在数字经济蓬勃发展与消费模式深刻变革的时代背景下，短视频以其碎片化、强互动、高传播的特性，成为实体经济数字化转型的关键驱动力。国家发展改革委、国家数据局印发的《2025年数字经济发展工作要点》[1]明确提出，要大力实施数字消费提升行动与品质电商培育行动，这为短视频与实体经济的融合发展提供了政策支持与发展导向。在白酒行业领域传统营销模式，在数字化浪潮的冲击下，逐渐暴露出传播链路冗长导致效率低下、渠道管理缺乏精细化运营等突出问题[2]，须借助短视频平台实现品牌传播与销售增长的突破。然而，国内外关于短视频营销的研究已有一定的积累，但学界针对白酒品牌短视频营销的专项研究较少，尤其缺乏系统性的理论框架与实践策略分析。
短视频营销作为一种新型的网络营销模式，其核心在于以短视频为载体，利用互联网技术将视频创作者与商品消费者联结起来，并激发一系列互动行为[3]。短视频的传播速度快、交流方式多样、社会互动性强等传播特征[4]，且制作流程简单、门槛和成本较低，参与性强[5]。本研究引入感知-兴趣与互动形成-连接与沟通建立-行动促成-分享扩散（sense-interest&interactive-connect&communication-actionshare，SICAS）用户消费行为模型，以抖音平台为切入点，深入探究白酒品牌短视频营销的现状、问题与优化路径，通过系统梳理白酒品牌短视频营销的理论框架与实践路径，分析当前官方账号存在的问题。研究结果不仅对推动白酒行业数字化转型、提升品牌市场竞争力具有理论价值与现实意义，也为短视频营销与传统产业融合的理论创新与实践发展提供参考。
1 研究背景
1.1 短视频成为实体经济新引擎
国家发展改革委、国家数据局印发的《2025年数字经济发展工作要点》明确指出，在推动实体经济和数字经济深度融合方面，将实施数字消费提升行动、品质电商培育行动，打造数智化消费新场景[1]。根据中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年12月，我国短视频用户规模达10.40亿人，占网民整体的93.8%，短视频应用人均单日使用时长达156 min[6]，居所有互联网应用首位。根据Quest Mobile数据显示，截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音极速版）月活跃用户规模突破10亿，达到了10.01亿，抖音的月人均使用时长达到了46.54 h[3]，这意味着平均每人每天刷1.55 h以上抖音短视频，智能算法、碎片内容与低门槛准入的特点，高度契合当下社会的生活节奏，所以一场属于实体经济的“数字跃迁”正在上演。
1.2 抖音短视频关注度的持续攀升
从公众关注度方面看，百度指数中“短视频”的指数从2017年初的705持续上升，2024年4月达到了16 288，日均值达到2 176[7]，表明越来越多的用户开始接触和使用短视频平台，短视频行业呈现出蓬勃发展的态势。网民对“抖音”平台的关注，百度指数从2017年初指数刚过100，迅速攀升，到2025年2月到达627 949，日均值达到1 895 429[8]，这组数据足以说明抖音在短视频领域脱颖而出，成为最受公众关注的短视频平台之一。对于实体经济而言，短视频领域的崛起意味着需要重视这一新的传播渠道[9]。企业需要不断调整内容创作和传播策略，以适应用户需求的变化，利用短视频平台的流量优势和用户粘性，实现品牌推广和商业变现[10]。
2 文献综述与理论基础
2.1 短视频营销发展态势及白酒领域研究洞察
笔者在中国知网以“短视频营销”为关键词进行检索，总库有1 571篇文章，并将来源类别限制为《中文社会科学引文索引》CSSCI剩余69篇文章，将发表时间定在2025年～2020年内，并筛选出于主题无关文章，最终得到46篇文章，根据中文文献关键词检索得到关键词关联可视化图见图1。
图1 与“短视频”有关的中文文献关键词关联可视化图
