随着旅游业的快速发展与旅游消费市场的转型升级，传统意义上旅游景区、旅游景点已经很难满足现代旅游者的深层次与多元化的消费需求。因此，大众旅游[1]、全域旅游[2]、慢旅游[3]以及森林旅游、冰雪旅游、红色旅游等新型旅游方式与业态如春笋般涌现，为旅游市场注入了新的活力。面对这些变化，各旅游目的地政府、各级旅游管理部门以及旅游企业，通过深挖当地特色旅游资源，走“旅游＋”的产业融合发展道路，打造个人知识产权（intellectual property，IP）和特色化旅游产品来满足旅游消费者的需求。与此同时，旅游目的地越来越重视旅游目的地的综合建设和形象塑造工作，旅游目的地建设与营销也逐渐成为学界较为关注的热点问题之一。白酒旅游是近年来在我国白酒产区和白酒企业兴起的一种新型旅游业态，是白酒产业与旅游产业融合发展的结果。在其发展进程中普遍存在浅层次开发、旅游产品同质化现象严重、游客参与感不强、体验较差等瓶颈问题。为此，本文以今年来在我国白酒产区和白酒企业逐渐兴起的白酒旅游为研究对象，运用系统理论，将白酒产区或者白酒企业视为旅游目的地系统，并结合地格理论，从资源、服务与社会治理三个层面，对白酒旅游目的地的构建进行系统解读，为各白酒旅游目的地突破瓶颈，实现高质量与可持续发展提供思路。
1 白酒旅游目的地概述
旅游目的地作为旅游活动的空间和载体，源于美国学者冈恩1972年提出的“目的地地带”的概念[4]。世界旅游环境中心于1992年对旅游目的地作出定义：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击[4]。英国学者BUHALISD认为旅游目的地是一个有统一管理和规划的，独立完整的，特定地理区域[4]。旅游目的地是由旅游吸引物、旅游设施和服务、旅游活动、旅游辅助性设施和服务等组成的一个综合性的空间。旅游游目的地早期研究主要集中于旅游目的地概念[5]、旅游目的地形象[6]、旅游目的地定位和营销等领域[7]，后期逐渐拓展至旅游目的地的竞争力与忠诚度[8]、旅游目的地的游客管理[9]、旅游目的地治理与发展等领域[10]。前人的研究结果表明，旅游目的地受旅游业发展所处的阶段、制度背景和发展成熟程度等诸多因素的影响，在区域范围、产品性质、地方性和服务内容等方面会呈现不同的状态。白酒旅游目的地是近年来，在我国主要白酒产区与知名酒企兴起的一种新型旅游业态，并呈现出良好的发展态势，探索白酒旅游目的地的构建路径，对于指导白酒旅游目的地健康发展，有着十分重要的学术价值与现实意义。
旅游目的地按照地理区域、资源属性、目标市场等标准，可划分为不同的类型。为了应对旅游消费市场多元化需求的发展趋势，旅游目的地在建设过程中，也呈现出了多元化、特色化和个性化的发展态势。白酒旅游目的地是为了满足对中国白酒及其文化感兴趣的游客的需求，而兴起的一种新型旅游目的地。走酒旅融合发展的道路，也是我国知名白酒产区或产地，为了促进白酒产业与旅游产业转型升级与高质量发展的重要战略举措。因此，近年来涌现出诸如“中国酒城——泸州”、“中国酒都——仁怀”、“中国酒镇——茅台”、“名酒之乡——宿迁”、“中华名酒第一村——杏花村”、“万里长江第一城、千年美酒醉宜宾”等一大批白酒旅游目的地。
2 地格理论
