“无酒不成节”，酒在中国各个节日中发挥了独特的作用[1]，节日饮酒和用酒已经形成各民族通用且丰富多彩的节日酒俗[2]。在中国传统文化中，酒已成为节日庆贺必备的“文化道具”和节庆习俗文化的构成[3]。由此可见，“中国食品行业之王”—白酒的消费比其他产品更容易受到节日的影响。我国节假日达到114天，几乎占到全年1/3[4]，这让越来越多的白酒企业发现其中的商业价值，直接把节日作为核心卖点来营销。然而，白酒节日营销既是机遇也是挑战，往往呈现出集中性、突发性和规模性的特征，且在运作过程中容易出现营销资源协调不到位、节日促销策略不聚焦、顾客刚需捕捉不精准、产品定位不合理、缺货成本或机会成本上升等诸多问题。
作为一种市场异象，节日效应既体现了经济学的“消费函数突变期”，也体现了社会学的“消费行为冲动期”，若科学运用能够产生可观的经济效益。关于节日效应最早的研究可以追溯到1934年，FIELDS M J[5]通过研究美国股票市场发现，在某些宗教节日和其他节日休市前，股票收益往往比较高。换言之，由于节日氛围使人们的心理和行为发生变化，股票市场节日前后交易日平均收益率与其他时间相比产生了异象[6]。1996年，华云岚[7]认为节日效应一般只在节日及其附近时日发生作用，人为延长节日效应作用期可取得相对优势。2017年，孙红英等[8]基于数据分析指出，顾客对商品的需求数量往往因节日刺激而呈现明显的非线性、间歇性批量增长，即节日需求阵发效应。进一步研究表明，节日效应广泛存在于水饺节日营销[4]、图书节日营销[9-10]、电商节日营销[8]等诸多领域。
通过文献梳理和分析可知，所谓节日效应，是指特定节日期间顾客的需求增加率、购买攀升率以及企业的销售额增长率、促销响应波动性等参数明显异于非节日的市场异象。尽管已有比较丰富的节日效应的研究成果，但是对于中国白酒营销的节日效应研究尚属空白。缺少对世界上最大白酒生产国和最大白酒销售国的节日效应探讨，既是不完整的，也是缺憾的。节日效应问题的研究不仅能够丰富白酒营销和供应链管理的相关理论，更有助于白酒企业提升销售业绩、规避缺货或牛鞭效应。
鉴于大型商超是白酒营销的关键渠道和战略制高点[11]，本文基于大润发连锁超市FX白酒两年的销售额日志数据，对节日效应进行深入探讨，采用威尔科克森符号秩检验方法实施节日与非节日日均销售额差异的显著性检验，并采用斯皮尔曼相关系数、克鲁斯卡尔-沃利斯检验方法，实施产品特征因素不同时节的日均销售额差异的显著性检验，进而识别节日与非节日在销售额和产品上是否具有显著性差异，并提炼基于节日效应的促销策略。
1 节日效应的基本特征
1.1 节日白酒消费特征
节日总是与过度消费联系在一起[12]，期间的节日氛围可能影响人们的可持续消费行为[13]。所谓节日氛围，是指特定节日形成的给人以强烈感觉的景象或情调[14]。虽然计划行为理论被广泛应用于可持续消费动机研究中，但没有考虑节日氛围对购买行为的重要影响。
每逢节日来临，白酒企业都会根据顾客的酒用需求和消费趋势来营造节日氛围，在大型商超门店环境、排面陈列和特殊陈列、促销活动与海报宣传等方面精心筹划，以期影响消费者的心理和行为，实现销售额提升。与不可持续消费行为相比，可持续消费行为不太可能是冲动行为，因为它是一种更有计划的行为[15]。大型商超的节日氛围削弱了消费者可持续消费的态度和偏好，强化了不可持续消费的态度和偏好[16]。馈赠和宴请的酒用需求，会让消费者被大型商超节日促销的白酒产品所吸引[17]，同时节日促销作为一种诱人的机制，大大减少了消费者的自我控制资源[18]，导致冲动性购买行为，并提升了白酒的销售业绩。
中国的传统节日在先秦时期就已出现，且节日氛围被不断融入当代人文因素，因而得以持续丰富和充实。20世纪80年代出现的“春运”、“春晚”等均为节日氛围当代化的建构行动，由此诞生了与之相适应的春节文化[19]。节日与消费一向是“孪生姐妹”，尽管各地区、各民族节日氛围有所不同，但共同之处是人们都习惯于在传统节日里互送礼品、购置新物，形成一种以庆祝节日为主要目的消费方式[20]。节日氛围潜移默化地影响白酒消费者的购买过程，并与其他因素联动反应形成了异于非节日的白酒消费特征。
