在经济社会高质量发展的背景下，国家高度重视文化与旅游的融合发展[1-2]。酒旅游作为酒文化产业与旅游产业相耦合的新业态，不仅顺应时代的需求，也是酒产业转型升级、实现高质量发展的重要战略[3]。但在酒旅游发展实践中，许多目的地仍将游客视为购酒顾客，侧重于产品推销与销售，而忽视了游客对系统化、优质化旅游体验的需求[4-5]。这种B端（business）与C端（consumer）的错位，导致了酒旅游的发展陷入难以深度融合的窘境[6]。为了破解这一困境，现有酒旅游研究主要围绕着产业链优化与延伸[6-7]，目的地营销与品牌塑造[8-9]、管理创新与区域协同[10-11]及游客体验优化[12-13]等主题。然而，这些研究主要从管理者或研究者的视角出发，忽视了对游客需求侧的系统性分析[5，14]。相比之下，游客满意度理论通过自下而上的测量与分析游客需求，不仅能够更全面的揭示酒旅游游客的真实偏好，还能为提升游客满意度，推动酒旅游深度融合发展提供精准参考[5，14]。
贵州茅台镇作为茅台酒的发源地，是我国最早探索酒文化与旅游融合发展的地区之一[4]。自1997年茅台集团在茅台镇打造酒文化旅游景区“茅台中国酒文化城”以来，当地酒旅游已历经近30年的发展，形成了较为完整、系统的酒旅融合产业模式。 这一模式不仅吸引了大量游客来访，也成为带动地方经济增长的重要引擎。 2022年，茅台镇共接待游客676万人次，实现旅游总收入79.5亿元人民币，带动相关产业增收超过100亿元人民币[15]。 茅台镇的酒旅融合模式在国内已形成示范效应，推动了多个地区的酒旅游开发[4]。由此可知，茅台镇为研究酒旅游游客满意度影响因素提供了成熟的实践背景和丰富数据来源，其研究结果可揭示影响游客满意度的关键因素，可为其他地区提升游客满意度，深化酒旅融合提供参考。
因此，该研究基于游客满意度视角，选取与茅台镇相关的旅游在线平台游客评论为数据源，运用扎根理论进行三级编码，并结合三因素理论进行分析，探讨酒旅游游客满意度的影响因素。以期完善我国酒旅游游客满意度的理论体系，推动酒旅游发展。
1 游客满意度理论
游客满意度被定义为游客对服务体验的主观评价，这一评价完全基于游客对所收到服务的感知与最初预期或期望的服务之间的比较[16-17]。 如果现实与预期之间达到了平衡或者现实超出了预期，那么服务被认为是令人满意的，且超出越多，满意度就会越高；相反，如果现实未达到预期，那么服务将与不满意相关联[18]。
游客满意度具有多属性和非线性两个特征。前者意味着满意度源于游客对其认为重要的属性的满意度总和[19]；后者则强调不同属性与满意度之间存在非对称关系[20]。为此，KANO N等[21]提出的三因素理论提供了系统的理论解释与支撑，其源于HERZBERG F等[22]的双因素理论，即将满意度影响因素分为两大类：满意因素（激励型因素）和不满意因素（保健型因素）。满意因素通常是顾客未预期的属性，即使没有提供也不会对满意度产生负面影响[22]。然而，如果这些属性得到提供并且表现良好，它们很有可能会带来顾客的满意[22]。不满意因素则是顾客理所当然期望的属性，这些属性的常规表现不会显著增加满意度，但如果表现较差，会导致极大的不满意[22]。 在此基础上，KANO N等[21]增添了混合型因素，认为属性的较高（较低）表现会导致（不）满意，从而形成三因素理论。因此，三因素理论不仅揭示了游客满意度形成机制的多维属性，也强调了不同属性与满意度之间的非线性关系。
