烟台葡萄酒产业文旅融合发展路径研究

为推进旅游业高质量发展，国家编制《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出要加强文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合、服务融合，促进优势互补、形成发展合力[1]。

烟台作为中国最大的葡萄酒产区和著名旅游城市，有优秀的文化资源和旅游资源，近年来大力推进葡萄酒文旅融合发展，制定相关产业扶持政策，出台国内首个《关于加快葡萄酒休闲旅游发展的意见》[2]，加快建设酒庄集群，打造特色文化旅游品牌，开发专项旅游产品，成就丰凡，但仍有很大的挖掘空间。

目前国内外学者关于葡萄酒文旅融合发展已有诸多研究成果。郭绍琦等[3]从经济效益、社会效益和产业基础三方面构建宁夏葡萄酒文旅产业指标评价体系，探究宁夏“葡萄酒＋文化＋旅游”产业融合发展水平与提升路径。王磊等[4]在全域旅游背景下，分析宁夏葡萄酒文旅融合发展存在的现实问题，并提出了一系列产业融合的机制措施。赵耀等[5]构建技术接受模型，利用SPSS和AMO软件进行实证分析，研究表明社会规范、行为控制、感知易用性是影响游客参与葡萄酒文化旅游的重要因素。SAMPAIO A[6]采用结构方程建模方法，分析了葡萄酒旅游的一个特定细分市场——马德拉葡萄酒旅游，研究表明全球游客满意度直接受游客对葡萄酒参与程度的影响，间接受游客对国家形象的影响。CRUZ-RUIZ E等[7]分析了葡萄酒旅游促进了农村地区的发展和当地葡萄酒产业发展的可能性。虽然国内外关于葡萄酒文旅融合的研究成果较多，但鲜少有学者对葡萄酒产业文旅融合的路径展开深入研究。葡萄酒文旅融合路径的研究对葡萄酒产业升级转型、推动当地经济发展有着重要作用，同时对其他地区开发“文化＋旅游”有借鉴价值。基于此，本文以山东烟台为例，探讨葡萄酒产业文旅融合的路径，以期为政府、企业等提供参考。

1 理论基础

1.1 文旅融合

文旅融合是文化产业和旅游产业在理念、职能、资源、产业、技术领域的深层次融合[8]，通过以文促旅、以旅载文，激活文化的生产力、引导力，丰富旅游产品文化内涵，推动旅游产业高质量发展[9]。1977年，美国学者罗伯特·麦金托什和夏系肯特·格伯特在《旅游学》一书中首次提出“旅游文化“的概念，引起界内学者围绕文旅产业的内在逻辑、发展模式等展开研究[10]。近年来，新冠疫情的爆发重创了世界经济，文旅融合成为当前产业升级转型的新动能、加快经济复苏的新模式、催生新产业新业态的新途径，学术界对文旅融合的研究持续深化。

1.2 葡萄酒文旅融合模式

葡萄酒庄起源于法国，指一个独立的葡萄酒生产单位，从葡萄种植、采摘到酿造、储存，整个生产过程在一个葡萄园基地中完成[11]。酒庄原本是旧世界葡萄酒产区生产葡萄酒的传统模式，随着旅游业的发展，酒庄增加了休闲、娱乐、旅游、住宿等功能，打造成集“吃、住、行、购、游、娱、学”为一体的综合旅游目的地，是三产融合的典型业态。酒庄设有品酒室、地下酒窖、观光园、餐饮区、住宿区等多功能分区，游客可以欣赏葡萄园的自然生态风光、酒庄建筑，见证酒庄发展历史，参观生产车间、地下大酒窖，认识酒具酒器，跟品酒师学习专业品鉴技术[12]。

1.2.2 博物馆模式

葡萄酒博物馆是以教育、研究、欣赏为目地，收藏、保护并向公众展示与葡萄酒相关的文物资料及非物质遗产的重要场所，对传播酿酒文化和历史，保护并传承工业类非物质文化遗产以及学者进行专业研究项目都有着不可或缺的重要地位[13]。两千多年来，酿酒葡萄种植技术、酿造工艺、相关的法律法规、酒器酒具、酒礼酒俗及历代名人墨客创作的与葡萄酒相关的诗词歌赋、风俗轶闻等都是博物馆开发、展览的宝贵文化资源。该模式提高了公众对葡萄酒历史、文化的认知鉴赏水平，吸引各地游客前往探索。

