赤水河发源于云南省昭通市镇雄县，在四川省泸州市合江县并入长江。作为长江上游唯一没有被污染的一级支流，赤水河流经云南省昭通、贵州省毕节、遵义以及四川省泸州4个地级市，包括云南镇雄、威信，贵州金沙、遵义、仁怀、赤水、习水、桐梓及四川古蔺等12个县的全部或部分地区，全长436 km，全流域总面积20 440 km2[1]。赤水河作为长江上游唯一未被污染的一级支流，其生态保护与绿色发展契合《长江经济带发展规划纲要》中“共抓大保护、不搞大开发”的要求，旅游业可作为生态友好型产业的示范。国家《“十四五”旅游业发展规划》明确提出“推动文旅深度融合”，赤水河流域的白酒旅游与乡村特色（如茅台镇、习酒镇）是乡村振兴的重要抓手。国务院《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（国发〔2022〕2号）支持贵州打造“国际山地旅游目的地”，为赤水河流域升级提供政策依据。
目前，赤水河流域的白酒旅游正呈现出综合性强的酒镇型（茅台镇、习酒镇、二郎镇等）、以展示生产空间和生产情境为主的厂房型（茅台工厂游、仁怀酱酒工业园等）、以宣传白酒文化与企业文化为主的展馆型（茅台中国就文化城、习酒文化城等）、以体验经济理念为导向的白酒酒庄型（郎酒庄园、国台酒庄等）等不同类型的白酒旅游业态。且在赤水河流域白酒旅游的产业联动机制正在逐渐形成，业态集聚效应初显，旅游产品类型逐步丰富[2]。白酒旅游产业正处在快速成长与发展的阶段。
以目前赤水河流域酒旅融合发展较好的贵州省金沙县、仁怀市、习水县、赤水市以及四川泸州古蔺县为研究对象，通过实地调研对赤水河流域的旅游资源进行梳理，对标世界级旅游目的地应具备的基本特征，该区域的白酒旅游仍存在区域协作与统筹规划机制尚未建立，专业性人才奇缺，旅游基础设施与服务设施亟待完善、旅游产品开发深度不够，旅游品牌形象尚未确立等瓶颈问题[3]。为了有效地解决上述瓶颈问题，从旅游目的地的构成要素与世界级旅游目的地的品质与特征，本文提出具体可供参考的发展路径，以期为赤水河流域建设世界级白酒旅游目的地提供参考。
世界级旅游目的地目前主要是针对城市和城市群的创建概念，是指具备吸引国内国际游客前来观光游览、休闲度假和会议会展，各项配套要素达到国际化标准的旅游地域综合体，包括树立了世界级旅游形象，拥有世界级旅游吸引物，具备国际游客出入便利的海陆空交通体系，达到世界级标准的旅游接待设施与服务管理水平等。
近年来，国内外多地纷纷提出建设世界级旅游目的地的目标，旨在提升旅游业的国际竞争力和影响力。“十四五”发展时期明确提出要推动旅游业高质量发展，打造一批世界级旅游目的地，以解决现有主要矛盾，满足人民群众对美好生活的需求。2021年，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，明确提出到2025年要建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。在建设世界旅游强国战略背景下，中国掀起了打造“世界级旅游目的地”的热潮。但何为世界级旅游目的地目前学界还未达成共识，且认定标准依然处在探索阶段[4]。
