价值共创与葡萄酒文旅融合之间存在着密切联系。葡萄酒产业和文化旅游产业的融合促进了葡萄酒文化旅游的发展。葡萄酒文化旅游是建立在葡萄产业及其自然生态环境、人文环境基础上，以葡萄园生态种植文化、酒庄建筑文化、酿酒文化、酒庄制度文化、侍酒文化、地方文化、康养文化、节会文化、葡萄酒艺术文化等文化资源为依托，通过观察、品尝、鉴赏、交流、体验等手段满足游客多重需求和多元体验的具有葡萄酒产业特色的旅游业态。为了适应消费者需求转变，旅游产品提供商开始分析自身的价值主张，进一步增加与利益相关者的互动，将自然资源与文化资源等多种资源增值要素引入到旅游服务的过程，进而获得溢出价值。将旅游产品及服务的价值提供与获取逐渐融为一体，从而在旅游过程中引发利益相关者之间的价值共创。价值共创可以通过参与者之间的互动交流和资源整合来实现。伴随葡萄酒文化旅游的飞速发展，相关管理者希望为游客提供更加丰富、多元的深度体验，这对探讨价值共创促进葡萄酒文旅深度融合发展提出了新要求。
习近平总书记在党的二十大报告“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”中提到，要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。“十四五”时期，文旅融合成为旅游业主流发展趋势，以价值共创驱动文旅深度融合的内涵更加复杂，如何在葡萄酒文旅融合的推进中发挥价值共创的创新发展理念，把政府、市场、社会、企业、公众等多方利益相关者有机结合起来，科学统筹、优化机制、协同攻关，激发创新主体活力，营造良好创新生态，对纵深推进全面深化改革及推进经济社会和产业高质量发展具有深远意义。宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区、中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会两个“国字号”平台的建设，向葡萄酒产业提出了文旅深度融合的新需求。其中，价值共创作为产业融合的内驱力，是探究产业发展问题的重要理论基础。从价值共创这一视角研究葡萄酒文化旅游产业发展的内在机理与动力机制，有助于推进西北民族地区葡萄酒文化旅游产业的深度融合发展，为葡萄酒旅游目的地的可持续发展提供参考。
1 文献回顾
1.1 价值共创
价值共创的研究经历了单向传递价值、双向共创价值到多向共创价值的发展阶段[1]。其早期思想萌芽于企业和顾客之间的共同生产，随后，顾客和企业之间共创价值的二元关系引起学者重视[2-3]。HEINONEN K等[4]提出顾客主导逻辑，研究顾客在消费实践中创造的价值。随着网络经济的发展，价值共创的主体变得越来越复杂，供应商、商业伙伴、合作者和顾客等不同主体都可以参与创造价值[5]。价值共创的研究开始广泛关注多个参与者共创价值的网络关系，服务主导逻辑不断拓展和升级，衍生了服务科学、服务生态系统等更宏观的视角[6-7]。价值共创是供需协同、体验升级、利益相关者互动等研究的重要分析内容[8-9]。价值创造方式与产业结构、市场结构的匹配度，直接关系着产业价值创造能力[10]。
基于文旅融合视角，价值共创主要是指供给和需求两侧的多元参与主体通过文化旅游资源整合共同创造价值的动态过程，即利用文化旅游资源，让游客主动与旅游企业、社区居民及政府等不同主体共同创造和再创价值，提升旅游体验质量[11]。此过程一般多为使用价值的共创，所以需要充分考虑经济、社会、文化、环境的相互关系和协调发展，依托文旅活动进行市场规律挖掘并科学配置旅游资源实现价值共创[12]。随着社会经济的发展，葡萄酒文旅产业的生产到消费这一价值链中的价值创造群体变得更加多元化，不仅包括政府、葡萄酒文旅企业及其供应商与合作伙伴，还包括消费者、社区居民等。服务主导逻辑不断升级，不仅扩大了葡萄酒文化旅游发展中价值共创参与者的范围，而且突出了多主体参与价值共创这一过程，强调了构建服务生态系统的重要性。价值共创的理论发展及其与葡萄酒文旅之间的内在机理挖掘，为葡萄酒文旅深度融合研究奠定理论基础。
