随着我国经济的发展，居民生活水平日益提高，人们的消费逐渐健康化和保健化发展。保健酒作为集中国独有的“酒文化”[1]和保健养生效果于一体的一类产品，在市场的作用下应运而生。山茱萸葡萄果酒就是以山茱萸和葡萄为原料，经过特殊工艺发酵而来的一种保健酒。药食同源的山茱萸赋予了山茱萸葡萄果酒“抗衰老”、“抗动脉粥样硬化”、“抗糖尿病”等特质，酸甜可口的葡萄改善了山茱萸略微苦涩的口感，将味蕾感受提升到新的高度。作为一个新进入市场的产品，最为重要的还是产品的品牌塑造。山茱萸葡萄果酒将原材料山茱萸功能进一步被消费者个人认知与社会认知，在山茱萸果酒核心价值的基础上，如何正确的对品牌定位？产品效果如何以及改进方向？如何增强产品的美誉度和品牌优势？等问题是制约品牌进步和发展的严重桎梏。为此，只有从消费者的角度入手，以消费者体验过产品后的真实感受和评价作为依据，探究“山茱萸果酒”的市场切入点和品牌优势。本研究以“手段-目的链（means-end chain，MEC）理论和认知理论为理论基础，采用软阶梯的方法对20位山茱萸葡萄果酒产品的体验者进行深度访谈，逐层递进的引导出产品属性、消费结果和最终价值，构建被访对象对产品的主观取向的含义矩阵和层级价值图，诠释特定消费者在选择”山茱萸果酒“时的心路历程，再结合认知理论中社会个体对山茱萸葡萄果酒的认知，确定消费者对山茱萸品牌的认知和定位，从而制定合理的“属性-结果-价值”营销策略。
1 理论基础
1.1 MEC理论
MEC理论是一种通过定性分析的方法来了解消费者的消费动机的研究手段[2]。GUTMAN J等[3-4]在提出手段-目的链（MEC）理论时指出，事物的价值是影响实验者行为的内在驱动力，将MEC模型划分为层层渐进的三个层次：属性（attributes）、结果（consequences）和价值（values）。属性（attributes）是指产品或服务的直接感知特征，如山茱萸葡萄果酒的颜色、气味等。结果（consequences）是指感知特征所带来的影响或造成的结果，是属性的直接延伸。价值（values）是指消费者需求得到满足后所得到的物质、精神上的提升。手段目的链理论帮助产品或服务的提供者探究产品属性、使用结果和消费者价值三者之间的因果关系，从而了解消费者的使用体验和自身需求[5]，进而对症下药，对自身产品或服务进行改进或改良，使所提供的产品或服务的属性对消费者造成更好的使用体验或结果，进而满足消费者需求和价值。
1.2 认知理论
认知理论是一种研究人对事物的认知影响人的行为的一种理论[6]。认知理论认为，人的认知与人的行为之间是相互作用、相互影响的。认知由自我认知和社会认知两个部分组成。自我认知是个体对自身特征、需求等的认知，是个体通过感觉、知觉、表象、思维等主观意向去探索其他事物的特点、性质和规律的过程[7]。社会认知则是指个体在面临社会事件时的看法与态度和对社会中各种外界刺激的综合处理过程[8]。通过认知理论去了解消费者对山茱萸葡萄果酒的自我认知与社会认知，进而对山茱萸葡萄果酒进行准确的产品定位与属性探究。
2 认知测试
2.1 定制化调查对象
丹凤葡萄酒有限公司提供山茱萸葡萄酒内部酒，4箱，每人1瓶。实验者以筛选丹凤山茱萸所在地竹林关镇企业和农户的代表参与饮用，按个人酒量饮用，不做饮用量上的限制，但最多喝一瓶，饮后24 h后为调查对象。
2.2 调查方法
