随着城市生活和工作节奏的加快，消费者希望足不出户的满足白酒饮用需求。在人工智能、云计算和大数据等互联网技术快速发展背景下，白酒行业融合线上、线下以及物流的电商模式成为刺激白酒市场的重要举措[1-2]。这使线上购买与线下配送服务深度融合，催生社区团购和即时零售等新电商业态蓬勃发展。2022年白酒电商市场规模已经达到1 116亿元，2025年预计达到1 740亿元。对于消费者而言，尽管线上购买白酒已经越来越普遍，但仍存在种类不全、中间环节繁复、价格高昂、质量参差不齐等问题[3]。为了帮助白酒生产商、经销商和平台增加电商白酒的销售，有必要对当前消费者的在线购买行为进行更细致的研究，特别是消费者在线购买白酒的心理动机非常重要[4]。销售商需要调查影响消费者在线购买白酒的影响因素，比如社会影响力因素[5]。
李长亮等[6]认为消费者的行为受到人际交往的影响，取决于他们与其他人、社会群体和文化的关系。因此，消费者通过观察他人并从他人那里寻求信息，以便减少不确定性。为了支持这一逻辑，关于信息系统的研究分析了社会影响力对适应新信息技术的影响[7-8]。社会影响力是接受信息技术的关键决定因素，因为社会影响力在信息技术的使用中通过感知易用性和有用性而发挥作用。郭英之等[9]分析了技术接受模型，试图解释信息技术接受度所涉及的影响因素。相关研究使用技术接受模型解释消费者的线上购买行为，涉及的领域包括移动技术、电子银行、在线游戏、体育产品和时尚商品[10-11]。朱哲慧等[12]认为消费者如果发现周围的群体使用某种技术购买或计划购买了产品，他们认为该技术是有用的。
白酒企业对线上渠道的开发尚处于探索阶段，许多在新媒体环境下衍生出的问题难以借助传统经验进行处理。传统白酒产品营销缺乏与客户直接沟通、对接的经验。而在新媒体环境下，品牌要实现精准化营销，就必须要立足于对客户需求的基本了解。白酒企业单方面向目标客户发送营销推广信息，但与客户之间的双向沟通关系薄弱，难以通过收集、整合客户信息来优化下一步营销方案。在以客户为中心的新媒体营销环境下，只有充分搭建与客户间的双向沟通桥梁，才能够提升营销的精准性。然而，关于社会影响力如何影响消费者对白酒电商平台的感知有用性，目前仍缺乏相关研究。关于消费者对白酒电商平台的感知有用性和感知易用性是否影响其购买意图，相关研究仍然缺乏认识。为了了解影响消费者线上购买白酒的因素，本文从社会影响力的角度构建研究模型并展开分析，为白酒平台洞察行业机遇、精准把握新型消费态势提供参考意见。
1 研究假设与理论模型
1.1 社会影响力和感知有用性
影响消费者进行购买决策的一个重要因素是社会影响力，通常由周围环境构成。社会影响力是指影响消费者行为和判断过程的社会环境或规范[13-14]。社会影响力可以被视为消费者接收某些行为时感知到的影响力[15]。这种影响力是通过某些信息或信号来创建，有助于消费者识别特定产品、技术或活动的价值。最初，创新理论的研究将“曝光度”的概念作为社会影响力的变量。随后的研究将主观规范、曝光度和形象确定为构成社会影响力的三个核心的变量[16]。
1.1.1 主观规范和感知有用性
根据黄尧等[17]研究发现，一个人的行为或者其主观规范会受到周边人士在特定情况下的看法的影响。具有高度影响力的人（资深人士）有能力影响他人的行为和看法。本研究的假设是，当消费者在线购买白酒时，会受到周边群体的影响[18]。主观规范对感知有用性产生积极影响。当白酒消费者将参考群体对电商平台有用性的信念纳入自己的意识时，有用性的意识将通过内部化得到巩固。内部化可以定义为通过接受外部的信息把现象视为真相。它是指当消费者的信息不充分或不确定时，他们将接受周围人的信息，并将其作为自己的意见[19]。
