党的二十大提出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”数字技术正被全方位、深层次、多领域地应用于生产、生活和消费领域，引发消费内容、方式和理念的新变革。越来越多的消费者选择通过直播平台、购物软件和社交媒体推广等渠道进行购物[1]。与传统营销相比，数字化营销的互动性和灵活性为消费者带来了更为便捷的购物体验[2]。网上消费占比已从2016年的17.13%提升到2022年的31.35%，但烈酒的线上渗透率上升缓慢，2023年略超10%。同时，零售业正逐步向价值转变，消费者的价值意识显著提升。数字化时代冲击与机遇并存，功能消费向情感消费的转变是数字化时代的消费特点。消费者的购买意愿和行为往往受到其感知价值的驱动[3]，感知价值已经成为消费者心理领域的关键变量[4]。识别和创造价值不仅是企业或组织开发持续产品和服务的关键，同时也能够为消费者建立长期的关系并提供独特的利益，进而实现企业的持续增长和市场竞争力[5]。然而，SHAFIQ R等[6]发现名人代言和产品包装对购买意愿有显著影响，但感知价值与购买意愿之间的关系并不显著。为此，感知价值对购买意愿的影响机制仍然存在争议。
此外，白酒品牌在帮助消费者构建和维护自身身份中发挥着至关重要的作用。品牌认同有助于增强消费者的品牌忠诚度，并进一步推动购买行为或意愿的发生[7]。白酒产业是我国国民经济的重要产业之一[8]，然而，其在有效供给与高质量供给方面仍面临显著挑战[9]。其中，品牌数字化程度不高、情感资源优势挖掘不充分是川酒品牌在现代市场竞争中面临的关键制约因素之一，导致其在吸引年轻消费者和提升品牌忠诚度方面存在一定的困难。复杂的经营环境会对白酒企业经营提出新的挑战[10]。为在日益激烈的市场竞争中占据领先地位，白酒企业必须深入理解消费者感知价值及其对购买意愿的影响，尤其是在数字化营销的作用下。尽管已有研究表明消费者的感知价值显著影响品牌认同、信任和行为意图[11]，但对其在数字化背景下的作用研究仍有待进一步探索。
鉴于此，为深入探讨消费者感知价值对川酒购买意愿的影响，本研究构建了以品牌认同为中介变量、数字化营销为调节变量的研究模型，并以四川省白酒为研究对象，运用Smart PLS软件对模型检验及假设分析。通过对数字化时代背景下川酒消费意愿影响因素的深入分析，本研究为白酒行业数字化转型升级提供了重要的理论支持和实践参考。
1 理论基础及研究假设
1.1 消费者感知价值与川酒购买意愿
消费者感知价值是指“消费者基于对所收到的和所给予的感知，对产品效用做出的总体评估”[12]。购买意愿是消费者购买产品或者服务的偏好，消费者在对产品进行评估和权衡之后会产生购买意愿，许多因素会影响消费者的购买意愿[13]。YU S等[14]认为消费者感知价值由绿色价值、功能价值、情感价值、审美价值、社会价值和自我表达价值6个维度组成，被许多研究人员接受。感知价值更高的客户更有可能产生满意度和购买意向[15]。如LIM W M 等[16]发现对有机食品有积极感知价值的消费者更愿意购买有机食品，其中健康是主要的感知好处。在酒类市场中，感知价值特别重要，酒类产品不仅是消费品，更是一种文化和社会身份的象征。川酒产品除了拥有酒商品的功能特点，更拥有承自传统白酒文化的复杂价值能促进购买意愿。
假设1：消费者感知价值正向影响川酒购买意愿。
1.2 消费者感知价值与品牌认同
品牌认同的理论是从社会认同理论延伸而来，LAM S K等[17]认为品牌认同是消费者的心理状态，是从心理层面对品牌个性一致性的认知、情感与评价。而消费者对品牌的认同，本质上就是对所蕴含的价值的认同。现有研究表明，企业产品传达出的线索信息会对目标受众的品牌认同具有较大的影响，价值越高影响越大[18]。品牌认同是消费者对品牌的心理状态和情感联系的体现。当川酒品牌所传递的关于本品牌的各信息要素令消费者感到符合消费者对自身的期望时，更能刺激消费者对该品牌的积极态度，从而使消费者产生品牌认同。
假设2：消费者感知价值正向影响品牌认同。
1.3 品牌认同与川酒购买意愿
消费者与品牌关系会影响消费者的行为，如赞扬或捍卫品牌，甚至对竞争品牌发表反对意见[19]，消费者对品牌的认同感越高越能拉近消费者心理与这一品牌间的无形距离。使得该消费者对这一品牌产生依赖反应，进而影响消费者对这一品牌产品的购买意愿[17]。同时，品牌认同的增强能够提升消费者对品牌的情感投资，提高忠诚度[20]。品牌认同使消费者与品牌之间建立了深厚的情感连接[21]。这种情感连接不仅增加了消费者对品牌的忠诚度，还提高了他们购买川酒的意愿。
