在20世纪90年代初，中国首次探索了地理标志产品保护制度，这标志着对具有特定地理来源的产品保护意识的觉醒。随后，国家质量技术监督局在2005年6月7日正式颁布了《地理标志产品保护规定》，并于同年7月15日生效，此举基于《地理标志产品保护规定》和《原产地名称管理规定》的初步成功实践。继而以此为基础，于2016年发布并于2019年修订的《国外地理标志产品保护办法》进一步丰富和完善了国内外地理标志产品的保护体系。这些规章制度的建立和完善，在有效保护地理标志产品、增强地理标志白酒产品的竞争力以及促进地方经济发展等方面，均发挥了重要作用。对于白酒这一特定类别的产品而言，地理标志保护不仅展示了中国自然资源的优势，也为白酒产品提供了更强的市场竞争力。尽管如此，目前关于消费者对地理标志白酒产品购买意愿的研究仍然较为稀缺，且相关资料不足。市场上广泛存在假冒地理标志白酒产品及地理标志产品质量不合格的问题，这无疑对消费者的购买意愿和地理标志白酒产品的整体市场形象造成了负面影响。因此，以消费者为研究对象，探究地理标志白酒产品对其购买意愿的影响，不仅对于深入理解消费者需求具有重要意义，且对于推动地理标志白酒产品政策的实施和地理标志白酒产品的进一步发展至关重要。
1 白酒地理标志产品的相关研究
1.1 关于地理标志产品的研究
地理标志产品的研究涵盖了定义、作用和品牌建设三个主要方面。《地理标志产品保护条例》将地理标志产品定义为原产于特定地理区域的产品，其质量、声誉或其他特征主要由产地的自然和人文因素决定。研究指出，地理标志产品的独特品质不仅源于其人文历史和特殊地理环境，而且对潜在市场具有重大的经济价值[1]。学者们普遍认为，地理标志产品能够促进地区经济发展、增强地区品牌建设，进而提升商业竞争力[2-3]。然而，消费者对地理标志产品的认知中往往忽略了人文历史因素[2]。此外，品牌建设方面的研究证实了消费者对地理标志产品态度与品牌形象之间的正相关性[4]，强调了在发展地理标志产品品牌时考虑利益相关方作用的重要性[5]，以及品牌建设对提高竞争力的贡献[6]。
1.2 关于消费者认知的影响相关研究
消费者认知在消费者行为理论中扮演着重要角色，其中包括认知质量、认知价格、认知风险以及品牌形象四个主要的影响因素。认知质量指消费者对产品品牌质量的感知，这与他们的购买意愿呈正相关，即消费者对于他们所熟悉的品牌产品质量有较高的认知时，会更倾向于购买[7]。认知价格涉及消费者对价格的感知，即期望价格与实际价格之间的比较，低价产品倾向于提高消费者的购买意愿[8]。认知风险是指消费者对于潜在购买的风险感知，较低的认知风险增强了消费者的购买意愿。品牌形象则关系到消费者对产品品牌在特定环境下的心理评估，良好的品牌形象能够促使消费者购买更高品质的品牌产品[9-10]。这些因素共同影响消费者的购买决策，揭示了消费者购买意愿与他们认知状态之间的紧密联系。
1.3 关于地理标志产品对消费者购买意愿的影响相关研究
欧盟的一项研究揭示了约40%的消费者认为地理标志产品具有更高的价值，并且超过一半的受访者愿意为此支付更高费用[11]。进一步的研究在不同国家和地区中证实，消费者的购买意愿与他们对地理标志产品的认知程度密切相关[12]。随着消费者对这些产品了解的增加，他们愿意支付的价格也相应提高。特别地，对产品质量和安全性认识较高的消费者更倾向于购买地理标志产品[13]。此外，教育水平和收入较高的消费者被视为地理标志产品的潜在购买群体[4]。然而，尽管消费者对地理标志产品持开放态度[14]，但对于地理标志产品价格溢价的容忍度有限[15]，一般不超过普通产品价格的30%。这些研究表明，提高消费者对地理标志产品的认识不仅能增强其购买意愿，还能为制定价格策略提供重要依据。
2 理论假设
本研究构建了一个理论模型，基于消费者认知理论与消费者购买决策理论，以探讨地理标志白酒产品如何影响消费者的购买意愿。该模型将地理环境、人文历史和品牌建设视为地理标志白酒产品的外部影响因素，而产品品质和生产方式则被认为是内部影响因素。这一理论框架旨在深入理解地理标志如何通过外部和内部因素共同作用，影响消费者的购买决策过程。理论模型如图1所示。
图1 地理标志白酒产品对消费者购买意愿影响的理论模型
Fig.1 Theoretical model of the influence of geographical indication Baijiu products on consumer purchase intention
2.1 白酒产品外部因素对消费者购买意愿的影响
地理环境作为一个综合概念，涉及白酒原产地的自然资源、气候条件、水源、土壤等因素，其对白酒产品的产量和质量具有显著影响[16]。研究表明，消费者倾向于购买那些能够体现原产地自然环境特质的地理标志产品[17]。同时，中国丰富且悠久的历史文化，特别是与地理标志产品相关的文化遗产和历史典故，为白酒产品增加了额外的价值，影响着消费者的购买决策[17]。此外，品牌建设，尤其是地理标志的强大社会影响力和对产品质量及文化特征的认可，也在消费者购买意愿中扮演着重要角色[18]。基于此，提出以下假设（hypothesis，H）：
