Research on international communication strategies of Baijiu culture merging city brand based on 5W model
党的二十大报告指出，到2035年，我国要建成“文化强国”，要坚守文化立场，推动中华文化走向世界，这对于弘扬我国中华优秀传统文化具有重要作用。酒文化是中国传统文化的典型代表之一，中国白酒在国内发展态势较好，但酒文化在国际市场上的对外传播途径较窄，认同感较低[1]。因此，推动酒文化的传播具有重要意义。孟宝等[2-4]对白酒品牌、白酒旅游、白酒包装文化的国际传播进行了可行性探索，为提升白酒文化的国际影响力提供了针对性的理论指导，但如何加大中国白酒文化国际传播力度，为未来中国白酒在国际市场上争取更大的空间，还亟待更深入的探索。
随着全球化深入推进，我国城市正在进入品牌化发展的新阶段，城市品牌（city brand）源于古挪威语“brandr”，意指“打上烙印”；通过标志来识别、区分是品牌最为重要和原始的功能[5]。青岛啤酒、法国波尔多葡萄酒等城市品牌的成功塑造，为中国城市形象的国际传播积累了一定经验[6]。通过提炼城市最具代表性的酒文化符号，以城市品牌作为建构具有国际影响力的城市形象具有积极意义，因此，“城市品牌”的国际传播也为白酒国际化发展带来了新的机遇。美国哈罗德·拉斯韦尔提出的5W传播学模式是影响经验传播学的重要理论之一。该模式具有同样的首字母“W”的5个关键要素，即由传播主体（who）、传播内容（what）、传播渠道（in which channel）、传播受众（to whom）、传播效能（in what effect）构成一个有目的的传播行为过程[7]。5W模式是研究与传播相关问题的主要范式，5W模式为城市品牌赋能白酒文化国际传播提供了理论指导，具有一定的研究意义。
酒以城名，城以酒兴。白酒为泸州赢得“中国酒城”的美誉，泸州位于北纬28°、东经105°，中国白酒金三角核心腹地，中国白酒黄金酿酒带特色产区，“世界十大烈酒产区”之一。拥有积淀千年、底蕴厚重的白酒历史文化，泸州老窖、郎酒等全国知名的白酒企业，健全完善、不断拓宽延伸的白酒产业链条。
如何将泸州“中国酒城”的国内优势在国际上延展，构建世界白酒产业地标，在世界蒸馏酒体系和旅游业凸显出城市品牌价值目前还亟待深入探索。本文简述了中国白酒文化国际传播面临的现实困境，以中国酒城泸州市为例，结合5W经典传播模式，从国际传播主体、国际传播内容、国际传播渠道、国际传播受众、国际传播效能5个方面对泸酒文化城市品牌国际传播机制进行具体分析，并立足于这5个方面探讨泸酒融入城市品牌国际传播的策略。以期通过白酒文化城市品牌传播，寻绎白酒文化融入城市品牌国际化传播可行的未来方略。
国际消费者普遍对中国白酒文化缺乏认同感，难以接受口味独特的中国白酒，特别是对中国白酒品质、传统酿造工艺、酒精浓度、价格的认知存在偏差[8]。受中国白酒文化的影响，白酒健康、生产过程、酒桌文化是围绕讨论的热点[9]，这就导致消费者更加关注白酒的社交功能，而对白酒自身品质和知识的关注较弱，了解不足。因此，国际上对中国白酒文化普遍缺乏认同感。而西方的葡萄酒、威士忌对消费者的品鉴教育普及率相当高。相比而言，国际消费者对中国白酒文化的普及率还不高。
目前我国白酒在国际市场上的占有率不足3%，是世界六大蒸馏酒中国际化程度最低的一个[10]。长期以来中国白酒国际市场贸易面临进展缓慢的困境，2022年我国白酒产品出口量仅占当年国内白酒产量的0.24%，欧美市场上现有的白酒种类与数量偏少，中国白酒并未真正被国际主流市场认可[11]。白酒在国际市场上还有很大发展空间。