（1）集中性。节日期间对某品牌白酒的需求可能形成集中性态势，甚至由阵发式演变为暴发式增长。与其他节日相比，春节的节日氛围与消费特征形成了最大程度的融合。陈飞等[21]以我国社会消费品零售总额月度序列为例，给出春节模型最优效应期为节前20天、节中7天、节后14天。这一结论符合我国居民春节集中消费的习惯，也与大型商超白酒产品春节促销的档期完全吻合。另外，有学者研究发现节日促销对大型商超白酒销售业绩有集中影响，仅传统节日促销的销售额即占总销售额的40%，其中元旦档期虽占全部节日档期的2.6%，但其销售额却占全部节日档期的5%，利润贡献率高达192%[22]。
（2）交际性。节日是欢聚和休闲的好机会，“食必饮酒，礼不离酒”。国人在精神层面追求幸福感、快乐感和满足感，而物质决定精神，即节日会改变其饮酒习惯和档次。且在“尊老敬贤”、“礼尚往来”、“知恩图报”等价值观念作用下，白酒的馈赠和宴请也在节日找到交际需求的制高点，加之情感诉求影响，直接导致白酒销售额在特定节日档期达到峰值。
（3）冲动性。节日期间所有顾客都受到节日氛围影响，于是白酒需求量增加、购买力加大，这样的异象也导致节日成为白酒企业必争的“黄金档期”。以大型商超春节档期为例，从元旦后的准备预热到整个春节假期，该档期成为广大消费者心情最放松、消费最慷慨的时段，也是白酒企业以最大促销力度吸引消费者冲动性购买的最佳时段。
（4）仪式性。节日的仪式性在历史长河中逐渐形成，是民族认同感和自豪感的重要载体。从马斯洛需要层次理论来看，消费者在满足了生理、安全及社交需求以后，开始渴望得到尊重及自我实现，节日的仪式性在一定程度上诠释了表誉文化[23]。节日里消费者购买白酒已不再是为获得使用价值，甚至消费也不再指向物的消耗，而是抽象成一种符号[24]，以期赢得群体认可和社会认同。不仅节日本身的仪式感得到渲染，白酒企业更是通过大型商超产品和服务把新的符号意义融合在仪式之中，营造出更具吸引力的节日仪式和消费暗示。
1.2 节日效应量化表征
根据大型商超白酒销售业绩影响因素指标体系[25]，时节影响包括节日和非节日两个子因素。
（1）节日因素
顾客对于馈赠和宴请的需求投射决定了大型商超白酒销售额更依赖于春节、元旦、中秋节、国庆节、清明节、劳动节的影响[26]。鉴于大润发连锁超市一直开展中秋节和国庆节的集中或连档促销（即两个促销档期不间断，每个档期为14天，如2017年10月4日中秋节与10月1日国庆节处于1个促销档期；2016年中秋节为9月15日，中秋节与国庆节连档促销），故将中秋节、国庆节整合成中秋国庆节1个因素。清明节由于祭祖需求，瓶酒销售量较大，属于重要的节日。而端午节对于大型商超白酒销售额影响相对较小（多为家宴用酒，商务用酒较少；且部分消费者选择节日出游），亦将端午节、非节日整合成非节日1个因素。
（2）非节日因素
非节日即年度内除去节日的剩余日期（包括端午节等），其对白酒销售额影响较小。调查数据显示，大润发连锁超市2016年节日档期为101天，非节日为264天；2017年节日档期为90天，非节日为275天。
综上，为量化分析节日效应，取春节、中秋国庆节、元旦、清明节、劳动节、非节日为相态。由于白酒销售额中包含了节日和非节日的数据，对于节日效应的探讨，可以直接借助销售额数据进行。籍此以销售额作为节日效应的量化表征，采用的数据为41款FX白酒产品在大润发连锁超市23家门店2016年1月1日至2017年12月31日的销售额日志数据。
1.3 节日效应描述统计
受节日因素影响，大型商超各门店白酒销售额在节日和非节日期间呈现出明显的波动性。卢长宝等[27]研究发现，节日与聚集促销紧密联系，并逐渐形成依托特定节日的统一促销活动。很多白酒企业以节日为促销契机，通过产品结构升级、加大让利幅度、搭配吸睛赠品等花样来刺激节日促销的联动效果，最大限度提升节日销售额。
本文研究基于作者的营销管理实践。首先梳理出大润发连锁超市41款FX白酒各时节销售数据，由于原始观测数据冗繁，且涉及企业商业秘密，文中不宜直接展示，故仅给出每款白酒的春节、中秋国庆节、元旦、清明节、劳动节和非节日的日均销售额，见表1。
