图1 品牌拟人化对消费者购买意愿的理论模型
Fig.1 Theoretical model of brand anthropomorphism on consumer purchase intentions
Impact of Baijiu brand anthropomorphism on consumer purchase intentions
品牌是经济高质量发展的象征之一，重视品牌建设有助于满足人民对美好生活的向往。 为此，国家发展和改革委员会等部门于2022年提出《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，强调现阶段我国在积极发展品牌建设的过程中取得一定成果，品牌影响力逐步增强。 但随着科技革命和产业变革的进一步更新，品牌发展理念和实践同样发生变革，与全面建设现代化国家的要求相比，我国品牌发展水平依旧存在差距。 随着互联网技术的迅速发展，市场上同质化产品的不断增加以及消费者生活质量得到提升，消费者的品牌意识逐渐增强，品牌不再简单的被视为产品或服务的名称和标识，而是被赋予了一种独特的个性。 因此企业更加重视品牌价值与品牌个性，并将拟人化概念引入到企业的生产经营活动中。 通过这种拟人化手段，将抽象的品牌价值转换为消费者更容易理解的形式，有利于企业与消费者建立紧密联系，加强消费者对品牌的认同感和购买意愿。 现有品牌拟人化研究已经探讨是否拟人化、不同拟人形象或角色等对企业营销效果的差异，但以白酒企业作为研究对象，针对交互型线索和印象型线索对企业营销效果差异的研究尚不全面。
因此，选取白酒企业作为研究对象，探究品牌拟人化对消费者购买意愿的影响，对白酒企业塑造品牌形象、提高市场竞争力有着重要意义。
拟人化一词出自希腊语的“人”与“形式”的结合，由哲学家色诺芬尼最先提出“拟人化”这一概念，用于形容教徒与神灵二者之间的相似程度[1]。随后有更多哲学家对其展开讨论，但大都局限于研究宗教领域的拟人化外观。如今拟人化被应用到其他学科领域中并被更多学者所关注，将拟人化构想成一种可以被操控和测量的心理学概念。EPLEY N等[2]认为拟人化是将人类特征、动机或心理等特殊属性添加到无生命物体上的倾向。 而在营销学领域，拟人化常常被应用于品牌形象和产品包装的设计或社交媒体账号的运营当中。 谢志鹏等[3]认为拟人化是将独属于有生命的人类的特质赋予非生命体，将其拟人化为有生命、有意识的物体，成为能够被感知的对象。因此，将拟人化定义为将人类独有的属性特征附加在非生命体之上，使之成为拥有“生命力”且能够被机体所感知的对象。
FOURNIER S[4]最早从消费者角度展开对品牌拟人化的研究，认为在特定情况下消费者与品牌之间建立的不仅仅是商品买卖关系，其中还包含复杂的情感关系。因为品牌能够通过多种方式在交易过程中与消费者产生情感联系，并提供情感支持。 TUŠKEJ U等[5]则认为品牌拟人化是在营销活动中将人类的外表与情绪等特征赋予产品或品牌，从而表现出类似人的行为动机和情感联系等属性。 随着品牌拟人化逐渐成为企业在市场营销活动中广泛运用的手段，我国学者开始聚焦于品牌和产品对品牌拟人化进行更深入的研究。 徐虹等[6]认为品牌拟人化的实质是将人类特质与品牌特性相结合，将品牌这一抽象概念实体化，作为“社会人”与消费者进行交流互动，以达到更好的营销效果。 郝书俊[7]将品牌拟人化定义为企业将与人相似的特质赋予自家品牌，使之能够被消费者感知为“有生命的人”。因此，将品牌拟人化定义为利用赋予方式，将部分人类特质转移到品牌身上，以达到品牌与消费者互动时让后者产生与人交流的真实感的目的。