本次研究采用Reynolds所提出的阶梯法（laddering）[9]，这也是MEC理论的主流研究方法。首先运用软式阶梯法[10]设计问卷进行访谈，对访谈所得到的数据进行整理和加工。接着对数据进行分析并编码，通过矩阵将属性、结果和价值的数量表示出来，绘制出层级价值图（hierarchical value map，HVM）[11]。HVM将属性、结果、价值这三个层次的关系和结构呈现出来，更直观的展现了消费者选购商品时的心路历程，使商品供给者更为了解消费者的需求，为产品内涵、产品定位、产品细分、产品目标、营销卖点及企业策略制定提供了有效信息。
2.3 调查方案
本研究资料收集采用的是适合小样本调查的一对一深入访谈的软式阶梯法，为了从根本上更广泛更细节的探究消费者对产品属性的感知、对结果的反馈以及对价值的需求，通过直接引诱（direct elicitation）的方式进行访谈，通过层层深入的问题引诱来引导消费者说出自己所关心的产品属性[12]。本次访谈问题包括：
（1）请问您了解山茱萸和葡萄酒的功能价值吗？了解或饮用过山茱萸葡萄酒吗？
（2）若您了解，请问您为什么选择“山茱萸葡萄果酒”？（3）您对山茱萸葡萄果酒哪些功能非常关注？
（4）请问您在饮用“山茱萸葡萄果酒”后对您有哪些心理效应？
（5）请问您觉得这些好处的重要之处体现在哪些方面？
以这五个问题为基础，结合受访者回答的实际情况进行调整，制定含义矩阵和层级价值图。本次研究共对20位饮用过山茱萸葡萄果酒的实验者进行访谈，访谈时间为2022年12月-2023年2月，每次访谈时间约20～40 min。
3 调查分析
3.1 调查主体信息
本次受访者包括12名男性和8名女性。受访者年龄分布在19～79岁，其中30～59岁的人数最多，占50%；学历分布较为均匀，受过大学及以上的教育的占50%；受访对象来自各行各业，其中普通企业员工和退休人员占比较高，分别占25%和20%，这也符合本产品的主要受众：工作压力较大的中年打工人以及渴望健康生活的退休老年人。访谈对象的特征、数量及占比见表1。
表1 访谈对象的特征、数量及占比
Table 1 Characteristics, number and proportion of interviewees
项目变量人数/个百分比/%性别男女12年龄学历19～29岁30～39岁40～49岁50～59岁60～69岁70～79岁高中及以下中专大学本科（包括大专）研究生及以上82554226464 60 40 10 25 25 20 10 10 30 20 30 20
续表
项目变量人数/个百分比/%职业政府工作人员企业各级管理者普通企业员工专业技术人员自由职业退休人员其他2252342 10 10 25 10 15 20 10
3.2 调查分析
在访谈所得到的资料基础上，使用内容分析法对其进行客观全面的整理和分析[13]，构建出其含义矩阵，在此基础上构建出山茱萸葡萄果酒的层级价值图，将层级价值图中每一条有概率出现的链接的直接链接与间接链接加总，得到相关链接总次数，由此来探究消费者对产品价值的识别路径和选择产品时的心路历程[14]。
第一步：分类编码。将访谈时的问卷和录音整理成文字资料，运用内容分析法将软阶梯法所得到的所有要素进行整理、分类、编码，并按照MEC理论对属性、结果、价值的定义将所得编码进行归类，将各要素分配到具体类别中去[15]，结果见表2。
表2 山茱萸葡萄果酒手段-目的链编码汇总
Table 2 Summary of means-end chain code of Cornus officinalis grape wine
注：括号中的数字代表访谈者提到的要素单元次数。
