近年来，短剧营销以强故事性、多反转和短平快的特征[1]，逐渐成为吸引年轻消费者心智的新利器[2-3]。据2024年《中国微短剧市场发展研究报告》显示，酒行业在微短剧合作品牌数量TOP5行业中占据一席之地，合作品牌数量占比达到9%。众多酒企纷纷通过自制或跨界合作的方式进入短剧赛道。如洋河的《大师说绵柔》、《绑个财神过大年》，牛栏山的《你好，欢迎光临》，009酃酒的《九娘酒馆》，春泉酒业的《古蜀奇坛·溯千年》等。这些短剧在内容上注重与品牌的关联性和故事性融合，通过讲述品牌故事、展现酿造工艺等方式传递品牌文化和价值观。
短剧之所以受到酒企的青睐，原因是多方面的：首先，年轻化是核心推动力。年轻消费群体逐渐成为酒类市场的重要力量[4]，18～34岁年轻受众群体观看微短剧的比重达到了40%。这一部分人群与微短剧的受众匹配度较高，对剧中植入的新兴酒类品牌接受度自然更高，从而有利于促进有效转化，帮助酒企扩大消费圈层。其次，“酒＋剧”的核心在于能够场景化的表达，短剧通过情节构建和品牌融入，能更自然地传递品牌理念和价值观[5]，提供沉浸式观看体验[6]，有助于培养消费者对品牌的情感连接，且因其故事性和连贯性，更容易在社交媒体上引发话题讨论和口碑传播。此外，当前碎片化观剧已成习惯，“短小精干”的短剧让酒品牌植入更加灵活[1，3]，相较于传统的影视栏目和电视电影的冠名植入，具有精准触达、高曝光量、用户粘性强和成本低等特点。
在酒类产品购买意愿相关研究领域，已取得了一定的成果。如王萌等[7]从社会影响力的视角深入剖析了消费者线上购买白酒的意愿，探讨了外部因素对消费者决策的作用机制。王凯等[8]聚焦地理标志与消费者在白酒市场的决策关系，为白酒品牌建设提供了新的思路。田刘凌等[9]基于消费者心理视角探究转基因食品发展策略，其的研究方法对酒类研究也具有一定的借鉴意义，有助于理解消费者深层次的购买动机。陈皓云等[10]针对跨境电商平台用户体验对葡萄酒消费者购买意愿的影响进行了调查，凸显了平台因素在葡萄酒消费中的重要性。徐绍荣等[11]通过对山东省6个地区的调查，研究了消费者葡萄酒购买行为的影响因素，为区域酒类市场研究提供了实证基础。
然而，现有研究尽管涉及了多种影响因素，但对于短剧这一新兴营销形式对青年消费群体酒类品牌购买意愿的影响研究甚少。在当前短视频和短剧迅速发展的背景下，青年群体的消费行为和决策受到了新的媒介形式的深刻影响[12]，他们对于酒类的消费观念、需求与传统消费者有所不同[12]。年轻消费者更注重品牌形象、产品包装和消费体验，他们对低度酒和新品类表现出较大的兴趣[4，12]。而此前研究未充分关注这一动态变化，未能深入挖掘短剧在角色代入、剧情内容、感知价值等方面与酒类品牌购买意愿之间的复杂关系，这为后续研究提供了新的方向和挑战。
本研究基于刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，SOR）理论[6]，将短剧的营销内容（如剧情设计、角色塑造、冲突与连贯性）视为外部刺激，通过触发青年消费者的心理感知（如角色代入、感知趣味性/有用性），最终作用于其购买意愿。同时，叙事传输理论[13]进一步阐释了短剧如何通过沉浸式叙事与角色代入，使消费者在认知与情感层面与品牌建立联结。根据该理论，当消费者深度沉浸于短剧情节时（如角色情感共鸣、场景代入感），其注意力集中于故事世界，从而更易接受植入的品牌信息并内化为购买动机。二者的结合为揭示短剧对青年消费群体酒类品牌购买意愿的影响路径提供了理论支撑。
