
相较于普通商品来说白酒产品的应用场景更加广泛，因此消费者在购买白酒产品时往往已经有了比较明确的诉求。白酒企业试图通过短视频内容营销影响消费者的购买决策，消费者会首先对短视频中传递的信息以及展示的白酒产品进行主观判断，评价产品对自身需求的满足程度以及视频内容与自身偏好、情绪需求和价值观的契合程度，评判标准正是观看短视频后形成的感知价值。因此提出以下假设：
H4：感知价值在白酒产品短视频内容营销对消费者购买意愿的影响中起中介作用；
H4a：感知价值在白酒产品短视频内容营销的功能型内容对消费者购买意愿的影响中起中介作用；
H4b：感知价值在白酒产品短视频内容营销的娱乐型内容对消费者购买意愿的影响中起中介作用；
H4c：感知价值在白酒产品短视频内容营销的情感型内容对消费者购买意愿的影响中起中介作用。
3 实证研究
3.1 研究对象与程序
本研究采用问卷调研法进行实证研究。历时两个月共回收调查问卷353份，通过填写时间和甄别题进行筛查，去除33份无效问卷，保留有效问卷320份，问卷整体有效率为90.6%。问卷描述统计结果如表1所示。
表1 问卷描述统计结果
Table 1 Descriptive statistics results of questionnaire
指标 选项 人数 比例/%性别男女年龄学历职业收入水平倾向观看短视频的时长18岁及以下19～24岁25～35岁36～45岁45岁以上高中及以下大专本科硕士博士政府/事业单位人员企业人员个体经营学生其他3 000元以下3 000～4 500元4 501～6 000元6 001～8 000元8 000元以上15 s以下16～30 s 31～60 s 61～120 s 121～180 s 180 s以上173 147 47 83 100 63 27 56 104 125 31 4 74 161 38 47 0 47 99 100 44 30 13 74 103 76 49 5 54.1 45.9 14.7 25.9 31.3 19.7 8.4 17.5 32.5 39.1 9.7 1.3 23.1 50.3 11.9 14.7 0 14.7 30.9 31.3 13.8 9.4 4.1 23.1 32.2 23.8 15.3 1.6
调查对象中女性占比45.9%，男性占比54.1%，该数据与白酒产品消费者性别特征大体一致。学历在大专及以上的占比为82.5%，说明绝大多数填写对象接受过高等教育，能够更好地理解问卷题项，填写的结果更加可靠。收入水平集中在“3 000～4 500元”和“4 501～6 000元”两个档位，总占比超过60%，调查对象的职业与收入水平两项特征大致相匹配。32.2%的消费者倾向于观看时长在31～60 s的短视频，23.8%的消费者倾向于观看时长在60～120 s的短视频，23.1%的消费者倾向于观看时长在16～30 s的短视频。
3.2 问卷设计
此部分参考前人学者的成熟量表，结合白酒产品短视频内容营销特点，对各变量题项进行调整后形成调查问卷。共25个题项，采用李克特Likert五级量表。
（1）功能型内容
功能型内容是指能够向消费者传递实际可靠且与品牌和产品有关具有功能性的信息内容，借鉴WIERTZ C等[28]测量功能型内容的成熟量表，该问卷的Cronbach α系数为0.890。
（2）娱乐型内容
娱乐型内容是指能够使消费者在观看短视频时感到轻松愉悦的内容，借鉴GAMMOH B S等[29]测量娱乐型内容的成熟量表，该问卷的Cronbach α系数为0.938。
（3）情感型内容
情感型内容是指消费者认为所观看的短视频足够动人，能够引发自身情感共鸣的内容。本文借鉴GAMMOH B S等[29]测量情感型内容的成熟量表，该问卷的Cronbach α系数为0.915。
（4）感知价值
赵玮等[21]在研究种草类短视频对消费者购买意愿的作用机制时将感知价值从“感知有用性”和“感知愉悦性”两个维度进行划分，开发了“感知价值”量表，借鉴其测量感知价值的成熟量表，该问卷的Cronbach α系数为0.836。