Fig.1 Visualization map of keyword associations in Chinese literature related to "short video"
短视频营销作为一种新型的网络营销模式，其核心在于以短视频为载体，利用互联网技术将视频创作者与商品消费者联结起来，并激发一系列互动行为[11]。研究指出，短视频的时长通常控制在300 s以内[12]，甚至在特定平台（如抖音）早期主要推崇15 s或1 min以内的视频[13]，具有传播速度快、交流方式多样、社会互动性强等传播特征，且制作流程简单、门槛和成本较低，参与性强[14]。短视频融合了文字、视频、语音等多种形式，使得信息呈现更加立体化，它的碎片化、娱乐化、生活化、场景化和定制化的天然属性迎合了当下人们快速获取信息的习惯。从营销角度看，短视频营销能够迅速捕捉社会热点和潮流，其宣传的时效性、趣味性、新鲜度和重要性等传播效果，相较于传统媒体广告更具优势。它标志着人类信息阅读进入了“读秒时代”[12]。同时，短视频平台正逐渐向“短视频+电商”模式演进，品牌可以将自身的产品特色和直播相互融合[15]，体现了推广与销售相结合的新零售模式[16]。商业价值得到有效开发[17]，不仅体现在平台方的商业模式成熟，也包括内容提供方、营销服务商、多频道网络（multi-channel network，MCN）机构等推动营销向专业化方向发展[18]。
值得关注的是，在现有研究成果中，针对白酒行业短视频营销的专项研究不足，在短视频营销领域的理论探索与实践总结仍存在较大研究空间，并且SICAS模型并没有应用在白酒营销中。
2.2 SICAS模型概述
1958年，欧洲著名推销专家海英兹·姆·戈德曼提出引起注意-诱发兴趣-刺激欲望-促成购买（Attention-Interest-Desire-Action，AIDA）的用户消费行为模型，在该模型下企业的广告内容、营销效果是诱发用户消费行为的关键[19]。2005年，日本电通集团基于网络时代的市场特征，升级重构后提出了注意商品-产生兴趣-主动搜索-做出购买行为-对外分享（attention-interest-search-action-share，AISAS）的用户消费行为模型，意为强调互联网应用和普及的大环境下，用户从被动接受商品营销信息，到主动开展搜索和分享的转变[20]。2011年，DCCI互联网数据中心通过技术手段，对数字时代下营销行为发起方（企业）、营销行为参与方（广告主、广告代理、网络媒体等）、营销行为响应方（用户）进行了长期、连续、实时监测分析后，将用户消费行为重新定义为SICAS模型[21]，包含以下五个环节：
（1）Sense，即商家用户——相互感知，强调企业要建立与用户的感知网络，主动感知用户需求，以此掌握与用户互动的主动权[22]。
（2）Interest&Interactive，即产生兴趣——形成互动，认为企业开展营销要从用户角度出发，配合用户兴趣点或引导用户产生兴趣。
（3）Connect&Communication，即建立连接——互相沟通，强调企业要建立与用户连接的最优路径，并不断深化与用户的互动联系，形成强有力的连接关系，以达到实时管理、及时响应、有效沟通的目的[23]。
（4）Action，即行动——购买，认为企业要做好渠道支撑和付费触点建设。
（5）Share，即体验——分享，强调企业要关注用户体验，引导用户分享[24]。
总体而言，用户消费行为模型的演进图谱如图2所示。SICAS用户消费行为模型是对AIDMA用户消费行为模型、AISAS用户消费行为模型的全面革新。该模型的创新点在于精准刻画数字营销时代主客体间非线性交互机制，量化分析消费者消费路径，可以指导企业有效地开展营销活动，增强各营销环节的目的性，最大限度地发展、挖掘潜在用户[25]。
图2 用户消费行为模型的演进图谱
Fig.2 Evolutionary graph of consumer behavior models
2.3 基于SICAS的白酒品牌短视频营销模型