心理距离最早源于美学研究，认为距离是产生美学感受的前提条件。 随后BULLOUGH E[8]在此基础上提出“心理距离说”，认为进行艺术鉴赏时，应当保持着适当的情感或心理距离。随着社会进步和学术研究的不断丰富，心理距离逐渐被引入社会经济领域。 曹勇等[9]认为通过测量心理距离能够直接折射出消费者的心理活动。朱丽娜[10]认为心理距离是指个体对事物同自身的距离做出主观判断时，无论是物理或心理层面的距离，常习惯将内心感知作为评判标准，从而影响自己对事物的感知与判断，进而在交易过程中影响购买决策。赵宜萱等[11]认为心理距离的实质是个体对某一事物与自己之间距离远近的主观判断。因此，将心理距离定义为在交易过程中，消费者判断品牌或产品与自身距离的远近时，以自我感受为中心，利用心理感知和主观评价作为衡量标准，并影响消费者做出购买决策或行为。
意愿最早被学者用于研究心理学问题，FISHBEIN M等[12]首次将意愿概念引入营销学领域，将购买意向解释为消费者凭借主观判断做出购买决策的行为。消费者明确购买意向后，寻找产品的相关信息进行整理评估，经过利弊权衡后形成购买意愿。曹征等[13]认为意愿是个人主动采取某种行动或做出某种选择的行为倾向，购买意愿是指在一定收入水平的限制下，消费者结合个人主观因素与产品信息等客观因素综合考虑后做出购买行为的概率。 张宝生等[14]则认为购买意愿是消费者已经掌握品牌或产品的特点与优势的前提下，最终实施购买行为的可能性。 一般情况下，消费者具有某种既定的需求时，购买意愿越强，对于特定产品或服务的需求和渴望程度会越高，则做出购买决策和行为的概率越高。 因此，将消费者购买意愿定义为消费者在产生某种需求时，权衡个人实际情况与多重外部信息之后，基于主观判断做出决策并最终实施的概率。
刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，SOR）模型通常用于解释在不同刺激物的影响下，消费者据此所产生行为反应的过程[15]。当消费者接触品牌拟人化这一外部刺激时，会接收到品牌所传达的各种具体且有趣的信息，从而促使消费者对品牌投入更多的关注度，加深对品牌的理解与支持，进而对购买意愿形成相应影响。 印象型线索与互动型线索作为品牌拟人化的双维度，在消费者的购买场景中往往会产生不同的影响效果。因而借助SOR模型构建品牌拟人化对消费者购买意愿的理论模型，并探究心理距离在这一影响过程中所发挥的作用。在本模型中，自变量为品牌拟人化，包括印象型线索与互动型线索，因变量为购买意愿，中介变量为心理距离，理论模型具体信息见图1。
图1 品牌拟人化对消费者购买意愿的理论模型
Fig.1 Theoretical model of brand anthropomorphism on consumer purchase intentions
罗林潇等[16]以虚拟服装品牌为例，研究虚拟偶像拟人化对消费者购买意愿的影响时发现，外观拟人与意识情绪拟人都会正向影响消费者购买意愿。刘雪梅[17]以农产品为例，从外在、内在与社会三个层面全面阐述品牌拟人化对购买意愿的正向影响作用。印象型线索侧重于外观层面的拟人化，通过赋予白酒品牌文字或图片等拟人化元素打造独特的拟人化品牌形象，能够加深消费者对品牌的亲近感并转变态度，进而引导其产生购买意愿。 交互型线索则强调通过内在或社会层面的拟人方式，赋予品牌语言交流、情感交互等互动性要素，从而在社交平台与消费者展开沟通交流。谢志鹏等[18]认为品牌在社交平台与消费者进行互动时，利用拟人化的沟通方式有助于缩短彼此的距离，加深消费者信任感，进而产生购买行为。因此白酒企业通过在社交平台发挥品牌的互动属性，利用拟人化沟通方式与消费者建立稳定的情感联系，有利于激发并加强其购买意愿。 因此，做出以下假设：
H1为品牌拟人化对消费者购买意愿具有正向影响；H1a为品牌拟人化的印象型线索对消费者购买意愿具有正向影响；
H1b为品牌拟人化的互动型线索对消费者购买意愿具有正向影响。
