随着数字经济的迅猛发展，数字化营销已成为白酒行业提升品牌竞争力的重要战略之一。尤其是在信息技术不断革新的背景下，白酒企业正面临消费群体年轻化、市场需求多样化和营销渠道数字化的深刻变革。传统的白酒营销模式依赖于线下渠道和经验判断，已无法满足精准化、个性化和互动化的现代市场需求。 因此，探讨数字化内容营销模式的有效性，尤其是通过实证分析来验证其效果，对于白酒企业具有重要的理论和实践意义。
数字化内容营销以数据驱动为核心，通过多种内容形式（如短视频、直播、社交媒体推文等）与消费者互动。这种营销模式能够跨越时间和空间限制，实现品牌文化的广泛传播，吸引年轻消费者的关注。然而，目前白酒企业在数字化内容营销中还面临诸多挑战，如内容生产与管理的低效、消费者洞察不足、营销效果评估体系不健全等。 实证研究可以通过数据分析和模型检验，揭示数字化内容营销的关键影响因素和优化路径，帮助企业制定科学的营销策略。
本文聚焦白酒企业数字化内容营销模式，通过对贵州茅台集团数字化营销实践的调研和实证分析，探索数字化内容营销对品牌影响力、消费者体验和市场份额的影响。通过问卷调查、数据收集和模型检验，揭示数字化内容营销在实际应用中的成效及不足之处，为白酒企业提供可借鉴的经验和优化建议。
1 理论框架
社会认同理论最早由亨利·塔菲尔和约翰·特纳在20世纪70年代提出，旨在解释个体如何通过归属于某一社会群体来定义自己的身份，并如何通过这种认同影响群体之间的互动行为[1]。该理论认为，个体通过类化（categorization）、认同（identity）和比较（comparison）这三个过程构建社会认同。类化使个体将自己归为特定群体，认同形成对群体特征的自我映射，而比较则通过群体间的对比来巩固内群体的优势和外群体的差异。
品牌认同理论是社会认同理论在市场营销领域的延伸，强调消费者与品牌之间的深层次关系[2]。品牌不仅是产品的标识，更代表消费者的社会身份和个人价值。品牌形象塑造包含品牌的价值观、个性和情感连接，这些元素共同影响消费者的品牌认知和购买行为。 当品牌的价值观与消费者的自我概念一致时，消费者更容易将品牌视为自我形象的一部分，从而产生品牌忠诚，并在社会互动中积极传播品牌[3]。
品牌认同通过品牌个性（如可靠性、创新性、友好性）进一步强化[4]。品牌个性使品牌更具识别性和生动性，帮助消费者在众多品牌中做出选择。消费者不仅是品牌的接受者，也通过参与品牌活动和社交媒体分享，共同塑造品牌故事[5]。这种互动增强了品牌的社会影响力和消费者的认同感。 此外，品牌认同涉及情感共鸣，超越单纯的交易关系，使消费者与品牌之间形成长期稳定的情感纽带[6]。即社会认同理论和品牌认同理论强调品牌与消费者之间的互动和情感联系。通过建立强烈的品牌认同，品牌能够在消费者心中占据独特的位置，增强品牌忠诚度和市场竞争力。
2 研究假设
2.1 内容营销与品牌认同
内容营销是一种通过创造和分享有价值、相关性强的内容来吸引目标受众的营销策略，涵盖功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动和品牌互动等多个维度[7]。 其核心在于与消费者建立信任和情感连接，而非单纯推销产品[8]。 基于社会认同理论，消费者倾向于选择与其价值观相符的品牌。内容营销通过品牌故事、情感诉求和互动体验，使消费者产生共鸣，增强品牌认同。 品牌认同包括对品牌的信任、价值和个性认同，从而转化为品牌忠诚度和购买意愿。 此外，高质量内容强化品牌形象，促进口碑传播和推荐行为，实现品牌认同和忠诚的良性循环，助力品牌成功。鉴于此，本研究提出：
H1：内容营销与品牌认同正相关。
2.2 品牌认同和购买意愿
品牌认同是指消费者对品牌的价值、文化和个性产生认同感，从而在心理上与品牌建立联系。 根据认同理论，消费者倾向于选择能反映其个人价值观和自我概念的品牌[9]。这种认同感增强了消费者对品牌的忠诚度和信任感，进而提高购买意愿[10]。 通过购买这些品牌产品，消费者表达个人身份和群体归属感。此外，品牌认同还通过社会认同发挥作用，消费者选择代表特定群体的品牌，以满足自我认同和社会归属需求[5]。品牌认同强化消费者的自我概念，影响购买决策，是品牌营销成功的关键因素。鉴于此，本研究提出：
H2：品牌认同与消费者购买意愿正相关。
