图1 数字化营销用户参与与市场定位矛盾
Fig.1 Contradiction between digital marketing user engagement and market positioning
Digital marketing transformation strategy of Guizhou medium-,small-and micro-sized sauce-flavor Baijiu enterprises
在全球化和信息技术的飞速发展背景下，贵州中小微酱酒企业的数字化营销转型已成为其获取市场竞争优势的关键途径。王振涛等[1]提出数字化营销已成为企业获取竞争优势的关键手段。王咏[2]认为在白酒行业，数字化转型被视为推动传统企业创新发展的重要途径。 然而，与大型企业相比，中小微酱酒企业在数字化转型过程中面临更多挑战和机遇。本研究旨在深入探讨贵州中小微酱酒企业在数字化营销转型中的现状、问题、原因分析及其解决策略，为该领域的学术研究和实践提供新的视角和思路。贵州中小微酱酒企业在地域文化、品牌建设和市场拓展等方面具有独特优势。 然而，面对数字化浪潮的冲击，如何有效利用数字化工具，提升品牌影响力和市场竞争力，成为企业亟待解决的问题。
CHAFFEY D[3]的著作为数字化营销的策略、实施和实践提供了全面的指南，涵盖了数字化营销转型的关键概念和工具，并讨论了在不同行业中的应用案例。KAPLAN A M等[4]探讨了数字化营销工具如Siri等智能个人助理对营销实践的影响，分析了这些工具如何改变消费者与品牌的互动方式。 HUANG R等[5]通过分析品牌知名度与市场结果、品牌资产和营销组合之间的关系，提供了数字化营销转型中品牌建设的重要性和影响。SMITH A N等[6]的研究探讨社交媒体上的隐私问题，对于理解数字化营销转型中的消费者行为和隐私保护策略至关重要。KIETZMANN J H等[7]通过分析社交媒体的功能构建模块，为数字化营销转型中社交媒体策略的制定提供了理论了理论框架，并强调了数字化营销转型中社交媒体功能的重要性。TUTEN T L等[8]专注于社交媒体营销的策略和实践，为数字化营销转型提供了实用的指导和案例研究。王振涛等[1]指出通过数字化手段，企业扩展了市场渠道，增强了品牌影响力，并实现了与消费者的直接互动和精准营销。王咏[2]认为通过数字工具，企业可深入了解消费者需求，实现个性化服务和产品推广，但数字化转型也带来挑战。李安琪等[9]认为数字技术的快速更新对于资源有限的中小微酱酒企业来说是一项巨大挑战，需要不断投入资源进行技术升级和人才培养。陈徐彬[10]指出数据安全和隐私保护成为企业必须重视的问题，在利用消费者数据的同时保护其隐私权益，是企业需要解决的难题。付剑茹等[11]认为数字化营销的效果评估和投资回报率（return on investment，ROI）衡量也是企业需要关注的问题，如何准确评估数字化营销活动的效果，对于企业的长期发展至关重要。
综上所述，现有研究为数字化营销转型提供了多维度的深入分析，包括策略实施、社交媒体运用、品牌塑造以及消费者隐私保护等关键方面。这些研究不仅为理解数字化营销对营销理念、消费者关系和品牌价值的重要影响提供了理论基础，也为贵州中小微酱酒企业在数字化营销转型中提供了实践经验支持。 然而，现有研究在技术应用、市场拓展和品牌建设等方面尚需进一步深入探讨，特别是在研究方法和理论框架的发展上存在不足之处。未来的研究可以着重探索传统文化与现代营销技术的有效融合，特别是如何更好地传承和利用贵州酱酒的独特文化。通过文化融合与消费者行为演变的学术视角，可以更好地引领消费者行为的变化，从而为贵州中小微酱酒企业的可持续发展提供新的理论和实践指导。