1.2 价值共创与葡萄酒文旅融合
价值共创是营销学和旅游学研究的热点话题，旅游价值共创与体验经济密切相关，强调推广体验，给游客提供参与的机会，加强游客与周围群体和环境的互动，从而为其创造满意的旅游活动。价值共创过程涉及到消费者身体的积极参与，共同创造的过程，增强了消费者的记忆持久性和感知的真实性[13]，促进了独特性体验的产生。旅游领域的价值共创关注旅游体验共创，包含行为论和心理论两大研究方向[12]。旅游价值共创可突破产业边界，通过多要素关联、多文化交融与多主体互动刺激资源整合，实现价值与利益共建、共识和共享[14]。而葡萄酒文化旅游价值共创研究主要基于被动消费视角，如葡萄园的旅游凝视、感官体验，有关多元主体主动深度参与行为的研究需加强[15]。因此，聚焦价值共创促进葡萄酒文旅融合发展的过程，需要对价值共创的主体进行深入解读，了解如何提升消费者的主动创造行为，这不仅涉及到供给与需求的协同，还关系到是否可以最大程度的发挥价值共创的效果。
价值共创是多方利益相关者共同参与的结果。通过多元主体的积极互动，价值共创在利益的碰撞与融合中满足消费者个性化需求，以实现价值增值，进而在葡萄酒文旅融合过程中发挥重要作用。从消费者的角度来看，参观葡萄园、酿酒厂，参加葡萄酒节庆会展活动，参与葡萄酒品鉴和生产体验等都是吸引消费者关注的重要因素。事实上，游客也倾向于与其他游客、酒庄（酿酒厂）经营人员、葡萄园等的互动而创造的整体旅游体验[16]。从供给者的角度来看，葡萄酒文化旅游是目的地开发与营销的创新策略[17]。考虑到葡萄酒文化旅游的特殊性，并结合服务主导逻辑的价值共创理论，该研究将葡萄酒文化旅游深度融合发展中的价值共创定义为在葡萄酒文旅相关企业、当地居民等旅游服务提供者与游客互动的同时，整合各项要素资源，构建良性的服务生态系统，为游客打造独特的、深度的葡萄酒文化旅游体验。
2 价值共创促进葡萄酒文旅深度融合的内在机理
2.1 贺兰山东麓葡萄酒文化旅游的发展
贺兰山东麓是全国首个以葡萄酒产业为特色的产业开放发展综合试验区及全球葡萄酒旅游目的地。贺兰山东麓凭借优越的地理位置和独特的风土条件，经过三十多年的发展历程，成为全国集中连片规模最大的酒庄产区，已形成一定的产业产能、市场份额和品牌知名度，成为宁夏扩大开放、调整结构、发展创新的特色优势产业。目前，产区内拥有酒庄228家（其中建成116家、在建112家），年产葡萄酒1.3亿瓶，2021年综合产值达到300亿元，其中57家列级酒庄均具有一定的旅游功能。贺兰山东麓葡萄酒文化旅游长廊还是贺兰山国家级风景道的组成部分，位于宁夏全域旅游发展的核心区域，可依托的区内旅游资源有117家A级旅游景区，4家5A级旅游景区、29家4A级旅游景区，169家旅行社，100家旅游星级饭店，112家四星级以上乡村旅游点。2016年，习总书记在视察宁夏时指出“中国葡萄酒市场潜力巨大。贺兰山东麓酿酒葡萄品质优良，综合开发酿酒葡萄产业，路子是对的，要坚持走下去”。2020年，贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地网络热度全国排名第一，并获评“世界十大最具潜力葡萄酒旅游产区”，2021年被全球葡萄酒旅游组织（global wine tourism organization，GWTO）授予“全球葡萄酒旅游目的地”殊荣。在乡村振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴等的推动下，贺兰山东麓的葡萄酒旅游迎来了高质量发展黄金期。
