表1 茅台酒类产品矩阵
Table 1 Matrix of Moutai liquor products
类别 品种 价格（元）茅台酒系列酒年份酒珍品茅台精品茅台生肖酒飞天茅台贵州大曲（70）王茅（祥雅）华茅（金奖）赖茅（传承蓝）迎宾酒（普）王子酒（金）汉酱（普）仁酒＞5 000 4 000～5 000 3 000～4 000 2 000～3 000 1 000～2 000 378 1 259 988 508 214 328 478 399
Construction and optimization of the digital marketing ecosystem for Baijiu enterprises:A case study of Kweichow Moutai Group
随着数字经济的迅猛发展，企业的生产模式、营销策略及消费者的生活方式正在发生深刻变革[1]。我国政府高度重视数字经济的发展，并将其作为推动经济高质量发展的重要战略[2]。近年来，随着互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等新兴技术的广泛应用，数字经济的影响力不断扩大，为企业营销提供了新的技术手段和发展机遇[3]。
在白酒行业中，传统营销方式（如电视广告、户外广告和经销商渠道）虽然曾经有效，但在数字化时代已显现出传播效率低下、管理方式粗放等问题。这种传统营销模式难以满足年轻消费者的需求，也无法适应市场对个性化、互动性和即时性的要求[4]。白酒企业正面临如何通过数字化手段提升营销效率、优化用户体验、拓宽市场渠道等一系列挑战[5]。
贵州茅台集团作为中国白酒行业的优秀企业，拥有深厚的品牌文化和市场基础。在数字化浪潮中，茅台集团积极探索“智慧茅台”战略，推进全产业链数字化建设[6]。然而，尽管取得了一些初步成果，茅台的数字化营销生态系统尚未完全构建和优化。尤其在吸引年轻消费群体、整合数字内容资源、提升线上线下融合营销效率等方面，仍有待进一步完善[7]。
因此，研究如何构建和优化贵州茅台集团的数字化营销生态系统，对于提升茅台的市场竞争力和品牌影响力，推动整个白酒行业的数字化转型，具有重要的现实意义和理论价值[8]。
数字化转型理论是指企业通过大数据、云计算、人工智能、物联网等数字技术，全面重塑业务流程、管理模式和商业模式，以提升生产效率、优化客户体验并实现持续创新[9]。该理论的核心包括：技术驱动，即通过技术手段推动流程自动化与智能化；商业模式创新，如线上到线下（online to offline，O2O）模式和平台经济的兴起；用户中心化，通过数字技术深度挖掘用户需求，提供个性化服务。对于贵州茅台集团而言，数字化转型不仅体现在营销手段的革新，还涉及供应链管理、客户关系管理和品牌文化传播的全方位变革[10]。通过数字化转型，茅台可以更精准地触达目标用户、优化运营效率，并在新兴市场中巩固品牌影响力与竞争力，确保在数字化时代保持行业领先地位。
客户关系管理（customer relationship management，CRM）理论强调企业通过系统化方法管理客户关系，以提升客户满意度和忠诚度。数字化时代的CRM注重数据驱动决策，通过大数据分析用户行为、需求和购买模式，精准定位和细分目标客户群体；推行个性化服务，根据用户偏好和历史数据，为客户提供定制化的产品与服务；并通过持续互动与维护，利用社交媒体、应用软件（application，APP）等数字渠道与客户保持紧密联系，增强客户黏性和品牌依赖度[11]。对于茅台集团而言，通过数字化CRM系统，可高效进行客户细分、需求预测和精准营销，不仅提升客户体验，还能强化品牌忠诚度和市场竞争力，为企业的可持续发展奠定坚实基础。