此外，本研究拟采用探索性访谈研究与验证性定性比较分析（fuzzy-set qualitative comparative analysis，fsQCA）两种研究方法，以期全面而深入地探究短剧对青年消费群体酒类品牌购买意愿的影响因素及机制。首先，通过探索性访谈研究，本文挑选了具有代表性、消费习惯和媒介接触偏好各异的青年消费者作为访谈对象。借助面对面的深入交流，初步识别影响青年消费群体因短剧而对酒类品牌产生购买意愿的关键因素。随后，运用扎根理论对访谈数据进行系统的编码与分析，逐步提炼出核心影响因素，并构建初步的理论框架[14]。为了进一步增强研究的严谨性和可靠性，本文在初步识别关键因素的基础上，设计了多维度问卷，以广泛收集青年消费者数据并验证前期发现，确保研究的全面性和深入性。最后，运用fsQCA方法对这些变量进行了组态条件分析，深入揭示了各因素之间的复杂组合关系和影响路径[15]。这一分析不仅验证前期探索性访谈研究的发现，还为深入理解青年消费群体因短剧影响产生酒类品牌购买意愿的机制和动因提供了科学依据[16]。本文旨在揭示短剧在影响青年消费者购买酒类品牌方面的作用机制，从而为酒企在短剧营销领域的实践提供有价值的建议和启示。
1 探索性访谈研究
1.1 访谈对象选择
为深入探究短剧对青年消费群体酒类品牌购买意愿的影响因素，本研究将年龄范围锁定在18～35岁，这一年龄区间覆盖了主要的青年消费群体，他们在消费观念、媒介使用习惯上独具特色，且对短剧的接受度较高，与研究主题高度契合[17]。
在地域选择方面，选取沿海城市—广州与内陆城市—成都作为代表。广州作为沿海经济发达城市，具有多元的文化交融、活跃的消费市场以及较高的国际化程度，青年消费者在酒类消费和短剧观看习惯上可能展现出独特的偏好。成都作为内陆重要城市，拥有深厚的文化底蕴和鲜明的地方特色，青年消费者的消费观念和对短剧的接受度也有其自身特点。同时，兼顾不同消费习惯的青年群体。既有对各类酒品牌有深入了解的重度消费者，也有偶尔购买酒类产品的轻度消费者。在短剧接触频率上，既涵盖每日花费较多时间观看短剧的高频用户，也包括只是偶尔观看短剧的低频用户。此外，不同职业背景的青年群体（包括学生、企业职员、自由职业者）也在考虑范围内。最终，在2023年6-9月展开调研，共选择28名青年群体作为访谈对象。
在数据资料处理方面，将所收集的数据资料划分为两个部分，其中20份数据资料被用于编码分析以及理论模型的构建工作，而其余8份数据资料则专门用于理论饱和度的检验环节，以此确保研究过程的科学性、严谨性与可靠性[18]。
1.2 扎根理论与编码
在本研究聚焦的短剧对青年消费群体酒类品牌购买意愿及影响因素的质性研究编码流程里，开放式编码着重对访谈所获原始资料进行概念提取与范畴归纳，有效应对资料的聚敛性问题[19]。首先仔细梳理原始资料，精准定位关键语句，为其附上合适标签并提炼概念；随后深度剖析这些概念，探寻其所属潜在范畴并赋予恰当名称；最后清晰界定范畴的维度与属性。实施期间，严格遵循理论抽样原则，摒弃预设概念，完全依据概念在资料中的自然呈现及相互关联，针对20位青年受访者的原始语句资料展开开放式编码操作，且为保证信息获取的全面性与精确性，编码尽量保留原始语句。
主轴式编码重点在于梳理各概念间的内在逻辑联系[19]。其编码路径是在开放式编码成果基础上，依据原始语料中概念的内涵与外延，深度挖掘范畴间的潜在关联，并从中归纳出主范畴。如从涉及青年消费者在观看短剧时对酒类品牌的情感共鸣、场景联想等概念中，梳理出“想象性角色代入”主范畴；从对酒类品牌在短剧情节中的作用认知、与自身消费场景契合度的概念里，提炼出“认知性角色代入”主范畴等。
选择性编码专注于剖析主轴式编码所得主范畴及其相互关系，进而提取核心范畴，同时验证与挖掘范畴间的内在联系及“故事线”[20]，构建基于范畴关系的扎根理论[19]。以上过程由三位研究者（来自影视传媒与营销专业）独立完成以及两位本科生辅助整理初始编码并经讨论达成共识（Cohen's Kappa=0.78，调整后0.85）。此外，预留8份文本验证理论饱和度，未发现新概念。
本研究借助契合研究主题的架构来明确范畴逻辑联系，塑造完整“故事线”：在短剧观看与酒类品牌认知阶段，青年消费群体受角色代入（想象性角色代入、认知性角色代入）、剧情内容（连贯性、冲突性）和品牌认知程度（高认知程度、低认知程度）因素影响，形成感知趣味性、感知有用性等主观感知，最终形成对酒类品牌购买意愿，引发实际购买行为或品牌推荐行为等。编码过程详见表1。
表1 三级编码表