如同人一样，旅游目的地也有着独特的“性格”或“个性”。而这种“个性”是由当地独特的文化特质、生活方式或特色资源等构成的，这也是旅游目的区分彼此的一个重要依据。学界最初将之称为“地方性”。“地方”概念产生于人与地方的相互作用过程，赖特最早对“地方”进行了定义，认为“地方是承载主观性的区域”[4]。此后不同领域的学者赋予了“地方”更多的人文内涵，提出“地方”概念强调主观体验。由个人或群体赋予了深刻内涵和意义的特殊空间，“地方”不再是一个冰冷的空间概念，更多的在于人所赋予它的情感寄托，并随着时间、政治等多重因素影响而产生地方意义的变迁。地方理论于20世纪80年代末被引入旅游研究，其更多的是关注地方和游客之间的情感关联[11]。旅游目的地对于游客的吸引力也是建立在游客对于旅游目的地的地方性和地方依恋的基础上。此后，地方性理论被广泛应用于旅游目的地的营销领域，与品牌个性化理论融合，逐渐形成了“地格理论”。地方性即地方特色，本质即地域差异[12]。我国拥有众多的白酒产区产地。在发展白酒旅游产业的过程中，为了能够区分彼此，克服产品同质化现象严重的问题，通过深入挖掘各白酒旅游目的地的地格，成为白酒旅游目的地建设过程中的重要研究课题。而白酒旅游目的地的地格也完全可以通过资源、服务、社会治理等各环节体现出来。
3 白酒旅游目的地系统构建
随着旅游目的地之间的竞争日趋激烈，塑造独特的旅游目的地地格和高品质的旅游品牌形象，成为提升旅游目的地核心竞争力的重要路径之一。旅游地格必须是地方特有的人文与自然属性以及核心价值，必须具有代表性、吸引性与竞争性，表征为地方的生活方式。也就是说地方性既是旅游目的区分彼此的依据，又是吸引旅游者的基本诱因。如何将地格体现在旅游目的地构建的各个环节中，也成为旅游目的地建设过程中需要认真思考的一个重要问题。按照系统理论的思维，旅游目的地作为旅游活动的承载空间，它是由旅游主体、客体与旅游介体及其之间相关作用构成的一套复杂系统。而在白酒旅游目的地构建过程中，为了避免产品的同质化现象严重、旅游服务的低质化、旅游基础设施不完善等瓶颈问题，可以通过资源系统、服务系统与治理系统三个子系统，突出各白酒旅游目的地的地格，从而实现高质量发展的战略目标。
3.1 资源系统
旅游资源是旅游业赖以生存和发展的基础，其边界随着现代旅游业的快速发展不断拓宽。凡是能够吸引旅游者或激发旅游者产生旅游动机，被旅游业所利用，产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事项均可被纳入到旅游资源的范畴。白酒旅游目的地是依托白酒旅游资源，为旅游者提供相应产品和服务的“地方”。因为白酒在酿造过程中，其口味、口感、香型、品质等会受到原料、水质、环境等自然生态系统和生产条件、工艺、技艺等文化生态系统等多种因素的综合影响，所以这些因素均可成为吸引旅游消费者产生旅游动机的重要诱因，成为能够被旅游业开发利用的重要旅游资源。按照旅游资源的性质划分，旅游资源可分为自然旅游资源和生态旅游资源。就白酒旅游而言，两者相互影响、相互作用，构成了一个完整的白酒旅游资源生态系统。其中，白酒自然旅游生态系统包括风土、原料、水源、环境等要素；白酒旅游资源文化生态系统主要包括工艺、品牌、故事、习俗等（图1）。同时，这些元素也是表达白酒旅游目的地不同地格的重要元素。
图1 白酒旅游目的地旅游资源系统示意图
Fig.1 Schematic diagram of tourism resources system in Baijiu tourism destination
3.1.1 风土
“风土”一词一直被广泛地使用在葡萄种植及葡萄酒酿造领域[13]。因葡萄酒的品质会受到葡萄的品种及葡萄生长环境的气候、土壤等诸多自然因素的影响[14]，风土成为影响葡萄酒品质的重要因素，也成为葡萄酒营销领域中一个重要的卖点[15]。中国白酒虽以往未曾刻意强调过风土对于白酒品质的重要影响，但在酿酒过程中秉承的“天人合一”的境界和“天时地利人和”的价值观，以及“好山好水出好酒”的俗语表述，都是中国白酒酿造风土重要性的别样表达方式。白酒“酿造风土”包括了“自然风土、人文风土、微生物风土”三个维度的丰富内容[16]，每一个维度都是天然形成的，且具有不可复制性。与此同时，每一个维度都是形成白酒旅游目的地独特“地格”的重要元素。如洋河地处北纬33°线上的黄金酿酒带，年平均温度14～15 ℃，相对湿度60%～80%，空气质量良好时间正常保持在330 d以上，空气中存有大量适宜酿酒、同时对人身体非常有益的微生物群。这样良好的自然生态环境，不仅是酿造的理想天堂，同时对于旅游者而言，也是旅游的绝佳目的地。