基于SICAS的白酒品牌短视频营销模型如图3所示，分为基础阶段、关键阶段、核心阶段、转化阶段、拓展阶段。
图3 基于SICAS的白酒品牌短视频营销模型
Fig.3 Short-video marketing model for Baijiu brands based on SICAS
2.3.1 基础阶段：全方位相互感知
白酒品牌——客户全方位相互感知，以大数据技术、智能语义技术等作为交互感知网络的基础，通过电商平台交易数据、社交媒体讨论内容、短视频平台等分析粉丝画像，并制作相应内容，便于吸引用户进行感知。
2.3.2 关键阶段：产生兴趣与形成互动
在兴趣匹配的基础上，及时理解并动态响应消费者的需求，成为推动白酒用户消费行为转化的核心要点。此阶段，依托大数据技术深度挖掘用户在短视频平台及其他渠道的兴趣与行为特征，构建精准用户画像并进行聚类分析，针对不同群体制定个性化内容，从而提升用户粘性与品牌忠诚度。
2.3.3 核心阶段：建立连接与互相沟通
白酒品牌与用户之间构建多层次的互动通路，打破品牌、销售渠道与用户间的信息壁垒，实现全方位、深度的交流与沟通，推动用户从兴趣关注向消费转化。
2.3.4 转化阶段：全场景用户转化产生消费行为
以短视频平台为核心枢纽，整合线上线下多元渠道，构建全场景用户转化矩阵，促进消费者购买产品。微信、微博等社交平台可作为品牌故事与促销信息的二次传播阵地；短视频中嵌入的第三方电商链接、品牌小程序，可实现即时购买转化；线下品鉴会、经销商门店则通过扫码互动、线下核销优惠券等方式，将线上流量引导至线下消费。
2.3.5 拓展阶段：用户裂变与品牌传播
用户在消费行为末端的体验分享，是新一轮消费行为的起点，通过设计激励机制，引导用户在短视频平台、朋友圈、小红书等渠道分享白酒饮用场景、品鉴感受、购买心得等内容，不断扩大白酒品牌的用户规模与市场影响力。
3 白酒品牌短视频营销现状
作者以2025年4月24日至5月24日（30 d）为观测区间，得到10家白酒品牌抖音号的相关数据和10家白酒品牌抖音号30天内相关数据，结果见表1和表2。该区间既覆盖“五一”节日营销，又囊括节后日常运营，可综合反映账号在节日与平峰期的整体营销表现。样本筛选四步：1.飞瓜品牌库关键词“酒+旗舰店”，类目限定“酒类”且账号类型“品牌官方旗舰店”，按“综合热度”取前20个账号；2.人工核验主页，剔除停更或非白酒账号；3.手工记录点赞≥100的热门视频并分析内容主题；4.与《抖音酒类行业报告》TOP10品牌交叉比对，最终锁定10个具有销量代表性的官方账号。数据每日00：30由飞瓜批量导出，Excel去重并以“单日粉丝增幅＞50%”剔除异常后计算衍生指标。所有数据均无需额外清洗即可使用，研究者按照样本筛选步骤即可复现，实现可重复研究。
表1 10家白酒品牌抖音号相关数据
Table 1 Relevant data of the Douyin accounts of 10 Baijiu brands
白酒品牌旗舰店 总粉丝 累计点赞数累计视频数视频观众男性占比 粉丝特征 热门视频数热门视频占比/% 发起话题 话题总参与人数茅台酱香酒旗舰店习酒官方旗舰店汾酒旗舰店青花郎官方旗舰店泸州老窖官方旗舰店洋河官方旗舰店古井贡酒官方旗舰店水井坊酒水官方旗舰店珍酒官方旗舰店西凤白酒旗舰店36.8W 82.1W 84.5W 55.1W 257.6W 117.8W 112.9W 42.9W 30.1W 16.6W 245.7W 66.1W 50.4W 29.6W 509.5W 70.2W 189.9W 27.4W 40.5W 22.2W 448 320 689 384 341 822 1 144 472 317 1 016 88.93%74.98%87.36%66.67%84.73%72.00%87.13%72.87%94.39%90.78%资深中产都市银发新锐白领资深中产新锐白领Z世代资深中产新锐白领资深中产都市银发27 172 265 361 341 719 879 161 154 34 6 54 38 94 100 87 77 34 49 3 14 25 11 6 45 46 41 24 7 21 98 119 415 1 712 24 101 933 751 832 384 788 106 210 68 024 166
