Analysis on the brand value measurement of Guizhou Moutai's geographical indication
品牌是一种无形资产，不仅是消费者识别商品来源和质量等级的重要依据，还具有显著的经济、社会和环境效益，对区域乃至国家经济发展具有深远意义[1]。在品牌经济时代，围绕品牌进行经济发展、打造名牌产品和企业群体，是提升竞争力的核心途径[2]。地理标志产品作为区域特色经济的重要表现形式，因其独特的自然与文化资源属性，成为推动地方经济发展的重要抓手[3]。近年来，我国高度重视地理标志品牌的培育与管理，通过政策支持和知识产权战略，促进了特色产业发展、乡村振兴和传统文化传承[4]。以贵州省为例，其酒类地理标志产品如茅台酒、习酒等，在国家品牌战略的推动下取得快速发展，但地理标志品牌的管理仍处于初步阶段[5]。对茅台酒地理标志品牌价值的研究，不仅有助于提升其品牌价值，还可为其他酒类地理标志品牌的管理提供有益参考，推动地方产业和经济的可持续发展。
国内外学者普遍认为，地理标志主要受自然和人文要素影响，但具体影响因素的构成存在分歧。有学者强调自然环境、传统工艺及人文因素的作用[6]，另一些学者则进一步补充了政府行为、经营体制及市场环境的影响[7]。此外，地理标志品牌的建设也被视为关键环节，包括统一的专业化经营、合理品牌定位、营销策略优化及品牌保护等措施[8]。部分学者还强调消费者对地理标志产品的质量和可追溯性的重视[9]，这成为提升地理标志品牌竞争力的重要保障。
品牌价值评估方法主要分为财务视角、市场视角和消费者视角三类。财务视角包括成本法、收益法和市场法，用于从企业财务数据中测算品牌价值[10]；市场视角则通过品牌市场影响力与财务数据的结合，如Interbrand模型和MSD（Market、Surplus、Development，品牌的综合价值、超值创利能力和发展潜力）评估法进行全面评价[11-12]；消费者视角关注品牌对消费者认知与忠诚的影响，如忠诚因子法和十因素法[13]。在酒类品牌价值评估领域，学者们基于Interbrand模型进行了改进，结合消费者维度、文化价值和酒类品牌特性，构建了更适合酒类品牌的评价指标体系[14-15]。
地理标志与品牌价值存在相互促进关系。独特的品牌价值提升地理标志产品的市场竞争力[16-17]，同时地理标志产品的文化传承和历史积淀对品牌价值具有重要影响[18-19]。有研究指出，情感价值和消费者参与度对提升地理标志品牌价值至关重要，而管理混乱可能削弱其品牌竞争力[20]。因此，规范地理标志品牌管理并通过文化传播、消费者互动等方式提升品牌价值成为关键策略。
总体而言，地理标志产品的品牌化研究取得了一定进展，但相关研究仍处于探索阶段，特别是在酒类地理标志品牌价值评估与提升路径方面的系统研究较少。为此，本研究选择贵州茅台酒地理标志品牌为对象，基于改进的Interbrand模型进行品牌价值测量和分析，以期为酒类地理标志品牌的提升提供理论支持和实践参考。
Interbrand模型是一种广泛应用于全球品牌价值评估的权威方法，以其科学性和全面性得到认可。该模型通过财务和市场表现量化品牌价值，强调品牌资产的真实市场表现[21]。然而，其核心逻辑基于市场波动和未来收益预测，未能充分考虑消费者维度的影响。而地理标志品牌价值不仅依赖于财务收益和市场影响，更需要关注消费者对品牌文化、历史传承及忠诚度的评价[22]。因此，为适应贵州茅台酒地理标志品牌的特殊性，需要对Interbrand模型进行针对性的改进，增加消费者相关指标，使模型更加全面和精确。
地理标志品牌的价值具有独特的地域性和文化性特征，消费者对品牌的感知和偏好直接影响品牌竞争力[23]。在Interbrand模型的基础上，结合贵州茅台酒的地理标志特性，研究引入消费者维度，同时优化财务和市场指标，构建改进模型，提升其对酒类地理标志品牌价值测量的适用性。
2.2.1 预期收益
预期收益是品牌未来净利润的预测值，由企业近3年净利润（分别用TN-2、TN-1、TN表示）加权平均计算，公式如下：
2.2.2 品牌作用指数
品牌作用指数用于量化品牌对企业收益的影响，参考老字号酒企品牌作用指数评价指标[24]，结果见表1。
表1 酒企品牌作用指数评价指标
Table 1 Evaluation indicators for brand function index of liquor enterprises
酒企无形资产 含义 对应指标品牌价值地理标志专利技术营销优势信誉其他因素品牌带来的超额收益水源、气候酿造工艺宣传广告、产品包装、营销方式消费者赋予酒企的信用，也叫口碑产品定位、档次白酒品牌产地白酒口感白酒包装白酒质量白酒价格