市场定位理论由TROUT J等[12]提出，强调企业需在目标市场中树立独特的品牌形象，占据消费者心智。其核心包括：差异化优势，通过独特的产品特性或品牌文化与竞争对手形成区隔；目标市场聚焦，针对细分市场制定精准的营销策略；品牌认知构建，通过一致且持续的品牌传播，强化消费者对品牌的认知和偏好[13]。对于茅台集团而言，数字化营销中应强化其高端、文化传承等品牌形象，使之深入人心。同时，通过创新的内容和互动形式吸引年轻消费者，在他们心中树立“高端白酒”的品牌认知，实现品牌文化的传承与市场拓展。
数字营销理论的发展经历了从网络营销到数字化营销的演变。20世纪90年代互联网兴起，网络营销主要通过搜索引擎优化（search engine optimization，SEO）、电子邮件和论坛进行推广。昝辉在《网络营销实战密码》中提出了基于互联网工具的实施框架，开创了国内网络营销的先河[14]。随着移动互联网和社交媒体崛起，网络营销逐步向内容营销和社会化媒体营销转变，如周懿瑾等[15-16]强调了社交媒体在品牌传播中的战略地位。国外的Digital Marketing概念更早出现并不断演变，如KANNAN P K[17]指出数字营销不再局限于在线渠道，而是通过数字技术进行市场调查、客户关系管理和品牌宣传的综合概念。LAMBERTON C等[18]将数字营销分为网络营销、社交媒体营销和移动营销，强调线上线下融合。菲利普·科特勒等[19]在《营销革命4.0》中提出，数字营销是对传统营销的升级，虽然技术手段发生变化，但营销的本质未变。数字营销的核心是通过大数据、人工智能等技术精准触达目标客户，优化客户体验并提升品牌价值。这一理论为企业在数字时代的市场竞争提供了战略指导，尤其对茅台等传统品牌的数字化转型具有重要意义。
尽管现有研究在数字化转型、客户关系管理、市场定位以及数字营销等方面提供了丰富的理论框架，但对于白酒企业尤其是高端品牌（如贵州茅台集团），如何构建和优化数字化营销生态系统的研究仍显不足。当前文献主要聚焦于技术手段、营销策略或用户行为分析，而缺乏对数字化营销系统性构建的整体性探讨，尤其是在如何整合数字内容生产、管理与运营生态，形成闭环的理论指导方面存在欠缺。此外，白酒行业的品牌文化、用户结构和消费场景具有独特性，现有研究在如何借助数字化手段实现品牌年轻化、提升消费者互动体验及优化线上线下融合营销等关键问题上，尚未形成统一的理论体系。因此，本研究基于数字化转型理论、CRM理论、市场定位理论及数字营销理论，构建贵州茅台集团的数字化营销生态系统框架，并提出优化路径，以弥补当前研究的不足，为白酒行业的数字化转型提供更具针对性的理论支撑。
2.1.1 营销方式
贵州茅台集团在营销方式上的创新，充分展现了其在市场变化中的敏锐洞察力和对消费者需求的深刻理解。茅台采取了线上线下融合、多渠道并行的营销战略，通过年轻化和数字化举措，巩固高端市场地位并拓展新兴市场，为品牌长远发展注入了活力[20]。
在线下渠道方面，茅台集团推行“区域化经销＋公司直销”模式，构建了高效的区域分销网络，实现市场的精细化管理。同时，通过高端专卖店和文化体验馆的建设，为消费者提供沉浸式的品牌体验，加深了对茅台文化的认同[21]。如茅台文化体验馆通过实物展陈和多媒体互动，全面展示了茅台的酿造工艺和历史文化，增强了消费者的品牌信任感。
在线上渠道方面，茅台集团积极开拓电商市场，通过天猫、京东等平台设立官方旗舰店，利用大数据和人工智能技术优化用户体验，推行精准营销和个性化推广[22]。此外，茅台自主开发“i茅台”数字营销平台，提供便捷的线上购物体验，并通过区块链技术确保交易的透明和安全。该平台满足了小批量刚需消费者的需求，避免冲击传统经销渠道，有效打击中间商炒作，保护消费者权益。