Table 1 Three-stage coding table
注：M表示原始语句概念编号。
主范畴 副范畴 概念想象性角色代入认知性角色代入连贯性冲突性感知趣味性感知有用性品牌认知程度角色情感共鸣场景代入感角色身份认同角色经历认同场景关联性认知价值契合感知情节发展逻辑故事完整性感知信息传递流畅性矛盾引发关注冲突推动好奇危机激发兴趣情节幽默性角色搞怪性创意新奇性知识实用性生活应用启发社交助力认知品牌认知程度高品牌认知程度低M12情感共鸣驱动购买冲动、M31角色情感引发消费向往、M40情感代入催生购买意愿M7场景联想激活购买欲、M23特定场景诱导消费倾向M19身份契合提升购买偏好、M28角色认同强化消费选择、M45身份匹配促进购买行为M11经历相似催生购买动力、M26角色经历激发消费意愿M15场景适配提升购买倾向、M30生活场景关联消费渴望M9价值观契合增强购买欲、M21价值认同驱动消费行为、M37价值契合促进购买意向M5情节连贯巩固品牌信任、M18逻辑清晰提升购买意愿、M33连贯情节增强购买信心M14完整故事深化品牌印象、M41完整叙事促进购买决心M8信息流畅引发购买兴趣、M22自然传递提升品牌关注M17矛盾聚焦提升购买倾向、M32品质争议引发消费好奇M10好奇驱动尝试购买欲、M25冲突引发品质探究动机M13危机引发购买兴趣点、M27特殊情境吸引消费意愿M6幽默情节提升品牌好感度、M20趣味情节促进购买冲动M4搞怪角色增加品牌辨识度、M16独特行为激发购买兴趣、M39角色搞怪引发购买好奇M3创意展示激发购买欲望、M24新颖方式推动购买意愿M2知识获取扩大购买可能、M11实用知识增强购买意向M1生活应用催生购买需求、M23实用功能驱动购买行为M10社交作用强化购买意愿、M28社交功能促进购买决心、M47社交助力提升购买动力M19短剧巩固品牌忠诚度、M48品牌强化延续购买行为M14短剧引发初始购买欲、M26外观吸引开启消费接触
1.3 研究发现
1.3.1 角色代入对青年群体酒类品牌购买意愿影响
角色代入是指青年消费者在观看短剧时，将自身情感、经历、身份等与剧中角色相融合的心理过程[21]，主要涵盖想象性角色代入和认知性角色代入两个方面[21-22]。
想象性角色代入（imaginative role-taking，IRT）着重于情感和场景方面的关联[21]。当青年消费者观看短剧时，极易与剧中角色产生情感共鸣。如有受访者表示“短剧里主角失恋借酒消愁，喝的就是这酒，我感同身受，也想试试”，这体现出他们在情感上与角色深度融合，从而对角色饮用的酒类品牌产生尝试的欲望。同时，场景代入感也颇为强烈，如“短剧里海边篝火派对上大家喝着这酒，感觉超嗨，我也想在那种场景喝”，表明青年群体在看到剧中特定场景下的酒类消费后，会渴望在类似场景中选择该品牌，这种代入感显著增强了其购买意愿。此外，角色身份认同也不容忽视，“主角是个文艺青年，爱喝这个酒，我也是文艺青年，感觉这酒适合我”，说明当青年消费者认为自身与剧中角色身份契合时，会更倾向于购买该角色所喜爱的酒类品牌。
认知性角色代入（cognitive role-taking，CRT）则侧重于经历、场景关联和价值观的契合[23-24]。角色经历认同方面，“主角像我一样刚毕业找工作，压力大喝这酒，我觉得这酒能解压”，显示出青年消费者若在剧中角色经历中找到相似点，会将酒类品牌视为缓解自身压力或应对类似情境的选择，进而提升购买意愿。场景关联性认知上，“商务谈判后主角喝这酒放松，我工作也有类似场景，想买”，意味着当短剧场景与青年实际生活场景紧密相关时，他们会更愿意购买剧中出现的酒类产品。价值契合感知层面，“主角追求品质生活喝这个酒，我也一样，所以觉得这酒不错”，表明若青年消费者认同剧中角色的价值观且该酒类品牌与之相符，会极大促进其购买意愿的形成。
1.3.2 剧情内容对青年群体酒类品牌购买意愿影响
剧情内容的连贯性是指短剧在情节发展、故事叙述以及品牌信息传递过程中呈现出的逻辑紧密、环环相扣的特性[25]。冲突性则是指剧中围绕酒类品牌或相关情节所产生的矛盾、争议或紧张情节[26]。