品牌拟人化通过赋予品牌类似于人的特征，能够让消费者与品牌沟通时产生与人沟通的感觉，进而拉近心理距离。其原因在于，首先拟人化策略能够通过降低消费者对品牌的感知地位，使消费者将品牌放在对等地位，不会认为品牌难以接触[19]。其次，文字与图片能够对消费者的视觉与听觉系统产生刺激，并协助信息的传播[20]。 通过印象型线索为白酒品牌添加文字或图片等拟人化元素，当消费者接触拟人化的白酒品牌时，能够从拟人化的品牌形象接收到品牌想传递的信息，从而加深消费者对品牌的理解并拉近彼此心理距离。最后，利用拟人化沟通语言编写的文章比官方语言更能让阅读者产生亲近感和交流欲望，进而产生朋友的感知并拉近心理距离[21]。当白酒品牌采用第一人称的表达方式时，结合拟人化的产品外观使品牌更易于与消费者建立社会联系，同时这种拟人化沟通方式使消费者在心理上感觉彼此的关系更加亲密与贴近。因此，通过打造独特的拟人化形象，并在社交平台用拟人化方式与消费者进行互动交流，可以一定程度上打破消费者对白酒的刻板印象，使消费者将品牌视为可以交流互动的个体，进而缩短彼此心理距离。因此，做出以下假设：
H2为品牌拟人化对消费者的心理距离具有正向影响；
H2a为品牌拟人化的印象型线索对消费者的心理距离具有正向影响；
H2b为品牌拟人化的互动型线索对消费者的心理距离具有正向影响。
心理距离作为影响消费者购买意愿的重要因素，在消费者产生购买欲望与行为之前，会在心理距离上对相关的人或物形成情感认知，当互相之间的心理距离被拉近并形成亲密感时，更有利于增强购买意愿[22]。傅锦龙等[23]分析心理距离如何影响线上购买意愿时发现，面对不同的商品信息和购物背景等因素，消费者心理距离越近，越容易做出购买决策。 宋明蕊等[24]在研究商品价格时发现，消费者面对精确价格时，近心理距离更能影响购买意愿。白酒品牌的多样知识产权（intellectual property，IP）营销、品牌故事、体验式营销等手段，能够让品牌与消费者建立情感纽带并增加亲密感。 当二者之间的心理距离变近时，消费者更愿意购买白酒品牌。因此，做出以下假设：
H3为心理距离对消费者购买意愿具有正向影响。
王晓[25]以三只松鼠为研究对象，探讨品牌拟人化对不同代际消费者购买意愿的影响分析时，发现尽管个体存在差异，但心理距离皆能在二者之间发挥中介作用。乔均等[20]以食品行业的品牌为例研究品牌拟人化对消费者购买意愿的影响中，证实品牌拟人化既能直接影响消费者购买意愿，也能通过心理距离间接影响消费者购买意愿，即心理距离发挥中介作用。拟人化的白酒品牌相比普通白酒品牌，更容易亲近消费者并拉近心理距离，促使其产生购买意愿。为此，做出以下假设：
H4为心理距离在品牌拟人化对消费者购买意愿的影响中具有中介作用；
H4a为心理距离在品牌拟人化的印象型线索对消费者购买意愿的影响中具有中介作用；
H4b为心理距离在品牌拟人化的互动型线索对消费者购买意愿的影响中具有中介作用。
本次正式问卷共回收有效问卷320份，利用SPSS24.0软件分析样本统计信息，结果见表1。
表1 样本统计信息结果
Table 1 Results of statistical information for samples
项目 选项 频率 百分比/%性别男女年龄学历月平均收入职业18岁以下18～25岁26～35岁36～45岁45岁以上高中以下（包括高中）专科本科研究生及以上2 000元以下2 001～5 000元5 001～8 000元8 001元以上学生政府或事业单位员工个体经营户自由职业者183 137 29 92 95 72 32 58 131 109 22 17 60 130 113 29 51 158 82 57.2 42.8 9.1 28.8 29.7 22.5 10.0 18.1 40.9 34.1 6.9 5.3 18.8 40.6 35.3 9.1 15.9 49.4 25.6