游客满意度的多属性与非线性特性已在旅游研究领域得到广泛应用，涵盖了酒店、餐厅、航空公司、机场服务、滑雪度假村、赌场、节庆活动、购物体验以及蜜月旅游等多个领域[23-24]。 这些研究通过自下而上的测量与分析游客需求，揭示了各类旅游产品中游客的满意因素与不满意因素，为优化旅游产业发展提供了宝贵的建议。然而，在酒旅游领域，相关研究尚显不足。尽管已有少数国外研究者开始运用游客满意度理论分析酒旅游中影响游客满意与不满的因素[5，14]，但研究存在地域性局限，无法直接用于识别影响我国酒旅游游客满意度的影响因素。因此，有必要运用游客满意度理论研究我国酒旅游游客的满意度影响因素。
2 研究方法与数据采集
2.1 研究方法
扎根理论以理论建构为宗旨，在系统收集资料的基础上，通过编码寻找反映社会现象的核心概念以及概念间的联系，从下而上建立实质理论[25]。 扎根理论主要应用于旅游形象建构、旅游资源开发及游客感知等主题[26-27]。将扎根理论引入酒旅融合背景下游客满意度影响因素的分析，有助于通过自下而上的归纳与提炼，构建以酒旅游游客视角为中心的研究成果。
扎根理论的模型建构通常围绕研究核心问题展开，按照开放式编码、主轴编码、选择性编码与理论饱和检验四个阶段系统推进[27-28]。其中，开放式编码是指对原始资料逐字逐句分析，进行标签化、概念化与范畴归类；主轴编码则是在初始范畴基础上，依据其内在逻辑与关系进行重构与整合，以核心概念为轴心整合相似内容；选择性编码则旨在对已形成的范畴关系加以凝练与情境化表达，增强模型结构的逻辑性和叙事性，最终形成理论体系；理论饱和检验则通过对新增资料的验证，确保理论模型的稳健性与可靠性[29]。该研究借鉴已有成果，采用“八二分法”策略，随机抽取80%的游客网络评论进行三级扎根编码，剩余20%的评论则用于理论饱和检验，以提升研究结果的科学性与理论适配性。 如果没有产生新的重要概念和范畴，则说明已经达到理论饱和[30]。 为降低主观偏差，编码由两名研究者独立开展，并通过多轮比对与讨论达成共识；同时，使用Cohen's Kappa值对编码一致性进行检验，信度系数（k）值≥0.8视为一致性良好[31]，以提高研究信度。
2.2 数据采集
该研究选取途牛旅游网、去哪儿网、携程网及大众点评网等主流在线旅游平台中游客撰写的与茅台镇相关评论文本作为主要分析数据来源。 已有研究指出，若旅游目的地能够满足或超越游客的预期，游客往往倾向于给予积极评价；相反，当实际体验不如预期时，负面评论更有可能出现[5，14]。由此可见，在线评论在一定程度上能够客观反映游客对目的地的满意度。相较于实地访谈与问卷调查等传统资料获取方式，基于在线平台获取评论数据具有突破地域、时间与经济成本限制的优势，其内容更为真实、自然，能够更深入地揭示游客的主观感受与真实体验[5]。数据收集的时间范围为2016年5月6日至2025年2月24日。通过设定“茅台镇”、“酒文化”、“旅游”等关键词进行筛选，进一步剔除广告及与主题无关的评论，确保样本的代表性与有效性。最终，该研究提取与茅台镇旅游体验相关的有效原始评论共620条。
3 基于扎根理论编码技术的案例分析
3.1 游客满意度影响因素的开放编码