由于旅游目的地空间范围可大可小，它可以大到一个城市、一个国家，甚至跨越国家界线，也可以小到一个景区、一个城镇、一个村落[5]。学界关于世界级旅游目的地的探索主要集中在对世界级旅游城市的建设方面。因为在所有的旅游目的地当中，以城市为空间载体的旅游目的地，其旅游资源的富集程度、旅游交通的便捷性以及旅游基础设施与服务的全面性、目的地社会治理系统的有效性等方面表现良好，且最具备建设成为世界级旅游目的地的基础与条件。因此，在探索世界级旅游目的地的研究成果中，以城市为目的地的研究成果较丰富。学者们分别从不同视角，构建了世界级旅游城市的评价标准。周玲强[6]将国际风景旅游城市的指标体系分解为三个子体系即城市现代化体系、城市国际化指标体系、风景旅游指标体系。陈伍香[7]从宜业、宜居、宜乐、宜游四个方面提出了桂林打造世界级旅游城市的思路。王汝辉[8]则以西藏为研究对象，结合世界优秀目的地研究中心评估指标体系（system for measuring excellence in destinations，SMED），从国际知名度、旅游吸引物、旅游产品体系、区域旅游合作、环境和资源保护、旅游设施和旅游服务、管理和营销、游客满意度和社区获益等九个方面，评价西藏与世界级旅游目的地的差距。黄震方[9]认为世界级旅游目的地需符合有世界级资源与吸引体系、优质化设施与服务体系、高效能产业与治理体系、全球性品牌与市场体系、国际化环境与发展体系的建设要求。贾云峰团队从游客与产业经济层面、政策与基础配套层面、资源与吸引力层面、文化和可持续发展层面构建了世界级旅游目的地评价指标体系[10]。在探索世界级旅游目的地建设的研究过程中，学者们分别从评价指标体系的构建、路径的选择与实施、目的地建设体系的构建等方面有了一定的研究成果[11-14]。
1.2.1 世界级的旅游吸引物
旅游吸引物是旅游目的地赖以生存和发展的基础，也是激发旅游者产生旅游动机的主要诱因[15]。从旅游资源的禀赋角度而言，具备独特性，且审美价值、科考价值、文化价值、教育价值等极高的旅游资源即可被称为世界级的旅游吸引物。如巴黎、桂林、北京等世界知名旅游城市。从市场需求角度而言，针对全球旅游消费者某些特定需求或兴趣，能够引发“特意性”旅游的旅游资源也可成为世界级的旅游吸引物。如葡萄酒旅游圣地波尔多、伊斯兰教旅游圣地麦加等等。从资源等级角度而言，具有“世界级”、“国字号”等称号的旅游资源、旅游景区或景点也可成为世界级的旅游吸引物[16]。如世界自然遗产项目、世界文化遗产项目、国家级旅游度假区、国家5A景区等等。
1.2.2 世界级的旅游基础与服务设施
旅游基础与服务设施是旅游活动顺利开展的重要保障。良好的旅游设施也是提升游客旅游体验的重要指标之一[17]。世界级旅游目的地的旅游基础与服务设施主要包含便捷的国际交通网络、灵活的国际旅游政策、优良的旅游接待设施、专业的旅游服务水准以及智能化的旅游预定系统等等。从具体的指标而言，包含机场、铁路、高速公路的数量，航班、列车的通勤数量，品牌酒店与星级酒店的数量，智慧旅游与智慧景区的建设情况，针对国际游客服务的从业人员数量与能力等[18]。
1.2.3 世界级的旅游环境
旅游环境包括自然环境与人文环境两个方面。对于国际游客而言，良好的自然和人文环境能够成为吸引旅游者的重要诱因之一。纵观国内外知名旅游目的地都具备以下共同特征。首先，其自然生态环境优良，空气质量良好，各种植被覆盖率较高，能够给游客带来足够的幸福感和安全感。其次，人文环境良好，旅游从业者与社区居民素质良好，能够营造出热情好客的人文环境，给游客带来美好的旅游体验。具体衡量指标包括空气质量指数、各种污染指数、从业人员受教育程度、社区居民对待游客的态度等等。世界级的旅游目的地不仅要有良好的自然生态环境，还要有热情友好的待客人文环境[19]。
1.2.4 世界级的旅游品牌形象