（5）消费者购买意愿
消费者购买意愿是指受到企业短视频内容营销活动影响后愿意购买产品或服务的可能性。消费者个人因素、产品因素和外部环境因素都对消费者购买意愿有影响。借鉴SWEENEY J C等[24]测量消费者购买意愿的成熟量表，该问卷的Cronbach α系数为0.926。
3.3 信度检验和效度检验
借助SPSS24.0和AMOS24.0两个数据处理软件对正式问卷进行验证性因子分析以检验调查问卷的结构效度。在进行验证性因子分析之前，先借助SPSS24.0软件对调查问卷进行KMO（kaiser-meyer-olkin）和巴特利特（Bartlett's）球形检验，检验结果如表2所示。问卷整体KMO值＞0.9，说明很适合进行因子分析。
表2 KMO和Bartlett's球形检验结果
Table 2 Results of KMO and Bartlett's test
KMO取样适切性量数 0.934巴特利特球形度检验近似卡方自由度显著性6 179.983 300 0.000
借助AMOS24.0对正式问卷进行验证性因子分析，对检验结果进行整理如表3所示。衡量验证性因子分析结果的指标通常为平均提取方差（average variance extracted，AVE）值，一般来说，当AVE值＞0.5时，表明量表的收敛效度良好。借助AMOS24.0软件对问卷中各个变量的AVE值进行测量，经计算后得出各个变量的AVE值均＞0.6，说明调查问卷的总体指数和变量之间具有良好的相关性。
表3 验证性因子分析结果
Table 3 Results of confirmatory factor analysis
变量 功能型 娱乐型 情感型 感知价值 消费者购买意愿AVE值衡量标准0.674 6＞0.5 0.753 1＞0.5 0.685 9＞0.5 0.655 8＞0.5 0.717 4＞0.5
综合上述结果来看调查问卷具有良好的结构效度，可以用于后续研究。
3.4 结构方程模型检验
调查问卷通过了信度和效度检验，可以用于后续研究。借助AMOS24.0软件进行结构方程模型检验，对各个变量维度之间的因果关系进行检验，以验证依据S-O-R理论建立的白酒产品短视频内容营销与消费者购买意愿的关系模型的合理性和有效性以及提出的研究假设是否成立。
（1）模型拟合度检验
进行模拟路径检验之前，必须先对模型的拟合程度进行分析。通常衡量模型拟合程度的指标有五个指标：卡方最小偏差与自由度比（chi-square minimum discrepancy/degrees of freedom，CMIN/DF）、近似误差均方根（root mean square error of approximation，RMSEA）、增值拟合指数（incremental fit index，IFI）、比较拟合指数（comparative fit index，CFI）和塔克-刘易斯指数（Tucker-Lewis index，TLI），借助AMOS24.0软件构建方程模型并进行拟合度检验，检验结果如表4所示。
表4 模型拟合度检验结果
Table 4 Results of model fit tests
检验指标 参考值 模型拟合值 结论CMIN/DF RMSEA IFI CFI TLI 1-3＜0.08＞0.90＞0.90＞0.90 1.161 0.076 0.920 0.920 0.909符合符合符合符合符合
卡方同自由度的比值CMIN/DF为1.161，在指标要求的[1，3]标准范围内，近似误差均方根RMSEA为0.076，小于参考值0.08，增值拟合指数IFI值为0.920，比较拟合优度指数CFI值为0.920，TLI指数为0.909，均大于参考值0.9。因此，白酒产品短视频内容营销与消费者购买意愿理论模型的各项指标均符合检验标准。
（2）假设检验
模型拟合度检验通过，借助AMOS24.0软件通过结构方程模型进行路经分析并检验假设，结果见表5。
表5 模型路径系数及显著性
Table 5 Model path coefficients and significance
