世界葡萄酒旅游产业综述及其对中国的启示

（1.西北农林科技大学经济管理学院，陕西杨凌 712100；2.西北农林科技大学葡萄酒学院，陕西杨凌 712100）

摘要：葡萄酒旅游产业作为一种将葡萄酒生产与旅游体验相结合的创新产业，近年来在全球范围内得到了快速发展，成为推动区域经济、文化传播和生态保护的重要力量。该文通过回顾世界葡萄酒旅游产业的发展历程，分析了各国在该领域的主要商业模式与实践，探讨了葡萄酒旅游在文化传承、经济增长和品牌建设中的多元价值。基于旅游体验与体验经济理论，构建了一个综合性的葡萄酒旅游产业体系模型，并提出了资源整合、品牌塑造、创新体验、品质提升、差异化营销和政策支持等发展建议，旨在为中国葡萄酒旅游产业的国际竞争力提升和可持续发展提供参考与借鉴。

引文格式：董树萌，房玉林，汪红梅.世界葡萄酒旅游产业综述及其对中国的启示[J].中国酿造，2025，44（5）：313-318.

作者简介：董树萌（1984-），女，博士研究生，研究方向为葡萄酒产业经济。

*通讯作者：汪红梅（1979-），女，教授，博士，研究方向为区域经济可持续发展。

DONG Shumeng1,2,FANG Yulin2,WANG Hongmei1*
(1.College of Economics and Management,Northwest A&F University,Yangling 712100,China;2.College of Enology,Northwest A&F University,Yangling 712100,China)

Abstract：The wine tourism industry, as an innovative sector combining wine production and tourism experiences, has developed rapidly in recent years,becoming a key force in promoting regional economic growth,cultural exchange,and ecological conservation globally.The development of the global wine tourism industry was reviewed,major business models and practices across different countries were analyzed,and the multifaceted values of wine tourism in cultural preservation,economic growth,and brand building was explored.Based on tourism experience and experience economy theories,a comprehensive wine tourism system model was proposed.Recommendations such as resource integration, brand building, innovative experiences, quality improvement, differentiated marketing, and policy support were provided, aiming to offer valuable insights for enhancing China's international competitiveness in wine tourism and ensuring its sustainable development.

近年来，全球葡萄酒旅游产业蓬勃发展，逐渐成为促进区域经济、文化传播和生态保护的重要途径。GETZ D[1]率先提出了“葡萄酒旅游”的概念，强调了旅游者在葡萄酒产区、葡萄园及酒庄的文化体验。2018年，联合国世界旅游组织（United Nations World Tourism Organization，UNWTO）建议各国将葡萄酒旅游纳入旅游和乡村发展政策，作为推动旅游和实现可持续发展的重要组成部分。法国、意大利、西班牙等全球主要葡萄酒产区，已成功将葡萄酒旅游融入国家旅游战略。澳大利亚、美国等“新世界”葡萄酒国家也逐渐将葡萄酒旅游视为重要产业支柱，借助创新的旅游体验和先进的市场营销手段，进一步增强了全球竞争力。在中国，葡萄酒旅游产业仍处于发展初期。2021年9月，首届中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会在银川启幕，标志着中国葡萄酒旅游产业进入了全新的发展阶段。在2024年6月，习近平总书记在宁夏考察时强调，宁夏要持续发展葡萄酒产业，走特色化、差异化的产业发展道路，加强文化与旅游的深度融合，积极发展特色旅游、全域旅游[2]。

葡萄酒旅游不仅是推动经济发展的重要工具，还在文化交流、提升职业技能和强化生态保护方面发挥着积极作用。因此，深入研究葡萄酒旅游产业的发展模式与创新路径，对实现经济、社会与环境的可持续发展具有重要意义。本文回顾了全球葡萄酒旅游产业的发展趋势，分析了新旧世界国家在葡萄酒旅游领域的商业模式，并探讨了这些商业模式在不同文化和经济背景下的应用及其效用。通过引入旅游体验与体验经济理论，构建了一个全面的葡萄酒旅游体系模型，详细提出了一系列针对性的发展策略，目的是深化中国葡萄酒旅游产业的国际影响力，促进本土葡萄酒文化的广泛传播，推动产业的持续经济增长。