3.1.2 产区
“产区”这一概念其实最早来源于法国的波尔多。由于法国不同区域的气候、土壤、温湿度等自然环境，对酿造葡萄酒所需原料的品种与品质影响较大，所以各区域酿造的葡萄酒类型与品质也有较大差别。再加上法国的葡萄酒分级制度，致使产区概念逐渐成为法国葡萄酒知名区域的重要营销策略。同样，中国白酒产地众多，且工艺与香型差别较大。但一直以来，传统白酒酿造更看重的是工艺与勾调技术，所以产区的概念一直未引起足够的重视。随着我国白酒产业的规模化扩张与标准化生产，白酒产能不断提升，产品竞争也越演愈烈。为了做好白酒营销，产区的概念也被纳入白酒营销中。中国白酒产区分布主要集中在北纬30 °线上下，从濒临东海连云港的汤沟酒一路向西，淮安的今世缘酒、宿迁的洋河酒、亳州的古井酒、洛阳的杜康酒、三门峡的仰韶酒……直到宜宾的五粮液和仁怀的茅台酒等，基本上分布在这一条线上[17]。2017年11月，中国酒业协会在上海发布了“世界十大烈酒产区”名单，其中，中国有遵义、宿迁、泸州、宜宾、亳州、吕梁6大产区。产区表达是白酒品质和价值的重要组成部分，产区概念的引入，对于提升中国白酒文化的内涵建设和对外传播，有着十分重要的意义。与此同时，产区也成为中国白酒旅游目的地空间建构中的一个重要概念。
3.1.3 原料
许多葡萄酒生产国，都对葡萄酒的品质进行了分级，很大程度上与葡萄酒的品质直接受葡萄的品质影响有关。而葡萄的品质很大程度上受风土与产区的影响。白酒是一种以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒产品[18]。在白酒酿造领域，作为原料的粮食品质同样会影响到酒的品质。自古就有“好粮酿好酒”、“粮是酒之肉，曲是酒之骨”的说法。如高品质的茅台酒离不开当地高品质的红缨子高粱[19]。白酒酿造过程中所需的曲，主要有大曲、小曲、麸曲等不同的类型，曲大部分也是由大麦、小麦、大米、糯米、豌豆等粮食制成。这些原料的品质直接会影响到曲的质量，进而影响酒的品质[20]。解密中国白酒究竟是用何物酿造而成？也成了白酒探秘之旅的重要组成部分。此外，各知名酒企为了从源头上保证原料的品质，在各酿酒原料的主产区建设标准化的粮食生产基地，以确保酿酒原料的质量。这些原料基地无论从生态环境、生产过程、标准化管理体系等均可激发游客的好奇心，甚至可以成为游客参与体验乡村生活的重要体验项目。
3.1.4 水源
水不仅是生命之源，也是酿酒之血，是白酒酿造过程中的重要物质。由于工艺的差别，水在整个白酒酿造过程中扮演的角色略有差异。水在制曲、酿造发酵过程中，是必不可缺的主要原料之一[21]。水是白酒中的主要成分之一，水质的好坏直接影响白酒的质量，特别是低度白酒显得尤为明显[22]。一方面水是微生物生长的重要物质，它虽然不是微生物的营养成分，但水占微生物细胞的90%左右；另一方面水也是一系列生化反应的基础，对白酒发酵有重要的影响。基本上多数的酒厂都是采用泉水、井水和优质的河水。比如泸州老窖的“龙泉井”和“沱江水”、洋河大曲的“美人泉”、汾酒的杏花村井水、茅台选用赤水河上游的干净河水等[23]，而这些水源则是构成白酒旅游水域景观的重要旅游资源。
3.1.5 环境