注：“***”表示在0.001的水平下显著。
路径关系 回归系数估计值标准误临界比值显著性水平是否显著感知价值←功能型内容感知价值←娱乐型内容感知价值←情感型内容消费者购买意愿←功能型内容消费者购买意愿←娱乐型内容消费者购买意愿←情感型内容消费者购买意愿←感知价值0.147 0.409 0.343 0.042 0.150 0.388 0.215 0.057 0.069 0.072 0.054 0.067 0.074 0.083 2.577 5.967 4.741 0.779 2.244 5.225 2.607 0.010******0.436 0.025***0.009是是是否是是是
由表5可知，白酒产品短视频内容营销的功能型内容对消费者购买意愿没有显著正向影响（β=0.042，P＞0.05），白酒产品短视频内容营销的娱乐型内容和情感型内容对消费者购买意愿有显著正向影响（β=0.150，P＜0.05，β=0.388，P＜0.001）。白酒产品短视频内容营销的功能型内容、娱乐型内容和情感性内容均对感知价值有显著正向影响（β=0.147，P＜0.05，β=0.409，P＜0.001，β=0.343，P＜0.001）。在白酒产品短视频内容营销中，感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响（β=0.215，P＜0.05）。
即假设H1a不成立，假设H1b、H1c、H2（H2a、H2b、H2c）、H3成立。
（3）中介效应检验
使用AMOS24.0中的Bootstrap方法对感知价值的中介效应进行分析，即检验感知价值是否在白酒产品短视频内容营销的功能型内容、娱乐型内容和情感型内容对消费者购买意愿的影响中起中介作用。对分析结果进行整理，如表6所示。中介效应检验设置样本量为5 000，选取95%的置信区间，如果在95%的置信区间内不包括0，则认为中介变量起显著中介作用。
表6 标准化Bootstrap中介效应检验结果
Table 6 Standardized bootstrap mediation effect test results
路径关系 回归系数估计值95%置信区间下限 上限显著性水平功能型内容→感知价值→消费者购买意愿娱乐型内容→感知价值→消费者购买意愿情感型内容→感知价值→消费者购买意愿0.032 0.088 0.074 0.001 0.019 0.074 0.120 0.185 0.199 0.029 0.010 0.010
据中介检验的结果可知：感知价值在白酒产品短视频内容营销的功能型内容、娱乐型内容、情感性内容对消费者购买意愿的影响中起中介作用。感知价值在白酒产品短视频内容营销的娱乐型内容对消费者购买意愿的影响中起中介作用。感知价值在白酒产品短视频内容营销的情感型内容对消费者购买意愿的影响中起中介作用。
其中，“功能型内容→感知价值→消费者购买意愿”的中介效应系数为0.032，95%置信区间[0.001，0.12]不包含0，假设H4a成立；“娱乐型内容→感知价值→消费者购买意愿”的中介效应系数为0.088，95%置信区间[0.019，0.185]不包含0，假设H4b成立；“情感型内容→感知价值→消费者购买意愿”的中介效应系数为0.074，95%置信区间[0.074，0.199]不包含0，假设H4c成立，即假设H4成立。
4 管理启示
根据实证研究的结果，以目前国内现象级短视频APP抖音、快手和小红书为例，针对白酒企业进行短视频内容营销时，在短视频创作、运营和投放策略；功能型视频巧妙地娱乐化和情感化处理；通过短视频内容营销催化消费者的价值感知进而转化为购买意愿和行为等方面提出对策建议。
4.1 进行账号认证提升消费者信任度
白酒企业在短视频平台发布内容前，首先向平台提出企业官方账号或专业领域账号的认证申请。一方面有助于提高消费者对短视频内容、品牌和产品的信任度，另一方面能够尽可能地规避未来短视频内容营销中可能出现的纠纷。
4.2 精准把控短视频时长和投放时间