1 葡萄酒旅游产业的发展历程

1.1 萌芽阶段

根据GATELIER E等[3]的观点，葡萄酒旅游的初期形式始于葡萄园接待游客的活动，这标志着葡萄酒旅游产业的萌芽[3]。葡萄酒旅游产业的起源可追溯到20世纪初的欧洲。1935年，德国开辟了“德国葡萄酒之路”，这条85 km长的路线从法国边境延伸至博肯海姆，不仅吸引了大量游客，还为当地经济带来了显著增长。法国的葡萄酒旅游源于乡村旅游，是乡村旅游的衍生品。1953年，法国建立了“阿尔萨斯葡萄酒之路”，170多公里的路线横跨上莱茵省和下莱茵省，共有119个农业城镇纳入其中，这条路上展示了阿尔萨斯特有的白葡萄酒产业，具有代表性的7个葡萄品种和51个特级酒庄。

1.2 起步阶段

1976年的“巴黎审判”使美国加州葡萄酒声名鹊起，展示了新世界葡萄酒的潜力，推动了全球葡萄酒市场的多样化和竞争力。加州迅速成为全球葡萄酒旅游的热点，推动了酒庄参观、葡萄酒品尝等活动的蓬勃发展，成为新的消费趋势。这一趋势迅速扩展至其他新世界国家，如智利、阿根廷和南非，标志着葡萄酒旅游业在全球范围内的崛起。政府政策支持和地方市场推广机构的努力，也对这些新兴国家葡萄酒旅游的快速发展起到了关键作用。

1.3 发展阶段

20世纪80年代至90年代，全球葡萄酒旅游产业进入扩展和变革期。各主要葡萄酒产区如法国的波尔多、勃艮第，澳大利亚的巴罗萨谷等地积极推动葡萄酒旅游的发展，丰富了产品形式。该阶段，葡萄酒旅游不仅限于传统的品酒和参观，更多元的体验如美食、文化活动和教育项目增强了游客的参与感[4]。新兴的葡萄酒节庆和主题活动成为品牌塑造与市场推广的有效方式，同时，葡萄酒旅游日益成为加强国际交流与合作的工具，进一步推动了全球葡萄酒产区之间的竞争与合作[5]。

1.4 成熟阶段

进入21世纪，葡萄酒旅游产业展现出高度的多样性和创新性，世界葡萄酒旅游产业标志性历史事件见表1。通过“The Great Wine Capitals”网络，全球各大葡萄酒产区的合作与交流不断加强，促进了文化、教育和市场营销的多元融合。数字化技术的广泛应用，特别是虚拟旅游与在线葡萄酒教育，打破了地域限制，为葡萄酒旅游开辟了新的增长路径。尤其在全球疫情后，虚拟体验的需求迅速增加，推动了葡萄酒旅游的数字化转型。法国和意大利等旧世界国家通过创新的旅游项目和跨文化合作，有效提升了葡萄酒产区的国际影响力，促进了地方经济的可持续发展。越来越多的葡萄酒产区借助政府政策支持和国际市场推广，推动了该产业在全球的进一步成熟和繁荣。

2 葡萄酒旅游产业的多元价值

葡萄酒旅游的核心在于葡萄酒生产与旅游业的紧密结合，这种互动关系不仅推动了葡萄酒产业的发展，也为旅游业注入了新动力[6]。这一产业的发展价值可以从多个角度进行分析。

2.1 展现区域文明

葡萄园不仅是葡萄生产和酿酒的场所，更是区域文明和文化的象征[7]。葡萄酒产区通过展示其特有的文化遗产，强化了对文明的传承和延续。联合国教科文组织（united nations educational scientific and cultural organization，UNESCO）已将多个著名葡萄酒产区列为世界文化遗产，如法国的圣埃美隆、葡萄牙的上杜罗河、奥地利的瓦豪文化景观等。这些产区的国际认可不仅提升了文化知名度，也凸显了其历史价值和文化内涵。葡萄酒旅游为这些产区提供了一个展示历史与文化的平台，进一步深化了其作为文化传承工具的作用。