结合H1以及H2，内容营销通过品牌认同对消费者的购买意愿产生正向影响。 根据认同理论，消费者通过品牌消费表达自我概念，寻求情感共鸣和社会认同[11]。内容营销通过创造和分享与消费者兴趣和价值观契合的内容，建立品牌形象和信任，触及消费者情感需求。 品牌通过故事讲述、情感诉求等方式，与消费者建立超越产品功能的情感联系，促进品牌认同的形成。 品牌认同感强的消费者更容易产生忠诚度和购买意愿，以此表达自我形象和获得社会认同。此外，消费者的情感承诺与品牌认同紧密相关，他们愿意维持与品牌的长期关系，以满足情感和社会认同需求。因此，内容营销有效提升品牌认同，驱动购买决策和品牌忠诚。 持与品牌的长期关系，并通过这种关系来满足自己的情感需求和社会认同需求。据此，本研究提出：
H3：内容营销通过品牌认同对消费者购买意愿产生正向影响。
2.3 品牌认同和传播意愿
根据社会认同理论，品牌认同与消费者的自我概念密切相关。当消费者认同某品牌时，他们更愿意推荐该品牌，体现出对品牌认同的外在表达[12]。 品牌认同感越强，消费者的口碑传播意愿越高，因为他们希望分享品牌价值和体验，强化自身社会身份感。 品牌认同还通过情感依恋和品牌承诺促进传播行为，深化消费者与品牌的关系。 积极的品牌推荐不仅增强品牌忠诚度，还带来正向口碑效应。品牌管理者应注重构建品牌认同，以提升消费者的传播意愿，推动品牌市场扩展和成长。鉴于此，本研究提出：
H4：品牌认同与消费者传播意愿正相关。
结合H1以及H4，内容营销通过品牌认同对消费者传播意愿产生正向影响。内容营销创造并分享与消费者价值观和兴趣契合的内容，触动情感，促进品牌认同的形成[13]。品牌认同使消费者认同品牌的价值、文化和个性，并在心理上与品牌建立特殊联系。 根据社会认同理论，消费者倾向于通过品牌来表达自我身份和群体归属感。 因此，当内容营销成功建立品牌认同时，消费者更愿意推荐该品牌，以分享自己的社会身份和价值观。 品牌认同感越强，传播意愿越高。 此外，品牌认同在内容营销影响购买意愿的过程中起到中介作用，也间接增强传播意愿。综上，内容营销通过强化品牌认同，驱动消费者传播品牌信息，符合认同理论的核心观点。据此，本研究提出：
H5：内容营销通过品牌认同对消费者传播意愿产生正向影响。
2.4 地位动机的调节作用
2.4.1 地位动机对内容营销和购买意愿的调节作用
在认同理论框架下，内容营销通过创造与消费者价值观和兴趣契合的内容，增强品牌认知与情感联结，促进品牌认同[14]。 品牌认同是消费者基于认知、价值判断和情感卷入而将品牌融入自我的程度。地位动机作为社会认同的心理动机，促使消费者选择能提升社会地位的品牌，以表达身份和获得认可。内容营销通过传递品牌价值和高端形象，满足地位动机，从而增强品牌认同。对于受地位动机驱动的消费者，这种认同感不仅提升品牌忠诚度，还激发口碑传播行为。此外，品牌认同受消费者对品牌价值、个性和形象认同的影响，地位动机强的消费者更关注品牌的社会声望。 综上，内容营销通过满足消费者的地位动机，有效促进品牌认同，带来长期竞争优势。据此，本研究提出：
H6：消费者地位动机正向调节内容营销和品牌认同之间的关系，即地位动机越高，内容营销对品牌认同的正向影响越强；反之，则越弱；
根据认同理论，消费者通过品牌消费来构建自我概念并提升社会地位[15]。内容营销通过创造和分享有价值内容，与消费者的社会地位动机相契合，有助于增强品牌认同和购买意愿。当内容营销展示产品如何提升消费者的社会地位时，能有效激发购买行为。研究表明，地位动机在内容营销和购买意愿之间起调节作用，尤其是在消费者感到地位受威胁或寻求提升时。信息型、娱乐型和情感型内容显著影响消费者的购买意愿，而品牌认同在其中起中介作用。此外，产品涉入度也调节内容营销对品牌认同和购买意愿的影响。因此，企业在制定内容营销策略时，应理解消费者的地位需求，设计能满足这些需求的内容，以提高营销效果和促进购买决策。据此，本研究提出：
H7：消费者地位动机正向调节内容营销和购买意愿之间的关系，即地位动机越高，内容营销对消费者购买意愿的正向影响越强；反之，则越弱；
结合H6和H7，本研究进一步提出被调节的中介假设，内容营销通过影响品牌认同对消费者购买意愿的间接影响会因为消费者地位动机的不同而不同。高水平地位动机的消费者更可能寻求能够显著提升其社会地位的品牌和产品，而低水平地位动机的消费者可能对产品的地位象征性不那么敏感。对于高水平地位动机的消费者，内容营销通过增强品牌认同感来提升购买意愿的效果更为明显。而对于低水平地位动机的消费者，内容营销可能需要更多地关注产品的实际价值和功能，以促进购买意愿的形成。这一过程中，品牌认同起到了桥梁的作用，将内容营销与消费者的购买意愿紧密联系起来。本研究提出：
H8：消费者地位动机正向调节内容营销通过品牌认同对消费者购买意愿之间的间接影响，即消费者地位动机越高，内容营销通过品牌认同对消费者购买意愿的正向影响越强；反之，则越弱；
2.4.2 地位动机对内容营销和传播意愿的调节作用