贵州中小微酱酒企业在数字化营销转型中面临着多重技术采纳与应用挑战，主要围绕如何有效采纳适宜技术并将其融入现有营销体系以实现最大效益，其中资源限制是主要障碍。易加斌等[12]认为企业因缺乏资金和专业人才，难以投资最新数字化技术，限制了数字营销发展。即使克服资源限制，有效应用技术仍是难题。 数字化营销涉及多种工具和平台，如社交媒体、移动应用和大数据分析等，刘帅[13]指出企业需根据业务和市场需求，定制化应用工具，需要特定创意和技术，技术整合是数字化营销成功的关键。KIETZMANN J H等[7]提出企业需整合不同数字工具和平台，确保信息和营销活动的一致性。 技术的多样性和更新使整合工作复杂，需要持续努力保持技术协同。随着技术进步，企业需关注新技术发展趋势，并及时整合到营销策略中。 数据安全和隐私保护也是重要问题，司聪等[14]指出企业在数字化营销中需处理大量消费者数据，保障数据安全和合规性是重要挑战。 为此，企业需投资于数据安全技术和培训，并确保符合数据隐私法规。 苏敬勤等[15]认为企业在数字化营销转型中需注重技术整合，提升品牌价值和消费者体验。社交媒体营销要求企业创造吸引用户的内容，具备创意和技术能力，通过数据分析理解消费者行为，提供个性化产品和服务。本文认为贵州中小酱酒企业对数字化营销的运用，不仅仅是以上存在的问题，更多还是未能寻求到数字化营销对企业的产品营销赋能的结合点。
贵州中小微酱酒企业在数字化内容创造中面临文化融合与挑战。挑战包括如何将传统酱酒文化与现代数字化营销手段相结合，保持文化原真性和吸引力。 将酱酒的历史、制作工艺和品鉴文化融入数字化内容，通过短视频或直播活动展示酱酒的酿造过程，可以展现酱酒文化的精湛工艺。 然而上述内容的结合需要企业具备将传统文化融合数字化的能力，对于贵州中小微酱酒企业来较为困难的挑战。袁韶华等[16]认为企业应根据不同平台的特点和用户行为，精心设计数字化文化内容，并在社交媒体、电子商务平台和移动应用等多样化渠道传播。曲召军[17]指出确保品牌形象和信息一致性，吸引目标消费者，是企业亟需解决的挑战。数字内容需考虑消费者偏好，强调健康、环保等价值观，并突出现代性和创新性。 本文认为贵州中小微酱酒企业在将传统文化融入数字化内容的过程中，不仅仅关注经济效益，更要关注在数字化内容创作中，需遵守相关法规，保护消费者隐私的问题。
在数字化营销的背景下，贵州中小微酱酒企业在吸引和保持用户参与方面面临诸多挑战，这些挑战与市场定位的准确性紧密相关，形成了一系列矛盾。车鑫杨[18]认为用户参与度的提升是衡量企业数字化营销成功的关键指标之一，而市场定位的准确性则直接关系到企业营销资源的有效分配和营销信息的精准传达。精准的市场定位是用户参与互动的有效吸引的前提，解决次矛盾可以更有效推动酱酒的数字化营销。
2.3.1 用户参与的动力机制与市场定位之间存在矛盾
在数字化营销过程中，吴洪南[19]认为企业往往需要通过创造有吸引力的内容和提供互动体验来激发用户的参与热情。 然而，贵州中小微酱酒企业在内容创造上往往缺乏创新性和个性化，难以满足消费者的多元化需求。 内容创造的局限性导致了用户参与度的不足，进而影响了市场定位的准确性。 企业在追求广泛的市场覆盖时，可能会忽视特定用户群体的独特需求，导致市场定位的泛化。 如何设计出用户参与的动力机制是各酒企在数字化营销过程中必须思考的问题。
图1 数字化营销用户参与与市场定位矛盾
Fig.1 Contradiction between digital marketing user engagement and market positioning
2.3.2 用户参与的持续性与市场定位的动态性之间的矛盾
在当前竞争激烈的市场中，贵州中小微酱酒企业面临着一个显著的挑战：如何平衡用户参与的持续性与市场定位的动态性。张洁等[20]提到用户参与是一个不断变化的动态过程，企业需要不断创新，通过引入新的内容和互动方式来维持用户的参与度和兴趣。 然而，市场定位同样需要随着市场环境的变化和消费者行为的演进而进行适时调整。 在资源有限的情况下，企业往往难以在保持用户参与的连续性和应对市场定位变化之间找到平衡点。矛盾不仅影响了企业的市场竞争力，也限制了其在不断变化的市场中的适应能力。 因此，如何在有限的资源内实现用户参与和市场定位的双重优化，成为贵州中小微酱酒企业亟需解决的问题。
2.3.3 用户参与的个性化需求与市场定位的标准化策略之间的矛盾