2.2 带动区域经济

葡萄酒旅游依赖政府政策支持、旅游目的地组织的推广以及企业家们的独立行动，其经济效应远超参观活动本身[8]。葡萄酒旅游创造了新型旅游产品，促进了地区经济发展[9]。法国拥有1万个旅游型酒庄，每年接待1 000万游客，创造了52亿欧元的收入[10]。葡萄酒旅游不仅为经济欠发达的农村地区带来了经济增长机会，还为整个旅游业注入了新的活力，成为带动区域经济增长的引擎。

2.3 助力区域品牌

葡萄酒旅游为产区品牌建设提供了极好的平台。著名葡萄酒旅游目的地通常与知名葡萄酒品牌紧密关联。通过旅游，游客能够亲身体验酒庄的历史、文化及其酿造工艺，增强了对品牌的认知与情感连接[11]。采用现代营销策略的产区相比传统方式，能更有效地塑造品牌形象并取得更好的市场表现[12]。高品质葡萄酒有助于提升品牌美誉度，使葡萄酒旅游目的地在消费者心中占据独特位置。品牌定位与市场传播在葡萄酒旅游目的地构建中起着关键作用，历史、风土、文化等元素共同塑造了这些产区品牌的独特价值。

2.4 推动国家旅游

葡萄酒旅游在国家旅游战略中的作用日益显著。法国有66个地区参与葡萄酒旅游，美国有2 700万旅行者曾参与过与美食或葡萄酒相关的活动，占休闲旅行者的17%[13]。2009年，欧洲葡萄酒城市网络（European Network of Wine Cities，RECEVIN）创立了“欧洲葡萄酒旅游日”，推动了欧洲多个酿酒国家的葡萄酒旅游合作与发展。截至2023年西班牙已开通了37条认证的葡萄酒旅游路线。葡萄酒旅游不仅推动了国家经济的发展，还有力提升了各国的国际形象。

2.5 发展生态农业

许多葡萄酒产区位于自然风光优美的地区，这些地区通常采用可持续农业模式，以保护当地的生态系统。通过引导游客了解可持续农业实践，葡萄酒旅游在环境保护和社区发展方面发挥了积极作用[14]。2021年智利葡萄酒协会发起了全球首个“可持续发展365”计划，强调智利酒庄的可持续发展承诺。葡萄酒旅游不仅帮助平衡了旅游业增长与生态保护之间的关系，还确保了游客能够享受高质量的生态体验，提升游客对环境保护的意识。

3 葡萄酒旅游产业的发展实践

欧美国家的多数酒庄位于农村地区，由家族经营，保持了传统的农业特性，与其他饮料行业的规模化生产截然不同。这些小型家族企业在葡萄酒旅游市场中具备独特优势，通过旅游实现直接销售，提升了经济效益[15]。如在美国97%的酒庄被归类为中型及以下酒庄，葡萄酒旅游为这些小酒庄提供了至关重要的销售渠道[16]。葡萄酒旅游成为小酒庄的生存之道，因为直接向消费者销售成为他们唯一的分销途径[17]。与此同时，大型企业如星座葡萄酒集团和富邑集团，通常依靠垂直整合战略，不仅展示企业品牌，还通过葡萄酒旅游增强品牌文化的传播。

3.1 经济效益与商业特点

葡萄酒旅游的经济效益主要体现在直接销售和旅游消费上。游客到酒庄参观、品酒，进而实现购买，是推动经济效益的重要方式。如法国勃艮第和阿尔萨斯地区的葡萄酒直接销售比例分别超过20%和23%；在美国加州，葡萄酒游客的平均消费金额达到730美元，其中单瓶葡萄酒的平均花费为29.33美元[18]。根据美国纽约州约翰·杜汉研究机构（John Dunham&Associates，JDA）为美国葡萄酒协会和加州葡萄种植者协会撰写的《2022年加州葡萄酒产业经济影响研究》数据中显示，加州葡萄酒旅游业直接创造了75 831个工作岗位，每年有2 520万次与葡萄酒相关的游客访问，为加州带来了86亿美元的旅游相关收益[19]。