由表1可知，在被调查者的性别分布中，男性占比57.2%，女性占比42.8%，男性人数虽然多于女性，但人数占比相对均衡；在被调查者的年龄分布中，占比最多的是18～25岁和26～35岁，分别占比28.8%、29.7%，这两个年龄段的消费者是现阶段市场消费的主力军，与现实情况相符合；在被调查者的学历分布中，专科与本科的人数占比之和为75%；在被调查者的月平均收入分布中，人数占比最多的是5 001～8 000元及8 001元以上，分别占比40.6%、35.3%；在被调查者的职业中，个体经营户人数占比高达49.4%，其次是自由职业者和政府或事业单位员工，分别占比25.6%和15.9%。
此部分问卷采取直观的，以及具有多个备选项的选择题，采用Likert五级量表，非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分别用1、2、3、4、5进行评分。
（1）品牌拟人化。 将品牌拟人化分为印象型线索与互动型线索，并参考AGGARWAL P等[26-27]研究中所使用的量表，印象型线索设计4个测量题项；互动型线索设计3个测量题项。该问卷的Cronbach α系数为0.894。
（2）心理距离。本研究借鉴杜建刚等[28]的成熟量表，并结合了白酒品牌的特点，将心理距离设计了3个测量题项，该问卷的Cronbach α系数为0.902。
（3）购买意愿。根据DODD M D等[29]的成熟量表，结合白酒品牌的特点，设计5个测量题项，该问卷的Cronbach α系数为0.830。
为检验本次问卷数据质量，利用SPSS24.0软件对320份正式问卷数据进行信度分析，并且沿用前文对信度检验的判断标准，结果见表2。由表2可知，量表所有题项中校正的项总计相关性（corrected item-total correlation，CITC）值的最小值为0.683，均＞0.4，符合判定标准。Cronbach's α分别为0.865、0.914、0.893、0.912，均＞0.7，且删除任意一个题项后，α系数并没有增加，因而全部题项均可保留，表明本次问卷量表具有良好的信度。
表2 信度分析结果
Table 2 Results of reliability analysis
变量 题项 CITC值 删除项后的Cronbach's α Cronbach's α印象型线索0.865互动型线索AA1 AA2 AA3 AA4 AB1 AB2 AB3 AB4 AB5 0.691 0.718 0.713 0.738 0.798 0.683 0.808 0.838 0.775 0.820 0.832 0.859 0.809 0.891 0.913 0.888 0.882 0.895 0.914
续表
变量 题项 CITC值 删除项后的Cronbach's α Cronbach's α心理距离0.893消费者购买意愿B1 B2 B3 C1 C2 C3 C4 C5 0.780 0.854 0.798 0.766 0.858 0.757 0.753 0.752 0.888 0.825 0.823 0.895 0.874 0.897 0.897 0.897 0.912
同时利用SPSS24.0软件对问卷数据进行KMO检验和Bartlett球形检验，结果见表3。 由表3可知，品牌拟人化、心理距离和消费者购买意愿三个变量的KMO值分别为0.893、0.738、0.888，均＞0.7，且三个变量的巴特利特球形检验值所对应的P值均＜0.05，满足验证性因子分析的条件。
表3 KMO检验和巴特利特检验结果
Table 3 Results of KMO test and Bartlett's test
量表 KMO值Bartlett球形检验近似卡方 P 值品牌拟人化心理距离消费者购买意愿0.893 0.738 0.888 1 750.853 579.276 1 052.695 0.000 0.000 0.000