表1 各时节白酒产品销售数据
Table 1 Sales data of seasonal Baijiu products
产品代码春节日均销售额/元中秋国庆节日均销售额/元元旦日均销售额/元清明节日均销售额/元H02 H28 H07 H29 T05 H31 H09 T03 H22 H16 23 373.39 14 905.16 9 112.59 6 375.98 4 622.43 3 682.43 3 640.73 3 515.49 3 412.85 3 354.43 2 571.08 3 236.45 2 306.79 5 176.13 4 009.89 1 089.56 2 604.75 2 465.03 1 028.36 950.48 469.64 1 764.00 106 576.32 4 437.60 4 765.44 1 400.60 1 518.00 5 421.92 673.20 962.80 1 596.26 1 099.00 94.46 202.71 550.63 510.86 88.71 2 429.90 346.50 965.29劳动节日均销售额/元29.85 1 656.20 38.76 25.80 394.20 447.00 110.40 621.81 534.60 481.40非节日日均销售额/元464.42 734.36 416.28 518.39 1 806.28 282.52 146.45 1 818.47 239.69 185.19
然后，以时节为分类变量，按41款白酒时节日均销售额绘制蜂窝图，如图1所示。
图1 时节为分类变量的日均销售额
Fig.1 Average daily sales of season as a categorical variable
由图1可知，元旦期间涌现出位列第一的爆款产品H07，日均销售额达到106 576.32元，超过位列第二的爆款产品日均销售额3倍。为从整体上观察各时节销售额差异，暂时剔除产品H07再绘制蜂窝图，如图2所示。
图2 剔除H07后的时节日均销售额
Fig.2 Seasonal average daily sales excluding H07
由图2可知，春节、中秋国庆节和元旦日均销售额分布明显高于非节日，劳动节与非节日日均销售额分布比较类似。根据用例数据对时节日均销售额进行描述统计，结果见表2。
表2 时节日均销售额描述统计
Table 2 Description statistics of seasonal average daily sales
时节 个案数 最小值 最大值 总和 平均值 标准差春节中秋国庆节元旦清明节劳动节非节日41 41 41 41 41 41 0.00 0.00-35.20 0.00-43.80 10.79 23 373.39 5 176.13 106 576.32 12 952.10 1 656.20 1 940.14 96 875.21 37 938.77 147 611.96 24 991.19 12 053.12 14 344.53 2 362.81 925.34 3 600.29 609.54 293.98 349.87 4 417.09 1 198.78 16 551.63 2 031.33 378.66 472.71
由表2可知，非节日的日均销售额最大值为1 940.14元，因此为便于统计分析以2 000元为临界点，整理得到时节日均销售额大于临界值的产品清单，见表3。
表3 日均销售额大于临界值的产品清单
Table 3 Products list of average daily sales greater than the threshold
产品代码 春节 中秋国庆节 元旦 清明H02 H28 H07 H29 T05 H31 H09 T03 H22 H16 H34 H23 H33 T01 P04 23 373.39 14 905.16 9 112.59 6 375.98 4 622.43 3 682.43 3 640.73 3 515.49 3 412.85 3 354.43 3 079.55 2 794.85 2 296.00 2 571.08 3 236.45 2 306.79 5 176.13 4 009.89 106 576.32 4 437.60 4 765.44 2 604.75 2 465.03 5 421.92 6 103.44 12 952.10
