从全球范围来看，世界葡萄酒产区主要集中在意大利、法国、西班牙、美国等欧美国家，主要知名品牌有拉菲、香槟、安东尼等；在国内，山东、河北、宁夏等葡萄酒产区的张裕、长城、王朝、贺兰山等品牌占据市场主导地位[1]，新疆葡萄酒品牌知名度不高。事实上，新疆拥有生产优质酿酒葡萄的天然优势，是“世界三大天堂级葡萄产区”之一[2]。新疆酿造历史悠久，最早可追溯到两千多年前的汉代，传承多年的酿造技艺是如今新疆葡萄酒酿造方法的重要组成部分。新疆自然条件得天独厚，种植的酿酒葡萄品质优良，是我国酿酒葡萄种植和葡萄酒酿造的重要产区。然而，由于品牌推广不够，市场认可度低，很多酒厂只能生产销售原酒供国内外知名酒企贴牌销售，高附加值的成品酒产量低、仅占全国总量的3.3%[3]。
新疆自20世纪80年代开始建设酒厂至今，初步形成了以天山北麓、伊犁河谷、吐哈盆地和焉耆盆地为主的四大产区品牌，但国际认可度不高，竞争优势弱，品牌培育时间相对较短，市场占有率低。2022年，国家发展改革委等部门联合发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》明确提出“鼓励各地围绕区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌”[4]。《新疆维吾尔自治区葡萄酒产业发展规划2019-2025》中指出新疆葡萄酒品牌存在宣传推广不够，产品销量下滑、标准化程度不高、人才匮乏等问题，产业需要进行转型，以质量、技术、品牌、服务为核心的创新驱动是关键[5]。
SWOT分析法是以研究对象所处的环境为基础，对其自身存在的优势（S）、劣势（W）、面临的机遇（O）及挑战（T）（即Strengths、Weakness、Opportunities、Threats）进行分析的方法。PEST分析是一种分析宏观环境的策略性工具，它由政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）4个要素组成。SWOT-PEST分析将二者结合起来，从政治、经济、社会自然、技术四方面对研究对象进行全面分析，从而帮助研究对象利用优势和机会，应对劣势和威胁[6]。基于此，本文构建SWOT-PEST分析矩阵，从政治、经济、社会、技术四个维度评估新疆葡萄酒品牌发展现状，识别品牌发展中的优势、劣势、机遇和挑战，在此基础上提出对策与建议，以期加快新疆葡萄酒品牌建设进程，提升品牌价值。
从产业区域布局上看，新疆葡萄酒目前已经形成了天山北麓、伊犁河谷、吐哈盆地和焉耆盆地四大产区，并积极培育阿克苏传统慕萨莱斯葡萄酒、南疆三地州葡萄蒸馏酒等新兴特色产区，目前已形成“主产区+特色产区”的“4+2”葡萄酒产业发展格局[7]。2020年，新疆的酿酒葡萄种植面积为22 000 hm2（其中兵团占8 700 hm2），新疆的酿酒葡萄种植面积占据全国的25.4%，而酿酒葡萄产量达到217 000 t，占全国总量的24.7%[8]。新疆葡萄酒和葡萄蒸馏酒的综合产能达55万千升，其中葡萄酒产量为17.1万千升，约占全国葡萄酒总产量的25.6%[9]。2019年，涉及到的获生产许可的葡萄酒企有134家（其中规上企业有18家），葡萄蒸馏酒生产企业有27家，葡萄原酒生产能力、蒸馏酒发酵能力和生产能力分别为51.5万千升、20万千升和3.5万千升[5]。