假设3：品牌认同正向影响川酒购买意愿。
1.4 品牌认同在消费者感知价值与川酒购买意愿的中介作用
品牌认同是消费者基于情感联系下的认知表达[22]。根据消费者行为学，消费者的很多消费意愿或行为都可以从消费者主观体验与经验上来解释[23]。在这一过程中，消费者感知价值作为一种刺激因素，能够激发消费者的内在反应，进而影响其对品牌的态度和行为。品牌认同是消费者对品牌的情感和心理连接[24]。消费者感知价值作为一种关键的心理驱动因素，不仅影响消费者的购买决策，还通过品牌认同这一变量进一步增强了购买意愿。
假设4：品牌认同在消费者感知价值与川酒购买意愿之间起中介作用。
1.5 数字化营销的调节作用
数字化营销是利用数字技术手段创建的一个平台，将潜在客户与提供服务的公司联系起来，实现企业的发展目标[25]。数字化营销影响了消费者寻求信息和购买产品的模式[2]。互联网和广告的使用增加对购买意愿也有显著的影响[26]。购买意愿受到数字营销的影响，特别是在线购物的方式，能够提高沟通效率[27]。此外，数字化营销能够通过创造与消费者的互动来加强消费者对产品的情感连接。
假设5：数字化营销在消费者感知价值与川酒购买意愿之间的关系中起调节作用。
综上，本研究构建的消费者感知价值对川酒购买意愿的研究框架基于“消费者感知价值→品牌认同→川酒购买意愿”的核心路径，并引入品牌认同的中介作用和数字化营销的调节作用，以全面解析川酒消费市场的行为机制。该研究框架不仅丰富了消费者行为与品牌管理领域的理论探讨，也为川酒企业制定营销策略、提升品牌价值提供了理论支撑，研究框架见图1。
图1 消费者感知价值对川酒购买意愿的研究框架
Fig.1 Research framework of consumers' perceived value on purchase intention of Sichuan Baijiu
2 研究工具
2.1 变量量表测量
本研究旨在确定消费者感知价值、品牌认同、川酒购买意愿、数字化营销之间的关系。在借鉴国内外成熟量表的基础上，结合川酒消费实际情境，在专家指导下构建了本研究中各潜变量的初始测量量表。消费者感知价值为二阶变量，由绿色价值（green value，GV）、功能价值（functional value，FV）、情感价值（emotional value，EV）、审美价值（aesthetic value，AV）、社会价值（social value，SV）和自我表达价值（self-expressive value，SEV）6个一阶构念，结合了YU S等[14]的研究，共19个题项。川酒产品购买意愿参考了卢宏亮等[28]的研究，共3个题项。品牌认同参考了于蓝等[29]的研究，共有5个题项。数字化营销参考了杨存栋[30]编制的成熟量表并修正，共5个题项，研究采用李克特五级量表，见表1。
表1 消费者感知价值、品牌认同、川酒购买意愿、数字化营销测量量表
Table 1 Measurement scales for consumers' perceived value, brand identification, purchase intention of Sichuan Baijiu, and digital marketing
潜变量 题项描述消费者感知价值（CPV）绿色价值（GV）功能价值（FV）情感价值（EV）审美价值（AV）社会价值（SV）自我表达价值（SEV）GV1：川酒比其他白酒产品有更多的环保效益GV2：川酒是环保的GV3：川酒产品比其他产品更注重环保GV4：川酒的环保功能提供了非常好的价值FV1：川酒产品质量稳定FV2：川酒产品具有可接受的质量标准FV3：川酒产品性能稳定EV1：川酒的产品是我喜欢的EV2：川酒产品会让我想用EV3：川酒产品品尝起来会让我感到很愉快AV1：川酒产品的设计非常吸引我AV2：我喜欢川酒产品的美感AV3：川酒产品的设计很有吸引力SV1：川酒产品会让我有被接纳的感觉SV2：川酒产品会改善别人对我的看法SV3：川酒产品会给别人留下好印象SEV1：川酒产品对我有很强的个人意义SEV2：川酒产品帮助我表达自己SEV3：川酒产品的一个优点是客户能够表达自己的价值或者个性川酒产品购买意愿（PISB）品牌认同（