表2 10家白酒品牌抖音号30天内相关数据
Table 2 Data of the Douyin accounts of 10 Baijiu brands within 30 d
白酒品牌旗舰店 粉丝变化新增作品新增点赞新增评论新增分享收藏数茅台酱香酒旗舰店习酒官方旗舰店汾酒旗舰店青花郎官方旗舰店泸州老窖官方旗舰店洋河官方旗舰店古井贡酒官方旗舰店水井坊酒水官方旗舰店珍酒官方旗舰店西凤白酒旗舰店+15 000+19 000+2 267+1 925-13 000-3 014-3 204-3 733+1 180+1 121 71 129 252 82 113 29 62 0 22 30 2 764 1.4W 253 6177 4.2W 3 374 6.7W 0 484 39 123 444 5 46 348 153 305 0 30 6 476 240 5 163 321 284 293 0 43 15 209 3 749 7 88 498 158 224 0 40 2
由表1、表2可知，当前白酒品牌短视频营销在SICAS用户消费行为模型各环节均存在不同程度的问题，具体分析如下：
3.1 相互感知——用户感知与白酒品牌短视频配性不足
用户对白酒品牌的“消费意愿”本质上源于对品牌文化、产品价值与场景体验的综合感知。结合白酒行业特性与抖音平台数据，当前热门白酒品牌短视频运营在用户感知层面，流量基数薄弱，品牌认知度不高。通过抖音搜索“白酒”“旗舰店”等关键词统计发现有844个账号，仅11个白酒品牌开设的官方账号粉丝过百万，占所有账号的1.3%，部分早期依赖“流量红利”快速涨粉的品牌，如今也陷入粉丝增长、关注度降低的瓶颈。
3.2 兴趣与互动——白酒品牌短视频的用户兴趣激活困境
在短视频营销中，点赞量、完播率、互动率是衡量用户兴趣共鸣的核心指标。基于表2数据对10个热门白酒品牌抖音账号近30 d的分析显示，大部分账号在“兴趣激活-互动转化”环节呈现显著分化，暴露出内容策略与平台特性的适配性问题。各品牌账号的内容高度集中于“厂区实拍”“活动剪辑”“领导人讲话”“产品介绍”，缺乏差异化，导致用户点赞量较低，未适配短视频“强冲突、快节奏、高信息密度”的特性。
3.3 连接与沟通——白酒品牌短视频的用户关系构建瓶颈
连接与沟通是推动用户从兴趣关注向消费行动转化的关键环节。通过表1数据对10个热门白酒品牌抖音账号的分析发现，用户互动意愿较低，反映出行业在用户关系深度经营层面存在显著短板。泸州老窖官方账号通过“内容价值+情感共鸣+即时反馈”构建三维连接体系，点赞数超过100的视频达到100%，但大部分品牌仍停留在单向信息推送模式。某白酒品牌账号持续发布“领导考察记录”“产品介绍”等内容，而其目标用户（30～45岁男性消费者）实际关注“宴请用酒如何鉴别真伪”“不同香型白酒的醒酒技巧”等实用信息，导致点赞量、转发量都较低。
3.4 行动——白酒品牌短视频的消费转化链路问题
消费转化依赖清晰的引导链路与便捷的触达入口。通过对10个热门白酒品牌抖音账号的实际调研发现，其在转化链路设计中存在显著不足。部分白酒品牌短视频发布的短视频以品牌文化宣传、酿酒工艺展示、产品宣传为主，未在视频内或评论区植入购买引导。如水井坊的“老酒收藏知识”系列视频中，虽引发用户兴趣，但缺乏“老酒购买渠道”“鉴定服务预约”等转化指引，导致用户流失。
3.5 分享——白酒品牌短视频的用户裂变能力短板