对于高水平地位动机的消费者，他们倾向于通过消费来表达和提升社会地位[16]。内容营销若能展示品牌与成功、专业或高端生活方式的关联，能有效吸引这类消费者并激发他们传播品牌的意愿。这是因为他们希望通过分享品牌来获得社会认同，提升自身地位。相反，低水平地位动机的消费者更关注产品功能和性价比，对品牌传播的意愿较低。内容营销通过故事讲述、情感联结等方式增强品牌认同，进而影响购买意愿。消费者的地位动机高低调节了这一影响：高水平地位动机者更易受品牌认同驱动购买，而低水平者则更关注产品实际价值。 综上，企业应根据目标消费者的地位需求制定内容营销策略，以实现最佳效果。据此，本研究提出：
H9：消费者地位动机正向调节内容营销和传播意愿之间的关系，即地位动机越高，内容营销对消费者传播意愿的正向影响越强；反之，则越弱；
结合H6和H9，本研究提出被调节的中介假设，指出内容营销通过品牌认同对消费者传播意愿的影响会受到消费者地位动机的调节。 对于高水平地位动机的消费者，他们倾向于通过品牌消费提升社会地位，因此内容营销强化品牌认同后，更易激发他们的传播意愿。 这是因为他们愿意分享品牌内容来展示自身社会地位，寻求社会认可和尊重。 而对于低水平地位动机的消费者，他们不太关注品牌的地位象征功能，因此内容营销对其传播意愿的间接影响较弱。 然而，内容营销通过提供有价值的内容，仍能建立品牌认同感，并在一定程度上促进传播行为。 企业应根据消费者地位动机差异，优化内容营销策略，以实现更好的传播效果。据此，本研究提出：
H10：消费者地位动机正向调节内容营销通过品牌认同对消费者传播意愿之间的间接影响，即消费者地位动机越高，内容营销通过品牌认同对消费者传播意愿的正向影响越强；反之，则越弱。
2.5 研究模型
内容营销通过塑造品牌形象和传递品牌价值，影响消费者的品牌认同，而地位动机在这一过程中起调节作用。具有较高地位动机的消费者更倾向于认同能够彰显其社会身份的品牌，从而增强品牌认同感。品牌认同的建立不仅提升消费者的购买意愿，还促使他们在社交互动中积极传播品牌信息，增强品牌的传播意愿。由此形成本研究的模型：
图1 内容营销研究模型
Fig.1 Research model of content markting
3 变量测量
3.1 自变量
内容营销的价值维度包括五方面：
（1）功能性信息：用户通过社交媒体获取实用价值，如意见、信息交换等。 度量项包括内容是否有帮助、重要，以及提供前沿信息[17]。
（2）娱乐性信息：用户寻求打发时间和休闲的内容。度量项包括内容是否有趣、令人激动和享受[17]。
（3）社交互动：满足用户社交需求，促进用户间互动和减少孤独感。 度量项包括通过品牌认识相似的人、与他们互动，以及自我认同感[18-19]。
（4）品牌互动：用户通过社交媒体与品牌互动。 度量项包括能否与品牌沟通、互动和获取反馈[20]。
（5）自我概念：满足用户的身份表达和自我提升需求。度量项包括展示更好形象、提升形象和表达理想自我[21]。
3.2 因变量
本文将结果变量分为消费者购买意愿和传播意愿两个维度进行测量。 针对这两个维度，参考相关文献设计了多个具体题项，以评估消费者对茅台品牌的购买决策和社交媒体传播行为[22]。
3.3 调节变量
用于测量地位动机的五个题项参考了CASSIDY T等[23]开发的量表并进行改编。
3.4 中介变量
用于测量品牌认同三个题项综合了余耀东等[24-26]对前人在该领域的量表并进行了改编。
4 模型检验
4.1 问卷数据概况
本次研究共发放调查问卷300份，实际回收298份，回收率99.3%。本研究设置了一道注意力题项，根据人员作答内容以及填写时间，经过整理和筛选，本研究得到有效问卷296份，有效回收率为98.7%。
4.2 描述性统计
此次调研人群年龄分布广泛，31～35岁群体占比44.9%，25～35岁群体占比达67.9%，贴近白酒消费者平均年龄37岁，数据具有有效性和代表性；性别比例1∶1，符合随机抽样原则。 受访者中，91.9%学历为本科及以上，文化水平较高；所有调查者均有收入，其中38.5%年收入在20万元以上，具有茅台消费能力。 职业分布广泛，企业家/管理层占比30.4%，提供了对茅台集团具有参考价值的观点。
4.3 信效度检验
本文通过Cronbach's α检验各量表的信度，分析结果如表1所示。由表1可知，各个统计量的Cronbach's α系数除品牌互动外，都在0.7以上，说明测量量表信度较好，符合信度系数的相关标准，可以进行下一步研究。
表1 信度分析结果
Table 1 Analysis results of reliability
