一带一路战略背景下，新疆的地缘特征、资源禀赋在西北五省区中具有显著优势[1]，其拥有着得天独厚的葡萄种植资源，传承着悠久的葡萄种植与葡萄酒酿造文化基因，是我国颇具潜力的葡萄酒产区之一。新疆各级政府对发展葡萄酒产业非常重视，2018年8月新疆维吾尔自治区旅游发展大会提出以葡萄酒庄、观光农业园区等为重点，打造乡村旅游品牌以推进“旅游兴疆”战略。
国外针对葡萄酒庄旅游的研究较早，但多是针对旅游者行为进行全面研究[2-6]。相对国外葡萄酒庄旅游研究而言，我国的研究起步晚，历程短，正处于初步探索阶段。目前，国内关于葡萄酒庄旅游的研究比较侧重葡萄酒庄旅游开发及策略[7-13]、吸引力[14]、游客研究[15-16]、营销[17-18]、发展模式[19]、产品[20]等方面。高质量发展作为“十四五”时期国家经济社会发展的主题，同样也是旅游业发展的必然要求。关于旅游高质量发展的研究主要侧重于从宏观角度研究某个地区的旅游高质量发展[21-24]，然而具体到某个产业的旅游高质量发展则较少，仅有部分学者关注体育旅游[25-27]、森林旅游[28]、工业旅游[29]，针对葡萄酒庄旅游高质量发展的研究较为匮乏。
新疆葡萄酒酿造历史悠久，具有十分优秀的葡萄酒旅游资源。但是目前国内涉及新疆葡萄酒庄旅游的研究成果不多，关于新疆葡萄酒庄旅游高质量发展的成果更少。为了促进新疆葡萄酒庄旅游高质量发展，提升新疆葡萄酒庄旅游在我国葡萄酒庄旅游中的地位，拟选取新疆葡萄酒四大主产区有代表性的葡萄酒庄作为研究对象，分析新疆葡萄酒庄旅游发展的现状、问题，并结合问题提出促进新疆旅游高质量发展的策略建议。
1 新疆葡萄酒庄旅游开发现状调研情况
为了充分了解新疆葡萄酒庄旅游发展现状，深度挖掘和提升葡萄酒文化旅游的内涵，推动葡萄酒旅游资源与新疆丰富的旅游资源有机整合，统筹科学谋划和高位推动旅游产业发展，切实解决葡萄酒庄面对的各种问题，本文采取问卷调查结合查阅文献资料的方式对新疆葡萄酒庄旅游发展现状进行调研。调研内容主要涵盖葡萄酒庄基本信息、葡萄酒庄经营情况、基础设施情况、游客基本情况、葡萄酒庄游客旅游形式及旅游收入来源、葡萄酒庄旅游面临问题6个范畴，针对此共设计45道题，调查问卷内容见表1。
表1 调查问卷主要内容
Table 1 Main elements of the questionnaire
序号调研范畴问卷内容123456葡萄酒庄基本信息葡萄酒庄经营情况基础设施情况游客基本情况及旅游行为特征葡萄酒庄旅游收入情况葡萄酒庄旅游面临问题酒庄名称、地点、占地面积、投资金额、开业时间和员工人数等情况葡萄酒庄自身及周边具备的资源、葡萄酒庄工作人员的培训情况葡萄酒庄道路、周边交通便利程度、食宿及旅游产品和设施情况游客年龄、性别、来源、消费水平、旅游动机、旅游方式等情况葡萄酒庄近三年接待人次、旅游收入来源情况文化底蕴挖掘、基础设施建设、人才储备、旅游服务质量等情况
此次调研共发放问卷43份，回收43份，有效份数41份，占比95.35%，问卷调查主要覆盖天山北麓、吐鲁番、巴州焉耆盆地、伊犁河谷四大新疆葡萄酒主产区。在41家有旅游产品供给的葡萄酒庄有效问卷的调研中，巴州焉耆盆地产区酒庄16家，占调研总数的39.02%；天山北麓产区酒庄12家，占调研总数的29.27%；吐鲁番产区酒庄8家，占调研总数的19.51%；伊犁河谷产区酒庄4家，占调研总数的9.76%；其他地区1家，占调研总数的2.44%。所调研的葡萄酒庄，占地面积从0.2～10 000 hm2，投资金额从1 000万～8.5亿元，在新疆葡萄酒庄旅游中具有很好的规模代表性。通过对新疆葡萄酒庄旅游发展现状进行调研，摸清新疆葡萄酒庄旅游发展现状，进一步探析新疆葡萄酒庄旅游存在的问题及解决的策略。