3.2 区域协同与合作共赢

葡萄酒旅游通过将传统农业转型为旅游目的地，为地区经济带来了新的发展机遇。政府和社会组织通过区域协同合作，结合地方特色和文化，推出了一系列经济活动，推动了葡萄酒产区的国际形象和文化传播。这种模式不仅重新定义了葡萄酒的价值，更为地区带来了经济与文化上的双赢。例如，法国农业部和法国旅游发展署联合推出的葡萄园与探索（Vignobles&Decouvertes）认证标志，旨在提升法国葡萄酒旅游体验的质量，帮助游客更方便地识别和访问优质的葡萄酒旅游目的地。意大利葡萄酒旅游协会（Movimento Turismo del Vino，MTV）通过举办如开放酒窖（酒庄开放日“Cantine Aperte”）等活动，大幅提升了意大利葡萄酒旅游的吸引力。而美国的纳帕谷地区，依托其葡萄酒品牌影响力，成功将葡萄栽培、酿酒与旅游业结合，打造了以纳帕谷为中心的综合性旅游目的地，推动了当地人口和消费的增长[20]。

3.3 新旧特点与模式对比

以美国为代表的新世界葡萄酒旅游产业，自20世纪70年代兴起，其中以纳帕谷最负盛名。尽管纳帕谷只贡献了美国葡萄酒总产量的4%，但其以生产高端葡萄酒著称，吸引了大量高消费游客。另一个备受关注的产区是瓦拉瓦拉，以优质葡萄酒和蓬勃发展的艺术市场闻名，为游客提供了独特的文化与品酒体验。此外，夏洛茨维尔作为美国葡萄酒的发源地，凭借其悠久的葡萄种植历史，持续吸引着大量游客。美国的葡萄酒旅游不仅限于葡萄酒本身，还融入了运动、艺术和健康等元素，通过创建以体验为主的特色农业小镇集群，形成了“葡萄酒＋娱乐”的独特旅游模式。根据一项关于“美国葡萄酒旅行”的调查，570名受访者中有31.4%的人在过去一年中至少参与过一次葡萄酒旅行体验[21]。

美国葡萄酒旅游产业模式以“特色农业小镇集群”为核心，整合了多种旅游体验，形成了一个多元化的旅游生态系统。该模式包括“葡萄酒＋冒险类旅游体验”、“葡萄酒＋购物商店”、“葡萄酒＋高级餐厅、酒店”、“葡萄酒＋特色主题活动”、“品酒＋户外活动”、“葡萄酒＋艺术市场”和“葡萄原料＋休闲养生”等模块。各模块通过不同的体验方式，为游客提供从户外冒险到艺术欣赏、从健康养生到品酒购物的全方位服务。这种多元化整合不仅提升了游客的体验感受，也通过葡萄酒与当地文化、自然环境的深度融合，推动了区域经济发展与葡萄酒品牌的提升。

相比之下，法国作为旧世界葡萄酒国家的典型代表和世界第二大葡萄酒生产国，早在20世纪50年代便已发展出成熟的葡萄酒旅游体系。通过“阿尔萨斯葡萄酒之路”等创新旅游线路，法国将丰富的文化、历史和风土与葡萄酒旅游紧密结合，葡萄酒旅游逐渐成为法国文化传承与推广的重要组成部分。法国特别强调文化与风土的独特性，通过法国国家原产地命名与质量监控研究所（Institute National de l'Origine et de la Qualité，INAO）推动的“原产地命名”制度，每块风土都被认定为独一无二。这种科学认证方法提升了自然资源的价值，并吸引了全球的葡萄酒爱好者。2015年，“勃艮第气候、风土”（The Climats，Terroirs of Burgundy）和“香槟山坡、建筑和酒窖”（Champagne Hillsides，Houses and Cellars）被联合国教科文组织（UNESCO）列为世界文化遗产，进一步巩固了法国葡萄酒的国际地位。