新疆已成功培育出一系列备受市场认可和具有显著影响力的葡萄酒品牌，在国际舞台上崭露头角，中信尼雅、唐庭霞露、中菲、天塞等多个新疆葡萄酒品牌在国际大赛中摘金夺银。这些品牌以大型酒企和特色酒庄为载体，产品类型丰富，包括红葡萄酒、白葡萄酒、天然甜葡萄酒、起泡酒、加强型葡萄酒、桃红葡萄酒、冰酒、特色果酒等，受到市场广泛认可。天山北麓产区有中信尼雅、中粮长城、唐庭霞露、张裕巴保男爵等代表性酒庄，新天、尼雅、西域、沙地、印象戈壁、大唐西域、香海、瑶池西夜等葡萄酒品牌；伊犁河谷汇聚了伊珠、丝路、卡伦、婉桐、千回西域等葡萄酒企业和品牌；焉耆盆地拥有乡都、天塞、中菲、国菲、芳香、冠颐等众多葡萄酒品牌；吐哈盆地以楼兰、驼铃等葡萄酒品牌闻名。“慕萨莱思”被誉为“西域葡萄酒的鼻祖”，拥有悠久的酿造历史，具有典型的民族特色[9]。2019年，新疆葡萄酒在比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛上获得广泛赞誉，斩获1个大金奖、8个金奖、6个银奖。2020年新疆葡萄酒又在该赛事中获得8个金奖和10个银奖，获奖数量进一步提升，新疆葡萄酒总体酿造水平不断提高[10]。2019年中国国际酒业博览会上，新疆四大主产区及玛纳斯小产区被授予“世界美酒特色产区”称号[11]。此外，和硕葡萄酒、吐鲁番葡萄酒已经成为国家地理标志保护产品，天山北麓葡萄酒已被认定为自治区地理标志产品，为这些葡萄酒赋予了更高的地理溯源价值[12]。
2.1.1 政治优势
新疆维吾尔自治区先后颁发多项政策支持葡萄酒产业发展，2021年颁发的《新疆维吾尔自治区葡萄酒产业“十四五”发展规划》全面分析了葡萄酒产业现状面临的重点问题，从人才、资金、组织保障、营商环境、协会作用等提出具体保障措施[5]。《关于加快葡萄酒产业发展的指导意见》与发展规划相辅相成，将措施细化，从种植标准化、加强龙头企业带动到完善物流体系，从种植生产加工到结合文化旅游，从品牌发展到市场推广，全方位多角度的制定支持政策，形成领导小组，责任到人到单位，为推进葡萄酒产业加速升级提供政策支持[9]。
2.1.2 经济优势
经济不断发展，人民生活水平提高，消费者越来越重视产品品牌。2023年我国居民人均可支配收入为39 218元，比上年增长了6.1%[13]，多年来，居民人均可支配收入持续增长，消费能力不断增强，消费者经济收入越高，对品牌的关注度越高[14]。此外，消费者在进行购买选择时，品牌作为产品情况的凝练，反映了企业的形象和价值，是消费者做出选择的诚信保障[15]。对新疆葡萄酒进行品牌建设与推广，既是经济发展的大势所趋，又满足了消费者对品牌的需要。
2.1.3 社会优势
新疆有着适宜种植酿酒葡萄的先天生态环境及独特气候条件。新疆作为“世界天堂及葡萄酒产区”之一，经过北纬44°酿酒葡萄黄金纬线[16]，山脉与盆地相排列，盆地被高山环抱，形成了较为独特的“三山夹两盆”的地形，天山使新疆“一分为二”，气候也形成了南北差异，以天山为界，北疆属于中温带，南疆属于暖温带[17]，阳光充足、昼夜温差大的大陆性气候为葡萄提供了充足的阳光照射和清新的空气，使得新疆的葡萄酒带有浓厚的果香和独特的口感[18]。同时，新疆的土壤质地适中，富含矿物质，为葡萄提供了充足的养分，使得葡萄的品质优越，独特的气候条件也使得酿酒葡萄遭受病虫害危害较少，酿酒葡萄很少需要农药处理，酿酒葡萄的高品质决定了葡萄酒的独特风味[19]。此外，新疆自古就是丝绸之路的交汇地，不仅融汇了东西方文化，也孕育了独特的维吾尔族、哈萨克族等少数民族文化。这些多元文化使新疆葡萄酒在文化内涵上展现出多元而深厚的底蕴[20]。
2.1.4 技术优势