2 新疆葡萄酒庄旅游开发现状
2.1 新疆葡萄酒庄旅游基本条件情况
葡萄酒庄旅游基本条件情况见表2。由表2可知，葡萄酒庄为4A级景区的占比为4.88%，3A级景区占比为31.71%，无级别占比为60.97%，其他类型（自治州级葡萄酒庄旅游示范点）占比为2.44%。由此可以得出，大多数葡萄酒庄各类指标还需要不断完善，目前达不到A级景区的规定，其中43.90%的酒庄签约了合作旅游社，56.10%的酒庄未签约。目前，75.61%的葡萄酒庄主要依托自然风景旅游资源，82.93%的葡萄酒庄旅游资源为葡萄种植和葡萄酒酿造工艺，65.85%的葡萄酒庄已形成旅游产品，酒庄休闲环境打造完备。葡萄酒庄提供的餐饮主要有新疆特色餐饮、其他中餐、西餐等，其中新疆特色餐饮受游客欢迎度最高，多达75.61%的葡萄酒庄向游客提供新疆特色餐饮。63.41%的葡萄酒庄提供住宿，提供的住宿形式中主要有民宿、酒店、蒙古包、帐篷房、主题客房、别墅等，其中民宿占比最高，39.02%。82.93%的葡萄酒庄周围也有提供餐饮服务和住宿服务可供客户选择。85.37%的葡萄酒庄对于工作人员开展过服务技能培训工作，提升服务质量。78.05%的葡萄酒庄离高速公路较近，在15 km以内；43.90%的葡萄酒庄离火车站较近，在15 km以内。总体来说新疆葡萄酒庄的交通较为便利，疆内游客可以选择自驾游，疆外或国外游客可以选择乘坐火车或飞机前往。
表2 新疆葡萄酒庄旅游基本条件情况
Table 2 Basic conditions for winery tourism in Xinjiang
项目类别样本 占比/%2景区级别签约合作旅行社情况酒庄具备资源（多选）提供住宿提供餐饮住宿形式（多选）13 25 1 18 23 31 34 27 26 15 31 10 16 12 542 9餐饮风格（多选）酒庄周边餐饮、住宿25 12 11 24 10 7 29对员工开展过接待培训4A级3A级无级别其他签约未签约自然风景葡萄种植和葡萄酒酿造工艺已形成旅游产品，酒庄休闲环境打造完备提供不提供提供不提供民宿酒店其他别墅新疆特色清餐汉餐西餐周边（5 km内）有10家以上周边（5 km内）有5家以内没有三次（含三次）以上三次以内没有66 4.88 31.71 60.97 2.44 43.90 56.10 75.61 82.93 65.85 63.41 36.59 75.61 24.39 39.02 29.27 12.20 9.76 70.73 60.98 29.27 26.83 58.54 24.39 17.07 70.74 14.63 14.63
续表
项目类别样本 占比/%距最近高速公路距最近火车站距最近飞机场15 km以内（包含15 km）15 km以上15km以内（包含15 km）15 km以上15 km以内（包含15 km）15 km以上32 9 18 23 5 36 78.05 21.95 43.90 56.10 12.20 87.80
2.2 新疆葡萄酒庄旅游收入来源及游客基本情况
新疆葡萄酒庄旅游收入来源及游客基本情况见图1及表3。
图1 新疆葡萄酒庄主要旅游收入来源（a）及主要游客群体（b）
Fig.1 Main tourism revenue sources (a) and main tourist groups (b)of winery in Xinjiang