当前中国白酒亟待拓展国际市场，而川酒国际市场的开拓面临着品牌推广壁垒重重的问题[12]。怎样将独具特色的川酒文化传播到国际市场，是亟待解决的问题。目前国内白酒在不断开拓海外市场，但仅在少数企业和行业协会进行探索和尝试，而企业个体缺乏战略规划和整体部署，导致白酒国际化过程中难以形成合力，这与缺乏顶层设计与国家平台大力支持有一定相关性[13]。提升白酒文化城市品牌国际影响力，对国际市场的拓展具有非常重要的意义。
中国白酒文化要走出当前国际传播的困境，要形成独特的品牌内容，以城市品牌意象吸引国际消费者关注，找准国际市场定位、构建独具特色的白酒文化城市品牌国际传播模式已迫在眉睫。
传播主体是占据传播活动主导地位的发起者，包括个人、团体和组织机构，控制着传播的方向，也是传播活动的起点。从行政区域来看，四川省泸州市、宜宾市和贵州省遵义市组成的中国白酒金三角区域孕育了众多的中国白酒著名品牌[14]。无论是赤水河流域还是长江流域，从政府部门到企业层面，都在白酒国际化发展上持续发力。自2017年起泸州老窖在海内外举办极具影响力的国际诗酒文化大会、携手国际顶级赛事等，以丰富的形式推动中国白酒与文化、艺术等多领域跨界融合[15]。2021年，由泸州老窖牵头成立中国非物质文化遗产协会白酒酿制技艺专业委员会；2023年4月，由工信部发起成立“中国白酒老作坊申报世界文化遗产”筹备委员会，泸州老窖、茅台、五粮液等7家企业联袂，共同发起中国白酒申遗，便是打造“国家酒”战略共同体的实践。2024年泸州市人民政府持续承办了第二十届中国国际酒业博览会，近10年来为促进中国酒业与世界酒业的合作交流作出了良好贡献。中国白酒文化的国际传播充分发挥政府、领军企业、行业协会、社会的主体作用，在统一协调与规划的基础上，进一步从全局性、战略性、系统性整体发力，做好国际传播的引领作用。
传播内容是由一组有意义的符号组成的信息合集，决定传播是否能引起受众的兴趣与关注，它是传播的中心环节。泸州作为白酒文化城市的先行者，国际传播内容坚持文化先行。“Tales of City of Liquor”（酒城故事）是泸州市委对外宣传办公室通过海外社交媒体平台向海外受众对外传播的窗口，致力于进一步提升泸州的国际知名度、美誉度，塑造地方国际化形象，带领海外受众认识“中国酒城醉美泸州——一座酿造幸福的城市”[16]。由Royal Collins Publishing Group Inc.（皇家柯林斯出版社）出版，讲述中国白酒文化的LuzhouLaojiao-Chinese Baijiu in Comics《窖主说》英译版于2023年在北美发行。以文化底蕴为国际传播的内容指向，将泸州富有白酒文化特色的地理空间、物质形态，塑造为可观、可感、可体验的城市意象，将吸引更多国际受众，从而在白酒文化城市体验过程中推动泸酒文化的国际传播。
传播渠道是传播行为得以实现的物质手段，是传播者发送信息、受传者接受信息的途径和方法。法国波尔多市整合了游客在视觉、听觉、味觉等多模态的传播媒介，将参观、品鉴、采摘、酿造、体验酒文化渗透到受众心中，并跳出葡萄酒文化的束缚，从酒文化的本体传播转向更高层次和更广范围的人文精神的城市品牌国际化传播。自“中国白酒加入葡萄酒及烈酒教育基金会（Wine&Spirit Education Trust，WSET）认证体系”以来，通过中国白酒的对外隐性传播及新媒体国际传播川酒文化[17]，通过借鉴国内国外城市品牌国际传播的路径，将灵活的多模态媒介传播手段加以整合，助力中国白酒文化城市品牌国际传播。