新疆葡萄酒产业在栽培、酿造等方面的技术优势。新疆诸多酒庄酒企建造生态葡萄园，掌握了先进的滴灌技术，可以精确控制水分供应[21]。冷浸渍、控温发酵、橡木桶陈酿等先进的酿造工艺在新疆早已应用成熟，并且新引进了锈钢发酵罐、温控系统等酿造设备，可以通过数字化技术反映各个发酵罐的参数，通过及时监控发酵条件，保障葡萄酒酿造的精准环境，从而保障葡萄酒品质[22]。通过引进国外成熟的罐装、清洗等设备，在保障卫生条件的同时，实现了标准化生产，提高了生产效率。
2.2.1 经济劣势
新疆产地距离内地市场较远，增加了运输成本。首先，由于新疆地理位置偏远，地形地貌复杂导致交通不便，货物运输需面对长距离、复杂地形的挑战，增加运输时间和能源消耗，进而提高物流成本[23]。同时，新疆在冬季受到严寒天气的影响，可能引起道路交通中断和延误，进一步增加了物流环节的不稳定性。再者，新疆葡萄酒疆内产业链条短，新疆葡萄酒生产过程中所需的酿酒容器例如橡木桶、发酵罐，装瓶阶段需要的酒瓶、软木塞、酒标、罐装清洗等一体化设备、储存罐以及包装阶段所需的盒子木箱等，依赖进口或外地供应商，本地产业链并未形成完备的供应链配套体系[24]。因此，装卸运输等成本及损耗的增加也导致了产品成本的上升，使得新疆葡萄酒品牌在市场竞争中存在固有的竞争劣势。
2.2.2 社会文化劣势
新疆葡萄酒产区的区域公用品牌尚处于发展初期阶段，目前尚未构建统一且鲜明的品牌形象。由于缺乏以区域公用品牌为核心的宣传活动，品牌的市场基础尚显脆弱。在国内市场，白酒品牌凭借深厚的文化底蕴和强大的品牌影响力占据了主导地位[25]，相比之下，葡萄酒文化的推广和影响力较低。这种文化差异导致了消费者对葡萄酒品牌的认同感和情感连接较弱，进而影响了新疆葡萄酒品牌价值的积累和提升。
2.3.1 政治机遇
政府予以高度关注。新疆维吾尔自治区政府对葡萄酒产业高度重视，先后出台了多个产业发展规划和指导意见。在2019年4月，新疆维吾尔自治区制定了一份长期发展计划，其中明确提出实施新疆葡萄酒产业在2019-2025年要建设品牌推广工程，从而让消费者更加了解新疆的葡萄酒品牌[26]。随后，在2021年6月，自治区人民政府在颁布的“十四五”发展规划中强调了科技创新和品牌优先的重要性，即在“十四五”期间，新疆葡萄酒产业将重点发展科技创新，以提升产品质量和生产效率，同时优先发展品牌，以增强品牌的知名度和美誉度[5]。新疆维吾尔自治区人民政府在2021年7月颁发的《关于加快推进葡萄酒产业发展的指导意见》中进一步明确了葡萄酒产业作为优势特色产业的地位，并强调政府将采取措施加强品牌培育和市场拓展，以促进葡萄酒产业的快速发展[9]。
2.3.2 经济机遇
旅游需求旺盛，新疆旅游资源丰富。新疆葡萄酒产业在旅游需求旺盛的大环境下迎来了难得的机遇[27]。新疆独特的地理风貌、浓厚的民俗文化、丰富的旅游资源，构成了独特的旅游体验。葡萄酒企、精品酒庄、葡萄酒博物馆等景点吸引着众多游客。旅游业的兴盛为新疆葡萄酒发展注入了源源不断的消费潜力，游客在欣赏美丽的风景的同时，对当地特色葡萄酒产生兴趣，也会促进葡萄酒销售的增长，形成一定的品牌影响力，提升品牌知名度。
2.3.3 技术机遇
数字化信息化的大数据分析是葡萄酒品牌发展的技术机遇。计算机等电子设备的使用越来越呈现一种类人化智能，特别是大数据时代之后，各种信息呈指数级增长，葡萄酒产业可以利用这些先进技术实现精准市场营销、产品创新以及供应链优化，从而提升品牌竞争力和市场份额[28]。如通过数据挖掘获得消费者对品牌的评论，品牌能够识别出不同细分市场的消费趋势，制定更有针对性的营销策略[29]。社交媒体也催生了新的品牌策划与管理模式，如社会化营销、社群运营等，这些新的模式在实践中不断摸索，为品牌发展提供了新的思路与方向[30]。