世界级旅游目的地的品牌形象应该具备3个方面的特征：在知名度方面，应该在世界范围内有一定的知名度，或者某一领域在全球范围内有一定的知名度。如世界时尚之都巴黎、米兰等等；在美誉度方面，能够给国际游客带来美好的旅游体验，受到游客们一致好评，并愿意将该旅游目的地推荐给自己身边的亲朋好友，为该旅游目的地带来更多的潜在客源；在忠诚度方面，游客有重游意愿，并能够形成“特意性”旅游流，逐步使该旅游目的地成为世界知名旅游目的地。具体衡量指标包括旅游营销手段、旅游形象宣传片的传播范围、游客满意度评价、游客重游意愿等[20]。
旅游目的地是激发旅游者产生旅游动机并完成旅游活动的空间载体，同时也是集合食、住、行、游、购、娱各旅游要素的旅游综合体。英国学者布哈里斯认为旅游目的地是一个特定的地理区域，被旅游者公认为是一个完整的个体，有统一的旅游行业管理与规划的司法架构，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域[21]。由于旅游发展阶段的不同，以及收到不同社会制度等因素的影响，不同的学者与机构对于旅游目的地的界定也不尽相同。随着我国旅游业的快速发展和大众旅游时代的到来，在以系统化、可持续性、产业融合性、品牌效应等为特点的全域旅游新发展思想与模式的指引下，旅游目的地如何建设成为各旅游目的地发展的主要思路。按照不同的划分标准，旅游目的地可以划分为不同的类型。在所有分类标准当中，按照资源禀赋的价值，将旅游目的地资源禀赋最高的，最能够代表该旅游目的地形象的资源，作为旅游目的地的形象代言，受到了市场的一致认可。
旅游资源作为旅游业发展的基础，在旅游消费需求多元化和旅游业飞速发展的共同推动下，旅游资源的范畴也在不断的扩展。传统以旅游资源为基础和导向的旅游开发模式，正在逐渐转变为以旅游消费者需求为导向的开发模式[22]。那么作为旅游资源开发前提的旅游资源评价方法也应该做出相应的调整。与此同时，随着旅游消费者个性化需求的不断增长，旅游市场上形形色色的专项旅游产品也在不断涌现。赤水河流域独特的地理生态环境和酿酒微生物种群繁殖生长环境，为酿造高品质的酱香型白酒提供了极其优越的条件。从旅游者的动机与兴趣点来看，游客对于白酒旅游感兴趣的点主要集中在两个方面，一个是白酒本身的生产过程，即从“粮食”到“粮食精华”的过程，主要包括白酒原料、厂房设备、生产工艺、酿造过程、包装环节等；另一个则是附着在白酒身上深厚的文化底蕴与丰富的文化内涵，主要包括酿造历史、酿造文化、酒风酒俗、工匠精神、企业文化等。
在赤水河流域所有的旅游资源中，最能够代表赤水河流域“地格”的应该是白酒旅游。从人格或个性（personality）衍生出了地格（placeality），但此概念仍与地方性概念相似，其旅游学含义并不突出。20世纪80年代末地格理论被引入到旅游研究领域。从内涵上来看，地格理论来源于地方性理论，“地格”为旅游目的地的内质，是地方长期历史演变的产物，是从地方生活方式视角来挖掘地方本质特征。邹统钎[23]提出旅游目的地生活方式的本质特征即地格。借助地方独特资源，提炼出具有代表性、吸引性与竞争性的地格因子，才是旅游目的地品牌塑造的关键所在[24]。