随着消费者对个性化体验需求的增长，企业需要提供更加个性化的服务和内容来吸引用户。 个性化服务能够提升消费者满意度和忠诚度，但同时也增加了营销活动的复杂性和成本。市场定位的标准化有助于企业实现规模经济和资源的高效分配。 然而，过度标准化可能导致产品或服务同质化，降低市场竞争力。因此，贵州中小微酱酒企业在数字化营销转型中，需平衡个性化与标准化的关系，以实现资源优化和市场竞争力的双重目标。要求企业在深入分析消费者行为和偏好的基础上，采用先进的数据分析技术，制定灵活而高效的营销策略，确保服务和内容的个性化与标准化之间的协调一致。 通过以上策略，企业可以在满足消费者个性化需求的同时，保持运营效率和成本控制，从而在数字化营销领域获得竞争优势。
2.3.4 用户参与的数据驱动与市场定位的直觉判断之间的矛盾
苏敬勤等[15]指出企业越来越依赖于数据分析来驱动用户参与策略的制定，数据分析提供了量化的洞察，有助于企业精确识别市场趋势和消费者行为模式，从而优化营销策略。 然而，市场定位的关键环节往往是需要企业领导者的直觉判断和经验参与，在一定程度上依赖于主观因素和非量化信息。 数据驱动与直觉判断的矛盾，对企业的决策过程构成了挑战。企业必须在数据分析的客观性和领导者直觉的主观性之间找到平衡点。 为了应对这一挑战，贵州中小微酱酒企业需要构建一个综合决策模型，该模型既能够充分利用数据分析提供的精确信息，又能整合领导者的经验和直觉，以形成一个更为全面和动态的决策框架。模型能够提高决策的适应性和灵活性，同时确保企业能够在快速变化的市场环境中做出及时且有效的响应。
数字营销理论为企业提供了提升品牌影响力和市场竞争力的策略和工具，但在实践中存在多方面局限性和挑战。马鸿佳等[21]认为现有数字化营销理论常基于大型企业的运营模式和资源配置。贵州中小微酱酒企业面临资金和专业人才短缺等挑战，难以有效实施复杂的数字化营销战略，导致一些理论性策略难以贯彻。数字化营销理论与贵州中小微酱酒企业的地域文化和品牌特性不完全契合，需要更多关于本土文化融入的指导。张夏恒等[22]指出在快速变化的互联网环境下，数字化营销理论显得滞后。 随着社交媒体、移动应用和大数据等新兴技术的发展，数字化营销不断演进，理论更新往往滞后于实践，这使得理论在指导实践时可能过时。 此外，现有数字化营销理论在数据安全和隐私保护方面探讨不足。企业在收集和分析消费者数据时需遵守严格法规，现有理论对如何在保护消费者隐私的同时有效利用数据的指导有限。数字化营销理论对消费者行为的预测和引导存在局限性，要求企业在实践中不断试错和调整。理论提供的理想化模型难以适应这种动态变化。
企业的数字化营销转型中，营销策略的创新与保守之间的平衡尤为关键。该平衡涉及对传统营销模式稳定性的维护与数字化营销动态性的有效融合。传统营销策略依赖于经过时间检验的渠道和消费者行为模式，而数字化营销则利用新技术和数据分析实现精准营销和个性化服务。贵州中小酱酒企业在追求创新的同时，必须确保不牺牲现有业务的稳定性和可行性。策略上的张力要求企业进行细致的市场分析，审慎决策，并在维持传统优势的基础上，逐步引入创新元素，以适应数字化时代消费者需求的多变性。此过程对企业的营销决策能力、市场适应性以及长期竞争力构成了显著挑战。
3.2.1 传统营销适应数字化：创新与保守的融合
传统营销策略的保守性体现在其对已有市场渠道和消费者行为模式的依赖的策略，经过时间的检验，被证明是有效的，因而在企业中具有较高的接受度和实施惯性。李碧珍[23]提到随着数字化时代的到来，消费者获取信息的渠道和购买行为发生了根本性变化，要求企业必须在保持传统营销优势的同时，引入创新元素以适应新的市场环境。
3.2.2 数字化营销创新：创新机遇与资源挑战
黎凯[24]认为社交媒体、移动应用和大数据分析等工具为企业提供了前所未有的市场洞察力和消费者互动机会。数字化营销的创新性体现在其通过社交媒体、移动应用和大数据分析等工具，为企业揭示了深入的市场洞察力和增强消费者互动的全新途径。但创新的数字化营销策划的实施需要较大的成本支出，及企业投入额外的资源，包括技术、人才和资金，对于资源受限的中小微酱酒企业而言，不仅是财务上的挑战，更涉及到如何有效整合现有资源以支持技术驱动的营销转型。数字化营销的转型要求企业在保持日常运营的同时，还需探索和采纳新技术，以实现市场竞争力的持续提升和消费者满意度的最大化。
3.2.3 企业数字化转型：文化与结构的创新平衡