项目根据访谈资料整理要素单元编码要素产地山茱萸药性好（12）地理标志特征（8）产地气候条件好（7）当地特产（8）景观诱人（8）治疗贫血，收敛性补血剂（10）滋补肝肾，固肾涩精（12）治疗阳痿遗精、月经过多（11）有益肠胃（10）缓解眩晕耳鸣（5）减少盗汗、虚汗（3）美容养颜，容光焕发（6）抗衰老（7）调气（4）补虚（9）明目（8）促进睡眠，改善睡眠质量（15）以酒会友（13）孝敬长辈（11）赠送亲朋（8）欢度佳节（14）健康需要（16）个人喜好（6）性价比高（11）强身需求（10）远离疾病（11）滋补身体（15）健康状况改善（15）补充人体营养需要（10）功能认可（17）营养丰富（12）排解忧愁（7）强体之源（9）养生之本（8）心情愉悦（16）视觉感受（11）行走稳健（7）夫妇和谐（10）社交顺畅（8）容光焕发（7）认知深刻（9）获得健康（11）满足生理需求（16）温和的调节身体隐疾（17）补血益气（9）睡眠质量变优（15）调气明目（8）美容养颜（6）满足强壮性药需求（17）提高精气神（13）实现自我（8）减少烦恼（13）缓解家庭矛盾（10）改善生活质量（13）饮酒与健康兼得（9）酒文化风俗（12）酒桌礼仪（8）增长见识（5）增加社交活动（11）结交新朋友（8）属性结果价值A1 A2 A3 A4 A5 C1 C2 C3 C4 V1 V2 V3原产地保健功能提神风俗礼仪个人习惯健康强体舒适精神养生自信与成就社交
第二步：绘制含义矩阵。绘制含义矩阵是为了更清楚地表现所有被访谈者属性、结果、价值的链接关系。矩阵的行和列是通过第一步得到的所有属性、结果、价值的编码，矩阵中的数字则表示所有要素的链接次数（示例：12.5），“.”前的数字代表直接链接次数，“.”后的数字代表间接链接次数，如12.5，就表述某两个要素之间直接链接次数为12次，间接链接次数为5次，结果见表3。
表3 山茱萸葡萄果酒的价值链接含义矩阵
Table 3 Value link meaning matrix of Cornus officinalis grape wine
要素 A2 A3 A4 A5 C1 C2 C3 C4 V1 V2 V3 A1 A2 A3 A4 A5 C1 C2 C3 C4 V1 V2 10.2 3.0 4.03.0 6.1 13.7 4.2 7.0 3.0 4.0 7.3 4.0 6.0 7.0 11.0 0.6 0.8 0.7 0.14 0.3 4.0 9.3 6.0 3.4 8.0 6.0 10.0 11.0 0.3 12.0 13.4 6.0 6.0 7.0 12.0 4.0 7.0
从表3数据可得，从属性到结果的链接中，保健功能（A2）—健康（C1）的链接次数最多（13.7），其中直接链接次数13次，间接链接次数7次，这说明了山茱萸葡萄果酒强大的保健功能对人体健康的作用是消费者对山茱萸葡萄果酒形成初步认知的关键心理路径。从结果到价值的链接中，自信（C2）—获得自信与成就（V3）的链接次数最多（13.4），其中直接链接13次，间接链接4次，这反映出消费者在饮用山茱萸葡萄酒后心灵上得到满足，从而提高自信，进而获得成功的最终价值。
第三步：构建层级价值图。根据第二步所绘制的关联矩阵中的数量和顺序信息，以编码内容作为依据，按照关联矩阵的要素顺序绘制要素之间的连接线条。本研究用层级价值图来表现属性、结果、价值这三个层级的内容、结构和关系[16]。由于数据的繁多性和复杂性，本研究确定了截断（cut-off）值[17]为3，即HVM图中所显示的要素直接链接次数在3次以上的层级。