BI）数字化营销（DM）PISB1：我愿意购买四川白酒产品PISB2：我愿意把四川白酒产品推荐给其他人PISB3：我愿意长期关注四川白酒产品BI1：川酒品牌的成功就是我的成功BI2：我很感兴趣其他人对川酒品牌的想法BI3：当有人表扬川酒品牌时，我会感到荣耀BI4：当我提到四川白酒时，我通常会说“我们”的品牌，而不是“他们”的品牌BI5：当有人批评川酒品牌时，我会感到受伤害DM1：在购物APP和社交媒体上的营销内容帮我找到了合适的四川白酒产品DM2：在购物APP和社交媒体平台上的营销内容帮我提供了优质的四川白酒产品信息来源DM3：在购物APP和社交媒体平台中可以查到四川白酒产品的详细信息DM4：在购物APP和社交媒体平台中可以得到四川白酒产品工作人员的及时解答和反馈DM5：在购物APP和社交媒体平台中可以获得四川白酒的优惠折扣
2.2 数据收集与样本特征
本次调查通过线上和线下发放了1 200份问卷，剔除漏项、时间过短、信息错误等问卷，回收有效问卷848份，有效率问卷率为70.67%。本研究借助SPSS和SmartPLS软件，基于848份有效问卷对消费者感知价值对川酒购买意愿的影响研究。本研究样本人口统计学各变量的描述性统计结果见表2。
表2 样本基本特征
Table 2 Basic characteristics of sample
项目 类别 样本数 比例/%性别女男年龄学历职业收入20岁及以下21～30岁31～40岁41～50岁51岁及以上初中及以下高中/职高大专本科硕士及以上机关事业单位在职人员个体工商企业职工自由职业者离退休人员学生其他3 000元及以下3 001～5 000元5 001～7 000元7 001～9 000元9 001元及以上275 573 37 89 155 376 191 58 102 336 287 65 97 121 375 86 48 83 38 121 167 239 224 97 32.43 67.57 4.36 10.50 18.28 44.34 22.52 6.84 12.03 39.62 33.84 7.67 11.44 14.27 44.22 10.14 5.66 9.79 4.48 14.27 19.69 28.18 26.42 11.44
3 模型验证
3.1 测量模型分析
信度能够检验问卷测量结果的一致性和稳定性，学者们通常采用因子负载（＞0.7）、Cronbach's Alpha值（α值＞0.7）和综合信度（composite reliability，CR＞0.7），平均方差提取（average variance extracted，AVE＞0.5）以评估信度[31]。本研究的结构模型为高阶模型，属于“反映-反映型”结构，因此采用重复指标法（repeated indicator approach）计算消费者感知价值的六个维度，即绿色价值、功能价值、情感价值、审美价值、社会价值和自我表达价值。
由表3可知，测量模型的因子载荷值均为0.744～0.897，均高于0.7，表明测量指标在各自潜变量上的收敛性较好。Cronbach's Alpha值为0.849～0.888，均超过0.7，说明量表具有较高的内部一致性。进一步计算的综合信度值为0.860～0.891，所有变量均符合信度评价标准，其中社会价值的CR值最高，表明该维度的测量稳定性最强。AVE取值为0.621～0.768，均超过0.5，表明各潜变量的解释方差满足聚合效度要求。综上，本研究的测量模型信度较高，设计的测量量表具有良好的内部一致性和稳定性，具有较强的信度。
表3 测量模型检验
Table 3 Measurement model test
变量 观测变量因子负载 胀因子 α值 综合信度方差膨 平均方差提取消费者感知价值（CPV）0.878 0.879 0.621川酒购买意愿（PISB）0.849 0.850 0.768品牌认同（BI）0.887 0.888 0.689数字化营销（MD）GV FV EV AV SV SEV PISB1 PISB2 PISB3 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 MD1 MD2 MD3 MD4 MD5 0.744 0.795 0.816 0.800 0.798 0.771 0.897 0.872 0.860 0.824 0.867 0.825 0.813 0.822 0.875 0.821 0.818 0.826 0.814 1.693 1.924 2.045 1.967 1.934 1.797 2.330 2.002 1.973 2.063 2.504 2.091 1.991 2.093 2.595 2.060 2.002 2.092 2.076 0.888 0.891 0.691