1.2.3 有限公司依托模式

葡萄酒有限公司依托模式是指葡萄酒企业有效整合资源实现利益最大化，对外开放种植基地、酿酒车间，打造休闲、娱乐、教育、观光等多种体验活动，向葡萄酒爱好者展示该企业特有的文化传承和价值理念。该模式游览项目与酒庄模式相似，主要有种植园观光采摘、生产灌装储藏参观、产品展示和品尝、企业发展史和文化礼仪讲解等。

1.2.4 节庆与赛事融合模式

葡萄酒庆典与赛事融合模式以葡萄酒为核心，将文化元素与娱乐、艺术、表演、体育、民宿等多种元素汇集融合为一体，提供多感官、交互式享受和体验。这一模式在世界范围内的葡萄酒产区备受欢迎，如法国每年9月份举办的波尔多梅多克红酒马拉松赛事、美国加利福尼亚州夏秋季举办的奈帕谷葡萄酒与音乐节，西班牙每年8月举办的比爾巴欣国际葡萄酒和薯片节，面向全世界的Decanter世界葡萄酒大赛[14]。这一模式促进酒庄、酒企、政府、行业协会等的协作，将葡萄酒的精湛技艺和曼妙生活方式传递给更多社会公众，创造临时和永久性的就业机会，创新驱动产业竞争新优势和新动能。

1.3 文旅融合促进葡萄酒产业发展的作用机理

葡萄酒文化产业与旅游产业相互交叉、融合促进葡萄种植、产品生产、旅游休闲、交通物流、文创行业的深度融合[15]。融合初期，相关产业部门共享信息、整合资源，初步实现产业链条的交叉延深，拓宽产品范围，促进产业向新的产业形式和业态发展。随着产业融合的逐步深化，葡萄种植、生产加工、旅行社、酒店、文化、交通等各个环节联系更为紧密，提振相关主体经营信心，并吸引更多新型经营主体、资本、企业、政府部门等入驻，在葡萄酒主产区形成人才技术、品牌文化、核心服务、配套产业、旅游休闲等优势资源体系，加速产业转型升级（图1）。

2 烟台葡萄酒文旅融合发展模式

2.1 葡萄酒庄模式

自2005年张裕葡萄酒文化专项旅游路线开通以来，烟台葡萄酒文化酒庄旅游得到了烟台市政府有关部门的大力支持，酒庄旅游数量和规模迅速扩大。2015年烟台政府选出了“烟台十大休闲葡萄酒庄”，这十个酒庄各具特色，如烟台蓬莱市君顶酒庄将华夏文明的“天人合一”理念、旧世界葡萄酒的传统文化和新世界葡萄酒的现代意识融合在一起，极具创新意义，开创了中国高端葡萄酒新纪元。烟台蓬莱市国宾酒庄以其卓越的艺术魅力、深厚的历史底蕴享誉国际，建立了世界上第一座中式唐风酒庄。烟台开发区西夫拉姆酒堡深耕于宣传葡萄酒文化，创新推出了一系列葡萄酒文化体验项目，包括“品酒小课堂”“葡萄酒起源”等[16]。

2.2 葡萄酒博物馆模式

1992年张裕公司在烟台建立了中国第一家葡萄酒文化博物馆，馆内有酒文化广场、综合大厅、影视厅、地下大酒窖等八个区域，博物馆保留有不同年代的葡萄酒酿造橡木桶、设备以及不同年代的葡萄酒产品、宣传海报等，全面展现了中国葡萄酒工业的百年发展历史，被评为全国首批工业旅游示范点、国家4A级旅游景区。近年来随着烟台政府对葡萄酒文旅融合发展的大力推进，张裕葡萄酒公司牵头旅游公司、小初高中学校等开展了一系类葡萄酒博物馆专项旅游项目、教育项目，采用生动的视觉呈现、丰富细致的情感体验和多样化的图片、视频等形式，让复杂的知识信息变得浅显易懂。

2.3 葡萄酒有限公司依托模式

张裕、王朝、长城、威龙等公司都拥有自己的基地、酿造厂和酒庄，酒企立足资源禀赋，深掘文化动能，聚焦突出项目，做精文旅产品。以张裕为例，该公司将生态葡园、葡萄酒生产、酒庄和博物馆有机结合，统筹布局“工业＋旅游＋文化”的跨界发展模式，打造精品特色旅游工程[17]。目前，张裕自东向西拥有7个体现葡萄酒主题文化的4A级工业旅游景区。在烟台地区，2005年，市政府和张裕公司联合推出的旅游线路主要包括张裕酒文化博物馆、卡斯特酒庄和张裕集团公司三大景区，是山东省第一条以葡萄酒文化为主题的旅游线路，将博物馆、酒庄、生产线、发酵中心等工业景点展现给世人。2017年，张裕葡萄酒文化旅游区获评首批国家工业旅游示范基地之一，该景区由张裕酒文化博物馆景区、张裕国际葡萄酒城之窗景区（含烟台张裕卡斯特酒庄）、张裕国际葡萄酒城景区组成的。