酿造环境可以分为酿造的自然环境和人文环境。广义上的自然环境包含前文已述的风土、产区等大环境，而狭义的自然环境则指酿酒微生物生长的小环境。白酒酿造讲究“天时地利人和”，其中“地利”指的就是酿造所需的环境。茅台镇独特的地理位置、气候、土壤、水质以及空气中的微生物群等共同构成了酱香酒酿造的微生态。炎热、少风、高温，使耐高温微生物类群相对丰富而稳定，十分有利于茅台酒的酿造过程。“离开了茅台镇，就造不出茅台酒”。长江上游独特的地理和气候环境为浓郁型浓香型白酒五粮液发展奠定了基础[24]。优美的自然生态环境，一方面本身就是一种旅游资源；另一方面对于白酒旅游者而言，解密美酒形成的环境密码，成为吸引游客的另一种重要诱因。
3.1.6 工艺
白酒酿造是一个十分复杂的过程，涉及到原料的选择与处理、制曲、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑、罐装与包装等多个环节。不同香型的白酒在各环节所用的原料、方法、技术等方面有较大差别。如酱香型白酒“一年一个周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”的“12987”工艺。泸州老窖酒的泥窖制作维护、大曲药制作鉴评、原酒酿造摘酒、原酒陈酿、勾兑尝评等多方面的技艺等。工艺一方面是造就了不同香型、不同品质的白酒；另一方面也承载了不同区域中国白酒酿造技术发展与演变的历史。因此，我国很多知名酒企的酿造工艺被列入各级非物质文化遗产项目与国家保密配方项目中，用以传承和保护我国传统的白酒酿造工艺。这给中国白酒又蒙上了一层神秘的面纱，成为激发旅游者好奇心理的重要旅游资源。
3.1.7 习俗
中国白酒文化内涵丰富，其中酿酒与饮酒习俗，可谓其中重要的组成部分。酿酒习俗包括酿酒过程中的生产习俗、祭祀习俗、行业习俗、禁忌习俗等以及相关活动。如茅台镇各酒企在每年重阳举行的祭水大典、酿酒工匠们收徒举办的拜师仪式、新酒酿成举行的封坛仪式等。从古至今，我国的饮酒习俗可谓多姿多彩。在古代，酒被视为神圣的物质，酒的使用，更是庄严之事，非祀天地、祭宗庙、奉佳宾而不用，形成远古酒事活动的俗尚和风格。随着酿酒业的普遍兴起，酒逐渐成为人们日常生活的用物，酒事活动也随之广泛，并经人们思想文化意识的观照，使之程式化，形成较为系统的酒风俗习惯。这些风俗习惯涉及人们生产、生活的许多方面，其形式生动活泼、姿态万千。时至今日，酒风酒俗已然演变成为白酒旅游中的重要项目与活动，使白酒旅游更具参与性与体验性。
3.1.8 历史
中国白酒酿造历史悠久，随着酿造工艺的不断改进，酿造技术日臻成熟，在清康熙时期之前到“新国标”实施之后，白酒的内涵发生了多次演变[25]。今之“白酒”与古之“白酒”有较大的差别，但这也是传承的魅力。“传统”、“古法”、“遗产”等成了中国白酒文化厚重性的时代表达。各知名酒企守护的传统酿造工艺，即是对历史的尊重。如茅台酒经历了被汉武帝盛赞“甘美之”的“枸酱”酒、唐宋时期的赤水河畔茅台一带所产的大曲酒，明朝时期茅台地区的“回沙”工艺，再到今天的“12987”工艺。历经千年，变化的是酿造工艺的日臻完善，不变的是酿酒人对品质的追求。到1704年（康熙四十二年），茅台白酒的品牌开端涌现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标记的一批茅台佳酿，成为贵州白酒的精品。新中国成立后贵州省依据中央的指导，对成义、荣和、恒兴三家烧房（最大的烧房）在经济上给予有力支撑，这也为后来茅台集团的成立奠定了基础。白酒酿造工艺与技术的发展史、知名酒企的发展史以及白酒产区的发展史，都能够成为白酒旅游资源的重要组成部分。
3.1.9 故事
“传播白酒文化，讲好白酒故事”成为白酒旅游目的地义不容辞的使命和担当。白酒故事类型丰富，内容涵盖白酒酿造和饮用的各个环节。如白酒起源的故事、白酒酿造的匠人故事、白酒饮用发生的故事等。古往今来，白酒见证了历代王朝的重要仪礼时刻，甚至关乎到了王朝的兴衰灭亡。如周幽王酒后戏诸侯、商纣王的酒池肉林、宋高祖的杯酒释兵权、李白斗酒诗百篇、贵妃醉酒等。可以说，每个白酒产区均有一些与当地白酒有关的故事和传说，这些都成为白酒文化当中不可或缺的一部分，也成为白酒旅游资源开发过程中重要的素材。