法国葡萄酒旅游产业模式以“葡萄酒庄、城堡”为核心，结合了“自然风光探索”、“传统美食探索”、“乡村民风探索”和“历史古迹探索”等体验模块，提供多样化的旅游体验。通过这种多元化的整合，游客不仅能够享受葡萄酒与美食的结合，还能体验法国的乡村风光与文化遗产。这一模式将葡萄酒文化深深融入游客的体验中，吸引了全球游客前来体验其独特的风土文化。

3.4 新旧融合与趋势多元

新世界国家更倾向于将葡萄酒作为娱乐和休闲的载体，打造轻松、休闲的旅游模式，而旧世界国家则依托其深厚的历史文化，强调葡萄酒与地方文化的紧密融合。然而，随着全球化趋势的加速和科技的发展，新旧世界葡萄酒旅游模式正逐渐融合，形成了一种新的全球葡萄酒旅游趋势。新世界国家正在引入旧世界国家的历史与文化元素，丰富其旅游项目的文化内涵，同时旧世界国家则愈发重视提升游客的娱乐体验，融入了更多的互动活动与数字化创新，如葡萄酒节庆、艺术表演以及虚拟现实技术的沉浸式体验。

此外，全球葡萄酒旅游产业的融合不仅体现在游客体验的丰富上，还反映了环保和可持续旅游理念的全球共识。越来越多的新旧世界葡萄酒产区开始推广生态旅游模式，注重环境保护和社区发展。通过引入有机农业和节水技术，这些产区在保护自然资源的同时，也为游客提供了更具环保意识的体验。新旧世界的融合趋势不仅推动了旅游项目的多样化，还为葡萄酒旅游产业的可持续发展奠定了坚实基础。

4 葡萄酒旅游产业体系构建

葡萄酒旅游产业融合了观光、度假和主题旅游等多种功能。以欧美国家为例，完整的葡萄酒旅游体系通常需要整合多个关键元素，如葡萄园、酿造车间、酒窖、品酒室和展示馆等，为游客提供全面的体验。1982年，Holbrook M B等[22]在研究中指出，消费体验不仅包括功能性使用价值，更应关注其幻想性（Fantasies）、情感性（Feelings）与趣味性（Fun）等非理性维度。1992年，HULL R B等[23]从社会心理学角度探讨了旅游与休闲的本质，强调了旅游体验的个体性与主观感受。1999年，PINE B J等[24]提出了“体验经济”理论，经济价值正从商品和服务转向令人难忘的体验，强调了旅游产品的主题化与沉浸感。在此基础上，2011年，TUNG V W S等[25]构建了“难忘旅游体验模型”，提出包括情感性（Affective）、期望性（Expectations）、情境性（Contextual Realism）、意义性（Personal Significance）与可回忆性（Recollection）五个核心维度。2017年，KALSSON B[26]归纳出葡萄酒旅游的四种典型模式：开放门户式（Opendoor）、寓教于乐式（Edutainment）、迪士尼乐园式（Disneyland）和事件化（Eventification）模式，分别侧重于空间开放性、教育娱乐融合、主题化体验和活动驱动传播。

本文基于旅游体验与体验经济理论，提出了“3+3+1”葡萄酒旅游体系模型（见图1），涵盖三个主要区域：自然风光区、主体展示区和增值服务区；三类体验活动：参观体验、娱乐体验和住宿体验；以及一个节庆事件，如葡萄酒节、采收节等活动。该体系旨在为游客提供多样化的体验，使其能够深入了解并体验葡萄酒的文化、历史和生产过程，进而为葡萄酒旅游产业的发展提供科学、实用的框架。