在开放编码阶段，通过反复阅读原始材料，将评论中出现的积极评价词汇（如“很漂亮”、“值得”、“真好”、“很震撼”）归类为与游客满意相关的评论；将评论中出现的消极评价词汇（如“难受”、“不值得”、“不好玩”）归类为与游客不满意相关的评论。 随后，从每条评论中提取涉及游客满意感知及其形成原因的语句，对语句主要内容进行分析并进行概念化命名。 为保证编码的科学性，剔除出现频次较低（＜3次）或存在前后矛盾的概念[41]。编码由两名研究者独立完成，并通过多次讨论达成共识。 使用Cohen's Kappa值对编码结果作信度检验，得到信度系数为（k）为0.82（＞0.8），表明编码一致性较高，信度达到要求[31]。在完成资料的概念化处理后，进一步分析各概念之间的逻辑关系，通过概念之间的反复比对、归类，得到不同类属的概念集合，然后对其进行统一命名。获得游客满意度影响因素开放编码见表1。由表1可知，经编码后获得25个游客满意度影响因素的初始范畴。 其中，游客满意相关的14个初始范畴包括：买酒、品酒、酒香、茅台酒相关食物、服务质量、自然景观、酒文化、红色文化、地方文化、建筑文化、特色食物、文化展览、导游服务及实地参观；游客不满意相关的11个初始范畴包括：酒品质、酒味道、酒精食物、态度、气候、文化体验、食物种类、住宿条件、休憩设施、交通状况及价格。
表1 游客满意度影响因素的开放编码
Table 1 Open coding of tourist satisfaction factors
满意度 初始范畴 概念示例1买酒2品酒3酒香4茅台酒相关食物5服务质量6自然景观7酒文化8红色文化9地方文化10建筑文化11特色食物12文化展览13导游服务14实地参观15酒品质16酒味道17酒精食物18态度19气候20文化体验21食物种类22住宿条件23休憩设施24交通状况25价格满意不满意选酒、正品、性价比高、茅台酒、口味契合口感顺滑、饮后舒适、服务热情、互动体验香气辨识、酱香独特性、愉悦情绪激发风味独特性、文化体验延伸、消费价值认同员工热情好客、诚信、专业、服务响应及时赤水河风光优美、山水相依、生态环境好酒厂参观震撼人心、酒文化展示生动立体长征记忆感人至深、英雄精神激励人心居民亲切热情、手工技艺传承鲜明传统院落古朴典雅、街区格局历史厚重菜肴独特、伴手礼饱含创意历史再现、工匠传承、知识普及、沉浸式体验讲解专业、情感互动真切、学习引导沉浸学习、参与互动、文化共情、知识传播假冒产品、品质稳定性不足、缺少透明酒味过烈刺鼻、酒糟味过浓、感官期待落差非酒精餐食不足、餐饮适配性差、普适性不足服务态度冷淡、沟通不耐烦、缺乏个性化引导防雨设施不完善、景观舒适度下降文化表达浅显、过度商业化、历史真实性欠缺小吃种类单一、缺乏清淡食品、辛辣房间潮湿、空调或设施噪音大、卫生状况参差不齐遮阳不足、避暑条件缺乏、设施简陋导航信息模糊、出行受限、停车位紧张、转乘不便价格不透明、真假难辨、价格政策不清晰
3.2 游客满意度影响因素的主轴编码
随着研究的深入，游客满意度的影响因素逐渐被发掘，各项初始范畴之间的逻辑关系也趋于明显。 依据并列、属性相似等逻辑关系探究范畴之间可能存在关联的线索，进而完成聚类和范畴命名，游客满意度影响因素的主轴编码见表2。 由表2可知，通过分析25项初始范畴进一步归纳为6个主范畴。 其中，游客满意影响因素归属的3个主范畴分别为“与酒相关”、“与旅游相关”及“与教育相关”；游客不满意影响因素归属的3个主范畴分别为“与酒相关”、“与旅游相关”及“与基础设施与服务相关”。
表2 游客满意度影响因素的主轴编码
Table 2 Axial coding of tourist satisfaction factors