表3 新疆葡萄酒庄游客消费水平和旅游目的
Table 3 Consumption level and tourism purpose of Xinjiang winery tourists
项目类别样本占比/%游客日平均消费27 11 303 8参加酒庄旅游的目的（多选）200元以内201～500元501～1000元1 000元以上了解葡萄酒文化购买葡萄酒商务和会议休闲度假观光团建其他34 18 30 32 29 10 65.83 26.83 7.34 0 88.37 79.07 41.86 69.77 74.42 67.44 23.26
由图1（a）可知，葡萄酒庄旅游收入的59%来源于游客购买产品，住宿和餐饮收入各占比15%，其他收入、门票收入和娱乐设施收入占比较小，分别为7%、2%、2%。由图1（b）可知，葡萄酒庄的游客群体的49%是自主散客，27%是旅行社组团，单位团建和其他形式占比最少，各为12%。葡萄酒庄的游客群体的68%来自于疆内，23%来自于疆外，国外游客仅为3%。葡萄酒庄游客年龄占比主要为36～60岁之间，18～35岁次之，60岁以上和18岁以下占比较小，其占比分别为66%、22%、7%、5%。游客男女性别基本持平，占比分别为52%、48%。由表3可知，游客日平均消费水平以200元以内（65.83%）为主，游客的游玩目的主要是了解葡萄酒文化、购买葡萄酒、观光、休闲度假和团建，其占比分别为88.37%、79.07%、74.42%、69.77%、67.44%。
2.3 新疆葡萄酒庄旅游面临问题的情况
葡萄酒庄旅游面临问题的情况见图2。由图2可知，新疆葡萄酒庄旅游正面临着多方面的问题。首要的挑战在于葡萄酒庄旅游资源的开发不够充分，存在未挖掘的潜在资源。同时，文化底蕴相对不够浓厚，缺乏深刻的历史和文化内涵，制约了葡萄酒庄旅游的吸引力。其次，葡萄酒庄旅游人才方面存在明显的问题，包括人才缺失和人才不足。专业导游、导购以及服务人员的短缺，导致了服务水平的不尽如人意，这对于提升游客的整体体验以及传递葡萄酒文化方面都构成了制约。另一方面，基础设施的滞后也是制约新疆葡萄酒庄旅游发展的一个因素。缺乏足够先进的设施和便捷的交通，制约了游客的便利性和体验感。此外，葡萄酒庄在娱乐和参与性方面亦存在不足，限制了游客在葡萄酒庄的互动和参与体验。这方面的问题包括缺乏多样性的娱乐项目和互动活动，未能满足游客多样化的需求。最后，葡萄酒庄在旅游服务质量上仍有待提高。统计数据显示，上述各项问题在所有葡萄酒庄的占比分别为73.17%、65.85%、56.10%、51.22%，证明新疆葡萄酒庄旅游普遍受到以上问题困扰。
图2 新疆葡萄酒庄旅游面临的问题
Fig.2 Problems faced by winery tourism in Xinjiang
3 新疆葡萄酒庄旅游高质量发展存在的问题
3.1 新疆葡萄酒庄旅游产业融合程度低
在新疆葡萄酒庄的发展中，葡萄酒庄更多的是将旅游作为辅助性环节，注重产品销售而忽略“酒庄＋旅游”的产业深度融合策略。这导致了葡萄酒产业与旅游业的相互融合性较弱，旅游资源整合程度较为初级，未能达到有机融合的程度。政府和企业往往未能充分考虑葡萄酒庄的旅游功能，导致葡萄酒庄在设计和规划中对旅游配套设施的考虑不足。如吐鲁番市的部分酒庄，尽管被评定为3A级旅游景区且靠近其他旅游资源，却尚未将葡萄酒庄旅游纳入市文化旅游规划，缺乏系统的旅游线路产品设计。旅游宣传中未能突显葡萄酒庄的特色，使得文化与旅游的融合程度不够显著，亟待升级。葡萄酒庄旅游带动当地旅游发展和经济发展的潜力未得到释放，现有葡萄酒庄旅游大多为工业观光旅游或者单一住宿餐饮接待，没有将酒庄葡萄酒文化、企业文化和旅游相结合，葡萄酒庄旅游缺乏服务标准和品牌。