在产品策略上，茅台集团优化产品结构，强化高端大单品的竞争力，同时开发面向年轻市场的新产品，如茅台冰淇淋和酱香拿铁，满足多样化需求。在品牌建设上，茅台注重文化传播与社会责任，通过“巽风数字世界”构建虚拟与现实相结合的互动体验，展示了科技融合与文化创新的实力。该平台加深了与消费者的连接，为数字化转型树立了行业标杆[23]。
通过这些创新举措，茅台集团成功应对市场挑战，提升品牌活力和竞争力，在高端白酒市场中继续保持领先地位。
2.1.2 产品矩阵
贵州茅台集团通过双向发展策略，构建了全面的产品矩阵，以满足不同层次消费者的需求，巩固了在高端市场的领导地位，同时成功拓展了中低端市场。茅台集团的产品矩阵主要包括高端“茅台”系列和中低端“系列酒”两大类，通过差异化定位和精准市场布局，实现品牌影响力的广泛覆盖[24]。
在高端市场，“飞天茅台”作为集团的明星产品，凭借卓越品质和深厚文化底蕴，成为高端白酒的代表。此外，茅台还推出年份酒、珍品茅台、精品茅台和生肖酒，价格从数千元至数万元不等，满足了高端消费者在商务宴请、礼品馈赠等场景的需求。这些高端产品不仅体现了茅台的品牌价值，更强化了其在高端白酒市场的领导地位。
在中低端市场，茅台集团通过“系列酒”战略，推出了“一曲三茅四酱”产品，包括贵州大曲、王茅、华茅、赖茅、迎宾酒、王子酒、汉酱和仁酒。这些产品在价格上更加亲民，适合大众消费。贵州大曲以传统酿造工艺和醇厚口感获得认可；王茅、华茅、赖茅凭借品牌历史和独特酱香风格吸引了文化消费群体；迎宾酒和王子酒以高性价比赢得普通消费者青睐，特别是茅台王子酒在中低端市场表现突出，成为系列酒中的重要支点。此外，2022年推出的“茅台1935”丰富了中等价位产品线，满足了市场对高品质、中端白酒的需求。
表1 茅台酒类产品矩阵
Table 1 Matrix of Moutai liquor products
类别 品种 价格（元）茅台酒系列酒年份酒珍品茅台精品茅台生肖酒飞天茅台贵州大曲（70）王茅（祥雅）华茅（金奖）赖茅（传承蓝）迎宾酒（普）王子酒（金）汉酱（普）仁酒＞5 000 4 000～5 000 3 000～4 000 2 000～3 000 1 000～2 000 378 1 259 988 508 214 328 478 399
茅台集团的双轨并进策略在财务表现上取得显著成效。根据2024年半年报，高端茅台酒营收达685.67亿元，同比增长15.67%；酱香系列酒营收达131.47亿元，同比增长30.52%。这种高端与中低端市场同步发展的战略，不仅推动了集团的持续增长，还有效打击了市场中的中间商炒作，维护了消费者权益。此外，茅台集团通过产品创新，构建了“喝、吃、品、饮、带”的多维度产品矩阵，进一步丰富了消费场景。在国际市场上，茅台也致力于推广中国白酒文化，提升品牌的全球影响力。茅台的成功源于对市场需求的精准把握和对消费者的深刻理解，不仅实现了品牌的全方位覆盖，也为企业的持续发展奠定了坚实的基础。
2.2.1 行业问题
中国白酒行业作为传统文化的重要组成部分，正面临多重挑战和机遇。近年来，白酒行业在全球经济波动中表现稳健，尤其在高端市场，各大酒企通过品牌建设和数字化营销策略，提升了市场份额。然而，行业也暴露出诸多结构性问题，如产能过剩、供需失衡、消费趋势变化、渠道变革及政策法规的影响[25]。
产能过剩和供需失衡是白酒行业的突出问题。各大酒企为争夺市场份额，不断扩大生产规模，导致供应量激增，而市场需求增长缓慢，尤其在中低端市场，库存压力明显，资金链紧张。尽管高端白酒市场需求旺盛，但中低端市场的滞销迫使企业重新审视市场定位和产品策略。一些企业尝试通过控制产量、优化产品结构、加强品牌建设来应对，但整体产能过剩问题尚未得到根本解决。