2.2 价值共创促进葡萄酒文旅深度融合的内在逻辑
价值共创可以将贺兰山东麓葡萄酒文化放置在特定的体验场景中，丰富产业业态，并在这一过程中增加消费者和供给方之间的互动交流，这有助于促进葡萄酒文旅深度融合。价值共创促进葡萄酒文旅深度融合的内在逻辑如图1所示，在理论逻辑层面，价值共创遵循服务主导逻辑，推动要素资源整合，促进葡葡萄酒文旅产业发展供需协同；在实践逻辑层面，价值共创可以实现技术、市场整合，推动机构改革的实践，支持葡萄酒文旅产业的融合创新。
图1 价值共创促进葡萄酒文旅深度融合的内在逻辑
Fig.1 Internal logic of in-depth integration of wine culture and tourism promoted by value co-creation
从理论逻辑出发，首先，价值共创可以通过参与者之间的互动交流和要素资源整合来实现，这一过程推动了葡萄酒文旅的深度融合。价值共创过程使得葡萄酒产业和文旅产业之间的资源、要素、技术、产品等形成交叉和渗透，逐渐建立起葡萄酒文旅产业发展体系；其次，根据服务主导逻辑的思想，价值在本质上是交互的[18]，且可以通过参与者进行主观解释和评估[19]。葡萄酒文旅活动的相关参与者可以通过积极互动来共同创造价值，进而加快葡萄酒文旅产业价值链的延伸、重组、优化和创新，推动产业高质量发展；最后，价值共创也会推动葡萄酒文旅产业的供需协同，通过供给方和需求方之间的磨合与适配，协同葡萄酒文旅产业的共性和个性特征，进而促进葡萄酒文旅产业的深度融合。
就实践逻辑而言，价值共创的过程可以优化技术整合、市场整合和机构改革，促进葡萄酒文旅深度融合。首先，技术整合是产业深度融合发展的重要基础。大数据、虚拟现实、云计算、通讯技术的普及和推广，可以获取和捕捉消费者偏好，进行消费市场分析，进而为丰富消费者体验、扩大产业营销范围以及制定产业发展规划等提供广阔前景[20]。技术作为价值共创中的重要工具，它可以在体验及服务互动发生之前、之中和之后创造、促进和增强游客的葡萄酒文旅体验，并创造附加价值[21-22]。其次，市场整合会扩充需求容量，加速产业跨界融合发展。通过加强葡萄酒文旅价值共创服务生态系统中市场环境与消费者之间的互动，逐步模糊行业边界，创新市场业态，优化市场供给。最后，机构改革整合可以实现政府与市场“两只手”的协调，将制度变迁视为促进经济发展的重要变量，从而促进葡萄酒文旅产业高质量融合发展。价值共创中多元主体的互动，有助于政府部门了解实际需求变化，相应进行自身的调整和优化，促进机构改革的实践。
2.3 价值共创促进葡萄酒文旅深度融合的动力机制
2.3.1 葡萄酒文化旅游价值共创的多元主体
葡萄酒文旅深度融合发展过程是价值共创的理想环境，价值共创可以通过参与者之间的互动交流和资源整合实现。考虑到不同主体自身资源的独特性，他们参与价值共创的方式和价值呈现也存在差异。葡萄酒文化旅游价值共创的主体分析可以从供给和需求两个层面展开。首先，从供给层面而言，葡萄酒文旅融合中的价值共创主体包括政府、目的地（酒庄、酒商、文旅企业、社区居民等），这些主体主要对政策、创新、技术、就业等产生影响，主要涉及到价值共创的环境营造。其次，从需求层面而言，葡萄酒文旅融合中的价值共创主体主要是葡萄酒文旅活动消费者，消费者的具体价值创造行为包括了参观、品鉴、侍酒、娱乐、教育、购物等，消费者的偏好会对市场产生影响，主要涉及到价值共创的环境评价。
2.3.2 价值共创促进葡萄酒文旅深度融合的驱动力分析
从需求和供给层面的多元主体视角出发，可以进一步了解价值共创促进葡萄酒文旅深度融合的驱动力，如图2所示。消费者、社区居民、葡萄酒文旅相关企业、政府等多元主体的价值共创为葡萄酒文旅深度融合提供了源生动力和核心动力。