剧情连贯性（coherence，CH）为青年消费者构建了清晰的品牌认知路径[27]。如“短剧从酒的起源讲到现在，一环扣一环，让我很清楚品牌发展”，这使青年群体能够系统地了解酒类品牌的背景与特色，增强对品牌的信任，进而提升购买意愿。在故事完整性感知方面，“短剧讲了一个完整的酒与主角的故事，我对品牌印象深刻”，完整的故事能让青年消费者全面认识品牌，在脑海中留下深刻印记，促进其产生购买想法。信息传递流畅性也至关重要，“酒的信息随着剧情自然传递，我轻松就记住了品牌特点”，流畅的信息传递确保青年群体有效接收品牌信息，激发购买兴趣。
冲突性（conflict，CF）在剧情中能有效吸引青年消费者的注意力并引发好奇[26]。“主角和对手因酒的品质起争执，让我对这酒品质很关注”，矛盾引发关注使青年群体聚焦于酒类品牌的关键属性，增加购买意愿。“主角和品酒师对酒评分有冲突，我好奇酒真实水平”，冲突推动好奇促使他们渴望尝试该酒以判断其真实品质。“酒面临断货危机，主角努力解决，我对这酒突然感兴趣”，危机激发兴趣让青年消费者对处于特殊情境下的酒类品牌产生浓厚兴趣，有可能转化为购买行为。
1.3.3 感知价值对青年群体酒类品牌购买意愿影响
感知价值是青年消费者在观看短剧过程中，对酒类品牌所产生的主观价值判断，包括感知趣味性[28]和感知有用性[29]。
感知趣味性（perceived enjoyment，PE）主要来源于短剧的情节幽默性、角色搞怪性和创意新奇性等方面[30]。情节幽默性能够迅速抓住青年消费者的眼球。如“主角喝酒醉后闹笑话，太逗了，我记住了这个酒品牌”，幽默的情节使品牌在轻松愉快的氛围中被青年群体记住，提升其对品牌的好感度与购买意愿。角色搞怪性也增添了品牌的吸引力，“主角喝酒时搞怪动作，让我笑喷，也记住了这个酒”，独特的角色行为让酒类品牌更具辨识度，激发购买兴趣。创意新奇性更是为品牌注入活力，“用魔术方式呈现酒的特点，新奇有趣，我打算购买”，新颖的展示方式满足了青年群体对新奇事物的追求，有力推动购买意愿的形成。
感知有用性（perceived usefulness，PU）涵盖了知识实用性、生活应用启发和社交助力认知等维度[31]。在知识实用性上，“短剧讲了酒的年份鉴别知识，对我有用，我会关注这酒”，获取的知识让青年群体更愿意深入了解酒类品牌，增加购买可能性。生活应用启发方面，“短剧里用酒做创意料理，我想试试，所以会买这酒”，当短剧展示了酒类在生活中的多样应用，青年消费者会因其实用性而产生购买意愿。社交助力认知也不容忽视，“短剧说这酒能在社交场合拉近关系，我想试试，会购买”，意识到酒类品牌在社交中的积极作用，会促使青年群体为了社交需求而购买。
1.3.4 品牌认知对青年群体酒类品牌购买意愿影响
品牌认知（brand recognition，BR）是指青年消费者对酒类品牌的了解程度[32]，包括品牌认知程度高和品牌认知程度低两种情况[33]。
对于品牌认知程度高的青年消费者，如“我一直知道这酒品牌，看短剧又加深了好感，会继续买”，表明短剧能够强化他们已有的品牌忠诚度，进一步巩固购买意愿。“熟悉这个酒品牌，短剧让我看到新形象，会尝试新品”，短剧为他们提供了品牌的新视角，激发尝试新品的欲望，拓展购买选择。而对于品牌认知程度低的青年群体，“第一次知道这酒，短剧介绍很详细，想尝试一下”，短剧成为他们了解品牌的重要窗口，详细的介绍引发了初步的购买意愿。“之前没听过这酒，短剧展示外观好看，想试试看”，吸引人的外观展示在品牌认知初期能够吸引青年消费者，促使他们愿意购买，开启与品牌的接触。