3.2 葡萄酒庄旅游项目缺乏特色，服务相对低端
目前，新疆葡萄酒庄旅游发展水平较低，项目缺乏特色，服务相对低端。首先，葡萄酒庄的文化包装不足，文化主题不明显，特色不明确。大多葡萄酒庄过于关注葡萄酒知识的传播却忽视了体验活动项目，影响了葡萄酒庄旅游的深度体验。其次，旅游项目过于单一，主要集中在葡萄采摘、酿造等浅层次活动，未为游客提供创意的特色体验，导致游客的旅游观赏体验不尽如人意。尽管新疆拥有多家有规划的葡萄酒庄，但按照规范配置专职接待部门、专业导游和品酒师的数量有限，具备配餐、住宿接待能力和互动娱乐项目的更是寥寥无几。并且葡萄酒庄旅游存在明显的季节性限制，夏季游客激增，而其他季节游客相对稀少。冬季旅游项目吸引力不足，游客在冬季的旅游主观欲望较低，项目的观光效果也不尽如人意。此外，部分地区未深挖当地葡萄酒酿造历史，缺乏对游客的葡萄酒文化宣传及科普活动，导致葡萄酒庄旅游的文化内涵不足。同时，部分产区过于注重促进葡萄酒销售，未充分认识葡萄酒旅游服务的积极价值，导致葡萄酒庄旅游的良性发展受阻[30]。葡萄酒庄旅游的核心在于体验，而非仅仅是观光，因此个性化服务显得尤为重要。然而，新疆葡萄酒庄在个性化增值服务方面存在不足，缺乏游乐项目、美食要素及旅游衍生品的有效开发，直接影响了游客的旅游体验。在旅游线路规划方面，酒庄、葡萄园等景点未得到有效整合，导致旅游体验显得不够顺畅。
3.3 旅游阻力大，难以吸引外来游客
随着距离增加，旅游者参与旅游的阻力不断增强，使旅游地人数不断减少[31]。与此同时，城市居民出游率与旅游目的地的交通距离、旅行时间之间呈现较大关联[32]。经过50多年的发展，新疆已形成地理跨度大、风土多样化和特色鲜明的葡萄酒四大主产区，在葡萄种植及葡萄酒生产上已经形成了规模优势，在国内葡萄酒产业地位举足轻重[33]。但又因为新疆地理跨度大，新疆葡萄酒庄产业空间集聚还比较低，主要表现是大型葡萄酒企业在空间分布上集散，尚未形成一个集种植、观光、休闲、度假、商务、养生、娱乐、体验等多功能于一体的大型产业园区[34]。与此同时，由于新疆西北边疆，交通通达度不高且与内地距离较远，这不仅增加了游客到达的成本，也影响了游客的旅游决策行为。
3.4 葡萄酒庄旅游专业人才不足
旅游业作为服务业的重要组成部分，其核心任务在于为游客提供既满足生理需求又满足心理愉悦的物质和精神体验，同时营造和谐的氛围，使游客感受到惬意幸福之感，从而愿意积极参与互动、愿意进行有意义的消费[35]。然而，在对新疆葡萄酒庄的调研中发现，该地区的葡萄酒庄在旅游专业人才方面存在明显不足，尤其是导游、导购和导服人员的匮乏，并且尚未建立起与旅行社的稳固长期合作关系。项目引导和服务人员的匮乏主要表现为非专业人员居多，这不仅导致项目设备的潜在浪费，更显著降低了葡萄酒庄旅游的整体体验质量。专业的导览员能够准确而生动地传达该产区的专业特性、地位和投资者的用心酿造，使游客能够更深入地理解。通过专业导览员的引导，游客将更全面地了解国产酒的水平，并且对新疆葡萄酒的香醇特质有更深层次的认知。这样的体验不仅令游客更加信任，也从根本上改变了他们对新疆葡萄酒的初始偏见。因此，新疆葡萄酒庄旅游人才的专业化培训与引进专业人才显得至关重要，新疆葡萄酒旅游业才能提升服务水平、加强行业竞争力，进而推动新疆葡萄酒庄旅游业高质量发展。