H1：地理环境对消费者的购买意愿有正向影响
H2：人文历史对消费者的购买意愿有正向影响
H3：品牌建设对消费者的购买意愿具有正向影响
2.2 白酒产品内部因素对消费者购买意愿的影响
在研究白酒产品内部因素对消费者购买意愿的影响中，考虑到生活水平的提升和消费者收入的增加，人们对白酒的质量要求越来越高，而产品品质和生产方式成为了消费者选择白酒时的重要考量因素。产品品质，尤其是具有地理标志的白酒产品，由于其高质量，更能吸引消费者愿意支付额外费用[19]。同时，具有独特工艺特色的生产方式也对白酒的风味、质量和形象构成影响，进而影响消费者的购买决策[17]。基于此，提出以下假设：
H4：产品品质对消费者的购买意愿有正向影响
H5：生产方式对消费者的购买意愿有正向影响
2.3 消费者认知的影响及调节作用
消费者认知，指的是消费者对产品特性、质量、形象以及与其相关的品牌信息的了解和理解程度。这种认知是基于消费者通过直接或间接渠道获得的信息，并通过个人的处理和解释形成的。ROSSITER J R等[20]研究表明，即使面对有限的客观信息，消费者通过对这些信息的分析和评估，也能对产品的质量和功能形成一般性的判断，进而在此基础上作出购买决定。这表明消费者认知在评估产品时发挥了核心作用，尤其是在地理标志白酒产品的购买过程中。周应恒等[21]通过消费者调查揭示了可追溯性信息对提高消费者对产品的认知有着积极作用，从而提升了他们的购买意愿。这说明了消费者对产品的认知不仅包括对产品本身特性的了解，还包括对其生产和供应链信息的认知。即消费者认知的提高能够促进消费者对高质量地理标志白酒产品的识别，增加他们支付高价的意愿。
此外，消费者认知还在地理环境、人文历史、品牌建设、产品品质和生产方式等因素对购买意愿影响的过程中起到了调节作用。消费者对产品背后的地理环境[22]、丰富的人文历史[23]、品牌的声誉和形象[24]、产品的品质以及生产方式的深入了解和认识[25]，不仅提升了他们对地理标志白酒产品独特价值的评价，也加强了这些因素在促进购买意愿方面的作用[26]。这种认知的提高使消费者更加倾向于根据产品的独特属性和背后的价值进行购买决策，从而强化了上述因素在提升购买意愿中的正面影响。基于此，提出以下假设：
H6：消费者认知对消费者的购买意愿有正向影响
H7：消费者认知在地理环境对消费者购买意愿的影响模型中起到正向调节作用
H8：消费者认知在人文历史对消费者购买意愿的影响模型中起到正向调节作用
H9：消费者认知在品牌建设对消费者购买意愿的影响模型中起到正向调节作用
H10：消费者认知在产品品质对消费者购买意愿的影响模型中起到正向调节作用
H11：消费者认知在生产方式对消费者购买意愿的影响模型中起到正向调节作用
3 实证研究
3.1 问卷设计
此部分问卷采取直观的，以及具有多个备选项的选择题，采用Likert五级量表进行评分。以地理环境、人文历史、品牌建设、产品品质以及生产方式五个因素为自变量，有16个测量题项；消费者认知为调节变量，同时也是自变量，有2个测量题项；消费者购买意愿为因变量，有4个测量题项。
3.2 研究对象与数据收集
本研究采用问卷调研法进行实证研究。为了保证问卷的可信度和最大限度地提高被调查者的随机性，问卷在全国范围内发放，调查对象来自各行各业。本次问卷共发出350份，其中有效问卷有314份，有效回收率为89.71%。
调查对象中，消费者的年龄主要集中在38～47岁，占总人数的38.85%。消费者的性别分布比较平均，差距不大，女性占总人数的47.13%，男性占总人数的52.87%。文化程度中，大专占总人数的35.99%，占比最大，其次是本科占总人数的34.71%，而占比最小的是初中以下。消费者的月收入占比最大的区间范围是6 001～8 000元，占比最小的区间范围是16 001元以上，主要集中在2 000～12 000元之间。消费者的工作单位性质主要以外资企业和民营企业为主。
3.3 信效度检验和相关分析
本研究中，地理环境、人文历史、品牌建设、产品品质、生产方式、消费者认知、购买意向七个变量均通过了信度检验，各变量的信度系数均达到0.7以上，分别为0.854、0.885、0.852、0.826、0.740、0.779和0.900。其中，地理环境、人文历史、品牌建设、产品品质和购买意愿的信任系数均达到0.8以上，说明消费者对地理标志白酒产品购买意愿的调查问卷全部都通过了检验。
表1 消费者对地理标志白酒产品购买意愿调查问卷信任度分析结果