基于本研究对短剧影响青年消费群体酒类品牌购买意愿的探索结果，结合SOR理论与叙事传输理论，构建了理论框架如图1所示。短剧的剧情内容（如连贯性与冲突性）与角色代入机制（想象性与认同性）共同构成外部刺激（S），通过影响消费者对品牌价值的感知（如趣味性、有用性）与认知（O），最终驱动购买意愿（R）。叙事传输理论进一步表明，短剧的沉浸式叙事可通过想象性角色代入强化情感共鸣（如角色身份认同），而认同性角色代入则与消费者实际经历或价值观匹配，形成认知层面的深度契合。品牌认知程度在此框架中作为影响变量，高认知下短剧强化信任，低认知下短剧激活初始接触。虽然前期研究在剖析短剧对青年群体酒类品牌购买意愿的影响方面有所斩获，但受访谈样本数量及地域等因素的制约，仍存在一定的局限性。因此，将借助验证性定性比较分析（fsQCA）方法，设计并发放问卷，收集青年消费者数据展开深入探究，力求更透彻地洞察这一影响机制的多元性与复杂性。
图1 研究理论框架
Fig.1 Theoretical framework of research
2 验证性定性比较分析
2.1 问卷设计与收集
依据探索性研究的访谈成果，结合前人研究成果，确定想象性角色代入[21-22]、认知性角色代入[23-24]、剧情连贯性[25-27]、冲突性[25-27]、感知趣味性[28，30]、感知有用性[29，31]、品牌认知程度[32-33]和购买意愿[7-8]8个具体观测变量，结合酒企短剧特征，编制问卷题项。所有观测变量均采用1～7分的李克特量表进行量化评分，方便后续数据分析。通过预调研后，正式问卷发放在2023年11月-2024年1月开展，为了更有代入感，在问卷调查首页附上洋河《大师说绵柔》和牛栏山的《你好，欢迎光临》短剧第一集。最终，本研究发放570份问卷，经过严谨筛选与整理，排除时间过短、逻辑错误等问卷，有效问卷为516份，回收率达85.08%。问卷内容包含调研基本介绍、具体变量题项以及受访者基础信息等关键部分。
在地域分布上，广州和成都的受访者数量分布相对均衡，体现了调研在地域方面的全面性与均衡性。在性别分布方面，受访者中男性占比59.15%，女性占比40.85%，且在广州和成都的各个区域该比例保持稳定，这反映出在酒类消费与短剧观看方面，性别差异并未对调研结果产生显著影响。在年龄结构上，近80%受访者年龄处于18～35岁区间，此年龄段人群在广州和成都的调研中均占据主导地位，表明该年龄段青年群体在短剧影响酒类品牌购买意愿研究中具有关键作用，他们是短剧的主要受众和酒类消费的新兴力量。从酒类消费经验来看，近50%受访者有一定的酒类购买经历，但购买频率和品牌选择存在差异，这在广州、成都等酒类消费市场活跃的城市表现明显，反映出青年群体酒类消费行为的多样性。在教育程度方面，受访者平均受教育水平介于大专与本科之间，这样的教育背景使他们能够较好地理解和回应问卷内容，并且在接触短剧和酒类品牌信息时具有一定的分析能力。
在进行具体组态分析前，对收集到的516份问卷数据进行严格信度与效度评估，结果如表2所示。由表2可知，评估结果显示，量表的整体Cronbach's α系数达到0.819（＞0.8），各变量的组合信度（composite reliability，CR）均＞0.7，这表明问卷数据具有良好的一致性[14]。在效度检验方面，各变量的平均方差变异（average variance extracted，AVE）均超过0.6，显示变量具有良好的聚合效度[8]。
表2 信效度检验结果
Table 2 Test results of reliability and validity
变量 题项 Cronbach's α系数 CR AVE 0.867 0.847 0.667想象性角色代入IRT 0.913 0.863 0.743认知性角色代入CRT 0.824 0.881 0.692连贯性CH 0.897 0.839 0.776冲突性CL 0.799 0.852 0.635感知趣味性PE 0.846 0.876 0.719感知有用性PU 0.902 0.895 0.681品牌认知程度BR 0.875 0.834 0.758购买意愿PI IRT 1 IRT 2 IRT 3 CRT 1 CRT 2 CRT 3 CH 1 CH 2 CH 3 CL 1 CL 2 CL 3 PE 1 PE 2 PE 3 PU 1 PU 2 PU 3 BR 1 BR 2 BR 3 PI 1 PI 2 PI 3
2.2 变量校准与必要性分析