变量 维度 题项数 Cronbach's α系数数字化内容营销功能性信息娱乐性信息社交互动品牌互动自我概念购买意愿传播意愿地位动机品牌认同43 5 3 35 5 5 3 0.751 0.778 0.849 0.607 0.870 0.747 0.841 0.710 0.708
本文对各量表的题项进行KMO和Bartlett球形度检验，结果见表2。由表2可知，各个统计量的KMO值除品牌互动外，均在0.700以上，显著性均为0.000。与此同时，控制性别、年龄、教育程度和年收入来判断消费者对品牌行为的影响。 经过SPSS的因子分析验证，确认上述所有变量均具有良好的效度。具体来说，各个题项在成分矩阵中的标准化因子载荷均超过0.45，这一结果表明题项对变量的测量具有较高的反映程度，从而确保了数据的有效性和准确性。
表2 各量表KMO与巴特利特检验
Table 2 KMO and Bartlett's test for each scale
量表 KMO取样适切性量数 近似卡方 巴特利特球形检验自由度 显著性功能性内容娱乐性内容社交互动品牌互动自我概念购买意愿传播意愿地位动机品牌认同0.765 0.700 0.855 0.630 0.741 0.794 0.836 0.758 0.681 296.502 243.765 582.815 94.356 435.830 293.109 549.597 396.959 172.915 63 1 03 3 1 0 10 10 3 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
4.4 假设检验
4.4.1 内容营销对品牌认同的回归分析
采用层次回归分析方法来验证内容营销对品牌认同的影响，在第一层模型中将样本的年龄、性别、教育程度、年收入、职业作为控制变量进行分析（模型1）。 在第二层模型中将内容营销的五个维度（功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动、品牌互动）分别作为自变量纳入回归模型（模型2、模型3、模型4、模型5、模型6），品牌认同作为因变量纳入回归模型。回归分析结果如表3所示。由表3可以看出，内容营销的功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动和品牌互动五个维度均对品牌认同有显著正向影响，假设H1得以验证。
表3 内容营销对品牌认同的回归分析结果
Table 3 Regression analysis results of content marketing on brand identity
注：“***”表示差异高度显著（P＜0.001），“**”表示差异极显著（P＜0.01），“*”表示差异显著（P＜0.05）。下同。
项目品牌认同模型1 模型2 模型3 模型4 模型5 模型6年龄性别教育程度年收入职业功能性信息娱乐性信息自我概念社交互动品牌互动相关系数R2调整相关系数R2adj相关系数变化值ΔR2 0.068-0.024-0.101 0.151 0.091*0.014 0.152-0.061-0.007 0.048 1.002***-0.051 0.130-0.157*0.069 0.035-0.007 0.077-0.146 0.026 0.028-0.001 0.094-0.148*0.009 0.024 0.040 0.024-0.076*0.087 0.053 0.742***0.546***0.703***0.072 0.056 0.314 0.300 0.526 0.516 0.476 0.465 0.452 0.441 0.530***0.197 0.180 0.242 0.454 0.404 0.380 0.125
4.4.2 品牌认同对消费者购买意愿的回归分析
采用层次回归分析方法来验证品牌认同对消费者购买意愿的影响。在第一层模型中将样本的年龄、性别、教育程度、年收入、职业作为控制变量进行分析（模型7）。在第二层模型中将品牌认同作为自变量纳入回归模型，消费者购买意愿作为因变量纳入回归模型（模型8）。回归分析结果见表4。 由表4可知，品牌认同对消费者购买意愿有显著性地正向影响（β=0.340，P＜0.001），数据结果表明品牌认同对消费者购买意愿具有显著的正向影响，假设H2得到了验证。
表4 品牌认同对消费者购买意愿的回归分析结果
Table 4 Regression analysis results of brand identity on consumer purchase intention