分享是驱动用户从消费者转化为传播者的关键环节，可激活“体验-分享-拉新”的增长飞轮。基于表1数据及10个热门白酒品牌抖音账号的实际表现，其用户分享意愿较低。10个账号中，4个品牌近30 d视频分享量低于50次，其中水井坊官方旗舰店账号30 d内分享量为0。多数品牌发布的“酿酒工艺解析”“香型科普”等视频，虽具专业性但缺乏趣味性，用户认为“适合自己看但不值得转发”；“限时折扣”等信息多以硬广形式呈现，用户反馈“像广告，不想让朋友觉得我在发推销信息”。
3.6 白酒SICAS指标与机制小结
为系统梳理SICAS用户消费行为模型在白酒品牌短视频营销中的应用逻辑，精准锚定模型各环节需重点关注的白酒行业特色变量、核心量化衡量标准，现将白酒SICAS指标与机制整理见表3。为使表述更通俗易懂，表中“↑”表示“提升”；“↓”表示“降低”；“→”表示“正向作用于”，以此更清晰展现变量间的变化趋势与作用关系，为后续针对性分析白酒品牌短视频营销现存问题、制定科学优化策略提供可落地的量化参考框架。
表3 基于SICAS的白酒品牌短视频的指标与机制
Table 3 Short video indicators and mechanisms for Baijiu brands based on SICAS
SICAS环节 白酒特色关键变量 核心衡量指标 行业-平台作用机制 环节间相互作用机制Sense Interest&Interactive Connect&Communication Action Share品牌文化可感知度感知→兴趣酿造神秘性唤起值兴趣→信任渠道温度信任→转化即时转化阻力转化→炫耀饮用仪式感可晒性视频内“历史/非遗/产区”关键词占比；评论中“文化”出现频次窖池特写镜头时长占比；微生物动画出现频次官方1 h内回复率；私信关键词匹配度购买链路点击-支付步数；优惠券领取-使用率差值用户自发视频中“开瓶声/酒线/挂杯”出现频次文化叙事密度↑，则观看完播率↑，则品牌记忆↑神秘性唤起值↑，则点赞率↑，则互动率↑温度↑，则信任度↑，则留资率↑购买链路点击-支付步数；优惠券领取-使用率差值仪式元素↑，则二次传播量↑，则裂变率↑炫耀→反哺
4 基于SICAS用户消费行为模型的白酒品牌短视频营销策略
为清晰呈现基于SICAS用户消费行为模型的白酒品牌短视频营销逻辑框架，明确各环节的核心目标与关联关系，特绘制图4系统梳理白酒品牌在短视频营销中需聚焦的环节，为下文针对各阶段的具体策略分析奠定了结构化基础。
图4 白酒品牌短视频营销模型图
Fig.4 Short-video marketing model diagram of Baijiu brands
4.1 提升流量基数与品牌认知度
深入剖析目标受众，基于年龄、性别、地域、消费习惯等维度细分用户群体。如洋河官方旗舰店根据SICAS用户消费行为模型，针对年轻消费群体，结合其追求时尚、个性的特点，Sense：官方号发起话题#便利店调酒挑战#引入流量，Interest&Interactive：引导受众跟拍，激活兴趣，并设置相应奖项；Connect&Communication：直播间“调酒盲盒”福袋，实时弹幕答疑，与受众关系进一步升级；Action：直播间一键加购；Share：用户晒图即返优惠券，产生裂变传播。对于商务宴请场景的目标用户，侧重展示高端白酒的品质、品牌故事以及与商务礼仪的契合点。
4.1.1 用户画像深度挖掘与精准运营
综合利用电商平台交易数据、社交媒体互动数据以及抖音平台的用户行为数据，借助大数据分析技术，构建全面、细致的用户画像[27]。不仅涵盖用户的基本信息，更要深入了解用户的饮酒偏好、消费场景、购买频率、价格敏感度等核心信息。如泸州老窖官方旗舰店拥有257.6W粉丝，可以根据用户画像，对粉丝进行分层管理和精准运营。对于高价值用户，提供专属的服务和内容，如定期推送珍稀酒品信息、高端品鉴会邀请、个性化的酒品推荐等；对于普通用户，通过有趣、实用的白酒知识科普、优惠活动等内容，保持与用户的互动和黏性。
4.1.2 持续创新与内容优化