2.4 葡萄酒节庆与会展融合模式

2007年9月份烟台召开首届中国烟台国际葡萄酒节，这是中国葡萄酒行业唯一的国际性经贸节会。经过十几年的发展，每年吸引众多国内外的葡萄酒企业领袖、国际葡萄酒组织代表和行业协会成员参与，共同讨论葡萄酒产业趋势、葡萄酒文化与旅游、国际市场拓展战略等话题[18]。此外，烟台还成功举办了国际博览会、中国（蓬莱）第八届盛唐美酒节等大型会展，展示了亚洲唯一的国际葡萄酒城的魅力。这些活动的成功实施不仅充分展现了烟台葡萄酒文化旅游的独特魅力，还为丰富葡萄酒文化的内涵提供了宝贵机会，增强了葡萄酒旅游产品的核心竞争力，有助于打造“微醺烟台”城市的形象。烟台葡萄酒文旅融合模式及相应的活动内容总结见表1。烟台葡萄酒文旅融合发展模式丰富多样，历史悠久，具备丰富的开发资源与先进的开发经验。

3 烟台葡萄酒文旅融合发展现状及不足

3.1 葡萄酒文旅融合模式单一化，旅游项目同质化严重

目前，烟台葡萄酒产业文旅融合发展主要依赖博物馆、种植园和酒庄等传统发展模式。尽管这些模式在一定程度上吸引了游客，但旅游产品呈现出重复性开发和过于形式化的现象，无法满足游客多样化的需求。以酿酒参观活动项目为例，游客可以了解酿造流程和工艺，但浏览过程浮于形式，互动性和趣味性不足。各酒庄、酒企产品设计同质化突出，项目内容、形式缺乏新意，开发深度不足，仅依靠几个旅游产品吸引游客，游客一次体验后重复参与兴趣锐减，游客粘性低，影响文旅融合的可持续性发展。

3.2 相关企业间协作意识低，难以形成一体化文旅产业链

葡萄酒文化产业和旅游产业互相渗透、延伸、重组，带动葡萄园种植到酿酒厂再到文旅观光、纪念品等融合发展，并催生出一系列新的项目、服务[19]（见图2）。

烟台市仅有张裕、长城等几个龙头企业拥有整套完善产业链，其他葡萄酒企业与相关产业企业由于资金不足、利益分配不均、缺乏有效的合作机制等原因，相互联系不紧密。这种松散的局面很难实现产业内的合理分工，无法充分发挥产业集群的规模效应、范围效应[20]，阻碍区域内资源的高效联动共享。

3.3 文化利用开发不足，文旅融合发展欠缺创意内涵支撑

烟台具有悠久的葡萄栽培与葡萄酒酿造历史，但目前烟台二百多家企业、六十多个酒庄缺乏对葡萄酒文化内涵的深入挖掘和创新发展，专门的研究机构和专家学者人员的缺少使得现有旅游产品的开发设计仅仅停留在表层，大多游客在葡萄酒景区、会展中心等地品味美酒佳品，放松身心，较少游客能深刻领略葡萄酒文化尊贵、传统、深邃的内涵寓意，无法对游客形成难于抗拒的持久魅力。

3.4 基础设施不完善，制约葡萄酒文旅发展进程

烟台不少葡萄酒庄位于偏远的郊区，智能交通、智能道路等智慧旅游基础设施建设相对滞后，用水、用电设施、冷链物流设备条件简陋，种植园与酒庄、其他景区之间的交通循环网络仍需完善，阻碍了游客的流动和资源的互通。除此之外，相关公共服务和配套建设体系尚不健全，酒庄内的住宿和餐饮设施价格昂贵，种类单一。景区内缺乏专门的加油站、停车场，公共服务人员素质参差不齐，旅游服务标准化程度不高。上述诸多因素阻碍文旅产业新产业新业态的培育发展。