传播受众是传播内容的接受者，是传播活动产生的动因，也是传播过程中的最终对象和目的地。有国际消费者只知中国白酒度数高，是烈酒，却不知“烈”从何来，不了解白酒酿造工艺[18]。改变不同国际受众认知的偏差是亟待我们探索中国白酒文化新的突破口。在中国白酒开启国际化以来，主要围绕海外华人做品牌推广，产品真正进入海外主流消费群体，还需大量的创新和探索。泸酒城市品牌文化的国际传播，明确来自不同国籍的海外白酒文化爱好者的差异性，瞄准白酒文化城市品牌传播的独特国际受众，促进解决国际上对中国白酒文化的认可度较低，对中国白酒生产工艺认知了解程度较低的问题。
传播效能指在受众接收信息后，其思想观念、行为方式、认知情感等方面所引起的反应，体现着传播活动实现传播者意图的程度，也是信息传递后的一种受众反馈。深圳在城市品牌国际传播效能的评价指标体系探索中推导出“管理力-沟通力-关系力”的分层概念模型，发挥城市品牌国际战略愿景的实际效能作用[19]。近年来白酒文化在传播过程中，与旅游业逐渐交叉融合，并取得一定成效，但对白酒文化国际传播的评估研究较少，一定程度上阻碍了白酒文化的创新发展。
3.1.1“政府＋企业”构建泸酒文化国际传播的城市品牌形象
围绕国家酒业发展的总体布局，发挥政府统筹规划与顶层设计职能，打造独具特色的白酒城市品牌。泸州市委、市政府提出了“一体两翼”经济发展战略，提出协同打造优势特色产业集群，高质量建设“中国白酒金三角”核心区，打造世界级优质白酒产业集群[20]。并专门设立城市品牌建设与传播科、城市品牌建设与传播中心，出台《泸州城市品牌建设与传播工作方案》、《泸州城市品牌建设与传播工作联席会议机制》、《泸州市“城市宣传官”制度》，将城市品牌建设与传播工作上升到提升新时代区域中心城市能级和核心竞争力的战略高度，高位推动城市品牌建设与传播[21]。政府立足白酒文化在国内城市发展的良好态势，可进一步加大国际支持力度，从国际视角挖掘白酒文脉地域特色，丰富泸州酒城品牌形象的国际表达，让世界对泸州白酒城市形象获得全方位的认识。调动企业的积极性也是塑造白酒文化城市形象的有力推手，借助于白酒品牌企业与城市形象的双向互动融合，实现整合传播。根据对意大利、东欧十个国家葡萄酒产业跨境合作对区域文化认同的研究表明，区域跨境合作有助于提升区域文化形象，促进跨国的文化认同和价值认同[22]。目前，泸州老窖已分别在中国香港、美国、北美和“一带一路”沿线国家建立进出口公司、办事处以及销售渠道，已在国外共建50余个销售网，在26个“一带一路”的国家有销售平台，70余个主流的国际免税店有泸州老窖的产品[23]。鼓励泸州更多白酒企业开展跨境合作，以企业的国际化带动城市产业品牌升级，进而带动整个城市国际化发展。
3.1.2 关键意见领袖讲好酒城文化城市品牌故事
为了提升城市知名度、美誉度和影响力，泸州首创“城市宣传官”制度，2年来推动各领域代表人士等为泸州代言，推介城市、解读城市，促进了城市品牌传播效能[24]。其中通过在泸外籍人士在首届“新时代·新影像”中外联合创作计划全成果发布仪式上分享泸州幸福生活和推荐泸州特产。从关键意见领袖视角向海内外受众讲好泸州白酒文化城市品牌故事，更易产生中国白酒国际传播倍增效应。在集聚在泸外籍人士的基础上，一是做好泸酒文化城市品牌传播的“行脚人”，鼓励外籍人士在国内外的舞台上为泸酒城市品牌代言；二是做好促进国内国际城市民心相通的“牵线人”，在泸州城市与世界其他城市文化之间寻找最大公约数，邀约外籍游客、外籍商人、留学生等群体做好沟通中外城市，链接世界酒文化的桥梁工作；三是做好推动跨文化传播的“破壁人”，邀请各行各业领域中的重要外籍人士参与泸州的城市国际传播，消弭高—低语境两种传播系统壁垒，促进外籍人士真正了解泸州城市品牌价值、了解白酒文化。