赤水河流域不仅聚集着茅台、习酒、郎酒、国台等诸多世界知名酱香型白酒企业，被誉为“世界级酱香型白酒核心产区”。同时，以“酒”为资源基础，造就了一大批资源禀赋极高的白酒旅游景区，其中茅台酒镇旅游区（4A）、茅台中国酒文化城景区（4A）、仁怀市贵州美酒河景区（3A）、仁怀盐津河旅游景区（3A）、习水县贵州鰼部酒谷景区（3A）、仁怀百年黔庄旅游景区（3A）、仁怀市贵州酒仙洞景区（3A）、仁怀市夜郎酒谷景区（3A）、贵州国台酒业文化体验景区（3A）、仁怀国台酒庄景区（3A）、仁怀茅台金酱生态酒庄景区（3A）、仁怀中国酒都酱酒文化纪念馆景区（3A）、遵义市汇川区贵州珍酒酒旅融合产业园景区（3A）、毕节市金沙酱酒文化旅游景区（3A）、赤水市贵福酒庄景区（3A）、仁怀市怀庄酒庄景区（3A）、仁怀市贵州民族酒文化博览园（3A）等。除此之外，还拥有郎酒庄园、黔国酒庄、睿达酒庄、国威酒庄等多家特色白酒酒庄，进一步丰富了赤水河白酒旅游的业态[25]。
2.2.1 旅游服务设施
根据2023-2024年赤水河流域各县市区政府工作报告及旅游行政管理部门相关数据统计，仁怀市现有国家级旅游度假区1个，4A级景区2个，3A级景区8个；省级和市级乡村旅游重点村2个，五星级农家乐12个，精品级客栈5个。2024年仁怀市签约引进铂尔曼、城际等知名酒店品牌，温泉大酒店开业运营，新增高品质床位1 400张。赤水市有对外开放景区35处，2024年赤水市出台促进民宿产业高质量发展“9条政策”，签约引进榕宿洞境、丙安西街等8个精品民宿项目，匠庐·雅路古获评贵州省金山级（五星级）民宿。连续6年获评县域旅游综合竞争力百强县。习水县省级乡村旅游重点村4个，省级乡村旅游经营户8家，三星级酒店4家，规上涉旅企业70家，旅游接待床位9万余张，避暑康养旅游项目28个。古蔺县有国家A级景区8个，其中4A级旅游景区4个、3A级旅游景区1个、2A级旅游景区3个。且赤水河流域除了拥有茅台酒、习酒、郎酒、金沙回沙酒等美酒外，还有合马羊肉、赤水豆花烤鱼、古蔺麻辣鸡、沙土羊肉粉、苕汤圆等地方特色美食。区域内五县市共有旅行社37家（仁怀市7家、习水县13家、金沙县3家、赤水市13家、古蔺县1家）。随着近年来赤水河流域各城市经济的快速发展，极大地带动了各地方基础设施建设提质升级，这也使得赤水河流域整体旅游设施得到了极大地改善。
2.2.2 旅游基础设施
赤水河流域主要的交通线路以公路为主，G4215蓉遵高速公路、仁遵高速公路、叙古高速公路、江习古高速公路、古仁高速、金仁桐高速、G212国道、S208、S306等国省干线交织贯穿赤水河流域各县市区，奠定了赤水河流域四通八达的陆地交通基础。2015年茅台机场正式通航，目前已开通40多个大中城市航班，极大地提高了赤水河流域的可进入性。2017年全国第一条河谷旅游公路赤水河旅游公路的开通，更是将赤水河流域的红色文化、国酒文化、巴国文化、盐运文化、考古文化等串联起来，为旅游者提供了了解赤水河更为便捷的通道。与此同时，仁怀市、习水县、金沙县多次入选西部百强县市。2020年金沙县入选国家数字乡村试点地区、2024年古蔺县上榜2024年全国县域旅游发展潜力百佳县、习水县入选2020中国夜经济繁荣百佳县市、赤水市入选2023年全国县域旅游综合实力百强县、仁怀市入选2024年全国县域旅游综合实力百强县等等。这些荣誉都表明了赤水河流域已经具备了一定水平的旅游基础服务设施。
此外，随着《赤水河流域保护条例》、《贵州省深化赤水河流域生态保护专项行动方案》等有关赤水河流域环境治理与保护的政策与法规的出台，确保了赤水河流域具备良好的自然生态环境，使其具备了由“美酒河”向“美景河”蜕变的条件，白酒旅游也正在成为赤水河流域最具特色的旅游品牌形象。
流域涉及三省多个市县，各地规划独立、利益分割，缺乏统一协调机制，导致资源整合困难、重复建设。现有宣传以“茅台酒镇”单点为主，未形成“流域全域旅游”的整体形象，国际知名度低。国际航班依赖成都、贵阳、重庆中转，高铁未全面覆盖，境外游客可达性差。部分景区道路狭窄，跨省旅游环线不畅通。客源以国内为主，缺乏针对欧美、东南亚市场的定制化产品。依赖传统旅行社，未有效利用社交媒体和和国际旅游平台推广。
