葡萄酒旅游能够将葡萄种植、葡萄酒酿造和服务业有机结合，在加强三产融合、促进乡村振兴、满足人民日益增长的物质文化需求等方面拥有独特优势[1]。作为“中国葡萄酒名城”和“世界七大葡萄海岸之一”，蓬莱区拥有葡萄酒产业和旅游业两大优势产业，为发挥资源优势，区政府、区文化和旅游局统筹部署，出台一系列专项扶持政策支持葡萄酒业与旅游业融合发展，酒庄旅游业也成为促进蓬莱区经济社会发展、增加就业与国民收入的重要来源。
近年来，诸多国内外学者围绕葡萄酒庄旅游的开发设计、消费者酒庄旅游的行为动机、偏好的旅游模式、提高品牌形象的策略等展开研究。张阿珊等[2-3]利用态势分析法（strengths，weaknesses，opportunities，threats，SWOT）分别对银川市和烟台市的葡萄酒旅游产业发展面临的优势、劣势、机遇、威胁进行分析，主要从发挥地域与政策优势、构建产业品牌等方面提出战略构想。方堃[4]基于广西三个地区536份样本数据，运用蓝海战略创新设计葡萄酒旅游活动，提出积极发挥当地健康养生品牌效应，结合民族文化活动丰富旅游体验，设计凸显“参与式”与“沉浸式”体验的旅游活动。WILKINS M等[5]较早使用了SWOT模型分析了奥卡纳根山谷的葡萄酒旅游发展战略，强调发挥政府和行业间互相协调的作用。王雪等[6]使用交叉分析的方式对消费者的认知和偏好进行研究得出，消费者的年龄、学历、居留时间与其对酒庄旅游的认知呈正相关关系，消费者偏向于体验式旅游方式。MARZO-NAVARRO M等[7]从尚未参观过酒厂的潜在游客视角出发，通过访谈的方式深入研究消费者的行为动机，得出酒庄服务、附加活动、葡萄酒原产地、旅游区发展和文化产品是影响旅游动机的主要因素。LOCKSHIN L等[8]使用品牌资产理论制定营销策略，认为酒庄和旅游管理机构应重视发挥品牌竞争力，强调细分市场和建立客户关系的重要性。张红梅等[9]运用扎根理论得到影响葡萄酒旅游目的地品牌形象的七个因素，由此提出合理布局旅游规划、增强游客情感体验、加强服务质量和重视品牌忠诚度的建议。
对文献进行梳理总结发现，目前国内外学者对于葡萄酒庄旅游的研究已初具规模，但大多以定性分析为主，且选取蓬莱产区作为研究对象的并不多。鉴于此，本文通过搭建态势分析和层次分析（SWOT-analytic hierarchy process，SWOT-AHP）框架，利用层次分析模型进行量化计算，结合专家问卷调查，根据分析结果提出适合蓬莱丘山谷的发展战略，以期为丰富葡萄酒旅游方面的理论体系和促进丘山谷酒庄旅游的可持续发展提供借鉴。
1 研究区概况
蓬莱区隶属于山东省烟台市，位于我国山东半岛的北海岸，北纬37°25′-37°50′之间，具有悠久的葡萄种植文化和葡萄酒酿造历史，是与世界葡萄酒产区接轨最早的产区，被誉为“世界七大葡萄海岸”之一。丘山谷产区拥有逃牛岭、瓏岱、安诺、弘辰百诺等7座精品酒庄，致力于构建“一心、一路、一山、一谷、一丘”的整体布局，形成了国际化葡萄酒庄聚集区。近年来，蓬莱产区不断推动葡萄酒产业链纵深发展，拓展“葡萄酒＋文旅”模式，争创葡萄酒主题省级旅游度假区。
2 SWOT分析
2.1 优势
2.1.1 自然条件得天独厚
蓬莱位于山东半岛中部，地处北纬37°的黄金海岸，面山傍海，气候温和，土壤有机质含量丰富，酸碱平衡，适宜的气候与理想的土壤环境使蓬莱葡萄酒的口感清新雅致、馥郁悠长。这种先天优势使蓬莱具备丰富的葡萄酒旅游资源，被誉为中国的“波尔多”，有助于发展大面积连片种植的葡萄园[10]，成为吸引外来投资建设酒庄的首选，进而有力地促进了蓬莱葡萄酒庄集群的兴旺发展。
2.1.2 地方政府大力支持
2022年烟台市政府部署《烟台市葡萄酒产业链“链长制”实施方案》，提出打造蓬莱产区“一带三谷”（即滨海葡萄酒庄聚集带、丘山山谷、南王山谷、平山河谷）作为核心产区，推动产业高质量发展。蓬莱区政府积极响应，深入实施“葡萄酒＋”战略，制定《葡萄酒产业融合发展走出“蓬莱路径”》等文件，陆续承办国际葡萄酒节、丘山谷酒庄马拉松等主题鲜明的活动，推进葡萄酒产区特色化建设。