定性比较分析（qualitative comparative analysis，QCA）整合了定性与定量分析的优势，基于布尔代数原理实施数据编码，借助条件的二元划分来探究不同条件组合引发的结果，其中fsQCA在实际运用中表现出极高的适用性[15]。鉴于此，本研究针对短剧影响青年消费群体酒类品牌购买意愿的多因素特性，引入组态思维，并运用fsQCA方法构建影响该购买意愿的因素组合模式模型，致力于揭示增强青年群体酒类品牌购买意愿的有效途径及其内在逻辑。
本研究在扎根理论所提炼出的影响因素框架下，采用fsQCA方法深入探索影响青年消费群体酒类品牌购买意愿的复杂多因素组合关系。在实际操作过程中，利用fsQCA 3.0分析软件开展精确的校准计算。由于fsQCA方法的核心在于布尔运算，原始数据若未经校准则无法直接应用于此类运算，所以必须对原始数据进行预处理，即执行校准操作[16]。在校准之前，首先要设定三个关键临界值：完全隶属值、交叉点以及完全不隶属值。校准过程中，计算每个题项的平均得分，并将其作为该变量的初始值。然后，选取这些平均值中的最大值、平均值和最小值，分别对应设定为完全隶属值、交叉点和完全不隶属值这三个临界值[11]。在此基础上，运用Calibrate函数对所有变量进行标准化处理，把它们的初始值统一转换为0～1的模糊数值[15-16]。
进一步而言，本研究运用基于模糊集的定性比较分析（fsQCA），深入探究角色代入（想象性角色代入与认知性角色代入）、剧情内容（连贯性和冲突性）、感知价值（感知趣味性与感知有用性）、品牌认知程度（高认知程度和低认知程度）这7个前置因素对解释青年消费群体酒类品牌购买意愿的必要性。在必要性分析环节，主要借助评估前置因素的一致性（Consistency）和覆盖率（Coverage），以此判断其是否为关键条件。结果见表3。其中，一致性指标用于体现这7个前置因素作为购买意愿必要条件的强度，而覆盖率指标则揭示了有多少样本能够支撑这种必要条件的存在。为保障实证结果的精准性，参考相关研究，将一致性的临界值设定为0.9[15-16]。
表3 前因条件必要性分析
Table 3 Necessity analysis of antecedent conditions
注：“～”代表“非”的关系。
前因变量 一致性（Consistency）覆盖率（Coverage）想象性角色代入～想象性角色代入认知性角色代入～认知性角色代入连贯性～连贯性冲突性～冲突性感知趣味性～感知趣味性感知有用性～感知有用性品牌认知程度～品牌认知程度0.567 0.632 0.701 0.598 0.684 0.745 0.493 0.527 0.651 0.776 0.509 0.615 0.723 0.456 0.572 0.695 0.764 0.523 0.648 0.710 0.467 0.591 0.625 0.779 0.496 0.673 0.738 0.542
由表3可知，角色代入、剧情内容、感知价值、品牌认知程度等单一前因变量的一致性水平均未突破0.9的临界值。这表明在单独作用时，这些变量对解释青年消费群体酒类品牌购买意愿的贡献较为有限，无法独立促使购买意愿的产生[15-16]。鉴于此，本研究进一步推进，着重分析多个前因变量协同作用时对青年消费群体酒类品牌购买意愿的解释力度，探索影响该购买意愿的复杂组态路径。
2.3 组态条件分析
完成前置因素的必要条件分析后，本研究进一步展开深入的组态分析。参考相关学术标准[15-16]，将一致性临界值设定为0.8，并增设原始一致性（proportional reduction in inconsistency，PRI）阈值为0.75以确保有效性验证。然后，运用fsQCA3.0软件执行标准分析流程，进而获取复杂解、简约解与中间解。
依据这三种解的计算成果，本研究选取中间解和简约解来界定组态中的核心条件与边缘条件。核心条件即那些同时在简约解和中间解中出现的因素，它们是组态路径的关键构成部分，以“●”标记；边缘条件仅在中间解中存在，意味着其对组态的影响相对较弱，用“○”表示。若某个条件变量呈现“～”形式，则表明该变量在组态路径中缺失，标记为“⊗”；若某变量对最终结果无影响，则保持空白。最终，本研究得出组态路径分析结果，结果见表4。