世界级旅游目的地是达到国际化程度的旅游地域综合体，通常具备四大功能：吸引性、舒适性、可达性、服务能力[26]。针对赤水河流域在打造世界级白酒旅游目的地的进程中存在的问题，结合布哈里斯旅游目的地的“6A”要素，提出以下具体路径，以期实现该区域白酒旅游的高质量发展，助力赤水河流域打造世界级白酒旅游目的地。
旅游产品的深度是指通过挖掘旅游资源的价值与内涵进行旅游产品开发。因此，各级政府和所有涉旅酒企要深入挖掘白酒的价值，并结合自身企业的特点走差异化发展的道路。按照世界级旅游资源应该具备的品质，从奇、特、优的角度，重新审视白酒旅游资源的开发。尤其是要深入挖掘中国白酒文化的内涵，让其独特性呈现在世界游客面前，以达到延伸白酒旅游产品深度的目的。旅游产品的广度则是围绕旅游业食、住、行、游、购、娱六大要素，进行全方位的旅游产品开发，以求丰富白酒旅游产品的类型。要想实现白酒旅游产品在广度上的突破，必须按照“应融则融，能融尽融”的原则，走酒旅深度融合之路。这就要求赤水河流域各地政府与涉旅企业充分挖掘白酒产业链上的各种要素，打造白酒旅游的核心产品，让游客在旅游过程中通过各环节感受中国白酒文化的魅力，并逐渐形成白酒旅游的知名度与美誉度，培育游客的忠诚度，使白酒旅游逐步走向世界。具体在产品开发方面，要与国际接轨，探索国际游客在旅游的个性化需求，并将赤水河流域独特的酱香型白酒文化“地格”融入到白酒旅游产品当中，将酱香型白酒文化融入到餐饮、住宿、娱乐等各种旅游设施与服务当中，要让游客进得来、留得住还要玩得乐。给游客带来美好的中国酒文化体验。
旅游交通是旅游业的重要组成要素，同时也是提升旅游目的地可进入性的重要路径。虽然赤水河流域已经构建起由蓉遵高速、仁遵高速、省道208和209等相对较为便捷的基础交通网络。随着茅台机场与赤水河旅游公路的开通，进一步增强了赤水河流域旅游目的地的可进入性。但对标世界级旅游目的地，还有极大地改进空间。从大交通来看，目前国际游客进入赤水河流域必须经重庆、贵阳等周边城市中转，且进入赤水河流域的铁路还未开通。同时，由于赤水河流域的旅游资源分布范围较广，且大多分布在人迹罕至的深山当中，可进入性不强，旅游小交通也亟待改善。喀斯特地貌与丹霞地貌特征明显的赤水河流域，山地资源丰富，是开展山地旅游的理想场所，但同时如何开发该区域山地旅游的高空交通网络，开发直升机、热气球、滑翔伞等新型空中旅游项目，对于提升该区域各景区、景点的可进入性，有十分重要的意义。
打造世界级的旅游目的地，除了具备世界级的旅游资源外，还应该具备能够给游客带来美好体验的旅游基础设施与高品质的旅游服务。旅游基础设施包括旅游交通、旅游公厕、旅游中转站、旅游住宿与旅游餐饮等众多要素。随着我国旅游业的快速发展，以及在全域旅游发展理念的指引下，各旅游目的地的基础设施建设得到了迅速提升，但如何将旅游目的地的“地格”融入目的地旅游基础设施当中，还需进一步探索。将白酒文化与知识，通过酒文化主题雕塑、宣传画、主题酒店、酒宴、特色旅游纪念品、白酒知识宣讲与论坛等多种方式，融入到旅游目的地建设的基础设施建设当中，为旅游者营造一个良好白酒文化体验场景。就旅游服务而言，通过高标准、专业化的服务，将白酒文化知识与内涵传递给旅游消费者，如白酒的侍酒服务、白酒旅游的讲解服务、白酒旅游产品的体验服务等等。当然，想要给游客打造一支高品质与专业化的白酒旅游服务队伍，必须加大酒旅专业人才培养的力度。这就需要各级政府、旅游行政管理部门、酒企、行业协会以及高等教育机构为此发力，培养“懂酒懂游”的专业人才。对标世界级旅游目的地的特点，要求白酒旅游从业人员能够为国际游客提供高水平的旅游服务，这就要求从业人员具备良好的语言沟通能力，丰富的白酒文化知识，专业的旅游服务技能和处理突发事件的应变能力。