2.4.1 经济挑战
国际国内葡萄酒品类众多，市场竞争激烈。根据国际葡萄与葡萄酒组织数据显示，2022年我国葡萄酒进口量为40.5万千升[31]。尽管进口量受疫情影响有所减少，仍位列第六大主要葡萄酒进口国。在这个庞大市场中，中国葡萄酒受到来自法国、智利、意大利、西班牙、澳大利亚等国家优势产区品牌和产品品牌的竞争冲击[32]。近年来，宁夏、甘肃等地区葡萄酒产业发展快，政策支持力度大，品牌知名度高，因而导致新疆葡萄酒产区的影响力相对减弱[33]。此外，新疆葡萄酒主要通过经销商进行销售，营销模式较为单一[34]。近年来，部分企业为扩宽销售渠道，逐渐向直销店、电商直播、网店等多元化模式转变，但由于目前尚未凝练出品牌核心价值并进行推广，在消费者中的知名度、美誉度不高，新的销售模式对新疆产业发展的推动作用有限，因而企业经营压力大、葡萄酒销售难的问题并未从根本上得到解决，难以充分发挥新疆葡萄酒产区品牌集群效应。
2.4.2 技术挑战
葡萄不下架，免埋土覆盖越冬技术薄弱，机械化水平低。新疆地处内陆，属冬季寒冷干燥的温带大陆性气候，与同纬度的法国、美国等冬季温和多雨的温带海洋性气候相比，要保护葡萄藤不受冻害，需冬季埋土，春季出土，因此耗费大量的人工成本。同时，葡萄园每年出土、埋土在一定程度上会损伤葡萄枝蔓，因每年绑缚上架，难以形成标准化、机械化的管理树形[35]，使得酿酒葡萄收获难以实现大规模的机械化，大大将降低了采收效率。抗寒酿酒葡萄品种选育进展缓慢，机械化程度低使得新疆葡萄酒面临严峻的技术挑战。
高品质产品是品牌建设的基础。新疆得天独厚的自然条件为葡萄酒酿造提供了优质原料。为了更好地发挥新疆产区生态优势，需要组织专业人员进行生产。农民作为产业链的重要一环，其技术水平和管理能力直接关系到葡萄的品质，进而影响葡萄酒的整体质量。通过农业培训，现场指导、示范和建立农民合作社等方式，为农民提供葡萄种植、病虫害防治、土壤管理等培训，确保他们掌握最新的农业知识和技术。企业层面要定期培训技术人员，聘请国内外专家作为顾问，为生产提供技术支持。新疆部分高校开设了葡萄酒相关专业，通过跨学科联合培养，培育理论与实践兼备的高素质人才[36]。这些人才将满足葡萄酒行业的需求，提高整体的管理水平和生产效率，充分发挥自然优势，生产出高品质葡萄酒。
新疆葡萄酒拥有丰厚的文化底蕴，新疆葡萄酒的品牌推广应讲好“新疆故事”。每个产品品牌背后都有庄主因文化传承、对葡萄酒的热爱或工匠精神而创建的故事，赋予产品独特的精神价值。从产区品牌来看，新疆葡萄酒自《史记》中记载“宛左右以蒲陶为酒”至今，历史发展悠久，维吾尔族、哈萨克族、蒙古族等少数民族都有自己独特的葡萄酒酿造和品鉴习俗[37]。产区品牌在推广过程中，将这些丰富多彩的文化元素融入其中，让消费者在品尝葡萄酒的同时，也能感受到新疆多元文化的魅力。
为解决由于疆内产业链条短及高运输成本的劣势，从上游环节开始，在葡萄等酿酒原材料的采购、葡萄酒的酿造和加工阶段，培育当地相关主体，提供支持政策降低原材料采购成本。在产业链的下游环节，在成品酒的储存、运输和销售阶段，通过政府支持或者多产区合作，在中部地区建设中转仓，在保证物流时效的同时降低物流成本。设立专门的葡萄酒产业发展基金，鼓励和支持有潜力的葡萄酒企业和项目，促进产业创新和升级，开发品牌认证体系，增加消费者对品牌的信任度[38]。还需重视客户咨询、投诉处理和产品维护等售后服务，增强消费者的购买体验和品牌忠诚度，实现最终利益与参与酒企酒庄共享，激励本土品牌不断成长。