Table 1 Analysis results of consumer reliability in geographical indication Baijiu products purchase intention survey questionnaire
变量 题项数 克隆巴赫系数地理环境人文历史品牌建设产品品质生产方式消费者认知购买意愿3333424 0.854 0.885 0.852 0.826 0.740 0.779 0.900
从表2可以看出，检验统计量KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值为0.974，说明很适合做因子分析；Bartlett球形检验的近似卡方值为5 997.832，自由度为231达到显著，显著性为0.000，拒绝初始假设，符合显著性水平。
表2 KMO和Bartlett的球形度检验结果
Table 2 Sphericity test results by KMO and Bartlett
取样足够度的KMO度量 0.974 Bartlett的球形度检验近似卡方自由度显著性5 997.832 231 0.000
采用SPSS 28.0软件对变量消费者认知、地理环境、人文历史、品牌建设、产品品质和生产方式进行分析，结果见表3。
表3 影响消费者对地理标志白酒产品购买意愿各变量之间相关性分析结果
Table 3 Results of correlation analysis among the variables influencing consumers purchase intention of geographical indication Baijiu products
注：“**”表示显著相关（P＜0.01）。
消费者认知地理环境人文历史品牌建设产品品质生产方式购买意愿消费者认知地理环境人文历史品牌建设产品品质生产方式购买意愿1 0.696**0.714**0.558**0.610**0.574**0.672**1 0.920**0.843**0.853**0.784**0.851**1 0.876**0.849**0.768**0.858**1 0.851**0.787**0.833**1 0.815**0.830**1 0.799** 1
由表3可知，其相关系数分别为0.672、0.851、0.858、0.833、0.830和0.799，相关系数的绝对值都在0.6以上，说明这六个变量与购买意向在0.01水平上显著相关，且都与购买意向呈正相关。这也说明，各变量之间的相关性较强，变量选择合理。
3.4 回归分析
以地理环境、人文历史、品牌建设、产品品质和生产方式这五个作为自变量，以消费者购买意愿作为因变量进行回归分析，结果见表4。
表4 影响消费者对地理标志白酒产品购买意愿各变量的回归分析结果
Table 4 Regression analysis results of various variables influencing consumers purchase intention of geographical indication Baijiu products
变量名 未标准化系数值 标准差标准化系数 t值 显著性 共线性统计容差方差扩大因子（常量）地理环境人文历史品牌建设产品品质生产方式0.250 0.198 0.283 0.147 0.141 0.207 0.108 0.072 0.074 0.063 0.060 0.046 0.193 0.282 0.137 0.137 0.211 2.320 2.755 3.809 2.324 2.334 4.523 0.021 0.006 0.000 0.021 0.020 0.000 0.131 0.117 0.183 0.186 0.293 7.661 8.557 5.451 5.379 3.414
由表4可知，地理环境、人文历史、品牌建设这三个因素作为地理标志白酒产品的外部因素，回归系数分别是0.198、0.283、0.147，产品品质和生产方式作为地理标志白酒产品的内部因素，回归系数分别是0.141、0.207，其中对消费者购买意愿影响最大的是人文历史，其次分别是生产方式、地理环境、品牌建设、最小的是产品品质。即地理环境、人文历史、品牌建设、产品品质和生产方式5个因素对消费者的购买意愿都有明显的正向影响，假设H1～H6均成立。
3.5 消费者认知的调节作用分析
首先将自变量与消费者意愿进行一次回归分析（模型1），其次再将消费者认知作为自变量再次加入到模型中再进行一次回归分析（模型2），最后在此步骤基础上将自变量和消费者认知的乘积项（模型3）再次加入到模型中再进行一次回归分析，结果见表5。
表5 消费者认知的调节作用
Table 5 Moderating effect of consumer perception