3.2.1 提炼泸酒国际化精神标识，增强城市国际传播核心竞争力
泸州城市品牌国际传播以“白酒文化”为价值建构的核心，提炼出泸酒非遗、泸酒文物、泸酒文旅精神标识，让古老的白酒文化精神标识焕发时代生机。欧洲国家善用城市文化赋能酒旅行业。一提到葡萄酒，便会想到法国波尔多；一提到啤酒，便会想到德国慕尼黑。这无疑是两国城市文化国际传播的成功结果。作为中国酒城，泸州拥有占行业90%以上的全国重点文物酿酒老窖池、酿酒古作坊和酒文化博物馆为代表的物质文化遗产；以诗酒文化、民俗文化、传统酿酒技艺为代表的国家级非物质文化遗产，以酒庄酒镇、酒业园区、酒博会为代表的的现代产业链条[25]。国际传播内容需通过凝练出持久稳定的城市国际品牌形象才能深入人心[26]，建设世界级旅游目的地城市，持续将白酒文化作为培育泸州城市品牌的国际化传播符号，在塑造泸州为“东方波尔多”和世界级白酒旅游胜地的城市品牌形象上进行深入探索[27]。实现一提到中国白酒，让外籍人士便会想到泸州城市品牌与泸酒深厚的酿酒文化底蕴的精神标识。以此作为增强城市核心吸引力与文化竞争力的发展方向，彰显泸酒文旅国际形象，让泸州在众多的白酒城市中迅速成为国家走向世界的窗口和桥梁。
3.2.2 激发白酒文化的发展潜力，抓住城市群国际传播的辽阔趋势
加强泸州与周边城市群文旅融合，促进区域特色互补，提升城市品牌建设国际化水平[28]。泸州自由贸易试验区，进一步扩大了出口规模；泸州拥有136 km长江黄金水道和出川出海的泸州港，泸州立足全川、联动滇黔、辐射全域、畅达全球，已成为长江上游重要航运枢纽[29]；2022年中欧班列（泸州号）开通运行以来，班列从泸州港国际集装箱码头出发，运输泸州酒类产品出口，实现长江水运和中欧班列的无缝连接。泸州成为连接“一带一路”和长江经济带西部陆海新通道的重要支点，无法比拟的外部条件激发泸州白酒国际化发展的潜力，为泸州白酒城市品牌的国际形象的塑造奠定了坚实基础[30]。
3.3.1 以媒体传播为纽带搭建海外受众感知泸酒城市品牌
在新媒体发展带来的技术浪潮下，通过媒体传播赋能，精准触及中国白酒的潜在海外消费群体，让海外受众形成对白酒文化的正确认知，并能真正理解、认同和喜爱上白酒文化。泸州既通过中国国际电视台（China Global Television Network，CGTN）推出地标产品博览会直播，通过英语、法语等频道向全球160多个国家和地区播出，海外观看量突破千万。此外，通过四川国际传播中心在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram、TikTok等多个海外媒体平台发布，向世界展示中国酒城泸州的独特魅力[31]。充分发挥社交媒体平台的聚合作用，城市品牌形象可通过清晰明确、生动直观的图像等视觉表达形式呈现[32]，新媒体传播通过真实、立体、全面的展示，将中国白酒文化符号融入泸州城市品牌，降低跨文化传播中的文化折扣，强化泸州作为白酒文化城市品牌的国际形象。
3.3.2 以世界级节庆活动为载体营造浓厚的白酒国际气氛
城市形象的建构与传播越来越需要注重品牌思维和媒介逻辑。近年来，泸州已高水平举办地标产品博览会、中国国际酒业博览会等大型展会。泸州现有的世界级节庆活动成为彰显泸州城市品牌特色与城市魅力的国际通道，城市的独特气质和文化内涵通过国际展会实现裂变式国际传播。充分依托泸州举办的国际展会吸引外籍人士的优势与基础，刷新泸州白酒文化城市新形象。借鉴青岛国际啤酒节以旅游、经贸、赛事和文化为一体的大规模世界性节庆活动为传播媒介，促进城市形象提升的有益经验[33]，让泸州举办的世界级节庆活动超越展会本身的意义之外，成为一个传承城市文化、展示城市形象和营造浓厚白酒国际氛围的重要媒介与载体。