4 烟台葡萄酒产业文旅融合的发展路径

4.1 与烟台特色文化融合，开创发展新模式

烟台有历史悠久的神仙文化、海洋文化、鲁菜文化、开埠文化等地域文化，葡萄酒企业可借助成熟的旅游产品，融合葡萄酒文化元素，打造葡萄酒与滨海风景、神话传说相互依存的联动发展模式，使葡萄酒文化与蓬莱八仙、滨海传说实现有机结合，体现“葡萄酒＋滨海文化”元素。如设计独特的烟台葡萄酒文化剧场，以演出的方式实现“文化引爆＋产业赋能”的双轮驱动效应[21]，增强葡萄酒文化旅游核心竞争力。

4.2 加强产业内外部融合，实现综合效益最大化

借助蓬莱、栖霞、莱山等地酒庄集群、葡萄长廊形成的“一廊、两带、三集群”布局规划，深化旅游示范基地、酒庄、酒企、景点、民宿等的相互渗透，加强工业休闲农业与乡村旅游示范点、休闲葡萄酒精品园区的开发[22]，打造精品葡萄酒文旅聚集区，以期实现资源最大化利用和经济效益、社会效益、生态效益的良性联运共享机制。

加强葡萄酒文旅产业与其他产业重组融合[23]，如依托养马岛、金沙滩海滨公园、长岛、蓬莱阁等优势海洋旅游资源，开发葡萄酒海洋休闲旅游小镇，打造葡萄酒主题沿海观光旅游专线。依托博物馆、酒庄、酒谷、葡萄采摘园，推出葡萄酒海岸自驾游、工业研学游、酒庄婚庆、美酒美食游等葡萄酒特色旅游产品，开展葡萄酒品尝节、葡萄酒交流会、美酒节、葡萄采摘节等交流平台，助力葡萄酒文旅产业新业态的发展。

4.3 借助科技发展，构建全域旅游智能服务信息网络

数字技术的应用能有效触发葡萄酒文旅产品形式、业务范围、应用场景、消费模式等多方面的变革，破解资源难以替代、体验难以复制、需求难以预判等困境[24]。博物馆讲解、酒窖参观、酿酒工艺参观过程中投入使用虚拟现实、全息影响等技术，使游客创新体验沉浸式文化旅游。借助数字化管理和5G网络的全方位覆盖实现全产业链条智慧旅游，升级游客消费体验，方便管理者实时跟踪旅游情况并及时进行调整。运用大数据技术，分析掌握游客行为特征，对游客进行精准画像，进而提供更精准的旅游服务。科学技术的快速发展颠覆了传统葡萄酒文旅产业运行形式，衍生出新奇的旅游体验，增强了葡萄酒文旅活动的吸引力和多元化。

4.4 构建稳定的利益联结网络，形成协同合作机制

坚持可持续共享发展理念，健全政府与葡萄酒文旅产业各企业、种植户、村集体等的沟通服务机制，增强关联组织、主体对政府的信任，为建立更好的合作协同机制夯实基础。充分尊重各经营主体的合法权益，制定合理的合作机制和利益联结机制，完善葡萄酒文化旅游领域的政府执法监督体系，加强执法过程中贪污腐败现象的惩治力度，保障各利益相关方合法利益。大力培育链主型葡萄酒企业和旅游企业，鼓励各方协作共建优势产业链群，促进形成稳定健康的利益联结网络[25]。扩大优惠政策的受益范围，满足不同利益相关方的合理要求，充分调动各方合作发展的积极主动性，使烟台葡萄酒文旅产业健康稳定的发展。

4.5 引进优秀专业人才，充分激活内在因子的驱动力

葡萄酒文旅发展所需要的复合型人才匮乏，包括葡萄酒酿造师、评鉴师、文化遗产管理和旅游规划等专业人才，需要发挥政府、高校、企业等多方面的力量建立完善的葡萄酒文旅产业人才培养体系，满足多层次的人才培养需求[26]，为葡萄酒文旅融合发展提供人才保障。政府推动加强与高等教育机构、企业之间的合作交流，与张裕、中国农业大学烟台研究院等协同合作，共享葡萄酒工程研究资源和储备，建立葡萄酒专业人才教育基地和实习实践基地。与烟台大学、烟台职业学院等合作，推动葡萄酒酿造师、导游、文化传播等专业建设，重点培养熟知特色地域文化、烟台葡萄酒文化的复合型导游和旅游产品开发设计师。通过校企合作、校地融合和产教融合等创新模式强化烟台葡萄酒文化旅游产业人才储备和能力提升。

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