精准把控短视频时长。首先抓住重点内容，突出视频亮点。对视频进行适当技术处理后着重展示或只呈现重点内容，选择较为完整精美的产品视图作为短视频封面，再借助平台的“置顶”功能，将短视频在主页置顶，消费者进入主页即能迅速锁定视频和产品。其次灵活利用各种创作功能。将较长的视频进行剪辑切分后多次发布，利用抖音、快手和小红书平台的“创作合集”功能保证视频内容的连贯性，将所属内容相同地多条视频整理归纳到同一合集中，以产品名称或引流话题作为合集名称，消费者点击其中任意一条视频，平台将自动连续播放其余相关内容。
精准把控短视频投放时间。首先粗略确定投放时间。结合白酒产品主要消费群体的作息时间以及各短视频平台发布的用户在线报告来看，一天当中短视频最佳投放时间段为12：00～14：00、17：00～19：00以及21：00～23：00。其次充分利用平台推广功能。借助抖音、快手和小红书平台的“推广”功能，明确推广目标（包括提升浏览量、点赞量或关注量）、推广时间、持续时长和推广人群等信息后进行内容推广。最后及时对投放效果进行监测分析。抖音、快手和小红书平台的“数据分析”功能能够提供近一周和近一月的账号基础数据图表，供企业查看账号的观看、互动和转化等数据指标，为企业提供与同类账号进行数据对比后得出的详细账号诊断报告以及观众来源分析等重要内容，白酒企业通过查看账号数据判断是否继续现行的投放策略，及时做出相应的调整，以此来确定更加精准的短视频投放时间。
4.3 增强短视频娱乐性和情感互动性
首先以娱乐化手法拍摄功能型视频。通过拍摄情景短剧来展示产品的功能信息，或在短视频中融入实时热梗以增加创意，让视频更加生动自如。其次增加视频内容与消费者之间的情感互动。通过拍摄与酒文化、传统文化或社交文化相关的内容，配合富有文化底蕴或抒发情感的文案委婉体现品牌和产品的功能特性，让枯燥乏味的功能型内容也能富有创意，而非一板一眼地进行科普介绍。最后提升文案创作能力。在视频中插入的背景音乐或念白，都发挥着带动消费者情感的重要作用，优质文案于短视频而言更是锦上添花，让消费者在观看短视频时能够身临其境，发自内心地与短视频内容共情，进而产生认同感。
4.4 发起互动活动提高消费者参与度
充分利用短视频优势特点，在短视频中发起互动活动。例如实时话题讨论、打卡挑战、创意征集和抽奖送礼等能够引导消费者参与其中的活动，催化其感知价值的形成。首先灵活运用话题创建功能。在抖音、快手和小红书发布短视频时创建话题，一则短视频搭载的最佳话题数量在2～4个，一般由企业、品牌或产品名称，以及对视频内容进行提炼后得出的关键词组成，如此既能灵活便捷地对内容进行分类管理，又能直观地了解消费者对活动的参与度。其次重视对话题区域的后续跟踪管理。发起活动后平台会自动生成话题区域，直接通过消费者在话题区域内发布的短视频或弹幕和评论实时了解消费者的需求和想法，在评论区与消费者进行实时互动，及时调整自身短视频内容营销的策略，促使消费者产生自身需求得到强烈满足的感知，进而提高购买意愿。
5 结论
基于S-O-R理论，结合白酒产品的特性，构建白酒产品短视频内容营销与消费者购买意愿的理论模型，引入感知价值作为中介变量，并提出假设。通过对问卷的整理和分析，得出结论：第一，白酒产品短视频内容营销对消费者购买意愿有正向影响。其中，白酒产品短视频内容营销一般由功能型内容、娱乐型内容和情感型内容三个维度组成，其中娱乐型内容和情感型内容是白酒产品短视频内容营销最重要的组成部分。第二，感知价值的中介作用。消费者从外部接收到功能型内容、娱乐型内容和情感型内容的刺激之后，会先内化为感知价值，再外化为购买行为。第三，白酒产品短视频内容营销的内涵和本质。白酒产品短视频内容营销的内涵是白酒企业为达到既定的营销目的和经营目标，通过制作有价值的短视频向消费者传递与品牌和产品有关的信息，再进行精准营销，让自己产出的内容精准触达目标受众，以达到宣传产品、增加销量、提升品牌知名度和树立品牌形象等一系列营销目的的方式。
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