传统营销策略的实施往往根植于企业深层的文化和组织流程之中，形成了一种稳定的运营模式。然而，随着数字化营销的兴起，企业面临着必须更新其营销策略以适应新的市场环境的压力。郭晓伟[25]提到数字化营销的引入不仅涉及到技术的应用，还可能要求企业对现有的组织结构、流程乃至企业文化进行根本性的改变。这种改变可能会对员工的工作方式、决策流程以及与消费者的互动模式产生深远影响。
3.2.4 市场变革中的营销策略：稳健与灵活的平衡
在当今这个以快速变化和技术革新为特征的市场环境中，企业的营销策略需要既稳健又灵活。 保守的策略虽然能够保证企业在短期内的稳定运营，但长期来看，可能会导致企业错失利用新兴市场机会的时机，特别是在面对破坏性创新和消费者行为快速演变的情况下。过度追求创新而忽视了现有业务的稳定性和可行性，可能会使企业面临财务风险、市场接受度不高以及实施难度大等问题，从而带来不确定性和潜在的失败风险。
3.2.5 消费者导向营销：策略敏感性与适应性
在消费者驱动的市场中，企业必须对消费者的偏好和行为变化保持敏感，并将其作为营销策略调整的关键依据。谭海云[25]指出消费者行为的变动性要求企业进行持续市场研究，以预测和应对这些变化，以保持产品和服务的相关性。 通过问卷调查、焦点小组讨论和社交媒体分析等定量和定性方法，企业可以获取重要的消费者反馈，以深入了解其真实需求和偏好。 在制定和调整营销策略时，企业应考虑不同消费者群体的特征和需求。不同群体对于创新和保守营销策略的接受程度存在差异，年轻消费者更倾向于尝试新产品和服务，而成熟消费者则更青睐经过市场验证的传统方法。
文化因素在贵州中小微酱酒企业的数字化营销转型中扮演着至关重要的角色。酱酒文化不仅是产品差异化的重要来源，也是企业与消费者建立情感联系的关键[26]。在数字化营销的背景下，文化因素的作用体现在以下几个方面：①文化因素可以增强品牌的吸引力和认同感。周永[27]提到贵州酱酒文化的独特性和深厚底蕴为企业提供了丰富的品牌故事和内容资源，通过数字化平台讲述这些故事，企业能够吸引消费者的注意力，并建立起强烈的品牌认同感，从而促进长期客户关系的建立。②文化因素有助于企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。 在数字化营销中，信息过载是一个普遍现象。 通过强调独特的酱酒文化，企业能够创造独特的品牌个性，从而在信息海洋中脱颖而出，吸引目标消费者的注意。 ③文化因素可以促进消费者参与和互动。 酱酒文化中的品鉴、酿造工艺等元素可以激发消费者的好奇心和参与欲望。企业可以通过数字化平台，如社交媒体、直播等，开展互动活动，让消费者体验酱酒文化，从而提高消费者的参与度和品牌忠诚度。 ④文化因素可以作为企业创新的源泉。酱酒文化的传承和创新可以为企业的产品和服务创新提供灵感。 在数字化营销中，企业可以利用这些文化元素开发新的产品和服务，满足消费者的个性化需求及品牌情感诉求。
在贵州中小微酱酒企业的数字化营销转型中，技术采纳与营销整合至关重要。林晓玥[28]指出，技术采纳不仅包括新兴技术的识别和选择，还涉及其有效应用和整合进企业营销活动。这一过程对提升企业的市场竞争力和品牌影响力至关重要。技术采纳的挑战在于如何识别与企业战略相匹配的数字化技术。 企业需要评估不同技术的适用性，包括社交媒体、移动应用、大数据分析和人工智能，并考虑这些技术如何支持其营销目标。夏义堃等[29]提到技术的多样性和快速迭代特性要求企业持续关注技术发展趋势，并具备快速响应市场变化的能力。数字化营销中的技术应用必须与企业整体营销战略密切结合，涉及市场研究、产品开发、客户服务和品牌传播等方面。 技术整合的挑战在于确保不同技术平台和工具之间的协同作用，以及通过技术提升营销效率和效果。技术采纳和营销整合还需要考虑人才培养和组织变革，包括培养数字技能、调整组织结构和流程以支持技术应用。文化因素在技术采纳和营销整合中起关键作用，企业需考虑如何将本土文化融入技术应用，以增强品牌文化吸引力，并通过技术传承和创新酱酒文化，满足消费者的文化需求。