对于区域公用品牌建设不足的问题，应积极培育品牌创建主体，打造产区公用品牌。坚持“政府主打产区品牌、企业主打产品品牌”的原则[3]。自治区葡萄与葡萄酒行业管理部门推动“新疆葡萄酒”自治区级区域公用品牌建设，整合不同子产区主要公用品牌，汇聚子产区优质特色酒庄资源，进行全面质量管理和标准化，确保全产业链技术标准和操作规范[39]。同时，加强对葡萄栽培、葡萄酒酿造以及产品销售等关键环节的持续监控和管理，确保产品质量和市场竞争力。
面对旺盛的旅游需求，应发挥“葡萄酒+”效应。开发葡萄酒主题旅游路线，如葡萄酒庄园游、葡萄酒品鉴之旅等，让游客在欣赏新疆美景的同时，体验酿造和品鉴乐趣，结合新疆的自然景观，如天山、喀纳斯湖等，设计葡萄酒品鉴与自然探险相结合的“葡萄酒＋旅游”产品[3]；推广新疆特色美食与葡萄酒的搭配体验，如烤羊肉、手抓饭、馕等传统美食与葡萄酒的完美组合，形成“葡萄酒＋美食”模式，开设葡萄酒主题餐厅，提供专业的葡萄酒配餐服务；结合新疆的温泉资源，开发“葡萄酒＋健康养生”项目，如葡萄酒浴和按摩等，提供独特的养生体验；推广葡萄酒的健康饮用知识，结合新疆的药材资源，研发葡萄酒与新疆特色药材结合的健康饮品。设立葡萄酒庄园体验区，让游客参与葡萄种植、采摘、酿造等环节，体验从田间到餐桌的全过程，打造“葡萄酒＋农业体验”项目。
葡萄酒服务平台建设需要综合考虑多主体、用户体验、产品多样性、服务质量和品牌建设等方面。通过官方运营短视频及微信公众号，吸引流量并传递新疆葡萄酒品牌理念。政府或协会完善产区品牌的数字化建设，利用互联网技术、大数据和人工智能，对品牌设计、产品研发和市场营销进行科学和系统的分析，结合可视化数据不断提高品牌服务质量[40]。打造优秀的葡萄酒服务平台，提供丰富的产品选择，详细的产品介绍，以及个性化的推荐系统，同时融入专业教育内容和优质客户服务。通过建立活跃社区和互动活动增强用户粘性，利用社交媒体和内容营销提升品牌知名度。建立商品的跟踪建档制度，整理分析消费者反馈信息，细化售后服务准则，以优质的服务赢得信赖，增强品牌宣传，从而提高新疆葡萄酒的核心竞争力[41]。
在行业协会的引领下，通过积极参与国际酒类展览、文化庆典和竞赛展示高品质葡萄酒产品，凸显其独特魅力和产区风貌。在机场和车站人流密集处设置宣传展示区，提高品牌的可见度。在内地的主要城市开设实体体验店，让消费者能够亲身体验新疆葡萄酒的风味。利用短视频和购物平台进行线上销售，积极建设物流中转仓，保证快递时效，确保产品能够快速送达消费者手中[34]。定期举办新疆葡萄酒节和品酒大赛等活动，提升品牌知名度，吸引媒体和公众关注。与国际知名产区合作，进行技术交流和市场共享，提升新疆葡萄酒的国际地位。积极对接“丝绸之路”海上陆上沿线国家及临近国家对葡萄酒的需求，考虑不同消费者的文化差异和品味偏好，打造能够引起共鸣的品牌信息，不断拓展国内外市场，提升新疆葡萄酒的全球市场份额[42]。
新疆葡萄酒以其独特的生态优势和优秀的产品品质为基础，以发展规划为导向，在政府的政策支持下品牌建设取得了一定的成效。但远离葡萄酒一、二线消费城市、运输成本较高、区域公用品牌建设不足等问题也日益凸显。本文从政府、协会、企业多元协同推广葡萄酒品牌，充分利用产区生态与社会优势，从全产业连角度解决制约产业和品牌发展的问题，提升产品质量和服务水平等多角度为新疆葡萄酒品牌建设提出建议，为其进一步扩展市场份额和提升国际影响力提供借鉴。
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