项目消费者购买意愿模型7 模型8年龄性别教育程度年收入职业品牌认同相关系数R2调整相关系数R2adj相关系数变化值ΔR2 0.034-0.136-0.016 0.159**0.074**0.143 0.128 0.012*-0.128 0.018 0.107*0.043 0.340***0.382 0.369 0.239
4.4.3 品牌认同对消费者传播意愿的回归分析
采用层次回归分析方法来验证品牌认同对消费者购买意愿的影响。在第一层模型中将样本的年龄、性别、教育程度、年收入、职业作为控制变量进行分析（模型9）。 在第二层模型中将品牌认同作为自变量纳入回归模型，消费者传播意愿作为因变量纳入回归模型（模型10）。回归分析结果见表5。 由表5可知，品牌认同对消费者传播意愿有显著性地正向影响（β=0.569，P＜0.001），数据结果表明品牌认同对消费者购买意愿具有显著的正向影响，假设H4得到了验证。
表5 品牌认同对消费者传播意愿的回归分析结果
Table 5 Regression analysis results of brand identity on consumer word-of-mouth willingness
项目消费者传播意愿模型9 模型10年龄性别教育程度年收入职业品牌认同相关系数R2调整相关系数R2adj相关系数变化值ΔR2 0.079-0.138-0.075 0.148*0.045 0.077 0.062 0.041-0.124-0.018 0.062-0.007 0.569***0.472 0.461 0.395
4.4.4 内容营销对消费者购买意愿的回归分析
采用层次回归分析方法来验证内容营销对消费者购买意愿的影响。在第一层模型中将样本的年龄、性别、教育程度、年收入、职业作为控制变量进行分析（模型11）。在第二层模型中将内容营销的五个维度（功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动、品牌互动）分别作为自变量纳入回归模型（模型12、模型13、模型14、模型15、模型16），消费者购买意愿作为因变量纳入回归模型。 回归分析结果见表6。
表6 内容营销对消费者购买意愿的回归分析结果
Table 6 Regression analysis results of content marketing on consumer purchase intention
项目购买意愿模型11 模型12 模型13 模型14 模型15 模型16年龄性别教育程度年收入职业功能性信息娱乐性信息自我概念社交互动品牌互动0.034-0.136-0.016 0.159**0.074**-0.005-0.006 0.014 0.042 0.042*0.590***-0.029-0.054-0.046 0.115**0.044*-0.017-0.047-0.051 0.052 0.023 0.006-0.087 0.010 0.093*0.035-0.006-0.081-0.040 0.090*0.040 0.400***0.531***0.551***0.298***
续表
项目相关系数R2调整相关系数R2adj相关系数变化值ΔR2购买意愿模型11 模型12 模型13 模型14 模型15 模型16 0.143 0.128 0.330 0.316 0.436 0.424 0.626 0.618 0.444 0.433 0.410 0.398 0.187 0.293 0.483 0.301 0.267
由表6可知，功能性信息对购买意愿有显著的正向影响（β=0.590，P＜0.001），娱乐性信息对购买意愿有显著的正向影响（β=0.400，P＜0.001）；自我概念对购买意愿有显著的正向影响（β=0.531，P＜0.001）；社交互动对购买意愿有显著的正向影响（β=0.551，P＜0.001），品牌互动对购买意愿有显著的正向影响（β=0.298，P＜0.001），数据结果表明内容营销的五个维度对消费者购买意愿具有显著的正向影响。
4.4.5 内容营销对消费者传播意愿的回归分析
采用层次回归分析方法来验证内容营销对消费者传播意愿的影响。在第一层模型中将样本的年龄、性别、教育程度、年收入、职业作为控制变量进行分析（模型17）。 在第二层模型中将内容营销的五个维度（功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动、品牌互动）分别作为自变量纳入回归模型（模型18、模型19、模型20、模型21、模型22），消费者传播意愿作为因变量纳入回归模型。回归分析结果见表7。
表7 内容营销对消费者传播意愿的回归分析结果