虽然赤水河流域各地政府，陆续出台了促进当地酒旅融合发展的发展规划。但作为一个完整的旅游目的地系统，仍存在行政管理各自为政，缺乏统筹、企业与行业管理之间的关系还未理顺诸多瓶颈问题。为了克服这些问题，应该从旅游目的地系统整体出发，在“区域差异化”的基础上，推进“区域一体化”，既体现各自的特色，又能够相互协调发挥集团优势。同时，应该加强在白酒旅游目的地打造过程中的公共区域协同治理能力，发挥政府、企业、行业协会、旅游者、社区居民等旅游利益相关者各自的作用。强化政府的主导作用，发挥其在平台搭建、形象塑造、品牌建设与宣传等方面的作用。提升企业参与白酒旅游产品开发的积极性，充分发挥企业的主观能动性，根据市场需求，创新旅游产品开发的思路，打造更多符合国际游客需求的旅游产品。鼓励社区居民加入到白酒旅游行业当中，为营造热情好客的氛围，贡献社区居民的力量。促使赤水河流域白酒旅游目的地体系社会治理结构不断优化，白酒旅游市场环境持续改善，为国际游客营造一个环境良好的世界级白酒旅游目的地。
赤水河流域白酒旅游拥有享誉世界的两张王牌名片，一是被誉为“美酒河”的赤水河，另一个则是被誉为中国第一酒镇的“茅台镇”。其品牌效应已在白酒产业领域显露无疑，但在旅游业界的这条“美酒河”还没有真正显现出它的作用。因此，未来应紧紧围绕该区域的旅游产业发展定位，在相关利益群体的积极参与下，逐渐发挥出当地产业集聚在白酒与旅游产业中的效应。按照国际惯例，优化梳理国际游客的报价服务体系，为国际游客提供更加便利的综合服务，提升旅游者的旅游体验。并通过以上各种路径，不断提升白酒旅游的品牌知名度、美誉度与忠诚度，相信在不久的将来，一个享誉世界的白酒旅游圣地将呈现在世界各国游客面前。
本文通过梳理赤水河流域旅游资源和基础条件，对标国际上知名的世界级旅游目的地，提出目前该区域旅游协作机制尚未建立、全域旅游形象不明确、旅游基础设施亟待改善、旅游交通与旅游营销手段还需完善等问题。在新的发展理念与时代背景下，对标世界级旅游目的地应该具备的品质与特征，从旅游目的地建设的“6A”要素出发，加强对白酒旅游资源的充分开发与利用，延伸旅游产品的深度与广度，打造更加丰富的旅游产品，从而吸引更多的国际游客；夯实旅游基础设施建设，为国际游客提供更加便捷的旅游交通，以增强赤水河流域的可进入性；提供更加专业和特色的白酒旅游服务，为国际游客带来更加美好的旅游体验，从而不断提升赤水河流域白酒旅游的知名度、美誉度与顾客忠诚度，使其逐渐成为世界级的白酒旅游圣地；加强赤水河流域白酒旅游目的地系统性的目的地治理，让各旅游目的地利益相关群体，能够在目的地治理系统中发挥各自的作用，持续优化旅游目的地环境，为国际游客营造一个“好客赤水河”的旅游氛围；改进旅游目的地品牌建设工作，打造赤水河白酒旅游走廊，让游客对“东方波尔多”的旅游形象有更深刻的认知和理解。助推中国白酒旅游在世界酒旅游产品中能够占有一席之地。
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Foundation and path for building a world-class Baijiu tourism destination in the Chishui River Basin