白酒作为泸州最重要的经济和文化名片，也是重要的文化旅游资源。近年来，随着白酒文化的不断输出与对外传播，越来越多的国际游客也开始尝试了解中国白酒文化，成为白酒旅游未来潜在的客源[34]。入境旅游也是推动白酒文化国际传播、获得外籍游客对白酒文化认同的关键。目前，泸州贸易往来国家（地区）达113个，现已正式缔结国际友城2个、国际友好合作关系城市10个。充分激发国际友城对酒城的向往，以国宝窖池群、赤水“美酒河”彰显出的得天独厚的酿酒资源优势；泸州老窖文化遗产“双国宝”传承的白酒传统酿造技艺；现代白酒产业园区、酒博会助力泸州赢得的全国首个“世界级白酒产业集群”美誉等为城市品牌国际传播的推手，善于捕捉泸州国际友城海外受众对白酒文化的兴趣，推动酒城泸州成为国际旅游城市之列的白酒文旅城市代名词。加强不同国家游客的分众化传播，结合受众不同的文化背景，有效缓解跨文化交际中存在的文化折扣、文化差异和高低语境等困境，以分众表达连接外籍游客对白酒文化城市形象的国际认同，不断提升城市对多元文化的包容性，加强城市品牌的国际传播效能。
效能（effectiveness）用以评价各类社会组织产出效果的实际影响。从城市品牌传播角度看，本质上是“自解”和“他读”、“自塑”和“他塑”的互动过程[35]。建构科学、系统、专业的白酒文化效能评价体系，为泸州评估白酒文化城市品牌国际传播效能提供可借鉴的模式。
放眼全球，结合泸酒发展愿景、国际战略规划，从价值层、互动层、网络层三个维度对泸州白酒文化城市品牌国际传播的有效性进行可视化测量[36]。一是价值层，即管理力。这是城市品牌的底层支持基础，决定了城市品牌国际传播的内容与方向。从泸州白酒文化城市品牌国际传播定位的清晰度、政策部署和资源整合的支持度、对外开放和联结国际的专业度等指标体系评估城市品牌价值体系构建的科学性。二是互动层，即沟通力。反映了城市品牌国际传播策略的有效性，决定着城市品牌的国际认知度与认同度。从挖掘泸州白酒城市区位资源、展示核心价值与优势、调查国际传播受众对城市品牌形象认同情况、衡量受众对城市品牌形象正向体验等多种要素评估白酒文化与城市品牌形象的融合度。三是网络层，即关系力。旨在连接城市群网络，稳固的城市集群网络保障机制能够对各地各维度的文化旅游资源产生虹吸效应，这是城市品牌形象国际传播的高级效能表现形式。泸州通过加强与周边城市群、国际友城的文旅融合，激发国际游客对泸州白酒城市的兴趣和向往。以泸州城市品牌国际传播产生的集聚人口、投资资源要素以及泸州城市品牌国际传播在世界蒸馏酒体系国际话语权中发挥的作用等来衡量白酒文化城市品牌传播效能。
以城市品牌建设提升白酒文化国际知名度、国际美誉度，是推动中国白酒文化走向世界的重要方向之一。充分挖掘城市品牌助力白酒文化对外推介的潜力，通过不懈探索和实践，以打造中国白酒文化朝圣之地的高度，将泸州地域形象和白酒文化城市品牌完全融为一体。以新业态有效提升中国白酒的国际认同度，抢占国际市场发展空间，增强白酒文化对外吸引力，坚定文化自信，从多角度、深层次、立体化推进白酒文化的国际化发展，促进新发展格局下白酒文化融入城市品牌国际传播显现出更清晰的轮廓和更成熟的样态。
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