消费趋势变化带来了新的挑战。年轻消费者对白酒的兴趣降低，偏好低度酒、果酒等替代品，健康饮酒和理性消费观念深入人心。白酒企业需要调整产品策略，推出低度化、时尚化的新产品（如茅台的蓝莓酒“悠蜜”和江小白的“梅见青梅酒”），以迎合年轻消费者的需求。此外，消费升级趋势推动了高端白酒需求的增长，企业需顺应市场变化，提升产品品质和品牌附加值。
渠道变革也是行业面临的重要挑战。传统销售渠道逐渐被线上电商和数字化营销所颠覆，白酒企业需要加强线上渠道建设，融合线上线下销售模式。品牌通过电商平台、社交媒体和数字化工具与消费者互动，提高销售额和用户黏性。然而，线上渠道也面临假货问题、物流配送时效性等挑战，企业需加强监管和服务优化。
政策法规对白酒行业有利有弊。环保法规、食品安全标准提高了生产成本，小型酒企面临生存压力；反腐政策影响高端白酒的政务消费市场。但这些法规也促进了行业健康发展，推动企业向高质量和可持续方向转型。政府支持地方特色白酒产业发展，鼓励技术创新和品牌建设，为行业提供了发展动力。
在国际化方面，白酒行业面临文化差异、法规壁垒和消费者偏好等挑战。白酒的独特文化和酿造工艺难以被国际市场接受。企业需加强品牌建设、市场调研和产品创新，适应国际消费者需求，通过数字化营销和政府支持拓展海外市场。
2.2.2 企业问题
贵州茅台集团作为白酒行业龙头，尽管在市场上保持领先地位，但依然面临诸多经营痛点和数字化转型挑战[26]。根据298份《茅台企业数字化营销现状》问卷数据，主要经营痛点集中在市场竞争加剧、销售增长放缓、客户粘性不足、人才短缺和战略能力不足等方面。
市场竞争激烈是茅台最大的经营痛点，25%的员工提及这一问题。随着白酒市场竞争加剧，五粮液、洋河等品牌通过产品创新和精准营销逐步侵蚀茅台市场份额。此外，新兴白酒品牌凭借差异化定位和年轻化策略吸引了部分消费者，进一步加大了茅台的市场压力。销售增长放缓同样令人担忧，宏观经济环境变化导致高端白酒需求减弱，价格波动和经销商库存压力加剧了这一困境。
消费结构变化对茅台构成挑战，尤其是年轻消费者对白酒兴趣减弱，转向葡萄酒、啤酒等替代品。13%的员工认为现有客户粘性不足，尽管茅台通过数字化平台和跨界产品（如茅台冰淇淋、酱香拿铁）尝试吸引年轻人，但品牌忠诚度的提升仍需时间验证。此外，茅台的数字化营销效果亟待加强，如何通过电商平台和社交媒体增强用户体验和互动是待解决的关键问题。
人才短缺也是茅台的重要经营痛点。11%的员工指出市场开拓缺乏混合型人才，茅台需要既懂白酒文化又具备现代营销、国际运营和数字化技能的人才。尤其在数字化转型中，茅台需要在数据分析、云计算、人工智能等领域加强专业人才引进和培养。尽管茅台通过校企合作和内部培训尝试缓解这一问题，但数字化转型的快速发展加剧了对复合型人才的需求。
战略能力不足和信息不畅导致决策困难同样制约了茅台的发展。员工指出公司在应对市场变化、国际化拓展和数字化转型方面的战略创新不足。部门间信息沟通不畅影响管理决策效率，组织执行力弱导致战略难以有效落实。加强跨部门协作、提升信息共享和管理效率是提升执行力的关键。
此外，茅台在数字化转型中面临专业人才缺口，44%的员工认为这是最大挑战。尽管茅台已推进全产业链数字化平台，如茅台云和数据湖，但缺乏数字化人才影响了转型进度。解决这一问题需持续加大人才引进和培养力度，结合产学研合作提升员工数字化技能，确保转型战略落地。
基于数字化转型理论、客户关系管理（CRM）理论、市场定位理论及数字营销理论，提出白酒企业数字化营销生态系统的构建思路，并结合贵州茅台集团的实践，探讨该生态系统的优化路径。通过系统化的构建与优化，旨在提升白酒企业的品牌影响力、市场竞争力及数字化营销能力，实现线上线下协同发展，满足新消费时代的市场需求。