如图1所示，葡萄酒旅游产业体系由多个关键模块组成，涵盖了多个区域、丰富的体验和主题活动。首先，自然风光区展示了葡萄园、山谷和河流等自然景观，游客在此能够体验葡萄园与自然环境的和谐共生。主题展示区则是游客了解葡萄酒生产与文化的核心场所，涵盖酒庄建筑、酿造车间、品酒室和博物馆等，游客通过参观深入感受葡萄酒的生产艺术与文化历史。增值服务区为游客提供了住宿、购物、餐饮和娱乐等多元化的服务，提升了整体的旅游体验。三类体验包括参观体验、娱乐体验和住宿体验，满足了游客从文化探索到休闲娱乐的多样化需求，深化了他们对葡萄酒及其文化的理解。此外，葡萄酒节、葡萄酒集市等主题活动为游客提供了一个深度参与的文化平台，通过互动性强的活动增强了游客的文化认同感。这种全面且多元的体系为葡萄酒旅游的长期可持续发展提供了有力支撑。

5 对我国葡萄酒旅游产业发展的启示

根据国际葡萄与葡萄酒组织2023年的数据，全球葡萄园面积前三的国家分别是西班牙（94.5万hm2）、法国（79.2万hm2）、中国（75.6万hm2）[27]。葡萄园面积较大的国家在葡萄酒旅游发展方面具有巨大的潜力。中国拥有十大葡萄酒产区，主要分布在新疆、山东、宁夏等地。2018年全球葡萄酒旅游大会在摩尔多瓦举办，主题为“葡萄酒旅游作为农村发展工具”，进一步强调了葡萄酒旅游对农村经济发展的重要性。尽管我国葡萄酒旅游产业尚处于起步阶段，但随着消费者对葡萄酒文化与生活品质的追求逐渐增强，未来发展前景十分广阔。

首先，加强资源整合。各大产区应充分挖掘并整合自身资源，包括酒庄、葡萄园、自然景观与文化遗产等，形成独具特色的葡萄酒旅游线路。通过挖掘地方文化历史，借助地理标志认证、文化古迹认证等国际组织的认定，强化中国葡萄酒与地方文化的联系。通过举办主题文化活动，增加游客的文化参与度和体验质量。

其次，加强品牌建设。应充分利用数字化营销工具与平台，如社交媒体、在线旅游平台等，提高葡萄酒旅游的可见度和吸引力。开展针对性的内容营销，发布高质量的视频和文章，展示酒庄的独特魅力和高端体验。此外，提升服务质量，加强对员工的专业培训，确保游客能享受到一流的接待和导览服务，从而深化游客的品牌忠诚度。

第三，推动旅游创新。应积极探索葡萄酒文化的多样性，利用现代科技手段丰富游客的体验内容。如运用虚拟现实（virtual reality，VR）和3D可视化技术，打造多元化的葡萄酒旅游体验，让游客能更深入地了解葡萄酒的生产过程与文化背景。除了传统的葡萄采摘与品酒活动，创新性地增加互动性强的体验项目，以吸引更广泛的游客群体。

第四，强化品质提升。应通过与高校、研究机构合作，在葡萄酒酿造科学技术方面不断突破与创新，推崇可持续发展，注重生态保护，获得更多的国际关注度。不仅可以增强产区的影响力，还能提升品牌声誉和市场竞争力，吸引对高品质和可持续旅游感兴趣的游客。

第五，实施差异化营销。中国各大葡萄酒产区应避免同质化竞争，专注挖掘和展示地方特色，创造独特的旅游体验。通过差异化的营销策略，将葡萄酒旅游与其他旅游资源相结合，突出产区的特色，形成多样化的旅游产品体系，从而促进游客的深度探索。

第六，争取政策支持。产区需要有明确的战略方向和政策支持，政府应该在葡萄酒旅游中出台更多针对葡萄酒旅游产业的扶持政策，如税收优惠、资金补助等，为产业的发展提供良好的外部环境。

葡萄酒旅游正逐渐成为全球性的文化现象。基于可持续发展理念，葡萄酒旅游不仅推动了葡萄酒产业从工业化向生态化的转型，还为各国带来了显著的经济效益，丰富了人类文明的多样性和包容性。中国应借鉴全球葡萄酒旅游的成功经验，结合自身的特色资源，积极推动葡萄酒旅游产业的发展。这将不仅提升中国葡萄酒的国际竞争力，也为区域经济、文化传播及生态保护提供新的机遇与动力。

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