3.1.10 品牌
随着我国白酒产业的不断发展和壮大，尤其是改革开放后，我国传统酒企引入现代管理制度，开始注重品牌建设。近年来，随着产业内部竞争日趋激烈。酒企的品牌建设路径不断创新，其中通过走酒旅融合发展的道路，来拓宽企业品牌的知名度，提升品牌的美誉度，培育客户的忠诚度，成为众多酒企品牌建设的重要选择。因此，在近年来全球各类品牌价值排行榜单中，以贵州茅台集团、五粮液、泸州老窖、汾酒集团、洋河股份等为代表的一批中国知名白酒品牌纷纷上榜。随着品牌价值的增长，这些白酒品牌在全球的知名度正逐年提升，这也成为中国白酒旅游吸引全球旅游者的一条重要渠道。
3.2 服务系统
除了要具备内涵丰富的白酒旅游资源外，要想给旅游者留下一次美好的旅游体验，拥有一套完备的、并能体现旅游目的地“地格”的服务系统，也是构建有白酒旅游目的地的重要环节。高质量旅游目的地服务供给要求深化旅游业供给侧结构性改革，以优质旅游产品与服务满足游客各类新型旅游消费需求[26]。与传统旅游目的地服务系统相比，除了具备核心服务、支撑服务、保障服务和环境服务体系的基本构成体系外，作为大众旅游时代的小众旅游消费产品，白酒旅游目的地的服务系统要紧紧围绕满足白酒旅游消费者的需求，除了提供能够满足旅游消费者食、住、行、游、购、娱基本需求的产品和服务外，白酒旅游服务的核心体系中，要有能够体现白酒文化的特色产品或者个性化产品，以凸显白酒旅游目的地的“地格”（图2），这样才能为白酒旅游者带来美好的旅游体验。
图2 白酒旅游目的地服务系统示意图
Fig.2 Schematic diagram of service system in Baijiu tourism destination
3.2.1 旅游目的地基础服务体系
旅游目的地作为旅游者一切旅游活动的开展地和旅游行为的发生地，要确保旅游者的所有活动能够顺利开展，必须具备相应的基础设施与条件。一般认为旅游目的地的服务系统包括核心系统，即能够满足旅游者食、住、行、游、购、娱等各种活动开展的设施和场所，如基本的餐馆、酒店、旅游交通、景区景点、购物商店及娱乐场所等。以及确保旅游者的旅游活动能够顺利开展的保障系统，如信息、安全、行政服务和政策法规等。同时，还应包括相应的支撑系统，如医疗、教育、建筑业和商业等配套服务。此外，还有诸如氛围、气候、人文精神等会影响到旅游者旅游体验的环境系统。随着全域旅游的理念在我国各地不断推进，旅游目的的基础服务设施和体系正在逐步完善，这为很多地方发展旅游业奠定了基础，对于刚兴起的白酒旅游目的地亦是如此。
3.2.2 白酒旅游服务专业核心系统
为了更好地体现出旅游目的地的“地格”，给旅游者带来更为专业的服务，作为一种针对特定消费群体的专项旅游产品或者特意性旅游产品，除了依托基础的旅游目的地基础服务体系开展外，还需将“白酒＋”融入到旅游活动的各环节，才能从各方面满足旅游者“个性化”和“刻意性”的需求，给游客带来为专业的白酒旅游体验。
（1）白酒＋饮食
白酒作为一种文化饮品，在我国有着巨大的消费市场，同时也是我国饮食文化的重要组成部分。在白酒与饮食文化的结合方面，很多白酒旅游目的地通过将白酒的原料、工艺、盛器融入到菜品制作中，创造出了独具特色的酒宴、酒席文化，成为了白酒文化融入当地特色饮食文化的重要路径。但在饮用白酒的过程中，酒和食物该如何搭配，我国传统的饮食文化对此研究甚少。我国地域广阔，不同的区域人们的饮食习惯有较大的差别，同样这种差别在白酒消费方面也有所体现。而在葡萄酒消费领域，餐酒搭配已经成为葡萄酒文化的一个重要组成部分。探索研究中国白酒的餐酒搭配，必将成为白酒旅游目的地未来产品开发的一个重要研究领域，也是传播中国白酒文化的另一条重要路径。