在数字化营销的浪潮中，贵州中小微酱酒企业面临着如何将酱酒文化元素与数字化内容创造相结合的挑战。方龄萱等[30]认为通过文化元素的创新融合，企业不仅能够提升内容的吸引力，还能够增强品牌的文化价值，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。企业需要深入挖掘酱酒文化的内涵，将传统文化元素转化为数字化内容的核心，包括酱酒的历史传承、地域特色、酿造工艺等，这些元素可以作为内容创造的出发点，通过数字化手段进行创新表达。企业应当利用数字化技术，如增强现实（augmented reality，AR）、虚拟现实（virtual reality，VR）等，为消费者提供沉浸式体验，以增强消费者对品牌的认知和情感联结。这些技术可让消费者虚拟参观酱酒酿造工坊、体验酱酒文化。企业还应重视内容创新表达，将酱酒文化元素与现代审美相融合，创作出传统文化韵味与现代消费者口味兼具的数字化内容。 如通过动画、微电影等形式，讲述酱酒文化故事，以新颖有趣的方式吸引年轻消费者。企业需建立多元化的内容传播渠道，包括社交媒体、视频平台、企业官网等，以适应不同消费者的信息获取习惯。 在这些平台上，企业可发布与酱酒文化相关的图文、视频、直播等内容，构建全方位的文化传播网络。 同时，企业还应重视与消费者的互动交流，鼓励消费者参与到内容创造中，通过社交媒体互动、线上品鉴会、文化知识竞赛等形式，让消费者成为文化传承的参与者和传播者。
在数字化营销的背景下，增强用户互动和优化市场定位是贵州中小微酱酒企业提升市场竞争力的关键策略。陈慧雯[31]认为用户互动的增强有助于企业更好地理解消费者需求，而精准的市场定位则确保营销信息能够有效触达目标客户群体。企业应当利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，加强与用户的互动交流，以便及时收集用户反馈、迅速响应用户关切，并建立长期互动关系。 李建岚[32]认为通过定期的用户调研、意见征集和满意度调查，企业可以深入了解用户需求，不断优化产品和服务。 企业应利用大数据分析技术，对用户行为进行深入分析，从而实现精准市场定位。田晓旭[33]提到通过分析用户在社交媒体上的互动数据、在线购买行为和搜索习惯等，企业可以识别出不同用户群体的特征和偏好，进而制定有针对性的营销策略。企业还需重视内容营销，在创作有价值、趣味和深度的内容方面下功夫，以吸引用户参与。如发布酱酒文化知识、酿造工艺介绍、品鉴技巧分享等内容可提升用户对品牌的认知和忠诚度。企业应探索多样化的用户互动方式，如在线品鉴会、用户故事征集、互动问答等，以提高用户的参与度和满意度。 通过这些互动活动，企业不仅可以获得宝贵的用户反馈，还可增强用户的品牌归属感。 企业还应建立健全的用户关系管理系统，对用户数据进行有效整合和管理。这样，企业能够集中存储、快速检索和智能分析用户信息，提高营销活动的针对性和有效性。
通过对贵州中小微酱酒企业数字化营销转型策略的研究，揭示了一系列关键性的发现，并提出了可行性建议。结果表明，数字化营销为这些企业带来了品牌建设和市场拓展的新机遇，但同时也带来了技术采纳、文化融合、用户参与和市场定位等方面的挑战。技术采纳与营销整合是成功实现数字化转型的关键。企业需要识别与自身战略相匹配的数字化技术，并将其有效整合到营销活动中。 文化因素在数字化营销中扮演着至关重要的角色，通过深入挖掘和创新表达酱酒文化元素，企业能够增强品牌的吸引力和市场竞争力。然而，在资源有限的情况下，中小微酱酒企业在技术采纳和人才培养方面面临着较大压力。如何在保持文化原真性的同时进行创新性表达，也是企业需要解决的问题。 与以往研究相比，本研究更注重实践指导和理论创新的结合，特别是针对贵州中小微酱酒企业的特点，提出了一系列具有针对性和可操作性的策略。 同时，本研究还对数字化营销转型中的文化因素和用户行为演变进行了更深入的探讨。 在实际应用方面，提出的策略为企业提供了明确的发展方向和操作指南。 通过技术创新、文化融合和市场定位优化等手段，企业能够提升数字化营销的效果，实现可持续发展。同时，企业也需要根据自身条件，灵活调整和优化营销策略。 未来的研究可以关注以下几个方面：一是数字化营销技术的最新发展趋势及其在酱酒企业中的应用；二是消费者行为的长期变化趋势及其对营销策略的影响；三是不同文化背景下的数字化营销策略的适应性和有效性。 通过持续的研究和实践，可以为贵州中小微酱酒企业的数字化营销转型提供更多的理论和实践支持。
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