Table 7 Regression analysis results of content marketing on consumer word-of-mouth willingness
项目年龄性别教育程度年收入职业功能性信息娱乐性信息自我概念社交互动品牌互动相关系数R2调整相关系数R2adj相关系数变化值ΔR2传播意愿模型17 模型18 模型19 模型20 模型21 模型22 0.079-0.138-0.075 0.148*0.045 0.026 0.037-0.036-0.008 0.002 0.926***-0.023-0.005-0.124*0.077-0.003 0.016-0.052-0.114 0.042-0.009 0.010-0.019-0.123*0.006-0.023 0.046-0.081-0.046 0.072-0.001 0.642***0.462***0.706***0.077 0.062 0.348 0.335 0.524 0.514 0.457 0.446 0.581 0.573 0.637***0.315 0.301 0.271 0.447 0.380 0.504 0.238
由表7可知，功能性信息对传播意愿有显著性地正向影响（β=0.926，P＜0.001），娱乐性信息对传播意愿有显著性地正向影响（β=0.642，P＜0.001）；自我概念对传播意愿有显著性地正向影响（β=0.462，P＜0.001）；社交互动对传播意愿有显著性地正向影响（β=0.706，P＜0.001），品牌互动对传播意愿有显著性地正向影响（β=0.637，P＜0.001），数据结果表明内容营销的五个维度对消费者传播意愿具有显著的正向影响。
4.4.6 品牌认同的中介效应检验
首先，本文使用Bootstrap方法检验品牌认同在内容营销的五个维度（包括：功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动、品牌互动）与消费者购买意愿之间的中介作用。表8分析结果显示，功能性信息通过品牌认同对消费者购买意愿的间接效应为0.276 8，95%置信区间为[0.154 1，0.427 4]，不包含0，表明间接效应显著；娱乐性信息通过品牌认同对消费者购买意愿的间接效应为0.117 6，95%置信区间为[0.039 2，0.200 3]，不包含0，表明间接效应显著；自我概念通过品牌认同对消费者购买意愿的间接效应为0.101 9，95%置信区间为[0.042 7，0.1762]，不包含0，表明间接效应显著；社交互动通过品牌认同对消费者购买意愿的间接效应为0.038 3，95%置信区间为[-0.023 3，0.097 5]，包含0，表明间接效应不显著；品牌互动通过品牌认同对消费者购买意愿的间接效应为0.144 8，95%置信区间为[0.078 1，0.228 2]，不包含0，表明间接效应显著。由此，假设H3部分得到验证。
表8 品牌认同在内容营销与消费者购买意愿的中介效应分析结果
Table 8 Mediating effect analysis results of brand identity between content marketing and consumer purchase intention
效应路径 间接效应置信区间下限置信区间上限功能性信息→品牌认同→消费者购买意愿娱乐性信息→品牌认同→消费者购买意愿自我概念→品牌认同→消费者购买意愿社交互动→品牌认同→消费者购买意愿品牌互动→品牌认同→消费者购买意愿0.276 8 0.117 6 0.101 9 0.038 3 0.144 8 0.154 1 0.039 2 0.042 7-0.023 3 0.078 1 0.427 4 0.200 3 0.176 2 0.097 5 0.228 2
其次，采用同样方法检验品牌认同在内容营销的五个维度（包括：功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动、品牌互动）与消费者传播意愿之间的中介作用。 表9分析结果显示间接效应均为显著，假设H5得到了验证。
表9 品牌认同在内容营销与消费者传播意愿的中介效应分析结果
Table 9 Mediating effect analysis results of brand identity between content marketing and consumer word-of-mouth willingness