表4 青年消费群体酒类品牌购买意愿的组态路径分析
Table 4 Configuration path analysis of purchasing intention of alcoholic drink brand among young consumer groups
前因变量 路径1 路径2 路径3想象性角色代入认知性角色代入连贯性冲突性感知趣味性感知有用性品牌认知程度一致性原始覆盖度唯一覆盖度解的覆盖度解的一致性●● ⊗ ○●○ ⊗ ●●●●⊗0.901 167 0.517 392 0.117 895 0.915 392 0.592 982 0.084 627 0.602 872 0.900 873 0.913 781 0.583 719 0.139 258
经fsQCA组态分析（表4），本研究确定了三条组态路径（一致性分别为0.901 167、0.915 392、0.913 781），整体条件组合解的一致性达0.900 873，远超0.75的阈值[15-16]，这充分显示三条路径均能有效阐释青年消费群体酒类品牌购买意愿的形成机制。同时，覆盖度为0.602 872，表明这些路径组合可解释60.287 2%样本数据中的青年消费群体酒类品牌购买意愿。达到如此覆盖度水平，意味着本研究构建的模型在很大程度上能够精准捕捉影响青年消费群体酒类品牌购买意愿的关键因素，具有良好的解释效力[15-16]。
2.4 研究路径识别
本研究通过fsQCA组态分析，识别出三条对青年消费群体酒类品牌购买意愿具有显著影响的组态路径。
2.4.1 路径一：想象-连贯导向型
此路径整合了想象性角色代入、剧情连贯性和较高品牌认知程度三个关键要素。在角色代入方面，青年观看短剧时深度融入角色情感与场景，像主角在关键人生时刻借酒表达情感，易引发消费者强烈共情，从而在潜意识中与酒类品牌建立紧密情感联系，提升对品牌的心理认同感[21]。剧情连贯性上，短剧以逻辑严谨、环环相扣的叙事展现酒品牌从历史起源到工艺革新，再到文化内涵传播的全过程，为青年勾勒清晰品牌认知框架，增强其理性认知与信任，稳固购买意愿。对于有一定品牌认知基础的青年，较高品牌认知程度在此路径中至关重要[32]。短剧通过展示创新产品线或独特品牌故事等，进一步丰富其品牌知识体系，深化品牌在其心智中的印象与情感联结.
2.4.2 路径二：认知-冲突导向型
该路径包含认知性角色代入、剧情冲突性和高品牌认知程度三个关键维度。认知性角色代入使青年消费者在剧中与自身生活、工作场景找契合点，如职场短剧里主角用酒促成合作，会让相似职场青年共鸣[23]，关联品牌与自身职业需求，增强购买意愿。剧情冲突性通过品质争议等紧张情节激发青年好奇心，促使他们关注品牌核心品质与应对能力，剖析品牌价值优势，提升购买意愿以验实力。高品牌认知程度则为决策筑牢信任基石，消费者凭深厚认知与经验，洞察品牌解决问题的能力和稳定性[33]，深度信任强化购买意愿，使其在竞品中坚定选熟悉信赖的品牌，助力酒企借助短剧精准触达目标受众。
2.4.3 路径三：感知价值导向型
此路径关键在于高剧情冲突性、感知趣味性、感知有用性及低品牌认知程度。高冲突情节如品牌创新困境等能迅速吸睛，提升品牌曝光与记忆，助力后续认知与购买意愿形成。感知趣味性通过创意情节、幽默互动等赋予品牌魅力与情感引力，增强辨识度与亲和力[28]，催生购买意愿。感知有用性展示酒在多场景应用价值，让青年感知其对生活和社交的积极作用，激发购买动机[31]。尽管在此路径中品牌认知程度较低，但短剧凭借其强大的内容传播力与信息传递效能，成为消费者快速了解品牌的重要信息源。通过生动鲜活且富有吸引力的剧情展示，短剧能够在短时间内高效传递品牌的核心信息与优势特点，引发消费者的初步兴趣与尝试意愿，为品牌拓展新客户群体、培育潜在市场提供有效途径.