主观规范通过感知有用性对消费者在线购买酒的行为产生影响。如果消费者的参考的群体中有人在线购买了白酒，他们就会认为电商平台对于购买白酒的有帮助[20]。这与前面提到的主观规范理念密切相关，即对于消费者至关重要的人物会影响他们的行为或意识。因此，如果消费者周围的重要人物在线购买白酒，他们就会考虑在线购买白酒[21-22]。白酒是一种体验型商品，人们常常以享受为目的而选择和消费[23]。消费者购买白酒时需要获得更多的信息来了解如何为各类场合选择合适的产品。白酒信息的选择过程不仅要考虑合理的价格和品质，还应当考虑消费者的情感因素，例如与消费过程相关的享乐、象征和功利等情感需求。因此，消费者网购时会更多地依赖其他消费者的意见，而白酒类电商网店会积极改善消费者主观规范。
1.1.2 曝光度和感知有用性
曝光度是衡量消费者对其周围人的认知度的指标。当消费者开始关注社交环境中白酒的在线购买时，白酒电商网店的曝光度就会提高。曝光度在电子商务的交易中起着至关重要的作用，因为与线下环境的购买相比，在线购物流程存在很大的不确定性[24]。如前所述，白酒与其他商品的不同之处在于消费者产生的主观认知，他们购买白酒主要是为了享受消费的体验。消费者在购买白酒之前需要搜集大量信息。由于信息的不对称性，对于线上购物这种高度不确定的领域，消费者对白酒的品质判断变得困难，他们就会倾向于遵循他人提供的信息。
根据网络外部性研究，当一项新技术出现在市场上时，如果很多人目睹该技术的使用，人们倾向于认为该技术会有用[25]。网络外部性是指技术的价值将随着用户数量的增加而增加。用户规模的增加会促进技术的连接性、标准化和多样性。这种技术的直接利益属于消费者或用户，而不是服务提供商。因此，大量的用户基数会积极影响人们的感知有用性[26]。对于在线购买白酒而言，在线购买白酒的消费者的增加会产生正的网络外部性。网络外部性产生直接和间接的影响[27]。消费者的数量的增加产生直接效应，而白酒互补品的逐渐普及决定了间接效应。例如，在线白酒网店能够提供有关各类白酒产品的详细信息。白酒网店中资深人士的评论以及消费者发布的有关白酒产品的推荐，提升了白酒网店的曝光度，并创造出积极的网络外部性，从而提高了知名度，最终促进白酒的在线购买[28-29]。因此，曝光度将积极影响消费者对白酒网站实用性的看法。
1.1.3 形象和感知有用性
一个人的形象通常与其社会地位和影响力相关。高芙蓉等[30]将一个人的形象与社会发展的价值观和声誉联系在一起。社会对商品品牌的高品质的认同和专家的反馈使商品保持良好的形象。同样，在使用各类电商平台购买白酒时，消费者购买到高品质白酒的行为将增强他们在周边人群中的形象。他们会利用社会可接受的形象的途径来改善并维护自己的形象。
消费者使用电商平台购买白酒带来的形象会影响感知有用性。如果消费者在线购买白酒后带来的积极形象表达了电商网站的有用性，那么这个电商网站的有用性在其他消费者的心目中将会增加[31]。形象可以被视为个体试图在社会群体中保持良好印象的心理反映[32]。消费者在线购买白酒会提高他们在社会群体中的形象或地位。如果一个消费者认为自己的形象得到提升，那么他对电商平台的使用频率就会增加[33]。一旦消费者发现对他们重要的人由于在线购买了白酒而增加了自身形象，那么这些消费者对电商平台的印象会改善。
根据前面有关社会影响力因素和感知有用性的讨论，本文提出以下假设（hypothesis，H）：
H1：社会影响力会促进消费者对电商网站的感知有用性；
H1a：主观规范会促进消费者对电商网站的感知有用性；
H1b：曝光度会促进消费者对电商网站的感知有用性；
H1c：形象会促进消费者对电商网站的感知有用性。
1.2 感知有用性、感知易用性和白酒的线上购买
毕继东[34]将感知有用性和感知易用性确定为影响消费者购买决策的两个关键认知因素。感知有用性指消费者认为某种技术对工作或生活有所帮助或提升的程度，即人们认为使用某种技术能否提高他们的工作效率或生活质量。感知易用性是指人们在接触某种技术时，对其使用的难易程度的感知。感知有用性已在消费行为学领域得到证实，是消费者替换或使用当前技术时的一个重要影响因素。相关认为，感知的易用性会显著影响新技术的使用[35]。