图2 价值共创促进葡萄酒文旅深度融合的动力机制
Fig.2 Dynamic mechanism of in-depth integration of wine culture and tourism promoted by value co-creation
第一，从需求主体而言，消费主体的价值共创行为是拉动葡萄酒文旅产业融合发展的源生动力。消费者作为葡萄酒文化旅游的体验者，其主动的创造性投入为价值共创提供了“新鲜血液”。葡萄酒文化体验需求影响着游客积极参与到葡萄酒文化旅游活动的价值共创，体验时代的带来，走马观花式的传统旅游方式逐渐向深度体验、参与创造转变。葡萄酒文化体验是消费者参与葡萄酒文化旅游活动的重要动机，在文化体验的驱使下，衍生了一系列的体验项目，如葡萄酒品鉴、葡萄采摘、酿造体验等。这些活动的个体体验和参与程度具有差异性，这就使得消费者可以根据自身的实际需求选择适宜的体验活动，有助于提升其参与积极性，并进一步提升其价值共创的意愿。如亲子出游时可以选择葡萄酒文化有关的研学体验活动，消费者可以与居民、酒庄工作人员等进行互动，共同完成产品的设计与创造。在这一过程中，产品供给方又可以通过与消费者的互动，了解市场需求的变化，进一步对细分市场的产品设计进行创新。
消费升级影响并引领旅游产品的供给，为葡萄酒文旅产业高质量融合发展创造条件。新时代，信息化和数字技术快速发展，旅游消费趋于体验化和个性化[23]。价值共创的过程关注供给和需求之间的互动，重视消费反馈和需求创新。就消费者而言，价值共创的具体方式体现为人际交流互动、文旅体验与共同生产等，在葡萄酒文旅价值共创过程中旅游者分享观点，学习知识、传播葡萄酒文化，并从中收获情感价值、文化价值、功能价值和社会价值。具体而言，消费者可以通过询问交流，与同行者、产品供给者分享自己的想法，进而实现人际互动，也可以在产品的共同设计（如DIY衍生产品）中提出自己的独特想法，将自身的认知与需求体现在与产品设计者的互动中，最后，消费者还可以在完成体验后进行社交平台的分享推荐，将共创的价值进行传递。在新时代激发市场活力、全面扩大内需的背景下，价值共创可以通过给消费者提供价值、拉动消费需求，促进葡萄酒文旅高质量融合。
第二，从供给主体而言，葡萄酒文旅企业、社区居民和政府的价值共创行为可以为推进葡萄文旅深度融合提供核心动力。就政府而言，通过价值共创行为可以获得文化、经济和社会价值。政府的政策优惠和保障措施可以进一步推进葡萄酒文化宣传与保护，丰富人们社会生活，收获文化价值和社会价值；同时，政府行为还有助于优化营商环境，为葡萄酒文化旅游相关企业发展提供良好的环境，增加居民就业，实现经济价值。就葡萄酒文化旅游目的地而言，通过价值共创行为可以获得文化、品牌和经济价值：葡萄酒文化旅游目的地主要涉及到的主体包括酒庄、酒商、文旅企业、社区居民等。首先，旅游目的地对葡萄酒文旅体验的优化有助于挖掘文化内涵，提升对消费者的吸引力，从而创造多元文化价值；其次，价值共创过程推动社区居民参与目的地的生产经营，为区域就业提供帮助，形成社会价值；最后，价值共创以服务主导逻辑为核心，关注消费者体验，有助于满足消费者需求，提升满意度，增加访客数量和文旅消费，产生经济价值。供给主体为了价值的获取会加快供给侧结构性改革，健全市场体系，实现要素的自由流动与配置，而这一过程也有助于葡萄酒文旅的融合发展。
葡萄酒旅游目的地中价值共创的过程表现为来自需求和供给层面的多元主体的互动，一方主体的价值实现离不开其他主体的响应行为。人际交流互动、共同生产创造是价值共创的具体行为展现，而这些具体行为无疑为产业发展提供了创新创意，是推进贺兰山东麓文化与旅游深度融合发展的重要力量。