3 结论与启示
3.1 研究结论
本研究通过探索性访谈与验证性定性比较分析（fsQCA），深入探究短剧对青年消费群体酒类品牌购买意愿的影响，得出以下结论。
在因素作用方面，角色代入、剧情内容、感知价值和品牌认知程度均对青年群体酒类品牌购买意愿产生重要影响，但单一因素作用有限，多因素协同作用显著。想象性角色代入通过情感共鸣、场景代入和身份认同，如消费者因剧中角色经历产生相同酒类消费冲动；认知性角色代入借助经历、场景和价值观契合，像职场场景关联使消费者倾向购买剧中酒类。剧情连贯性以清晰逻辑、完整故事和流畅信息传递增强信任与兴趣；冲突性借矛盾、危机引发关注好奇。感知趣味性的情节幽默、角色搞怪和创意新奇提升品牌好感与购买欲；感知有用性的知识、生活和社交维度提供购买理由。品牌认知程度高时短剧巩固忠诚度、拓展选择，低时短剧开启接触、引发尝试。
组态路径上，识别出三条关键路径。想象-连贯导向型路径中角色性代入、剧情连贯性和较高品牌认知程度共同作用；认知-冲突导向型路径下认知性角色代入、剧情冲突性和高品牌认知程度协同影响；感知价值导向型路径是高剧情冲突性、感知趣味性、感知有用性和低品牌认知程度相互关联，各路径从不同维度解释购买意愿形成。
3.2 营销启示
3.2.1 短剧内容创作层面，打造深度角色与剧情
构建多元角色体系，设计贴合青年生活、情感与梦想的角色经历，如创业青年借酒缓解压力、聚会场景中酒增进友谊，引发情感共鸣与代入。创作连贯且冲突合理的剧情，融入品牌发展、文化故事，自然传递品牌信息，如讲述酒企传承创新历程，在冲突情节凸显品牌优势。增添趣味与实用元素，设计幽默情节、独特角色和新颖创意，展示酒类在生活社交中的应用，如创意调酒教程、酒在节日聚会的独特作用。
3.2.2 企业品牌策略层面，强化品牌短剧认知管理
对已有知名度品牌，挖掘新形象、新故事，利用短剧展示创新产品或工艺，如老字号展示现代酿造创新；对新品牌，利用短剧全面介绍品牌定位、特色与优势，塑造独特形象，提升辨识度与记忆点。精准定位目标受众，依据年龄、职业、消费习惯细分市场，如针对学生突出性价比与时尚包装，职场人士强调品质与社交功能，定制短剧内容与传播渠道。
3.2.3 短剧传播推广层面，优化传播渠道与互动
选择青年聚集的短视频、社交媒体平台投放短剧，精准推送，利用话题、互动活动引发传播热度，如发起“剧中最难忘饮酒场景”讨论。建立品牌与消费者互动机制，通过短剧引导消费者分享体验、创意，如举办“我与剧中酒的故事”征集，增强情感连接与品牌忠诚度，促进购买转化与口碑传播。
3.3 研究不足与未来展望
本研究虽初步揭示短剧对青年酒类消费的影响机制，但仍存在局限性。在方法层面，首先，访谈样本集中于广州和成都青年群体，地域覆盖有限，可能削弱结论的文化普适性；其次，尽管采用fsQCA方法有效检验了前因条件的组态效应（如品牌认知的必要性组合），但因方法范式差异，无法验证具体变量（如品牌认知）的中介路径效应，需结合结构方程模型在后续研究中补充验证。内容层面，一方面，模型未纳入社会文化潮流、家庭消费传承等潜在变量；另一方面，未区分白酒、葡萄酒等细分品类的短剧营销差异。未来研究可纵向拓展样本覆盖（如三四线城市及乡村青年），横向构建fsQCA与结构方程模型的混合方法论框架，同时细化酒类产品分类比较，以增强对行业实践的差异化指导价值。
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