建立内容创新机制，定期进行市场调研和竞品分析，关注行业动态和用户需求变化，及时调整内容方向和形式。例如，随着健康饮酒理念的兴起，推出“低度白酒的健康魅力”“白酒与健康生活方式”等相关内容，满足用户对健康饮酒的关注。优化短视频的呈现形式，运用多样化的拍摄手法、剪辑技巧和表现元素，提升内容的吸引力和趣味性。鼓励用户参与内容创作，如茅台酱香酒旗舰店就可以发起“我与白酒的故事”“白酒创意拍摄大赛”等活动，激发用户的参与热情，同时将用户创作的优质内容进行二次传播，增强用户的归属感和黏性。
4.1.3 强化私域联动
丰富私域流量入口，除在抖音主页设置粉丝群入口外，还可通过短视频描述、评论区引导、直播互动等多种方式，引导用户加入私域。建立公私域流量互通机制，将公域流量精准导入私域。通过抖音广告投放、达人合作等方式获取的公域流量，通过设置专属福利、优惠活动等诱饵，引导用户进入私域。并且利用私域流量反哺公域，鼓励私域用户在公域平台分享私域内的精彩活动瞬间、优质内容等，吸引更多公域用户关注并加入私域。
4.2 兴趣激活与互动优化策略
首先各白酒品牌要解决内容同质化问题，可以深入探寻品牌历史、酿造工艺、原料选取等方面的独特之处。并且可采用第一视角的沉浸式体验拍摄，让观众跟随拍摄者的脚步走进白酒酿造车间，感受酿造过程的每一个细节；以动画形式呈现白酒的发酵原理，用生动形象的画面展示微生物在其中的作用，增强趣味性。结合当下热门话题和趋势创作内容。
4.3 白酒品牌短视频的用户关系构建升级
通过“实用价值+情感共振+即时响应”三维模型，提升用户互动率，实现从信息推送到关系共建的跃迁[28]。建立用户需求调研机制，通过抖音评论区分析、粉丝群话题讨论、问卷调研等方式，挖掘消费者关注的核心需求，针对性制作系列短视频。设立专职互动团队，确保在用户评论后1 h内响应，对用户提出的产品咨询、品鉴疑问等，提供专业解答；针对优质评论进行置顶、回复并赠送小酒样等奖励，同时定期开展“粉丝问答直播”，实时解答用户关心的问题，提升用户互动积极性。加强跨平台之间的协同合作，实现内容的相互引流和流量的互通。
4.4 以用户思维为优化路径
根据视频主题匹配差异化转化链路，如加购悬浮按钮、咨询弹窗，嵌入专属优惠券链接等。利用抖音数据分析用户观看时长、互动轨迹等行为数据，定向推送转化引导。对观看超45 s的用户，在视频结尾追加“会员专享福利”标签；对多次浏览同类产品的用户，触发“复购优惠券”弹窗，实现精准转化。建立“互动-转化”积分体系，用户评论、点赞、分享等行为均可累积积分，兑换无门槛优惠券或限量酒品优先购资格。同时鼓励用户拍摄“开箱测评”等内容，官方转发时添加“同款购买”标签，形成“内容种草-即时交易-社交传播”的闭环效应[28]。
4.5 突破品牌传播自说自话，从被动观看到裂变传播
白酒品牌需突破自说自话，将短视频变为用户愿意主动分享的社交谈资，可以将“香型科普”“酿酒工艺”等专业内容转化为轻量化、娱乐化表达。如用动画形式对比不同香型白酒的“微生物世界”，以“酱香型白酒的‘慢生活哲学’VS浓香型的‘热烈性格’”等拟人化叙事，降低理解门槛并增强传播性；围绕白酒的“社交属性”与“情感载体”特征，创作易于引发共鸣的场景化内容。如“父亲藏酒20年只为女儿出嫁”的真实故事改编视频，通过细腻的镜头语言展现白酒与时光、亲情的联结，用户自发分享时附带“爱是最长的陈酿”等走心文案。通过内容的社交属性重构、分层激励机制设计及数据化效果优化，品牌可激活用户“体验-分享-拉新”的增长飞轮，使短视频从“流量获取渠道”升级为“用户资产运营阵地”。
5 结论
该文系统探讨了白酒品牌在短视频营销领域的实践路径与优化策略。研究揭示了SICAS用户消费行为模型在白酒短视频营销中的适用性，系统性阐释了白酒品牌数字化转型的底层逻辑，为传统产业与短视频营销融合提供了可复制的理论模型。并且研究提出的策略已在部分品牌试点中验证有效，未来可助力企业降低营销成本、提升转化率，尤其在年轻群体拓展与品牌文化传播方面潜力显著。后续研究可进一步探索AI生成内容（AIGC）技术在白酒短视频创作中的应用。
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