由表3可知，春节档期产品日均销售额表现最佳。因为春节是中华文化圈最盛大的节日，也是民众礼仪活动最集中的假期，精美包装的FX白酒成为馈赠和宴请的热门产品。
顾客对白酒产品的包装、酒精度和价格的需求因时节不同而异。春节档期，白酒企业为回馈消费者，一般会推出高性价比、精美包装的产品参加促销活动，如H02、H28、H29是拉升春节销售额的主力产品；元旦档期，促销活动主要针对公务、团购消费，促销以高性价比产品为主，其中也包含一些春节档期的提前采购行为，拉升了元旦的销售额，如H07；清明节档期，促销活动主要以祭祀用酒为主，低档的简装瓶酒市场需求巨大，如P04。
2 节日效应的统计推断
2.1 节日与非节日的日均销售额差异的显著性检验
结合图2（剔除H07后的时节日均销售额），由表1的数据可以看出，“行”为每款白酒产品的日均销售额，“列”为节日和非节日的日均销售额，任意两列均为配对数据。为探讨节日效应，识别节日与非节日销售额是否具有显著性差异，采用威尔科克森符号秩检验方法进行配对检验分析，计算结果见表4、表5。
表4 节日与非节日的日均销售额秩均值
Table 4 Rank average value of average daily sales of festivals and non-festivals
个案数 秩均值 秩的总和非节日-春节非节日-中秋国庆节705.00 115.00 673.00 147.00 716.00 104.00 344.00 476.00 382.00 438.00非节日-元旦非节日-清明节非节日-劳动节负秩正秩负秩正秩负秩正秩负秩正秩负秩正秩30 10 28 12 31 9 14 26 16 24 23.50 11.50 24.04 12.25 23.10 11.56 24.57 18.31 23.88 18.25
表5 节日与非节日的日均销售额差异的显著性检验
Table 5 Significance test of difference in average daily sales between festivals and non-festivals
注：“**”表示在1%的显著性水平下通过检验，“*”表示在5%的显著性水平下通过检验。（下同）。
非节日-春节非节日-劳动节检验统计量显著性概率非节日-中秋国庆节非节日-元旦非节日-清明节-0.376 0.707-3.965***0.000-3.535***0.000-4.113***0.000-0.887 0.375
由表5可知，春节、中秋国庆节和元旦的日均销售额同非节日有高度显著的差异（P＜0.01），三大节的产品日均销售额明显高于非节日，是白酒销售量的三大“井喷”期；清明节、劳动节与非节日的日均销售额之间的差异不具有统计显著性（P＞0.05）。因此，大型商超白酒营销在我国三大节上呈现出显著的节日效应，在劳动节和清明节上不具有显著的节日效应。
2.2 产品特征因素的时节日均销售额差异显著性检验
为进一步识别节日与非节日白酒产品是否存在差异，以包装、酿造方法、酒精度、价格等产品特征因素分别进行节日与非节日日均销售额差异的显著性检验。
2.2.1 包装
将表1与FX产品结构信息关联，采用克鲁斯卡尔-沃利斯检验方法，在时节分类的条件下，对包装因素日均销售额之间差异进行统计显著性检验。包装因素的检验结果见表6。
表6 包装视角下时节日均销售额差异的显著性检验
Table 6 Significance test of difference in seasonal average daily sales from packaging perspective