4 新疆葡萄酒庄旅游高质量发展对策
4.1 做好顶层设计，细化葡萄酒旅游规划
贯彻落实好《新疆维吾尔自治区文化和旅游“十四五”发展规划》中“加快发展葡萄酒旅游”，立足新疆葡萄酒产业发展，细化葡萄酒产区旅游规划，将葡萄酒庄旅游资源和其他旅游资源有机结合在一起，打造巴州焉耆盆地产区、天山北麓产区、吐鲁番产区、伊犁河谷产区四大葡萄酒旅游目的地。以新疆丰富的文化和旅游资源为基础，融合新疆四大产区葡萄酒特色产业，整合提升新疆各葡萄酒产区葡萄酒庄、葡萄酒小镇、旅游景区、文化遗迹、生态景观等特色资源，优化发展产业集聚区，开发建设文化休闲体验、生态运动康养等文化和旅游融合新业态，打造葡萄酒产区国家级旅游度假区和中国最具特色的葡萄酒文化旅游产业带。
4.2 加大葡萄酒文旅品牌培育，推动葡萄酒休闲旅游发展
紧紧抓住新疆葡萄酒产业的历史发展机遇期，充分利用新疆葡萄酒旅游在国内外旅游市场的独特性、区位性、唯一性，整合新疆现有的史前文化、农耕文化、吐鲁番的葡萄文化、慕萨莱斯文化、东西方交流汇聚文化的地域内涵，探索挖掘具有中国葡萄酒产业特色的文化符号，加快酒庄旅游线路产品创新，葡萄酒文化和旅游产品提质升级，葡萄酒产业与康养产业融合，推动文化旅游产业与葡萄酒产业高质量融合发展，打造巴州焉耆盆地产区旅游带、天山北麓产区旅游带、吐鲁番产区旅游带、伊犁河谷产区旅游带，打响“葡萄酒之都”品牌。葡萄酒庄应充分利用产品美誉度、产品知名度，大力发展葡萄酒文化旅游，利用酿酒设备、酒窖、酒庄住宿餐饮设施、葡萄园等发展葡萄酒工业研学旅游、自驾休闲旅游和乡村休闲游。同时应积极建设葡萄酒文化展陈设施，通过旅游活动提升葡萄酒品牌知名度，将葡萄酒庄与周边知名精品景区、世界遗产、乡村旅游重点村和文化旅游节庆活动相结合，打造省级休闲旅游特色精品葡萄酒庄和省级葡萄酒文化旅游精品线路。
4.3 丰富葡萄酒庄休闲产品，完善葡萄酒庄公共服务体系
丰富葡萄酒庄休闲产品体系，开发葡萄酒庄观光旅游产品，打造以美酒、美食、美容、康养为主题的葡萄酒庄度假产品，推出接待商务会议、商务活动、团建拓展业务的葡萄酒庄商务旅游产品，开拓葡萄酒庄婚庆、研学、亲子等专项旅游产品。丰富葡萄酒庄休闲旅游载体，推进葡萄酒庄休闲旅游集聚开发，培育一批特色葡萄酒小镇、葡萄酒主题旅游风景道，配套葡萄主题公园、主题民宿、葡萄酒文化博物馆、展示馆、酒吧街等吸引物。将葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒品鉴销售等活动与区域文化旅游节庆活动相结合，实现三产融合发展，提升文化内涵和品牌知名度，通过节庆活动促进葡萄酒庄旅游高质量发展。完善葡萄酒庄休闲旅游公共服务体系，配备旅游人才，开展酒庄导游、导服人员培训修建连通酒庄和沿线景区的旅游公路、骑行道、步道、观光小火车等，建设葡萄旅游集散中心。打造集商务办公、企业孵化、国际会议、金融服务、产品展示、休闲娱乐等功能于一体的现代化新型产城综合体。举办国际葡萄酒展览展会、世界葡萄酒相关论坛、红酒马拉松等主题品牌赛事活动，讲好新疆葡萄酒故事，让中国葡萄酒从新疆走向世界。
4.4 开展葡萄酒文化旅游宣传推介，建设国际旅游目的地