此外，本研究采用异性状-单性状相关比[32]（heterotraitmonotrait ratio of correlations，HTMT＜0.9）来评估判别有效性，结果见表4。由表4可知，本研究HTMT值在0.028～0.770且＜0.9，因此量表的区别效度较好。
表4 区别效度检验
Table 4 Distinctive validity test
项目 品牌认同消费者感知价值数字营销川酒购买意愿数字营销×消费者感知价值品牌认同消费者感知价值数字营销川酒购买意愿数字营销×消费者感知价值0.770 0.407 0.738 0.055 0.485 0.725 0.148 0.348 0.028 0.063
3.2 结构模型分析
3.2.1 共线性及模型拟合评估
本研究采用方差膨胀因子（varianceinflationfactor，VIF）对多重共线性问题进行检验。研究结果显示，各变量的VIF值为1.693～2.595，均低于临界值5（详见表2），表明模型不存在显著的多重共线性问题，符合判别标准[31]。此外，为全面评估模型的整体拟合优度，本研究采用了多项拟合指标，包括标准化均方根残差（standardized root mean square residual，SRMR）、平方欧几里得距离（squared euclidean distance，d_ULS）、测地线距离（geodesic distance，d_G）以及规范拟合指数（normed fit index，NFI）。分析结果表明，本模型的拟合指数分别为SRMR=0.041（＜0.08）、d_ULS=0.313（＜0.95）、d_G=0.123（＜0.95）、NFI=0.933（＞0.9），均达到或优于各自的判别标准值。综上所述，模型对该组样本数据表现出良好的拟合优度，适合进一步进行假设检验。
3.2.2 假设检验
基于测量模型的检验，本研究进一步采用SmartPLS进行结构模型分析，并使用Bootstrap方法（5 000次抽样）计算路径系数（β）、t-值和P值来检验自变量和因变量之间的相关性，结果见表5、图2。
表5 模型结果和路径系数
Table 5 Model results and path coefficients
假设 路径 β t 值 P 值 结果假设1假设2假设3假设4 0.317 0.652 0.407 0.265 10.160 32.912 12.905 12.000 0.000 0.000 0.000 0.000支持支持支持支持假设5消费者感知价值→川酒购买意愿消费者感知价值→品牌认同品牌认同→川酒购买意愿消费者感知价值→品牌认同→川酒购买意愿数字营销x 消费者感知价值→川酒购买意愿0.181 7.537 0.000支持
图2 结构模型分析结果
Fig.2 Analysis results of structural modelling
路径上数字为路径系数；括号内为T值；“*”表示P＜0.10，“**”表示P＜0.05，“***”表示P＜0.01。
研究使用方差解释率（variance accounted for，VAF）来评估中介效果的大小。根据现有研究的标准，VAF＞80%表示完全中介效应，20%≤VAF≤80%表示部分中介效应，而VAF＜20%则表明不存在显著的中介效应。分析结果显示，品牌认同VAF为45.53%，表明品牌认同在消费者感知价值与川酒购买意愿之间起到部分中介作用。
决定系数（R2）用于衡量因变量（内生潜变量）的方差被模型中自变量（外生潜变量或前置变量）解释的程度，R2值越大，表明模型对因变量的解释能力越强。本研究中，品牌认同的R2值为0.426，川酒购买意愿的R2值为0.570，表明模型对内生构念具有较好的解释力。
此外，本研究采用预测相关性（predictive relevance，Q2）指标评估模型的预测能力，Q2值＞0表明模型具备预测能力。分析结果显示，品牌认同（Q2=0.291）、数字化营销（Q2=0.431）的Q2值均＞0，进一步验证了模型在解释内生变量之间关系及预测准确性方面的可靠性。