3.1.1 数字内容生产生态
数字内容生产生态指以数字化形式存在和分发的内容生产体系，涵盖文本、图像、音频、视频等多种媒体，具有数字化、可编辑、多媒体、互动、动态和标准化的特点。生产环节包括信息获取、加工、存储、分发和展示。数字平台在内容生产中扮演关键角色，提供核心功能、交互界面及交互规则，协调各方资源。社交媒体已成为数字内容营销的重要渠道，尤其针对年轻群体。茅台通过数字营销平台“i茅台”及虚拟世界App“巽风”取得成功，但在社交媒体触达率上仍有不足，仅15.38%的用户通过社交媒体了解品牌。为提升营销效果，茅台应成立信息收集小组，借助5G、大数据和人工智能（artificial intelligence，AI）技术，洞察消费者偏好，进行针对性内容生产。此外，应增加内容形式的多样性和深度，结合虚拟现实等技术增强互动性和趣味性，打造数字社区和徽章系统，深化用户体验和品牌传播。
3.1.2 数字内容管理生态
数字内容管理（digital content management，DCM）生态是企业在数字化时代提升内容效能的关键，通过高效的组织、存储、发布和保护，确保内容的有效利用与安全合规。茅台在社交媒体上的数字内容管理仍有提升空间，主要问题包括品牌传播渠道覆盖不足、推广力度不够及内容吸引力欠缺。为优化数字内容管理，茅台需建立跨部门内容协作机制，借助AI和内容管理系统（content management system，CMS）提高内容创作效率与质量，同时根据不同平台特点调整内容形式，增强多平台推广效果。此外，通过数据分析工具优化用户体验，探索数字藏品和虚拟体验等新业态，提升用户互动性与品牌文化传播力。同时，应运用区块链技术保护数字版权，防止内容滥用，并建立安全可靠的数据中心进行内容存储与备份，确保信息安全。通过这些措施，茅台能够全面提升数字内容管理水平，增强品牌在线影响力和市场竞争力。
3.1.3 数字内容运营生态
数字内容运营生态是通过数字化手段创作、发布、推广和管理内容，以吸引用户并实现品牌价值提升的体系。内容运营包括内容定位、生产、传播和消费四个部分。茅台集团在内容定位上聚焦年轻群体，尽管他们当前消费力有限，但作为社交媒体的活跃用户，是潜在消费者。提前在他们心中植入“高端白酒”的品牌形象，有助于未来消费转化。在内容生产方面，茅台需坚持高端、品质生活和文化传承的品牌调性，同时满足年轻群体的情感需求和社交互动。内容传播应覆盖全平台，利用微信、微博、小红书、抖音和快手等社交平台，采用图文、短视频等多样化形式，最大化触达用户。微信视频号与公众号生态打通，使熟人传播与算法推荐相结合，提升内容渗透力。微博和小红书作为搜索引擎型平台，能够有效触达不同圈层用户。短视频平台则通过视觉和听觉传达品牌文化，使复杂内容具象化。此外，茅台需构建社区运营闭环，通过专门购买社区引导用户完成消费，并鼓励用户反馈分享，形成意见领袖效应，提升用户满意度和参与感。这种全流程的内容运营生态能有效提高茅台的数字营销效果和品牌影响力。
3.2.1 线上线下融合优化
白酒企业的营销模式长期依赖经销商渠道，而数字化时代的到来促使企业需要加强线上线下融合，实现全渠道运营。贵州茅台集团虽然已推出“i茅台”数字营销平台，但其线上线下融合程度仍较低，消费者在不同渠道的购物体验割裂，且线上销售模式仍然以抽签抢购为主，缺乏个性化互动与服务优化。因此，优化线上线下融合模式，构建更为顺畅的数字化消费路径，是提升用户体验和品牌忠诚度的关键。首先，白酒企业可采用OMO（Online-Merge-Offline）模式，将线上预约、线下门店体验和社群互动结合起来。如用户可在“i茅台”App预约产品，并在门店完成取货，同时通过扫码参与品牌社群互动，增强用户粘性；其次，茅台可以进一步优化其线上平台功能，如增加智能推荐、个性化产品推送、会员积分体系等，提高用户的购买便利性和忠诚度。此外，通过数据打通，将门店会员系统、线上销售数据和用户行为数据进行整合，形成全渠道用户画像，实现精准营销。如当用户在门店扫码购买某款茅台酒后，系统可以自动推荐相关产品，并通过短信或社交平台推送专属折扣券，促使二次购买。最终，线上线下的深度融合不仅能提升销售转化率，还能增强用户体验，使品牌更具互动性和市场竞争力。