效应路径 间接效应置信区间下限置信区间上限功能性信息→品牌认同→消费者传播意愿娱乐性信息→品牌认同→消费者传播意愿自我概念→品牌认同→消费者传播意愿社交互动→品牌认同→消费者传播意愿品牌互动→品牌认同→消费者传播意愿0.460 6 0.215 3 0.197 1 0.190 5 0.281 4 0.273 9 0.105 3 0.118 0 0.085 4 0.162 6 0.690 8 0.343 4 0.286 8 0.307 6 0.431 7
4.4.7 消费者地位动机的调节效应检验
为了减少回归分析中的多重共线性问题，将内容营销的五个维度（包括：功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动、品牌互动）以及消费者地位动机进行中心化处理，然后将中心化的内容营销五个维度和中心化的消费者地位动机相乘构成交互项，检验结果如表10所示。 结果发现功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动和品牌互动与消费者地位动机的交互项的回归系数均为显著，即调节效应显著，假设H6得到了验证。
表10 消费者地位动机的调节效应检验结果
Table 10 Moderating effect test results of consumer status motivation
项目 品牌认同模型23 模型24 模型25 模型26 模型27 模型28年龄性别教育程度年收入职业功能性信息*消费者地位动机娱乐性信息*消费者地位动机自我概念*消费者地位动机0.068-0.024-0.101 0.151 0.091*0.031-0.033-0.079 0.124 0.089 0.058-0.035-0.035 0.081 0.093*0.032-0.008-0.077 0.112 0.087*0.038-0.036-0.096 0.119 0.085*0.052-0.048-0.088 0.123 0.087-0.575***-0.308***-0.231***
续表
项目 品牌认同模型23 模型24 模型25 模型26 模型27 模型28社交互动*消费者地位动机品牌互动*消费者地位动机相关系数R2调整相关系数R2adj相关系数变化值ΔR2-0.278***0.072 0.056 0.240 0.225 0.277 0.262 0.305 0.291 0.246 0.230-0.296***0.154 0.136 0.168 0.205 0.233 0.174 0.082
4.4.8 被调节的中介效应检验
研究通过Bootstrap分析，探讨了消费者地位动机在内容营销五个维度中通过品牌认同影响消费者购买意愿的调节中介作用。 通过表11可以发现，消费者地位动机在功能性信息、自我概念和品牌互动这三个维度上起显著的负向调节作用，低地位动机时的间接效应显著高于高地位动机，且差异显著。 而在娱乐性信息和社交互动这两个维度上，消费者地位动机的调节作用不显著，低高地位动机条件下的间接效应及其差异均不显著。这表明，对于功能性、自我概念和品牌互动类信息，消费者地位动机会影响内容营销的效果，而在娱乐和社交互动类信息中，这种影响较弱，假设H7、H8部分验证。
表11 对消费者购买意愿的被调节中介效应分析
Table 11 Analysis of the moderated mediation effect on consumer purchase intention
注：低消费者地位动机是均值减1个标准差，高消费者地位动机是均值加1个标准差。
效应路径 调节变量取值 间接效应 95%置信区间功能性信息→品牌认同→消费者购买意愿娱乐性信息→品牌认同→消费者购买意愿自我概念→品牌认同→消费者购买意愿社交互动→品牌认同→消费者购买意愿品牌互动→品牌认同→消费者购买意愿低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异0.130 9 0.058 6-0.072 3 0.056 6 0.045 4-0.011 2 0.080 1 0.065 4-0.014 7 0.013 1 0.012 0-0.001 1 0.065 0 0.038 0-0.027 0[0.049 0，0.248 9][0.011 6，0.123 0][-0.125 9，-0.037 4][-0.006 5，0.128 1][-0.005 5，0.105 0][-0.023 1，0.001 0][0.029 5，0.136 6][0.023 6，0.117 4][-0.019 2，-0.005 9][-0.036 2，0.058 7][-0.035 9，0.055 3][-0.003 4，0.000 3][0.025 8，0.117 2][0.005 0，0.085 6][-0.031 6，-0.020 8]