2.1.3 全域旅游资源丰富
蓬莱拥有独特的海洋文化以及神仙文化，蓬莱阁古建筑群、三仙山、吕祖殿、丹崖仙境牌坊等景观在开发时很大程度地保留了原始风貌，具有丰富的历史文化内涵，吸引大批中外游客前来观赏游憩。丘山是道教名山，拥有的道教历史增强了区域文化风采，彰显文化厚度。2023年，蓬莱共接待游客1 306万人次，实现旅游综合收入108亿元，能够为酒庄群引流，并借助其他旅游资源为游客提供更多的旅游附加值[11]。
2.1.4 知名酒庄品牌带动
作为国内葡萄种植和葡萄酒庄集聚度高的区域之一，蓬莱区政府大力扶持君顶、国宾等具有一定区域品牌影响力的酒庄，同时引进逃牛岭、安诺、仙岛等接待体量较大的精品酒庄入驻[12]。其中，瓏岱酒庄作为拉菲集团在中国全新打造的首个子品牌，能够借助母品牌拉菲的品牌效应扩大影响力。
2.2 劣势
2.2.1 文化氛围较为淡薄
当地居民对于葡萄酒文化、葡萄酒品鉴等知之甚少、关心度不高。城市中部分园林景观、人文风俗等关于葡萄酒方面的元素欠缺，缺乏全方位展示历史底蕴、品牌特色的酒文化博物馆、会所等多样化资源，属于蓬莱独特的、葡萄酒氛围浓厚的文化氛围尚未形成。
2.2.2 产区影响力不足
在国际上，葡萄酒产区城市因葡萄酒而闻名，葡萄酒同时作为其城市名片发挥着重要影响，如法国波尔多产区、意大利皮蒙产区等。在国际知名葡萄酒产区内，皆以产区品牌对外宣传推介，使消费者形成了对其产区品牌的高度认同[13]。蓬莱产区的酒庄聚集后转化价值不高，无法提高酒庄知名度、塑造品牌美誉度，蓬莱丘山谷葡萄酒群缺乏聚集性宣传，尚未发挥产区优势。
2.2.3 专业人才相对匮乏
作为新兴的“葡萄酒＋”旅游模式，当地缺少了解专业葡萄酒知识、熟悉当地酒庄历史景点及设备技术等的复合型人才，旅游服务缺乏专业化，酒庄接待人员水平层次不齐，管理水平和服务质量不高。由于地域偏僻、行业波动大等问题，酒庄陷入难以招到合适人才、或留不住人才的困境[14]，不利于产业持续高质发展。
2.2.4 配套服务设施滞后
蓬莱葡萄酒庄集聚地多位于乡村和城郊，受经济发展水平和投入资源能力的限制，酒庄配套设施较差，缺乏一体化的餐饮接待、观光游玩和住宿设施的相关要素配套。且各景区之间距离较远，周边交通不便，沿途景点缺乏有机整合连接，增加了游客旅途中的阻力，对游客旅游意愿有消极影响。
2.3 机遇
2.3.1 消费结构转型升级
随着供给侧结构性改革的深入推进，经济快速发展，居民的消费水平和消费质量提升。居民消费结构优化将对产业发展起到导向作用，促使旅游产业强化多层次、高品质、多样化旅游产品的开发和供给[15]。酒庄旅游包含景观欣赏、历史文化普及、生产环节参与、葡萄酒品尝和葡萄酒知识学习等环节，覆盖观光旅游、文化旅游、度假旅游等形式，潜在市场需求广阔。
2.3.2 酒庄旅游品类多样
酒庄多依种植园而建，周边环境静谧淡雅，放眼眺望一望无际的葡萄海，让游客体会到返璞归真的宁静。酒庄内部拥有种植园区、文化体验区、生产生活区等丰富的旅游体验产品，集休闲养生度假、田园亲子娱乐、定制化度假方式等功能于一体的高端葡萄酒休闲体验区，让游客拥有别具一格的旅游体验。
2.3.3 数字经济发展加持
数字技术成为拉动旅游业发展的新引擎，酒庄风情旅游顺应新兴互联网的发展，形成新增长点和新动能。创新发展酒庄旅游，充分发挥信息化、网络化的优势，运用增强现实技术（augmented reality，AR）发布酒庄内部实景、出售酒庄采摘节套票等内容到公众号、小程序及其他移动终端平台，扩展新的互动渠道，开启全新模式，是机遇也是挑战。
2.4 威胁
2.4.1 产品同质化严重
宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区、甘肃河西走廊产区等产区葡萄酒文旅产业发展势头迅猛。而蓬莱产区葡萄酒旅游处于起步阶段，各酒庄尚未形成强大的竞争优势，存在重复营销、同质开发等系列问题[13]。旅游项目选择基本为参观、采摘、品酒等内容，缺少个性化、特色化产品[16]，可模仿性强，接待游客模式单一化，游客选择空间增大，重游概率低。
2.4.2 进口酒挤压国内份额
近年来，我国进口葡萄酒连年大幅增长，抢占国内市场份额。葡萄酒是葡萄酒文化旅游的基础，葡萄酒消费人群偏向高端化，酒庄客户群体小众化，葡萄酒行业的发展困境必将制约葡萄酒庄旅游业的持续发展[3]。其次，国外葡萄酒文化已成体系，且较早进入消费者视野，让消费者有“先入为主”的意识，在潜移默化中影响消费者选择。
2.4.3 旅游季节性缺陷
酒庄旅游淡旺季区分明显，难以实现全年可持续发展。夏末秋初，圆润晶莹、色泽诱人的葡萄挂满枝头，散发出甘甜沁人的果香，不同品种的葡萄陆续成熟，吸引各地游客前来游玩、采摘，因此每年8～10月为旅游旺季。11月到次年7月，葡萄藤蔓干枯到重新发芽、开花结果期间为淡季，加上葡萄酒品鉴、康体养生等文化体验活动开发深度不高，游客流量相对较少。
3 AHP定量分析
3.1 层次结构模型构建
3.1.1 AHP评价指标体系构建
根据对蓬莱丘山谷酒庄旅游业发展内外部影响因素进行分析的基础上，构建旅游开发战略层次分析结构模型图。
图1 蓬莱丘山谷酒庄群旅游发展评价指标体系
Fig.1 Evaluation index system of tourism development of Penglai Qiushan Valley winery cluster
3.1.2 构建判断矩阵确定指标权重
本研究采用AHP层次分析法中的1～9标度法（表1），在实地调研和问卷调查的基础上，通过定性分析、专家意见确定蓬莱丘山谷酒庄旅游发展战略判断矩阵及优势、劣势、机遇、威胁判断矩阵，通过对每一层次要素两两比较其重要性并赋值实现从定性到定量的转化，具体见表2～表6。
表1 判断矩阵中的标度与内容
Table 1 Scaling and content in judgment matrices
标度 第i指标与第j指标比较结果1 3 5 7 9 2，4，6，8上述各值的倒数Ai与Aj重要性一致Ai稍优于Aj Ai明显优于Aj Ai强烈优于Aj Ai极端优于Aj重要性介于两个相邻表述之间Ai与Aj比较得判断ai，则Aj与Ai比较得判断aj=1/ai
表2 评价层判断矩阵
Table 2 Evaluation level judgment matrix
A S W O T Wi SWOT 1 2 1/3 1/2 1/7 3 1 2 1/3 1/2 1 1/5 7 3 5 1 0.489 4 0.162 3 0.287 9 0.060 4
表3 优势判断矩阵
Table 3 Strengths judgment matrix
S S1 S2 S3 S4 Wi S1 S2 S3 S4 0.390 5 0.123 5 0.169 2 0.314 3 1 5 2 1/7 1/5 1/2 7 1 3 5 1/2 1 5 1/5 1/4 1
表4 劣势判断矩阵
Table 4 Weaknesses judgment matrix
W W1 W2 W3 W4 Wi W1 W2 W3 W4 1 5 1/6 3 1/5 1 1/6 1/2 6 6 1 2 1/3 2 1/2 1 0.175 8 0.500 7 0.076 1 0.247 3
表5 机遇判断矩阵
Table 5 Opportunity judgment matrix
O O1 O2 O3 Wi O1 1 O2 O3 1/2 1/2 2 1 1 2 2 1 0.466 7 0.300 0 0.233 3
表6 威胁判断矩阵
Table 6 Threat judgment matrix