4 结果与讨论
（1）消费者感知价值对川酒购买意愿具有显著正向影响（β=0.317，t=10.160，P＜0.001），假设1成立。本研究模型对川酒购买意愿的解释力较强（R2=0.570），说明消费者感知价值在影响购买意愿方面具有重要作用。这与林小瑞[33]的研究结论一致，感知价值对购买意愿的积极影响。WATANABE E A D M等[34]对274名巴西有机食品消费者的研究中发现，功能价值对购买意愿也存在正向影响。白酒企业价值是影响企业发展的重要因素[35]。消费者不仅仅考虑其物质层面的功能价值，更关注其背后的文化认同和情感连接。消费者对白酒在认知产品品质和生产方式对购买意愿的影响中具有重要作用[36]。因此，消费者感知价值会促进川酒购买意愿。
（2）消费者感知价值对品牌认同具有显著正向影响（β=0.652，t=32.912，P＜0.001），假设2成立。品牌认同的解释力较高（R2=0.426），说明消费者感知价值在塑造品牌认同方面起到了重要作用。当消费者感知到某品牌的高价值时，他们更有可能与该品牌形成强烈的情感连接和认同感[11]。感知价值的提升可以使消费者与品牌建立更深层次的情感联系。MOURA L R C等[37]的研究也进一步证实了这一观点。当消费者感受到川酒为其提供了独特的情感、功能、社会等价值，如个人身份的表达或社会认可，他们对品牌的忠诚度和认同感就会显著增强。
（3）品牌认同正向影响川酒购买意愿（β=0.407，t=12.905，P＜0.001），假设3成立。这与商业领域最新研究一致[38]。KHALID S等[39]认为品牌认同导致与品牌的关系，并产生购买感兴趣的品牌产品的意愿。川酒品牌（如五粮液、泸州老窖等）不仅因其优质的产品质量而受到认可，还因其文化背景而在消费者中建立了深厚的品牌认同。这种认同感增强了消费者对品牌的情感依赖，从而提高了他们的购买意愿。
（4）品牌认同在消费者感知价值与购买意愿之间起部分中介作用（β=0.265，t=12.000，P＜0.001，VAF=45.53%），假设4成立。消费者感知价值是一种对外部信息评估的结果。在消费者感知、感受和评估品牌后，会促进品牌认同的产生。当消费者发现品牌符合预期时，就会产生购买意愿或者会购买该产品[39]。若不能够满足消费者的情感、社会等价值，消费者的购买意愿就会下降[3]。消费者感知到川酒的高价值，不仅提升了他们对品牌的认同感，还激发了更深层次的情感连接，进一步增强了品牌忠诚度，从而显著提高了他们购买川酒产品的意愿。
（5）数字营销在消费者感知价值与购买意愿之间起显著正向调节作用（β=0.181，t=7.537，P＜0.001），假设5成立。消费者感知价值便利性会影响网络购物的满意程度[40]。许多企业构建了数字化平台，打破了地域壁垒，依托客户大数据和算法优势，进行“千人千面”的定制化推荐[41]。个性化服务提高了信息的可得性和传递的独特性，使消费者能够更深入地理解产品的特点与优势，提升了感知价值，并增强对品牌的购买意愿[27]。川酒作为中国传统文化和区域特色的象征，其市场推广不仅涉及产品本身的质量，还涉及如何通过数字化手段更好地展示川酒的文化价值和历史背景。因此，数字化营销不仅仅提供了便捷的在线渠道，还通过这些平台调节了消费者感知价值对川酒的影响。
5 结论
本研究基于消费者行为理论与社会认同理论，构建了包含消费者感知价值、品牌认同、数字化营销与川酒购买意愿的理论模型，并基于四川省白酒市场的调查数据，采用偏最小二乘法（PLS-SEM）对模型进行了实证分析。研究结果表明，消费者感知价值对川酒购买意愿具有显著的正向影响，品牌认同在其中发挥部分中介作用，即消费者对川酒品牌的认同感越强，其购买意愿越高。此外，数字化营销在消费者感知价值与购买意愿之间起到了正向调节作用，表明在数字化背景下，企业若能有效运用数字化营销手段，如社交媒体传播、直播营销等，能够进一步强化消费者的品牌认同，从而提升购买意愿。
然而，本研究存在一定局限性。研究对象集中于四川省的川酒消费者，未能涵盖其他地区或文化背景，且未详细探讨不同数字化营销手段的差异性影响。未来研究可以进一步扩展样本范围，并探讨其他调节变量，如消费者信任或社会责任感，进一步细化消费者行为的研究。
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