（2）白酒＋住宿
作为旅游业传统的支柱性产业之一的住宿业，在满足旅游者个性化与特色化方面，起到了非常重要的作用。近年来为了凸显民族文化、地域文化和潮流文化，走主题化发展的道路，已经成为我国酒店住宿业发展的趋势之一。作为刚兴起的白酒旅游目的地，白酒文化成为地域文化的显性符号。因此，创建酒文化主题酒店或民宿已成为白酒旅游目的地住宿业发展的一个重要方向。具体而言，从酒店的建筑设计、内部装饰、产品设计以及服务特色各方面，尽可能融入白酒元素，如建筑方面可以将古代的酒器酒具造型融入到建筑设计中，设计别具特色的建筑造型等，给旅游者最直观的白酒旅游感官体验。随着住宿业逐渐成为新的销售场景，相信白酒与住宿业在未来还会产生更多的融合路径。
（3）白酒＋旅行
传统旅游要素中的行，主要指旅游交通，但由于白酒旅游目的地在旅游交通方面主要还是依托旅游基础服务设施的大交通，因此，在此将其泛化为旅行。就交通而言，传统旅游者追求的是便捷性。当然，随着现代旅游业的快速发展，旅游者对于便捷性的追求已不仅仅是停留在旅游交通方面，再加上互联网给我们的生活带来了极大的便利，当今的旅游消费者在旅行的各个环节都追求便捷。这就要求白酒旅游目的地的政府与旅行社，加大对数字化平台建设的力度，通过数字平台，根据白酒旅游消费者的需求，如消费者的出游目的、旅游偏好、停留时间、预算费用等，给白酒旅游消费者提供更为便捷的定制化服务，这样可以尽可能地满足白酒旅游者的需求，从而提升旅游者的体验感。
（4）白酒＋景区
白酒旅游景区景点是感受白酒文化最直观的一种方式。就白酒旅游而言，参观酒文化博物馆、展览馆或者白酒工厂，是目前白酒旅游最常见的旅游方式。白酒旅游景区建设方面也主要集中在白酒文化博物馆和酒厂环境的改造方面，但在智慧化、数字化以及体验感等方面的建设略显不足。此外，现有的工厂游基本上就是在原有的生产条件上稍加改造，直接对游客开放。但从旅游者的基本需求来看，这样的环境和条件虽然给游客带来了“真实性”，但很难给游客带来美感，并未遵循旅游产品设计与开发的基本原则。因此，还有极大的提升空间。此外，未来在白酒文化的呈现方式上，应该创新旅游开发的思路，拓宽旅游开发的路径，建设数字化景区与智慧景区，以更为丰富的业态吸引旅游消费者。
（5）白酒＋购物
旅游购物是旅游活动者的重要组成部分，旅游纪念品是留住游客美好回忆的重要载体。作为白酒旅游目的地，白酒是其固有的特产，可以满足部分旅游者的购物需求，但对于并非白酒消费者的普通游客而言，显然这种纪念品的吸引力不足。因此，深入挖掘白酒产业链上的各种元素以及酒文化的各种元素，打造类型丰富的白酒旅游纪念品以及文创产品，不仅可以增加白酒旅游的附加值，延伸白酒旅游产业链，也可以给旅游者带来更好的旅游体验。
（6）白酒＋娱乐
白酒旅游产业是横跨一、二、三产业的综合型产业。随着白酒营销的理念由卖酒向卖生活方式进行转变，白酒消费的场景也将发生翻天覆地的变化。因此，围绕新的消费理念和消费场景，将娱乐产业与白酒文化融合在一起，一方面可以让白酒有更为广阔的消费市场；另一方面也让白酒文化得到了有效的传播。通过白酒与电游、酒吧、文创、影视等相关产业的融合，也进一步丰富了白酒旅游目的地的吸引力与创造力。
3.3 治理系统
旅游目的地治理系统，是为了旅游目的地的资源能够根据宏观调控与市场需求，得到合理有效的开发利用，并通过各利益相关群体的相互协作，发挥各自在白酒旅游目的地治理系统中应发挥的作用，从而为白酒旅游目的地的高质量与可持续发展，贡献各方的力量，实现旅游目的地的高效治理，其相关关系和作用如图3所示。
图3 白酒旅游目的地社会治理系统示意图