3 价值共创促进贺兰山东麓葡萄酒文旅深度融合的路径
3.1 价值共创主体的功能作用体现
在前面的机制分析中，可以发现多元主体之间的互动可以构成供需之间的协同和良性循环，因此，互动可以被视作贺兰山葡萄酒文旅深度融合的关键所在。但是，在实际发展过程中，不同主体之间的角色和发挥的作用存在差异，因此，解读主体的功能作用是分析如何优化价值共创，促进贺兰山东麓葡萄酒文旅深度融合的基础。
第一，政府作为环境塑造者，可以为贺兰山东麓葡萄酒文旅深度融合提供良好的制度环境。《贺兰山东麓优质酿酒葡萄基地规划方案》（1996）、《中国（宁夏）贺兰山东麓葡萄酒产业文化长廊发展总体规划》（2011）、《宁夏回族自治区贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》（2013）、《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区列级酒庄评定管理办法》（2016）、《贺兰山东麓葡萄园建园技术规程》（2020）、《贺兰山东麓产区葡萄酒酿造技术规范》（2020）、《贺兰山东麓葡萄酒质量安全追溯指标技术规范》（2020）以及即将出台的《宁夏葡萄酒文化旅游酒庄评定标准》等规划或制度为贺兰山东麓的葡萄酒文旅融合发展提供了良好的制度保障。同时，随着全国首个以葡萄酒产业为特色的产业开放发展综合试验区的建立，有助于进一步完善基础设施和公共服务，促进政府与其他主体的良性互动，为葡萄酒文旅深度融合营造良好的氛围。因此，需要优化政府参与方式，发挥其政策制定与问题协调的作用。
第二，葡萄酒文化旅游产品及服务的提供者，主要涉及到酒庄、酒商、文旅企业和社区居民，酒庄是提供消费者与供给者共创场所的主体，是价值形成的氛围营造者，酒商作为产品的中间商和营销商，在贺兰山东麓葡萄酒文旅的推广营销和品牌塑造方面发挥重要作用，是价值共创环境生成的推动者。文旅企业、社区居民和消费者作为文化的输出和体验群体，他们的互动更为具体，直接影响到共创结果。文化是葡萄酒文旅融合的灵魂和精髓，价值共创的过程有助于地域文化与宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业的自然景观（风土、生态）、人文景观（葡萄小镇、酒庄建筑、园林）、社会文化（品鉴、侍酒、饮食、服饰、民俗、节庆）、精神文化（艺术、文教、语言）等深度挖掘，发挥文化对贺兰山东麓葡萄酒文旅深度融合的关键作用。
第三，消费者作为需求方，他们会与其他主体直接或间接的进行互动，消费者的体验质量和满意度是衡量价值共创的重要指标。贺兰山东麓葡萄酒旅游文化包含深厚的自然生态文化、历史文化、社会文化、精神文化等，体现为酒庄建筑风格、种植酿造技艺、酒俗酒礼、节会活动、酒庄企业文化、品牌故事、地域特色等，文化是影响葡萄酒文旅消费体验的重要内容，当文化可以较好的转化为消费者所接受的价值时，能够提升其价值共创的主动积极行为，价值共创促进葡萄酒文旅深度融合的成效会更为凸显。
3.2 价值共创促进贺兰山东麓葡萄酒文旅深度融合的策略
葡萄酒文旅深度融合发展，不仅有利于葡萄酒文化的保护与宣传，也有利于提升区域旅游的文化内涵和多样性，从而促进其可持续发展。结合上述葡萄酒文旅融合发展中的价值共创内在机理解读及多元主体的功能分析，该文针对性地提出深度融合的优化策略。