通过层次分析法（analytic hierarchy process，AHP），结合贵州茅台酒的特点，确定关键指标权重，包括白酒品牌、产地、口感、包装、质量和价格。
2.2.3 消费者溢价指数
消费者溢价指数衡量消费者对地理标志品牌的溢价认可度，从历史认可度、产品忠诚度和产品满意度三个维度设计问卷，通过多元线性回归模型计算消费者溢价指数，公式如下：
式中：X1、X2、X3分别为历史认可度、产品忠诚度和产品满意度；α为截距项；β1、β2、β3为回归系数；反映各维度对消费者溢价指数的影响，ε为误差项。
2.2.4 品牌乘数
品牌乘数反映品牌在创造力、产品与服务、市场竞争力、历史文化和社会责任5个维度上的综合影响力。研究基于问卷数据，采用SPSS 26.0因子分析和模糊综合评价法，量化消费者对品牌强度的评价。
基于改进后的Interbrand模型，品牌价值计算公式为：品牌价值=预期收益×品牌作用指数×品牌乘数
通过该模型，不仅能科学评估贵州茅台酒地理标志品牌的价值，还为其品牌建设提供指导。模型的改进使财务、市场和消费者维度得到全面覆盖，能够更加精准地反映品牌在文化价值、市场竞争力和消费者感知方面的综合表现，具有广泛的实践意义。
研究共回收336份问卷，剔除33份无效问卷后，最终有效问卷303份，有效回收率为90.18%。
被调查对象基本信息统计结果见表2。
表2 被调查对象描述性统计结果
Table 2 Descriptive statistical results of the survey respondents
项目 频数 百分比/% 累积百分比/%性别男女年龄年收入水平受教育程度职业18～25岁26～30岁31～40岁41～50岁50岁以上30 000元以下30 000～80 000元80 001～120 000元120 000元以上初中及以下高中中专大专本科研究生及以上市场/公关人员生产人员客服人员销售人员行政/后勤人员财务/审计人员人力资源财务/审计人员文职/办事人员管理人员技术/研发人员教师顾问/咨询专业人士157 146 20 95 132 48 8 26 131 119 27 11 8 48 56 147 33 29 5 31 31 24 27 18 19 19 25 9 24 13 24 51.82 48.18 6.60 31.35 43.56 15.84 2.64 8.58 43.23 39.27 8.91 3.63 2.64 15.84 18.48 48.51 10.89 9.57 1.65 10.56 10.56 7.92 9.24 5.94 6.27 6.27 8.58 2.97 7.92 4.29 8.25 51.82 100.00 6.60 37.95 81.52 97.36 100.00 8.58 51.82 91.09 100.00 3.63 6.27 22.11 40.59 89.11 100.00 9.57 11.22 21.78 32.34 40.26 49.50 55.44 61.72 67.99 76.57 79.54 87.46 91.75 100.00
结果显示，年龄以31～40岁占比最高，为43.56%；年收入以30 000～120 000元占比最高，超过80%；学历以本科占比最高，为48.51%；职业分布中，以客服人员与销售人员占比最高，均为10.56%。
3.3.1 预期收益计算
根据贵州茅台酒2020-2022年财务报告，采用加权平均法计算预期收益：
加权平均收益=（2020年企业净利润×1+2021年企业净利润×2+2022年企业净利润×3）÷（1+2+3）=（4 952 332.99×1+5 572 053.00×2+6 537 513.68×3）÷6=35 708 980.01÷6=5 951 496.67（万元）
3.3.2 品牌作用指数计算
邀请5位专家对贵州茅台酒地理标志品牌的白酒品牌、白酒产地、白酒口感、白酒包装、白酒质量、白酒价格六个指标进行评分，并将结果利用Yaahp软件群决策功能得出5位专家数值平均后的判断矩阵。通过层次分析法（AHP），结合白酒品牌、产地、口感、包装、质量和价格这6个指标，计算得出贵州茅台酒品牌作用指数为0.262 5，并得出白酒品牌、白酒产地、白酒口感、白酒包装、白酒质量、白酒价格各占比为19.11%、14.94%、11.67%、6.81%、26.25%、21.21%。
3.3.3 消费者溢价指数计算
基于问卷调查数据，采用多元线性回归分析，结果见表3。
表3 贵州茅台酒消费者溢价意愿回归分析结果
Table 3 Regression analysis results of consumers' premium willingness of Guizhou Moutai