秩均值（个案数）单盒 双盒 坛时节 卡方 P 值春节中秋国庆节元旦清明节劳动节非节日桶瓶19.57（7）27.00（7）21.86（7）26.57（7）29.43（7）33.86（7）10.67（6）13.33（6）16.00（6）23.67（6）19.67（6）19.00（6）23.31（13）21.92（13）20.69（13）17.85（13）19.46（13）18.08（13）21.46（13）17.38（13）20.46（13）18.00（13）18.23（13）15.46（13）37（1）40（1）36（1）26（1）6（1）33（1）7.119 8.317 2.745 3.816 6.244 13.354 0.130 0.081 0.601 0.432 0.182 0.010
由表6可知，包装对销售额的影响仅在非节日时有统计显著性（P＜0.05），在五大传统节日没有显著性影响（P＞0.05）。从秩均值来看，在春节、中秋国庆节和元旦三大节日中，坛酒较受消费者喜爱；而非节日除坛酒外，桶酒受消费者的热捧；在劳动节和清明节，秩均值无明显差异（P＞0.05）。非节日日均销售额的桶酒秩均值最高为33.86，双盒酒秩均值最低为15.46。桶酒为低端白酒，零售价介于20～60元之间。消费者购买桶酒多为自用，购买高档盒酒多为馈赠和宴请。
由图3可知，清明节档期瓶酒P04的日均销售额最大，远超其他白酒产品，火爆的原因是低价简装（特别促销价格为5.9元/瓶），成为清明祭扫的爆款用酒。同时，图3显示，在不同包装类别的FX白酒中，清明节档期销售业绩最好的均为低档酒，且多为瓶酒。
图3 清明节不同包装的日均销售额
Fig.3 Average daily sales of different packaging in Qingming festival
由图4可知，在春节档期，单盒、坛、双盒的高档、中档酒有较好的销售表现，主要是礼品和宴席用酒，这与表6的分析是吻合的。这进一步表明，节日期间白酒产品不仅能够满足顾客饮用的需求，还能实现传递节日喜庆和祝福的功能，即节日期间白酒产品在具有一般使用价值的同时，还承载着诸多文化内涵。可见，中国白酒文化对于节日消费心理和行为所发挥的作用是弥散性的，让不同的节日氛围与不同的白酒消费特征融为一体。
图4 春节不同包装的日均销售额
Fig.4 Average daily sales of different packaging in Spring festival
2.2.2 价格
对价格与时节日均销售额的斯皮尔曼相关系数进行统计显著性检验，结果见表7。
表7 价格与时节日均销售额的相关系数检验
Table 7 Correlation coefficient test between price and seasonal average daily sales
春节 中秋国庆节 元旦 清明节 劳动节 非节日价格 0.314* 0.091 0.122 -0.349 -0.086 -0.247
由表7可知，价格对春节档期的日均销售额有显著影响（P＜0.05）。正相关系数表明，消费者在春节期间更倾向于购买高档的白酒产品。此外，价格对清明节档期的日均销售额有影响，但负相关系数表明，清明节档期的销售额提升是低价走量，同图3的分析是一致的。
2.2.3 酿造方法
以时节的日均销售额为因变量，酿造方法为分类变量，进行克鲁斯卡尔-沃利斯检验，检验结果见表8。
表8 酿造方法视角下时节日均销售额差异的显著性检验
Table 8 Significance test of difference in seasonal average daily sales from the perspective of brewing methods
秩均值（个案数）固液法 固态法时节 卡方 P 值春节中秋国庆节元旦清明节劳动节非节日16.33（7）24.33（7）20.00（7）21.67（7）25.33（7）29.67（7）21.24（34）19.82（34）20.59（34）20.29（34）19.65（34）18.88（34）0.897 0.759 0.013 0.070 1.207 4.340 0.344 0.384 0.910 0.791 0.272 0.037