其次，通过Bootstrap分析检验消费者地位动机在内容营销的五个维度（包括：功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动、品牌互动）通过品牌认同影响消费者传播意愿的过程中起到的被调节的中介作用。通过表12可以发现：结果显示，消费者地位动机在功能性信息、娱乐性信息、自我概念和品牌互动这四个维度上起显著的负向调节作用，低地位动机时的间接效应显著高于高地位动机，且差异显著。而在社交互动维度中，尽管间接效应显著，但消费者地位动机的调节作用不显著。这表明，当消费者地位动机较低时，功能性、娱乐性、自我概念和品牌互动类信息更能通过品牌认同促进传播意愿，而高地位动机下，这种促进效果减弱，假设H7、H8部分验证。
表12 对消费者传播意愿的被调节中介效应分析
Table 12 Analysis of the moderated mediation effect on consumer word-of-mouth willingness
注：低消费者地位动机是均值减1个标准差，高消费者地位动机是均值加1个标准差。
效应路径 调节变量取值 间接效应 95%置信区间功能性信息→品牌认同→消费者传播意愿娱乐性信息→品牌认同→消费者传播意愿自我概念→品牌认同→消费者传播意愿社交互动→品牌认同→消费者传播意愿品牌互动→品牌认同→消费者传播意愿低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异低消费者地位动机高消费者地位动机高与低条件下的间接效应差异0.273 3 0.122 2-0.151 1 0.123 4 0.098 8-0.024 6 0.154 5 0.126 1-0.028 4 0.116 1 0.106 6-0.009 5 0.144 7 0.084 5-0.060 2[0.156 4，0.420 0][0.033 8，0.208 1][-0.211 9，-0.122 6][0.053 0，0.203 7][0.043 3，0.163 0][-0.040 7，-0.009 7][0.095 0，0.215 2][0.073 6，0.188 1][-0.027 1，-0.021 4][0.052 5，0.187 4][0.050 7，0.178 0][-0.009 4，-0.001 8][0.075 5，0.233 0][0.011 1，0.173 9][-0.059 1，-0.064 4]
5 结论与启示
5.1 研究结论
贵州茅台酒的内容营销在功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动和品牌互动五个维度上显著提升消费者的购买意愿和传播意愿。功能性信息帮助消费者做出购买决策，娱乐性信息提升愉悦感并降低风险感知，互动性内容拉近品牌与消费者的距离，自我概念则强化品牌与自我形象的连接。 品牌认同在这一过程中起中介作用，消费者通过认同茅台品牌来表达社会身份和个人品味，从而增强购买和传播意愿。 此外，内容营销的本质是通过高质量内容连接消费者，满足受众需求，实现品牌影响力和销售提升。 实证研究验证了“内容营销→品牌认同→购买与传播意愿”的模型，表明品牌认同和消费者的地位动机在其中具有显著作用。因此，茅台应优化内容策略，提升品牌知识、情感信任和用户参与，以增强品牌竞争力。
5.2 启示
在信息爆炸和数字化转型的背景下，茅台集团的内容营销策略对于提升品牌形象、深化消费者关系和增强市场竞争力具有重要意义。 茅台应强化品牌认同理论在内容营销中的应用，通过功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动和品牌互动等五个维度，为消费者提供有价值的内容，增强品牌认同感和购买意愿。此外，茅台需关注消费者的地位动机，通过限量版产品、定制化服务和VIP体验等方式，满足高端消费者对身份和地位的追求，并利用用户生成内容（UGC）策略加强口碑传播。为了保持市场领先，茅台集团应建立完善的数据监测系统，采用人工智能等数字技术，深入分析内容营销效果，并根据不同消费者群体的需求精准定位和优化内容创作。 同时，内部需加强跨部门协作，确保营销策略的快速调整和持续创新，以适应市场竞争和消费者行为的变化，推动品牌的可持续发展。
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