3.2.2 数字化营销策略优化
白酒行业的营销模式正从传统广告投放向精准数字化营销转变，但目前多数白酒企业的数字营销策略仍相对单一，缺乏针对不同用户群体的定制化营销方案。贵州茅台集团虽然已布局社交媒体和电商平台，但在短视频营销、社群营销、精准广告投放等方面仍有提升空间。在内容营销方面，白酒企业应充分利用短视频和直播带货渠道，以更直观的方式传递品牌故事和产品价值。如茅台可以通过抖音、小红书等平台推出“茅台工艺揭秘”、“名人酒桌故事”等短视频内容，并结合关键意见领袖营销，吸引年轻消费者。此外，直播带货也可以成为增强用户互动的手段，如邀请白酒专家或品牌代言人进行直播讲解，提升品牌认知度。白酒企业还应深度挖掘私域流量，利用社交裂变策略，如建立微信社群、推出积分商城、组织用户分享活动等，提高品牌黏性。如用户在购买茅台产品后，可加入品牌社群，享受定制化推荐和专属折扣，并通过邀请好友获得积分奖励，从而形成社交裂变效应。在广告投放方面，白酒企业应结合大数据和AI算法，实现精准营销。如通过用户的搜索记录、购买习惯、社交媒体互动行为等，精准推送符合用户兴趣的广告，提高投资回报率。
3.2.3 数据驱动优化
在数字化时代，数据已成为企业决策的重要依据，白酒企业应充分利用数据技术，优化营销体系，提升精准营销能力。当前，贵州茅台集团在数据管理和应用方面仍处于初级阶段，主要依赖传统销售数据，缺乏全方位的数据整合和智能分析机制。因此，未来的优化方向应包括用户数据系统的构建、AI驱动的智能营销、以及数据安全保障。首先，白酒企业应建立全链路用户数据系统，打通线上线下数据，实现数据整合。如将消费者在“i茅台”平台的购买记录、线下门店消费数据、社交媒体互动数据等进行整合，形成精准的用户画像，从而提供个性化营销方案。其次，利用AI和大数据分析优化营销策略，如基于用户行为预测其未来需求。如当用户多次搜索“高端礼品酒”后，系统可自动推送合适的高端酒款，并提供优惠信息，提高购买转化率。此外，智能数据分析还可用于供应链管理，预测市场需求，优化库存配置，避免市场供需失衡。最后，数据安全问题不容忽视，白酒企业应采用区块链、加密存储等技术，确保用户数据的安全性。如通过区块链技术记录产品溯源信息，提高消费者信任度，并防止假冒伪劣产品流入市场。
本研究围绕白酒企业数字化营销生态系统的构建与优化展开，结合数字化转型理论、客户关系管理理论、市场定位理论及数字营销理论，系统分析了白酒行业的数字化发展趋势，并以贵州茅台集团为例，探讨其数字化营销现状、挑战及优化路径。研究发现，白酒企业的数字化营销生态系统应由数字内容生产、内容管理、内容运营三大核心要素构成，且需通过线上线下融合、精准营销及数据驱动优化不断完善。在优化策略上，本研究提出通过OMO模式加强线上线下联动、社交媒体及短视频营销提升品牌传播力、数据智能化提升精准营销能力，以增强白酒品牌的市场竞争力与用户体验。本研究不仅丰富了白酒企业数字化营销的理论研究，也为行业实践提供了可行的优化路径。未来，白酒企业应持续推进数字化转型，以适应市场环境变化，实现品牌价值最大化。
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