满意度 主范畴 初始范畴 合并逻辑1与酒相关 涉及酒类产品消费与体验，范畴间具备同质性满意2与旅游相关涉及旅游活动中的环境、活动与服务体验，范畴间呈并列或因果关系3与教育相关涉及游客在旅游过程中的文化认知与教育功能，范畴间具备同质性4与酒相关 涉及酒类产品消费与体验，范畴间具备同质性不满意5与旅游相关涉及旅游活动中的环境、活动与服务体验，范畴间呈并列或因果关系6与基础设施与服务相关1买酒2品酒3酒香4茅台酒相关食物5服务质量6自然景观7酒文化8红色文化9地方文化10建筑文化11特色食物12文化展览13导游服务14实地参观15酒品质16酒味道17酒精食物18态度19气候20文化体验21食物种类22住宿条件23休憩设施24交通状况25价格涉及旅游活动中的基础设施与服务体验，范畴间呈现并列关系
3.3 游客满意度影响因素的选择编码
在前两个编码阶段识别出6个主范畴和25个初始范畴的基础上，获得酒旅游游客满意度影响因素的维度及范畴见图1。由图1可知，酒旅游游客满意度受到“基础功能”、“具身体验”与“文化认同”这三大维度共同影响。 其中，“基础功能”维度由主范畴“与基础设施与服务相关”和4个初始范畴组成；“具身体验”维度由4个主范畴和18个初始范畴组成，分别包括满意因素中的“与酒相关”主范畴（4个初始范畴）、“与旅游相关”主范畴（7个初始范畴），以及不满意因素中的“与酒相关”主范畴（3个初始范畴）、“与旅游相关”主范畴（4个初始范畴）；“文化认同”维度则由“与教育相关”这一主范畴构成和3个初始范畴组成。
图1 游客满意度影响因素的维度及范畴
Fig.1 Dimensions and categories of tourist satisfaction factors
3.4 游客满意度影响因素的理论饱和度检验
为验证原始访谈资料是否还能产生新的概念和类目，对剩余20%的游客网评文本进行逐一地编码和分析。结果表明，所提取的类目均未产生新的重要概念和范畴，表明理论已达到饱和。
4 酒旅融合中游客满意度影响因素分析
通过对茅台镇620条游客评价的编码分析发现，酒旅游游客满意度由基础功能、具身体验与文化认同三个维度的因素共同作用，不同维度以不同的方式影响满意度或不满意度。具体分析如下：
4.1 基础功能：满意度的底线支撑
通过扎根理论分析发现，基础功能维度中与基础设施和服务相关的因素是游客不满的主要来源，其中住宿条件、休憩设施、交通状况和价格四个方面的问题引发了大量负面评价。 住宿条件方面，诸如“房间潮湿”、“空调噪音”、“服务冷淡”等相关评价频现，说明住宿管理标准不一、服务培训不到位，难以保障游客夜间的舒适和安全感。 在休憩设施方面，“无遮阴休息区”、“避暑设施不足”等反馈说明旅游环境在人性化设计与微气候调节方面尚显薄弱，降低了身体舒适性与整体游览体验。在交通状况方面，“导航信息不清”、“打车难”、“停车位紧张”等问题突出，反映出信息引导系统和交通节点衔接的系统性短板引发来访游客的不满。 在价格方面，“价格不透明”、“真假难辨”等问题则损害游客对交易透明度与消费安全的基信任。因此，基础功能维度属于KANO N等[21]三因素理论中的“保健型因素”[21]，其表现不足极易引发不满，成为游客满意度的底线支撑。
4.2 具身体验：满意度的核心波动区
具身体验指个体通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官通道接受外部环境刺激，经认知加工后引发情绪和身体反应[32]。该过程不仅是游客即时情绪反应的核心来源，也作为“体验中介机制”显著影响其对整体旅游活动的认知评估与满意度判断[5，33]。扎根理论分析表明，具身体验维度中与酒相关以及与旅游相关的因素同时影响游客的满意与不满意。 在与酒相关的因素中，味觉体验如买酒、品酒，以及嗅觉体验如酒香、酒味道是高频评价维度。正面反馈如“终于挑选到符合自己口味的酒”、“品尝到茅台鸡尾酒很开心”，体现茅台镇在产品创新方面的积极尝试为游客在买酒和品酒环节中提供了味觉满足；负面反馈如“假茅台明显”、“缺少适合儿童和老人的非酒精食品”，则反映出酒类品质稳定性不足与餐饮普适性欠佳导致游客不满。在嗅觉层面，“酒香扑鼻”、“留香持久”激发了品牌情绪认同与地方感；而“酒味刺鼻”、“酒糟味过浓”则暴露出非酒消费群体的感官抵触，提示目的地在感官期待引导与客群细分上仍有提升空间。