在验证性因子分析条件得到满足的基础上，进一步对变量间的相关性进行了分析，结果见表4。 由表4可知，印象型线索与互动型线索、心理距离、消费者购买意愿之间的相关系数分别为0.434、0.430、0.459，均为正数，说明变量相互之间具有正向相关关系。 互动型线索与心理距离、消费者购买意愿之间的相关系数分别为0.515、0.444，均为正数，说明变量相互之间具有正向相关关系。 心理距离与消费者购买意愿之间的相关系数为0.460，说明二者存在相关关系且为正向相关。
表4 相关性分析结果
Table 4 Results of correlation analysis
注：“**”表示相关性极显著（P＜0.01）。
印象型线索 交互型线索 心理距离 消费者购买意愿印象型线索交互型线索心理距离消费者购买意愿1 0.434**0.430**0.459**1 0.515**0.444**1 0.460** 1
利用AMOS24.0软件绘制结构模型如图2所示。
图2 结构方程模型
Fig.2 Structural equation model
首先对结构方程模型的整体拟合度进行初步判断，若模型拟合结果不符合标准，则代表样本数据与理论模型不具有理想的模型拟合度。模型拟合结果见表5。由表5可知，模型的各个拟合指标皆满足判断标准，说明本次调研数据满足做结构方程模型的前提条件。
表5 模型拟合度检验结果
Table 5 Results of model fit degree test
拟合指标 卡方/自由度Tucker-Lewis指数调整拟合优度指数判断标准测量结果均方根误差近似拟合优度指数规范拟合指数＜3 1.308＜0.05 0.031＞0.9 0.950＞0.9 0.961＞0.9 0.988＞0.9 0.933
模型拟合效果检验通过后，开始对结构方程模型中五条影响路径进行分析，包括路径系数与显著性检验，分析结果见表6。
表6 模型路径检验结果
Table 6 Results of model path test
注：“***”表示非常显著（P＜0.001）。
路径 标准化路径系数 标准误 临界比 P 值消费者购买意愿消费者购买意愿心理距离心理距离消费者购买意愿***0.003*********<---<---<---<---<---印象型线索交互型线索印象型线索交互型线索心理距离0.292 0.200 0.284 0.422 0.243 0.073 0.067 0.066 0.061 0.072 4.419 2.996 4.472 6.587 3.561
研究假设H1为品牌拟人化对消费者购买意愿具有正向影响。由表6可知，β=0.292，t=4.419，P=0.000＜0.001，说明品牌拟人化的印象型线索对消费者购买意愿具有正向影响，即假设H1a成立；β=0.200，t=2.996，P=0.003＜0.005，说明品牌拟人化的交互型线索对消费者购买意愿具有正向影响，即假设H1b成立。因此，假设H1成立。
研究假设H2为品牌拟人化对消费者的心理距离具有正向影响。由表6可知，β=0.284，t=4.472，P=0.000＜0.001，说明品牌拟人化的印象型线索对消费者的心理距离具有正向影响，即假设H2a成立；β=0.422，t=6.587，P=0.000＜0.001，说明品牌拟人化的互动型线索对消费者的心理距离具有正向影响，即假设H2b成立。因此，假设H2成立。
研究假设H3为心理距离对消费者购买意愿具有正向影响。由表6可知，β=0.243，t=3.561，P=0.000＜0.001，说明心理距离正向影响消费者购买意愿，故假设H3成立。
为了检验心理距离的中介作用，选择Bootstrap检验方法，利用AMOS24.0软件将调研样本设置成5 000次的有放回抽样，并将置信区间标准设定为95%，最终计算出标准化中介效应。
研究假设H4为心理距离在品牌拟人化对消费者购买意愿的影响中具有中介作用，标准化的Bootstrap检验结果见表7。由表7可知，在印象型→心理距离→购买意愿的中介路径中，置信区间同为正数且P值为0.002＜0.05，故假设H4a成立。在交互型→心理距离→购买意愿的中介路径中，置信区间同为正数且P值为0.002＜0.05，故假设H4b成立。因此，假设H4成立。