对于在线白酒交易的过程，感知有用性和感知易用性会影响消费者的购买意愿。消费者能够通过电商平台在短时间内购买白酒，从而减少了挑选的时间成本。由于电商平台提供大量而透明的价格信息，消费者可以在平台上搜索到价格合理的白酒[36-37]。消费者可以轻松地从电商平台购买白酒，而无需花时间和精力在线下进行购买。这些电商平台为白酒厂商带来更多的商机。王振涛等[38]以白酒网站为研究目标，分析了在线白酒购买过程中感知易用性的重要性。范思源[39]强调了在线平台为白酒消费者提供快速、简单的信息收集系统的重要性。在电商平台设计方面，陈幸吉[40]认为，消费者在线购买的增长总体上依赖于平台内容和设计。平台操作的易用性将使消费者对其有用性产生积极的体验。电商平台的易用性是影响消费者感知有用性认知的一个重要因素。因此，本研究提出以下假设：
H2：感知易用性对感知易用性产生正向影响；
H3：感知有用性和感知易用性对消费者的在线购买意愿产生正向影响；
H3a：感知有用性对消费者的在线购买意愿产生正向影响；
H3b：感知易用性对消费者的在线购买意愿产生正向影响。
图1 消费者白酒在线购买意愿研究框架
Fig.1 Research framework of consumers' willingness to purchase Baijiu online
2 研究方法
基于先前的研究，本文将社会影响力（主观规范、曝光度和形象）、感知有用性和感知易用性作为影响白酒在线购买的决定因素，白酒的在线购买意愿被视为因变量。本研究使用五点李克特量表（1=非常不可能，5=非常可能）进行数据搜集。
本研究随机选择了20岁以上成年人的参与调查研究，他们都在电商网站购买过白酒。本研究一共选择500位受访者进行问卷调查，最终收到有效问425份。受访者男性的比例为71.8%，年龄在21～40岁之间的比例为78%，拥有大学学位的比例为50.1%，年收入超过10万元的比例为34.1%。大约63.5%的受访者每月在网上购买白酒的花费低于500元，而23.3%的受访者每月在线购买白酒的金额为510～1 000元。
3 实证分析
3.1 信度和效度分析
在验证假设之前，本文先测试问卷工具的信度和效度。首先，本文用信度测试来分析问卷的每个项目。所有七个调查项目的平均提取方差值都超过了0.70：主观规范（=0.94）、曝光度（=0.79）、形象（=0.93）、感知有用性（=0.89）、感知易用性（=0.87）、参与度（=0.74）和在线购买意愿（=0.85）。因此问卷的所有项目通过了信度检验。在分析问项的效度时，拟合统计数据为1 202.16，自由度为327（P＜0.001）。近似均方根误差（root mean square error of approximation，RMSEA）值为0.065，满足了0.08的阈值。比较拟合指数（comparative fit index，CFI）（0.911）和塔克-刘易斯指数（Tucker-Lewis index，TLI）（0.904）值均超过了0.90。考虑到指标数量，所有统计数据都得到满意的测量质量。
表1 消费者白酒在线购买意愿验证性因素分析结果
Table 1 Results of confirmatory factors of consumers' willingness to purchase Baijiu online
问项 标准差 平均提取方差值 组合信度 克龙巴赫α系数主观规范我在线购买白酒的决定会受到周边熟人的影响我在线购买白酒的决定会受到对我很重要的人的影响我在线购买白酒的决定会受到我很信赖的人的影响曝光度我在网上发现了大量白酒网店我身边的人经常在网上购买白酒我发现在网上购买白酒是件普及的事形象我发现在网上购买白酒比实体店购买白酒更时尚在网上购买白酒能突显自己的形象在网上购买白酒具有比较高的知名度感知有用性使用电商平台会增加我的白酒购买效率使用电商平台会让我购买更好品质的白酒我觉得电商平台对我买白酒很有用感知易用性白酒网上商城使用起来很方便我能随时浏览白酒网上商城我能快速在白酒网上商城找到想要的商品在白酒网上商城购买的过程非常简便在线购买意愿我愿意在网上商城购买白酒我认为网上商城是一个很有效的购买白酒的渠道我愿意持续在网上商城购买白酒0.88 0.94 0.92 0.91（33.28）0.93（22.38）0.88（27.33）0.73 0.89 0.82 0.72（11.23）0.84（13.83）0.92（31.22）0.85 0.94 0.92 0.91（28.33）0.92（29.33）0.79（13.39）0.77 0.91 0.86 0.83（22.40）0.91（25.22）0.86（24.22）0.73 0.92 0.88 0.84（22.21）0.72（13.34）0.74（14.33）0.79（19.33）0.73 0.90 0.84 0.72（19.33）0.74（19.99）0.76（21.35）