由表8可知，酿造方法仅在非节日对日均销售额有显著性影响（P＜0.05），从秩均值看固液法对销售额的贡献高于固态法。固液法酿造均为桶装酒，消费者购买主要为自我饮用；而春节的固态法秩均值，则迅速增加超过了固液法。因此在一定程度上，固液法的桶酒非节日销售量反映出白酒的自用消费规模，或者说体现了FX白酒的依赖性消费群体的大小。
2.2.4 酒精度
采用克鲁斯卡尔-沃利斯方法检验酒精度在不同时节对日均销售额的影响，检验结果见表9。
表9 酒精度视角下时节日均销售额差异的显著性检验
Table 9 Significance test of difference in seasonal average daily sales from the perspective of alcohol content
秩均值（个案数）中度酒 高度酒时节 卡方 P 值春节中秋国庆节元旦清明节劳动节非节日7.00（7）9.00（7）15.83（7）14.67（7）15.50（7）15.17（7）22.88（34）22.53（34）21.32（34）21.53（34）21.38（34）21.44（34）9.413 6.831 1.125 1.758 1.291 1.469 0.002 0.009 0.289 0.185 0.256 0.225
由表9可知，仅有春节和中秋国庆节两个档期，酒精度对日均销售额的影响有显著性差异（P＜0.01）。从秩均值来看，在这两个档期，高度酒更受欢迎，反映出两大节日礼品用酒和宴席用酒的消费者偏好；也再次表明广大消费者把对好酒的认知等同于高度酒，这一点值得白酒企业在大型商超渠道节日促销的过程中予以重视。
3 基于节日效应的促销策略
3.1 围绕节日效应优化营销资源配置
有效借势节日效应，优化营销资源配置，科学把握促销时机，最大限度做细做实节日促销。
1.3和2.1节的研究表明，大型商超白酒营销在三大节上呈现出显著的节日效应。节日效应与白酒促销的关联性最大，但节日促销并非短期战术层面的销售活动，只有契合节日氛围和消费特征，从整体性和全局性的角度优化营销资源配置，才能为做细做实节日促销筑牢基础。在STP战略指导的市场实务操作中，节日促销策略需在白酒企业的销售、品牌推广、产品研发、生产、采购（涉及供应链节点企业）、仓储、物流等部门和大型商超的强力支持下发挥功能与作用，从而差异化安排节日促销活动，细化促销主题、形式与内容，最大限度提高顾客参与度和转化率，满足其物质和情感需求。同时，根据节日期间白酒销售历史数据和实时信息，规划和优化基于节日效应的供应商管理库存（vendor managed inventory，VMI）模式，加强分析预测和供需企业合作，最大限度规避供应链缺货和牛鞭效应。
由2.2节的统计推断可知，产品特征因素为高档、高度酒、盒酒、固态法的白酒的节日销售额比非节日更大，这启发白酒企业开展节日促销活动还需加强白酒产品的内涵构建，做到精准洞察和契合顾客偏好，并进行良性互动，提升顾客黏性。白酒酒业应结合中国白酒文化的表誉文化、交际文化、历史文化、诗酒文化和地域文化的五个特征，对标主导性产品、标志性产品和对冲性产品，从原料、香型、酿造工艺、酒精度、口感、文化、包装、服务等维度找到产品研发创新的切入点[28]。同时，挖掘节日效应、品牌诉求与推广[29]的内在关联，并结合1.1节归纳的节日白酒消费“集中性、交际性、冲动性、仪式性”特征，优化销售业绩影响因素五维联动营销组合策略[30]，进而精准满足节日促销档期的酒用需求。
3.2 聚焦三大节日全力组织爆发式促销
精心组织春节、中秋国庆节和元旦三大节的促销产品设计和促销活动策划，以高性价比的中高端产品为主导，扩大FX白酒品牌影响和产品辐射的时空范围，实现爆发式节日促销。