表7 标准化的Bootstrap检验结果
Table 7 Results of standardized Bootstrap test
路径 标准误中介效应偏差校正型95%置信区间下限 上限P 值百分位数法95%置信区间下限 上限 P 值印象型→心理距离→购买意愿交互型→心理距离→购买意愿0.069 0.103 0.027 0.037 0.027 0.041 0.137 0.187 0.002 0.002 0.022 0.036 0.127 0.179 0.004 0.004
消费者在选择购买品牌或产品时，往往容易被极具个性的产品包装所吸引，因此设计一个符合品牌定位且具有独特性的品牌拟人化形象能够在一定程度上帮助白酒企业解决产品同质化的难题。第一，结合品牌特点。白酒企业应当先分析自身品牌定位，并结合品牌的突出特点有针对性的设计品牌拟人化形象，如品牌强调文化底蕴，品牌形象设计可以将传统文化与自身品牌历史文化相融合来体现品牌特点。第二，结合受众群体特点。品牌人格化是塑造品牌拟人化形象的关键，主要方法是分析并描述受众群体的典型特征，将其融入并设计出与之相符的品牌形象。 若受众群体趋于年轻化，则应当紧跟潮流，创造出具有设计感与创新性的品牌拟人化形象。 若受众群体趋于成熟化，则设计品牌拟人化形象时，尽量避免选取过于鲜艳的颜色，并采用较为简约的设计方式，尽量符合其价值观与审美感。
设计独特的品牌拟人化形象只能向消费者单向传递品牌信息，无法接收其反馈意见，因而需要充分发挥白酒品牌的互动属性。第一，重视社交功能。选择适合自身白酒品牌的社交平台，并使用符合品牌拟人化形象的语言风格与消费者进行沟通交流，在此过程中向消费者输送白酒品牌信息并收集消费者的反馈意见，及时解决出现的问题，并调整白酒品牌和产品的不足之处。 第二，模仿人类社交行为。在社交平台多分享关于白酒或自身品牌的有趣事，通过模仿人类的社交行为，使消费者接触白酒品牌时，尽可能将其视为一个有生命力的人类，进而将人与品牌的交流转换为人与人的交流，达到建立稳定客户关系的目的。
与非拟人化品牌相比，品牌拟人化具有类似于人的外在特征与互动属性，消费者会自动识别并与其他品牌相区别，因此合理运用拟人化策略能帮助白酒品牌在一定程度上创造竞争优势并形成差异化营销。第一，重视品牌拟人化策略。白酒企业需要积极主动将拟人化策略运用于营销活动中，包括但不限于设计拟人化广告、宣传文案、品牌形象等措施。第二，寻找关键差异点。白酒企业实施拟人化营销策略时，不应盲目照搬，应当结合自身品牌特色并总结出关键差异点，充分考虑可实现性与有用性，有针对性的实施拟人化策略形成差异化营销。
本研究基于消费升级和学术界对品牌拟人化的研究，以白酒企业为研究对象，构建了以品牌拟人化为自变量、购买意愿为因变量、心理距离为中介变量的概念模型，提出本研究的研究假设。通过对问卷的整理和分析，得出结论：第一，品牌拟人化对消费者购买意愿具有显著正向影响，其中印象型线索比交互型线索对消费者购买意愿的影响更为显著，品牌拟人化通过赋予白酒品牌人性化特质，缩短消费者与品牌之间的心理距离，增强消费者对品牌的亲近感与信任感，从而建立紧密的情感联结关系。 第二，心理距离在品牌拟人化影响消费者购买意愿的过程中起到了中介作用。品牌拟人化不仅能够直接提高消费者的购买意愿，还可通过降低心理距离间接影响消费者的购买意愿。 对于白酒品牌而言，通过印象型线索和交互型线索对品牌进行拟人化处理，不仅有助于打破消费者对品牌的刻板印象，激发消费者的兴趣和好感，还能够增强消费者的信任感和购买意愿。总之，合理运用品牌拟人化策略，对于提升白酒品牌吸引力、增强消费者购买意愿具有积极作用。
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