第一，优化政府职能，提供多主体参与价值共创的良好平台。政府可以为产业发展提供良好的制度环境，具体到贺兰山东麓的葡萄酒文旅深度融合发展而言，政府可以通过多主体价值共创的平台建设与优化激发产业活力。葡萄酒文化旅游作为文旅融合新业态，正逐步成为区域产业经济的增长点和文化新名片，市场潜力巨大。政府部门的有效供给，尤其是宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区的建设，不断助力贺兰山东麓葡萄酒文旅产业的高质量发展。在发展初期，需要建立和优化人才培养机制，完善葡萄酒文旅创新融合人才支撑体系，可以依托贺兰山东麓葡萄酒教育学院、本地高校和职业院校，培育复合型人才，打造一批熟悉中华传统文化、深耕宁夏地方文化、通晓葡萄酒知识、服务素质良好、具备全国与国际视野的导游、侍酒师、服务管家、网络推介官队伍。在葡萄酒文旅融合初具规模后，需要进一步提升目的地知名度，整合营销推广策略，助推葡萄酒文旅深入大众美好生活。在葡萄酒文旅深度融合时期，则需要价值共创主体多元互动，形成“政府引导＋市场主导＋社会参与+第三方力量介入＋法治规范”模式。
第二，结合数字技术，优化多元价值获取渠道以推动文旅深度融合发展。技术发展对产品设计与体验优化具有重要影响，大数据挖掘可以优化细分市场需求分析，了解消费者的价值诉求，优化供给。结合数字技术，可以进一步整合葡萄酒文旅资源，搭建双层贺兰山东麓葡萄酒文旅数据库，利用数字技术的发展进行多元文化价值的挖掘、归类和受众细分[24]，融入目的地其他文化元素，如黄河文明、边塞文化、红色文化等，为葡萄酒文旅深度融合提供精准定向和内容支撑，进而丰富价值共创的文化内涵。在技术运用的同时，还需要预防价值共毁。价值共毁发生在价值创造的互动过程中，表现为直接互动（人与人之间的互动）或间接互动（通过设备、产品或服务连结的互动）的结果。也就是说，价值共创的效果并不一定总是积极的，技术的运用过程中不能给消费者安全感、市场偏好数据抓取不及时不全面等都可能导致主体互动过程中出现冲突，形成价值共毁。因此，需要约束主体的不当行为，以良好的管理制度、合作机制等作为保障，形成多方主体之间的共生发展模式。
第三，加强创新设计，激发消费者主动性参与行为。优化产品的创新设计思路，将贺兰山东麓的葡萄酒文化延伸成为地方风情和生活方式的代表，形成更为广泛的消费群体都能参与的休闲、娱乐与度假产品，优化多元主体共同生产的内容，使消费者积极参与其中，进行共建共享。在前面的动力机制分析中提到消费者的主动性参与行为有助于提升价值共创的意愿，进一步优化供给和需求之间的沟通互动，促进产业融合发展。因此，为了激发消费者的主动性参与行为，需要重视消费者需求，以文化体验为核心，加强创新设计。具体而言，结合“食住行游购娱”的旅游核心要素，以“商养学闲情奇”为扩展方向，启动建设具有文化传播、价值共创、知识产权（intellectual property，IP）营销等功能的多元一体模式，打造葡萄酒研学基地、智慧主题公园、文旅博览园、休闲度假区等葡萄酒文旅综合体，全面触发消费者的“卖点”“痛点”和“痒点”，为消费者提供一站式、全方位、多元化的服务[25]。
4 结论
该文以宁夏贺兰山东麓为例，分析了价值共创推动葡萄酒文旅深度融合中的多元主体以及作用机理。从机理分析中可以看出，价值共创过程中参与者发挥不同的功能，并在互动中获得不同属性的价值，价值共创可以通过加强供给方与需求方的互动，优化参与主体行为，推进葡萄酒文旅深度融合发展。基于此，针对性的从主体行为优化的视角，从政府职能优化、数字技术运用和加强创新设计等方面提出相应的优化策略，希望为价值共创推进葡萄酒文旅深度融合提供参考。
基于对价值共创促进贺兰山东麓葡萄酒文旅深度融合发展的机理分析和案例解读，未来研究可以进一步从微观和宏观的视角，围绕葡萄酒文化旅游体验中的价值共创行为、价值共创主体行为演化分析、葡萄酒文旅融合评价体系构建等方面推进理论和实证的相关研究，为推进产业高质量发展，实现区域经济增长和人民美好生活提供助力。
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