Fig.3 Schematic diagram of management system in Baijiu tourism destination
3.3.1 政府主导
作为地方经济和社会发展的舵手，地方政府在发展导向上应发挥主心骨的作用，通过政策引导、规范行为、平台搭建、项目投资、形象塑造、品牌建设等发挥引导与统筹的作用，让白酒旅游目的地其他利益相关者能够准确把握市场发展的方向，并积极参与到白酒旅游目的地的建设中来。政府一方面给予企业与行业协会在政策方面一定的扶持，调动企业与行业协会参与白酒旅游目的地的建设的积极性，让企业发挥出市场主体的作用，并让行业协会成为白酒旅游目的地建设中的智囊团。另一方面企业与行业协会要监督政府行为，确保在旅游目的地治理体系中，政府在尊重市场的基础上，发挥政府正确的宏观调控作用。政府还应通过旅游目的地形象塑造和品牌建设等，让白酒旅游目的地在游客心目中树立良好的形象感知。
3.3.2 企业与行业协会参与
随着白酒产业与旅游产业的深度融合，发展白酒旅游产业，已成为我国各白酒产区与知名白酒企业转型升级与高质量发展的重要路径。各白酒产区政府相继将发展酒旅产业纳入到了“十四五”规划和政府工作报告中，进一步坚定了白酒产区政府坚定不移地走酒旅融合发展道路的信心与决心，并出台了相应的帮扶政策，让企业与行业协会积极参与到酒旅发展中。首先，企业在政府相关部门和行业协会的帮助下，找到了参与酒旅发展的路径，极大地提高了酒企参与酒旅目的地建设的热情；另一方面通过企业与行业协会的信息反馈，也能帮助政府根据市场需求及时调整政策，确保政策导向的准确性。
3.3.3 旅游从业者、游客与社区居民践行
在旅游目的地的治理体系中，作为践行者的旅游从业者，应该通过高水平、专业化的服务为旅游者提高高品质的白酒旅游服务，同时也成为白酒文化的传播者与白酒工匠精神的践行者。他们是白酒旅游目的地的形象宣传大使，代表了旅游目的地的形象。因此，应该具备专业的知识与高水平的服务技能。作为游客通过感受来自政府、企业、协会、从业者与社区居民共同打造的白酒旅游体验场景，消费白酒旅游产品，感受白酒文化，从而获得美好的白酒旅游体验。同时，游客可将旅游体验反馈给场景中的其他利益相关者，帮助其他利益相关群体快速获取市场需求信息，并不断改进白酒旅游产品与服务，从而为白酒旅游目的地的建设发挥出应有的作用。社区居民通过参与白酒旅游，为其他利益相关群体提供服务，从而带动当地社区居民的就业；另一方面社区居民作为旅游目的地的另外一种旅游资源，可以成为传播酒文化知识，营造好客氛围的重要组成部分。同时，在企业与行业协会的帮助下，社区居民也可以有更多的就业机会与选择。
但因各白酒旅游目的地的发展阶段与发展程度不同，各旅游相关群体在发挥各自作用时，其有效性也略有差别。因此，各白酒旅游目的地在建设过程中，应因时而异，因地而异，积极寻找各旅游相关群体在白酒旅游目的地建设过程中的积极作用，并将之与白酒特色地方文化结合起来，这样才能让白酒目的的地格通过旅游社会治理系统有效地凸显出来。
4 结论与启示
综上所述，构建一个完整的高质量的白酒旅游目的地体系，需要从资源系统、服务系统以及社会治理系统三个方面入手，深入挖掘白酒产区或产地丰富的白酒旅游资源，并将其打造成为“地方性”突出的“地格”，让其成为吸引白酒旅游者的主要诱因。再通过良好的服务系统，给白酒旅游消费者营造一个个性化、特色化的白酒旅游消费场景，让游客能够经历一次难忘的白酒旅游体验。最后希望白酒旅游目的地各利益相关群体能够发挥在旅游目的地社会治理方面的能够发挥各自的作用，为打造一个理想的白酒旅游目的地共同发力，最终才可实现白酒利益目的地的高质量与可持续发展。
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