T T1 T2 T3 Wi T1 T2 T3 1 1 2 3 1 3 1/2 1/3 1 0.317 1 0.191 6 0.491 3
3.1.3 判断矩阵层次排序权重及一致性检验
为检验判断矩阵一致性，建立检验指标CR和RI。第一步，计算得出判断矩阵最大特征值λmax。第二步，计算判断矩阵一致性的指标CI=（λmax-n）/（n-1）。第三步，运用公式CR=CI/RI，CR为判断矩阵的随机一致性比率，RI为判断矩阵的平均随机一致性指标。当CR＜0.1时，认为判断矩阵具有一致性；当CR＞0.1时，认为判断矩阵不一致[17]。计算结果如表7所示，所有指标CR均小于0.1，通过一致性检验。
表7 判断矩阵特征值及一致性检验
Table 7 Eigenvalues of judgment matrix and consistency check
λmax n CI CR 一致性ASWOT 4.01 9 4.01 2 4.11 5 3.04 2 3.05 1 4 4 4 3 3 0.006 4 0.003 9 0.038 4 0.021 2 0.025 3 0.007 2 0.004 4 0.043 2 0.040 7 0.048 7通过通过通过通过通过
表8 评价指标体系组合权重及加权分数
Table 8 Combination weights and weighted scores of evaluation index system
目标层准则层组内权重 指标层 组内权重组合权重因素得分加权分数优势S 0.489 4 4 3 2 4 -4蓬莱丘山谷酒庄群旅游发展战略劣势W 0.162 3-3-1-3机遇O 0.287 9 4 3 3 -3威胁T 0.060 4自然条件得天独厚S1地方政府大力支持S2全域旅游资源丰富S3知名酒庄品牌带动S4文化氛围较为淡薄W1产区影响力不足W2专业人才相对匮乏W3配套服务设施滞后W4消费结构转型升级O1酒庄旅游品类多样O2数字经济发展加持O3产品同质化严重T1进口酒挤压国内份额T2旅游季节性缺陷T3 0.390 5 0.123 5 0.169 2 0.314 3 0.175 8 0.500 7 0.076 1 0.247 3 0.466 7 0.300 0 0.233 3 0.317 1 0.191 6 0.491 3 0.191 1 0.060 4 0.082 8 0.153 8 0.028 5 0.081 3 0.012 4 0.040 1 0.134 4 0.086 4 0.067 2 0.019 2 0.011 6 0.029 7-1-4 0.764 4 0.181 3 0.165 6 0.615 3-0.114 1-0.243 8-0.012 4-0.120 4 0.537 5 0.259 1 0.201 5-0.057 5-0.011 6-0.118 7
3.1.4 评价指标体系的组合权重及加权分数
通过对蓬莱丘山谷酒庄集群的各级指标权重运算，得出准则层权重及指标层各因素相对各准则层因素的重要性，然后通过矩阵计算所有指标的组合权重。采用德尔菲法给内部指标优势和外部指标机遇赋值0～5，给内部指标劣势和外部指标威胁赋值-5～0，最后加权分数的绝对值越大，其强度越大[18]。
3.2 发展战略分析结果
对蓬莱丘山谷酒庄群进行SWOT定性分析的基础上，通过1～9标度法以及德尔菲法确定各要素的权重以及评分强度，运用定量分析以及四象限坐标法[19]，由公式S（W，
Si（Wi，Qi，Ti）/n得出：总优势力度S=1.726 7，总劣势力度W=-0.490 7，总机遇力度O=0.998 1，总威胁力度T=-0.187 7。
根据上述分析，蓬莱丘山谷酒庄群发展因素影响程度排序为：总优势力度＞总机遇力度＞总劣势力度＞总威胁力度。构建四象限坐标系，将4个力度分别定位到四象限坐标系中，依次连接形成战略评估矩阵图（图2），计算战略重心坐标、战略方位角以及战略的正强度、负强度和强度系数[20]。