指导支持各地竞争性举办新疆葡萄酒文化旅游节，组织葡萄酒展览展销会，制定新疆葡萄酒品牌和葡萄酒文化旅游品牌宣传和整体营销方案，把葡萄酒和文化旅游宣传营销相结合，不断提升新疆葡萄酒和葡萄酒文化旅游知名度和美誉度。打造新疆葡萄酒庄旅游品牌，积极开展葡萄酒庄旅游产品和线路的推介工作，扎实推动文旅品牌与葡萄酒品牌的有机融合。通过新闻媒体进行宣传推广，提升产区知名度和企业美誉度。吸引国内其他地区游客前来参观游玩，扩大游客来源地区。同时充分发挥一带一路核心区优势，加大国际旅游市场开拓力度，对接国际经验和标准，努力建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，重点打造世界级葡萄酒文化旅游目的地。积极提升国际旅游接待设施水准，全面提高国际旅游服务水平，促进国际游客出入境便利程度，吸引更多国际游客来疆旅游。面向“一带一路”沿线国家，加大推介与合作力度，通过举办丝绸之路主题论坛、峰会、博览会等，促进与沿线各国民心相通，吸引更多的国际客源来新疆葡萄酒庄旅游。
4.5 加强专业人员引培工作，积极推进行业协同发展
提高新疆葡萄酒庄旅游从业人员的专业水平，有助于提升葡萄酒庄旅游的整体形象，吸引更多游客。首先，应该加强葡萄酒庄旅游的人才培养和引进工作，以确保从业人员在葡萄酒文化和专业知识方面具备丰富的背景。新疆葡萄酒庄应尽快与旅游专业院校建立战略合作关系，通过设立专门的培训计划，培养更多熟知葡萄酒旅游行业内涵、具备专业素养的导游、导购和导服人员。同时，引进经验丰富的专业人才，以提供更高水平的服务和引导。这样的举措有助于在葡萄酒庄旅游中展示更深厚的专业度，吸引并满足不同游客层次的需求，推动行业提升。其次，葡萄酒庄与旅行社之间的协同发展同样至关重要。为此，应推进长期战略合作协议的签署，确保有足够的专业人才资源为葡萄酒庄提供全方位的支持。这种合作模式不仅能够促进信息共享，提高项目引导和服务的专业水平，还能够通过共同推动营销活动、设计精品旅游路线等方式，为游客提供更丰富、多元的旅游体验。此外，积极参与行业协会，共同制定并遵循相关行业标准，有助于提高整体服务水平，塑造葡萄酒庄旅游的良好形象。第三，重视项目引导和服务的专业性，新疆葡萄酒庄可以通过建立专业团队来确保从业人员的专业水平。这包括内部培训计划的制定与实施，以确保项目引导和服务人员具备丰富的专业知识和熟练的沟通技巧。此外，应该关注引导团队的多样性，以满足不同游客的需求。通过专业团队的运作，新疆葡萄酒庄可以更好地突显其独特的文化价值和产业特色，为游客提供更加深度、个性化的葡萄酒庄旅游体验，从而增加游客的满意度和忠诚度。最后，加强行业协同发展。新疆葡萄酒庄应该与当地政府、旅游协会等机构合作，共同制定并推动葡萄酒庄旅游的行业标准和规范。通过协同发展，可以形成更加完善的旅游服务体系，提升整体产业竞争力，实现新疆葡萄酒庄旅游的高质量发展。
5 结论
促进新疆葡萄酒庄旅游高质量发展是带动新疆葡萄酒产业、旅游业健康发展的重要举措。通过调研发现，在新疆葡萄酒庄旅游发展过程中存在产业融合程度低、葡萄酒庄旅游项目缺乏特色，服务相对低端、旅游阻力大，难以吸引外来游客、葡萄酒庄旅游专业人才不足等主要问题。针对上述问题，提出应加强政府、企业等相关主体做好顶层设计，细化葡萄酒庄旅游规划；加大葡萄酒庄文旅品牌培育，推动葡萄酒庄休闲旅游发展；丰富葡萄酒庄休闲产品，完善葡萄酒庄公共服务体系；开展葡萄酒文化旅游宣传推介，建设国际旅游目的地；加强专业人员引培工作，积极推进行业协同发展等促进新疆葡萄酒庄旅游高质量发展的具体工作。
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