根据2.1节的分析结果，春节期间高档白酒销售额增加迅猛，盒酒成为市场主力。为契合顾客需求，白酒企业应围绕春节档期，针对竞品的优势和劣势做好高档盒酒的促销管理工作。1.1节分析表明，春节为白酒企业以最大促销力度吸引消费者冲动性购买的最佳时段，因此应把最好的特殊陈列和排面陈列位置、最强的导购员阵容、最充足的仓储物流资源留给春节档期，全力组织爆发式促销，确保年度销售的最高峰供销两旺。还应从领导激励和继续教育的视角，在春节促销战役开始前召开动员大会，并于战役结束后召开表彰大会；加大各区域市场的FX品牌推广力度，选择大型商超内部的广告资源，包括线下广告和线上广告，提升品牌影响力和市场占有率。
2.2节的分析表明，节日期间白酒产品不仅能够满足顾客饮用的需求，还能满足顾客传递节日喜庆和祝福的功能，对于产品升级与开发有着重要启示。FX酒业可针对家庭聚会、朋友聚会等主题，以“团圆”或“辞旧迎新”为主题开发几款中档高度白酒，主攻中秋国庆、元旦的团圆宴会和礼品用酒。且由2.2节可知，低档酒销售额不仅在传统节日促销期间被明显放大，在平日促销活动中也有积极响应。应结合当地消费者对低端白酒持续的消费需求，升级FX白酒低端产品，突出固态法酿造工艺，提升口碑效应和市场氛围，进而以低档酒参加节日爆发式促销，并通过销售量的代偿效应来实现白酒产品的销售利润。
3.3 针对其他节日刚需实施精准化促销
针对其他节日设计差异化促销主题，营造节日氛围，吸引更多的顾客光顾排面陈列和特殊陈列，实现精准化节日促销。
2.2节的分析表明，由于清明节等节日的属性不同，用酒刚需亦有所不同，这给白酒企业节日促销带来重要启示：应结合不同的节日氛围、消费特征和用酒刚需，针对性开展促销主题优化、节日氛围营造、产品结构调整，尤其是选择竞争力强的白酒产品参与节日促销安排。例如，清明节是扫墓、祭祀的节日，白酒企业可突破清明节的瓶酒刚需模式，研发更契合顾客核心价值的清明节专属盒酒产品，从而更好地实现白酒的情感寄托作用，具体可参照清明节爆款产品P04（52度FX琼浆御品）的研发与促销模式。
此外，根据1.1节归纳的节日白酒消费特征和2.2节的分析结论“节日期间白酒产品既具有一般使用价值，又承载着诸多文化内涵”，白酒企业应充分挖掘清明节、劳动节的节日文化，艺术嫁接中国白酒文化，并与自身品牌文化内涵和特色[31]深度融合，进而针对细分市场的节日需求实施柔性促销，给顾客带来更贴心的物质和精神享受，也给企业带来更丰厚的销售业绩和品牌形象。
4 结论
针对白酒营销的节日效应问题，基于大型商超FX白酒销售额日志数据，采用威尔科克森符号秩检验方法实施了节日与非节日的日均销售额差异的显著性检验；并采用斯皮尔曼相关系数、克鲁斯卡尔-沃利斯检验方法，实施了产品特征因素的时节日均销售额差异的显著性检验，得到如下结论：
①大型商超白酒营销在我国春节、中秋国庆节、元旦上具有显著节日效应，作用程度因节日和产品特征因素不同而异。通过节日与非节日日均销售额差异显著性检验、产品特征因素时节日均销售额差异显著性检验，发现节日效应确实存在：具有深刻文化内涵、历史积淀和普遍参与度的春节、中秋国庆节、元旦对白酒销售业绩影响较大，而端午节、劳动节则影响较小；产品特征因素为高档、高度酒、盒酒、固态法的白酒的节日销售额比非节日更大，而产品特征因素为低档、低度、瓶酒的白酒则受节日影响较小。
②中国白酒文化的弥散性影响，导致不同的节日氛围融入不同的白酒消费特征。中国白酒不单纯为酒精饮料，同时承载着独特的文化内涵，弥散性地作用于节日氛围和其他因素层，让白酒消费心理和行为更契合相应的节日氛围。春节为最重要节日，高档酒、盒酒销售额增加迅猛，主要用于馈赠和宴请，实现了白酒的社会交往功能；清明节属于特殊节日，低档瓶酒成为高销售额白酒，大量用于扫墓祭拜，实现了白酒的情感寄托功能；非节日期间，以自饮为主的桶酒消费群体是市场主力，反映出白酒的自用消费规模。
③提出了基于节日效应的大型商超白酒促销策略。包括有效借势节日效应，优化营销资源配置，科学把握促销时机，最大限度做细做实节日促销；精心组织春节、中秋国庆节和元旦三大节的促销产品设计和促销活动策划，以高性价比的中高端产品为主导，扩大FX白酒品牌影响和产品辐射的时空范围，实现爆发式节日促销；针对其他节日设计差异化促销主题，营造节日氛围，吸引更多的顾客光顾排面陈列和特殊陈列，实现精准化节日促销。
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