因素 模型 未标准化系数值 标准误差 标准化系数 t 显著性 相关系数R2 F 值地理环境0.000 0.000 0.000 0.870 0.724 0.736 817.561 434.074人文历史00 0.736 0.737 0.744 12 312 312 312 312 3地理环境地理环境消费者认知乘积项人文历史人文历史消费者认知乘积项品牌建设品牌建设消费者认知乘积项产品品质产品品质消费者认知乘积项生产方式生产方式消费者认知乘积项0.871 0.760 0.131 0.005 0.862 0.775 0.102 0.015 0.890 0.708 0.255 0.016 0.852 0.687 0.222 0.042 0.784 0.604 0.282 0.050 0.030 0.041 0.034 0.028 0.029 0.041 0.034 0.026 0.034 0.036 0.029 0.030 0.032 0.038 0.031 0.032 0.033 0.035 0.030 0.030 0.851 0.743 0.155 0.030 0.858 0.772 0.121 0.104 0.830 0.660 0.304 0.104 0.830 0.669 0.264 0.280 0.799 0.615 0.335 0.332 28.593 18.320 3.834 0.164 29.552 18.846 2.959 0.595 26.259 19.408 8.924 0.526 26.293 18.092 7.139 1.334 23.458 17.069 9.297 1.699 288.486 837.316 451.894 0.003 0.552品牌建设000 0.744 0.688 0.752 300.755 689.536 471.487 0.599产品品质000 0.752 0.689 0.733 313.685 691.301 426.484 0.018生产方式000 0.734 0.638 0.717 285.629 550.263 393.688 0.009 0.719 265.014
由表5可知，在产品品质和生产方式上，消费者认知的乘积项显著，表明消费者认知在这两个因素上对消费者购买意愿有调节作用；而在地理环境、人文历史和品牌建设上，消费者认知的乘积项不显著，表明在这些因素上消费者认知对消费者购买意愿没有调节作用。即假设H7、H8、H9不成立，假设H10、H11成立。
4 管理启示
研究表明，白酒的消费者购买意愿受多种因素影响。从外部因素来看，优越的地理环境、丰富的人文历史遗产和强大的品牌影响力都能正向增强消费者的购买决策。同样，从内部因素分析，高品质的产品和规范的生产方式同样提升了消费者的购买意向。此外，消费者的认知程度对其购买意愿有显著的正向作用，高认知水平的消费者更倾向于购买。不过，消费者认知在外部因素对购买意愿的影响中没有明显的调节作用，而在内部因素中则显示出明显的正向调节作用。这表明，随着消费者认知水平的提高，他们对产品的品质和生产方式的重视程度增加，从而更加倾向于购买地理标志白酒产品。
4.1 地理环境远程监管
第一，严格监测生态环境。良好的自然生态环境是白酒品质的保障，严格监控酿酒原料生长过程，可以使用远程视频监控系统，对种植区进行监控和检查，以确保生态系统的健康和稳定。
第二，设置专业监督人员。利用环境检测设备等高科技手段检查当地生态环境，确保白酒产品的原料种植区没有土壤和水污染的现象。同时，要注意远离污染源，选择无污染的生态种植区。
4.2 白酒产区历史文化全媒体宣传
第一，积极开展各类公众参与活动。如白酒文化交流会、品鉴会、节庆活动等大型活动，一方面不仅能吸引社会各界人士，还能为地理标志白酒产品的推广提供一个非常好的平台；另一方面，也可以很容易地向消费者传递地理标志白酒产品的信息，让消费者更好地了解地理标志白酒产品相关的历史文化。
第二，使用互联网宣传地理标志白酒产品。目前自媒体是营销的热点，充分利用当前互联网发达的优势，建立良好的网络平台，在抖音、快手、小红书等短视频平台上，以当地特色、风土人情、故事等为基础制作纪录片或短视频，宣传地理标志白酒产品的相关文化、工艺等，从而引起消费者的关注和认可。
4.3 强化品牌建设意识
第一，企业要积极与地方政府合作。根据相关法律法规和政策全面宣传自己的地理标志白酒产品品牌，建立品牌的明显差异化，结合当地情况和市场需求，制定适合自己的推广方式和方法。
第二，引导行业树立品牌建设意识。充分发挥政府职能，积极引导、支持各种地理标志白酒产品行业协会的成立，并增强协会的品牌意识和服务职能。这样政府不仅可以建立起与企业之间的沟通桥梁，还可以建立起高效的协作机制。
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