在与旅游相关的因素中，视觉、味觉与触觉体验是游客满意与不满意波动的另一集中点。 视觉体验方面，自然景观、酒文化、红色文化、地方文化以及建筑文化获得了游客的赞赏，例如“赤水河风光优美”、“酒厂参观震撼人心”等相关评论，展示出自然景观与文化展示让游客获得了视觉满足；而“文化表达浅显”、“防雨设施不完善”、“过度商业化”等相关评论，则揭示文化体验缺乏真实性、舒适性，引发游客不满。味觉体验方面，地域特色食品，如“酸汤火锅”、“折耳根”、“洋芋”等，广受好评，表明特色美食为游客提供了满意的味觉体验；但“小吃种类单一”、“缺乏清淡食品”等反馈，暴露出食物多样性不足，引发游客不满。 触觉体验方面，“员工热情好客”、“服务响应及时”等服务提升游客的满意度；而“服务态度冷淡”、“沟通不耐烦”等服务问题则引发不满，说明服务质量对游客满意与不满意均有重要影响。 因此，具身体验维度属于KANO N等[21]三因素理论中的“混合型因素”，高表现提升满意度，低表现引发不满意，成为游客满意度的核心波动区。
4.3 文化认同：满意度的高阶升维
相较于基础功能带来的安全保障与具身体验引发的感官愉悦，文化认同则侧重于深层次的文化理解与共情。它不仅影响游客对目的地的长期印象与忠诚态度，更是满意度从即时愉悦向持续共鸣升维的关键变量[34-35]。 扎根理论分析显示，文化认同维度中与教育相关的因素是游客满意的核心来源，主要通过文化展览、导游服务以及实地参观三条路径形成。 在文化展览方面，“历史再现”、“工匠传承”、“知识普及”等积极反馈表明，茅台镇通过展览寓教于游，系统传递酒文化的历史与工艺，使游客在游玩中获得文化理解。在导游服务方面，“讲解专业”、“情感互动真切”、“学习引导”等反馈显示，热情且专业的导游通过教育性互动，使游客在获取文化知识的同时产生情感共鸣，从而加深对地方文化的理解。在实地参观方面，“沉浸学习”、“文化共情”、“知识传播”等反馈表明，实地参观为游客提供了沉浸式学习机会，使其在观察与互动中逐步形成文化共情，并实现从“他者文化”到“自我认同”的认知转化[36-37]。因此，文化认同维度属于KANO N等[21]三因素理论中的激励型因素，其表现良好能够显著提升满意度，成为游客满意度的高阶维度。
5 结论
茅台镇酒旅游游客满意度主要受基础功能、具身体验及文化认同3个因素影响。基础功能属于保健型因素，表现不足会显著引发不满，成为游客满意度的底线支撑。 具身体验属于混合型因素，高表现提升满意度，低表现引发不满意，成为游客满意度的核心波动区。 文化认同属于激励型因素，表现良好能够显著提升游客满意度，成为游客满意度的高阶维度。这说明，在理论层面，酒旅游游客满意度具有多维、非线性的特征；在实践层面，提升满意度应依托基础功能、具身体验及文化认同的多维举措。 随着文旅融合的持续深入，酒旅游在文化传承、地方经济发展及乡村振兴中的作用将愈发突出。未来研究可在更大范围内扩展样本来源，并结合定性与定量多维分析方法，以进一步完善我国酒旅游游客满意度的理论体系与实践路径。
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