非标准化系数B项目 t P常数历史认可度产品忠诚度产品满意度标准误标准化系数β 3.855 0.481 0.382 0.374 0.001 0.001 0.001 0.001-0.669 0.531 0.520 7 232.214 899.999 715.280 700.608 0.000**0.000**0.000**0.000**
根据消费者溢价指数公式：
计算得到消费者溢价指数为0.481。
3.3.4 品牌乘数计算
基于SPSS26.0软件，将贵州茅台酒地理标志品牌强度评价指标数据进行降维，采用因子分析方式进一步通过方差贡献率归一化处理得出公因子权重，从而得出品牌强度各维度权重，并利用模糊综合评价法将问卷调查的定性评价转化为定量评价，量化消费者对品牌强度指标的总体评价，从而系统准确反映品牌未来收益程度，计算得出贵州茅台酒品牌强度为80.512 9，对应品牌乘数为17.811 9。
3.4.1 品牌价值测量结果
根据公式计算贵州茅台酒地理标志品牌价值为：
贵州茅台酒地理标志品牌价值=预期收益×品牌作用指数×消费者溢价指数×品牌乘数=5 951 496.67（万元）×0.262 5×0.481×17.811 9=13 384 769.19（万元）=1 338.48（亿元）
3.4.2 测量结果分析
研究测得品牌价值与现有其他测量结果存在一定差异。与《2023中国酒业上市公司品牌价值榜》的5 297.72亿元和《2023全球品牌价值500强榜》的3 330亿元相比，误差率分别为74.73%和59.81%。主要原因包括测量目的、模型结构及数据来源的不同。
3.4.3 品牌现状分析
品牌作用指数分析表明，地理标志对贵州茅台酒品牌的贡献比重为14.94%，低于白酒质量（26.25%）和价格（21.21%）。主要原因包括地理标志管理制度不完善、品牌投入不足及低学历消费者地理标志认知度较低。因此，加强地理标志宣传与管理、优化品牌定位是提升品牌价值的重要方向。
研究通过改进Interbrand模型，结合消费者维度，对贵州茅台酒地理标志品牌价值进行了全面测算，结果为1 338.48亿元。尽管与其他测量结果存在一定误差，但研究方法充分考虑了地理标志特性及消费者因素，为酒类地理标志品牌价值评估提供了理论与实践参考。
近年来，我国高度重视地理标志品牌的培育与建设，将其作为发展地方特色区域经济的重要抓手[25]。酒类地理标志品牌建设作为其中的重要部分，不仅体现了地域特色经济的竞争力，也在品牌价值的量化中展示了企业与消费者的协同作用。本研究以贵州茅台酒地理标志品牌为切入点，结合酒类品牌特性，通过改进的Interbrand模型进行实证分析，得出以下主要结论：
第一，通过收集与整理贵州茅台酒品牌的财务数据，进一步测量分析得出贵州茅台酒地理标志品牌价值为1 338.48亿元，与Interbrand公司发布的结果差异较大，原因在于测量目的、测量模型结构及测量数据来源不同导致。尽管如此，地理标志对品牌价值贡献显著，地理标志品牌价值评估方法可循，路径可行。
第二，结合调查结果分析，贵州茅台酒的地理标志市场还有很大提升空间，因此政府与企业应该完善酒类地理标志品牌管理制度，提高地理标志的经济价值，增强消费者的白酒地理标志意识。
第三，白酒地理标志品牌提升路径发展还处于研究成长期，有着巨大学术推进空间，未来可以进行更加深入研究，构建出酒类地理标志品牌的评价指标体系，完善白酒地理标志品牌价值评估模型。
第一，完善白酒地理标志品牌管理制度。政府应加强酒类地理标志品牌的监管，严格执行行业准入标准和质量监管体系，建设防伪系统，方便消费者验证地理标志产品的真实性。通过鼓励消费者参与举报假冒伪劣产品，增强公众对白酒地理标志品牌的信任感和认知度，进一步维护地理标志品牌形象。
第二，强化地理标志品牌记忆点。企业可通过塑造具有鲜明个性的品牌知识产权（intellectual property，IP）形象（如“小茅”），强化品牌故事与地理标志之间的联系。通过可视化形象和品牌故事，如展示贵州茅台酒原产地的自然与人文特色，将地理标志品牌融入消费者的文化记忆，增强消费者对白酒地理标志文化的情感认同。
第三，提升白酒地理标志品牌知名度。充分利用网络传播平台（如小红书、抖音、快手等），以创意广告、互动活动等方式推广白酒地理标志品牌。通过讲述贵州茅台酒的地理标志品牌故事，吸引博主与消费者参与品牌传播，塑造符合现代审美的品牌形象。同时，加大地理标志知识科普力度，提升消费者对白酒地理标志品牌的认知水平和购买意愿。
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