图2 蓬莱丘山谷酒庄群发展战略矩阵图
Fig.2 Matrix of the development strategy of the winery cluster in Penglai Qiushan Valley
战略重心坐标：P（X，Y）=（0.309 0，0.202 6），
战略方位角：θ=arctan（Y/X）=33°，
战略正强度：U=O·S=1.726 7×0.998 1=1.723 3，
战略负强度：V=T·W=0.187 7×0.490 7=0.092 1，
战略强度系数：P=U/（U+V）=1.723 3/1.815 4=0.949 3。
根据重心坐标以及θ方位角所在区间[21]，确定蓬莱丘山谷酒庄群旅游业应当采用实力型发展战略，即依据自身的自然景观资源优势、人文历史景观优势、知名品牌酒庄优势，借助旅游发展的政策支持、消费结构转型、数字经济发展加持的外部机遇，保护生态优先，加强营造葡萄酒文化氛围，培养酒庄旅游复合型人才，加强宣传，形成自己的酒庄旅游特色。
4 总结与建议
4.1 结论
根据SWOT-AHP模型分析，蓬莱丘山谷酒庄集群旅游可持续发展的优势＞机遇＞劣势＞威胁。相应指标层对于其优势、劣势、机遇和威胁的影响程度也存在差异，自然条件得天独厚（0.191 1）是蓬莱区酒庄旅游最大的优势条件，产区影响力的缺乏（0.081 3）是影响酒庄旅游发展的主要劣势，消费结构转型升级（0.134 4）是酒庄旅游业发展的重大机遇，葡萄酒旅游具有季节性缺陷（0.029 7）是酒庄旅游业需要应对的主要威胁。
4.2 建议
4.2.1 深挖酒庄自身优势
引导各酒庄挖掘自身特色，避免旅游产品和旅游模式雷同与重复建设[22]。蓬莱区政府、酒企等对区域内旅游资源与历史文化进行整合，将酒庄旅游与现有的著名旅游景点、文化知识产权（intellectual property，IP）相结合，各酒庄从酒品、环境、旅游模式等方面下手，实现酒庄旅游风格特色化、本土化[1]。占地面积较大的酒庄可联合烟台市周边学校进行研学游，划拨专门的种植区用于劳动实践，弘扬耕读文化、践行亲子教育。现代化酒庄可塑造康养疗愈特色，以自身幽静的内部装潢、佳酿与菜肴融洽搭配的创意美食吸引企业团建和大型聚会，将季节性酒庄旅游转变为全年性旅游选择。
4.2.2 扩大酒庄区位影响力
葡萄酒庄具有的聚集、示范效应和承载功能，对拉动旅游、餐饮、购物等服务业发展具有很强的促进作用。蓬莱产区成功注册了“蓬莱产区葡萄与葡萄酒商会”专用标识，并联合中小葡萄酒企业建立起统一的品牌联盟[23]。秉持产区品牌与酒庄品牌共同运作原则，产业链各参与主体要整合周围特色民宿、园区基地等资源，设计完整文旅融合线路，借助蓬莱全域官方宣传平台、线上旅行社（online travel agency，OTA）渠道等进行营销，自媒体、网红新媒体加强与多层次官方媒体联动[24]，扩大蓬莱丘山谷酒庄群品牌曝光度。利用丘山论酒大会等全国性、专业性节会时机，采取统一产区标志、统一宣传内容、统一参展活动等措施，大力推介丘山谷酒庄群品牌整体形象，实现游客引流。
4.2.3 营造良好的特色旅游体验
金融方面，充分利用各级政府拨付的葡萄酒产业发展扶持资金，区政府、酒企等做好产区保护措施和产业链高质量发展规划[25]。人才培养方面，中国农业大学、西北农林科技大学、烟台职业学院等多所高校和科研院所拥有葡萄酒产业科技创新中心、文化研创发展中心、产教融合共同体，可通过与这些组织建立实习基地、定期开设讲座等方式，有针对性的培养蓬莱产区复合型高素质专业人才。配套设施方面，增设专线大巴，避免山谷地带地势起伏、远方游客不便驾驶等问题。增加独具酒庄特色的装饰点、打卡地，吸引游客注意。旅游线上平台与线下消费场景深度融合，提高游客获取信息和享受公共服务的便利度。
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