3.2 假设检验
本文使用结构方程模型来检验假设，检验结果见图2。为了验证数据是否符合结构方程模型，本文使用了比较拟合指数（CFI）和塔克-刘易斯指数（TLI）指数和均方根误差（RMSEA）来检验拟合度。结果显示，整体拟合度达到合理水平，卡方值/自由度（degree of freedom，DF）=3.33 P＜0.001；CFI=0.917；TLI=0.928；RMSEA=0.068。检验结果证明，社会影响力的主观规范（0.184，P＜0.05）、曝光度（0.210，P＜0.05）和形象（0.179，P＜0.05）对感知有用性产生积极影响。因此，假设H1a、H1b、H1c得到支持。从感知易用性对感知有用性的影响（0.301，P＜0.001）、感知有用性对在线购买意图的影响（0.412，P＜0.001）以及感知易用性对在线购买意图影响（0.533，P＜0.001）检验的结果可见，假设H2、H3a、H3b得到支持。相比电商网站和白酒厂商提供的白酒广告，消费者更愿意相信电商网站其他购买者发布的产品评论。此外，消费者信任重要参考群体（例如家庭成员、朋友和同事）的意见。这些人都能够影响消费者，让他们认为电商网站有用。这对于刚接触电商网站的消费者来说尤为重要，因为他们还没有通过网络购物积累足够的白酒网购信息。对于这类消费群体，电商平台要将其连接到微博、抖音和小红书等社交网络平台，以方便他们从其他购买者获得丰富的网购信息。电商网站还可以利用各种促销策略，例如推荐计划、积分累积系统、频繁用户折扣、社交网络平台提供的团购折扣等，以增加消费者体验，从而促进购买意愿。
图2 消费者白酒在线购买意愿实证分析结果
Fig.2 Results of empirical analysis of consumers' willingness to purchase Baijiu online
4 总结
本研究表明，社会影响力因素、感知有用性和感知易用性对于促进白酒的线上购买非常重要。外部影响（例如来自他人的意见）会对消费者使用被认为有用的白酒电商网站的意图产生积极影响，当电商平台推广其白酒销售时，要大力鼓励在网站购买过白酒的消费者积极发表点评和售后体验。白酒消费者的参与度能够促进主观规范对感知有用性的影响。成功的电商网站会提供满足消费者需求的定制和增值服务。他们应针对经常饮用白酒的消费者开展不同会员级别的营销和促销活动。在电商背景下，消费者已然成为企业开展生产、经营活动过程中着重考虑的对象。为实现客户价值主张，加强客户关系管理，白酒企业需要在前期的购买导向、产品咨询、质量保障，中期的发货提醒、物流情况说明、收货明细说明，后期的退换服务、在线评价、满意度评分等服务过程中提供良好的服务，积极对消费者的疑问和不满做出响应，并寻找合适的解决方案来消除双方的负面情绪，从而提升消费者的满意度，达到顾客锁定效应。
感知有用性和感知易用性显著影响白酒的在线购买意愿。其中，感知易用性对购买意愿影响更显著。电商网站应当大力开发以消费者为中心的信息系统来满足他们的信息需求。电商网站提供的白酒信息可以包括专业人士的特色评论、消费者反馈、对酿酒师的视频采访以及生产日期等具体信息。以一种更贴合消费者生活实际、非商业化的方式来介绍白酒的线上产品、企业文化、历史渊源，让白酒爱好者轻松、自如地在交友圈里进行白酒知识的分享和产品的介绍，从而创新出独特的白酒的电商模式。
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