由图1可知，MEC三个层级中最强的联系为“原产地——保健——健康——温和的调节身体隐疾——调理身体”。这映射出了消费者对于山茱萸葡萄果酒的原产地“陕西商洛”生态环境以及药材药性的肯定，也正是商洛“康养之都”的美誉赋予了当地山茱萸独有的地域特色和其他产地山茱萸所不具备的独特康养特性[18]。山茱萸控制血糖、改善胰岛素抵抗等功效能有效控制糖尿病，其补益肝肾，收涩固脱的功效[19]更是与消费者的健康需求不约而同，温和的药效让消费者在适量微醺获得饮酒乐趣的同时调养了身体，一改往常“喝酒伤身”的刻板印象，提倡微醺与适量。山茱萸葡萄果酒所具备的抗衰老、抗肥胖和助睡眠等特性使喝酒不再是男人的“特权”，女性在饮用山茱萸葡萄果酒后亦能获得好处，让睡前微醺成为家庭习惯[20]，在缓解压力和疲劳的同时获得健康与快乐。“调理身体”是对山茱萸葡萄果酒最大的肯定与认可，是消费者的价值层级，亦是山茱萸葡萄果酒最终目标“获得自信与成功”的初步实现。本研究通过价值层级图从消费者的心理认知和主观选择的角度上探究山茱萸葡萄果酒的市场定位与核心价值，从而形成独有的山茱萸葡萄果酒文化，让“适量与微醺”[21]的观念深入人心，进而推动中国保健酒行业的发展，实现自身品牌价值。
图1 山茱萸葡萄果酒消费价值层级图
Fig.1 Consumption value hierarchy of Cornus officinalis grape wine
连线的粗细程度代表链接的强度，粗线代表元素间的链接在7 次以上。
4 调查结果
本研究以MEC理论为基础，通过软阶梯法访谈获得“属性——结果——价值”各要素之间的链接关系，并在此基础上得到“山茱萸葡萄果酒价值链接含义矩阵”和“山茱萸葡萄果酒消费价值层级图”，以此来探究消费者对于山茱萸葡萄果酒的主观认知和价值取向，从消费者的角度了解市场风向。
4.1 产品属性，消费者保健认知度高
消费者对山茱萸果酒的属性认知包括“原产地”、“保健功能”、“提神”、“风俗礼仪”、“个人习惯”五项内容，“原产地”提及率为45%，“保健功能”提及率为80%，“提神”提及率为45%，“风俗礼仪”提及率为60%，“个人习惯”提及率为40%。保健功能的提及率最高。其中“保健功能”属性中“滋补肝肾”要素提及次最高，达到12次；“减少盗汗、虚汗”提及次数最少，仅3次。由此可见，山茱萸葡萄果酒的保健功能属性中滋补肝肾要素对消费者认知的冲击力最大。
4.2 产品结果，消费者体验感知显著
这些属性又造成了“强体、健康、舒适、精神”四个结果，其中“强体”提及率达到50%，“健康”提及率达到80%，“舒适”提及率为35%，“精神”提及率为65%。其中“健康”属性中的“健康状况改善”、“滋补身体”要素提及最多，均为15次，由此可见，实验者在饮用山茱萸葡萄果酒后获得健康这一结果最为显著，也就是保健酒来在满足饮酒后滋补身体显著。
4.3 产品价值，消费者养生提交率高
消费者因结果获得了“养生、社交、自信与成就”的价值，其中“养生”提及率为75%，“社交”提及率为60%，“自信与成就”提及率为70%，“养生”的提及率最高，其中“满足收敛性强壮药需求”的“温和的调节身体隐疾”要素提及次数最多达到17次，大多实验者饮用山茱萸葡萄果酒后精气神得以改善，身体健康也逐渐改善，部分疾病痛苦得到缓解，实现了满足养生的价值。正因为山茱萸葡萄酒具备了保健这一特质，已经成为了社交重要工具，也成为情感表达的自信与成就。
4.4 认知结构，形成属性到消费自信的价值图
发现了能够体现消费者在选择山茱萸葡萄果酒时的认知结构，即“山茱萸葡萄酒属性—保健—健康—社交—自信与成就”。这一关键链接，能更好的了解消费者的主观选择，靶向消费者对产品的青睐之处和期待获得的属性，锚定改进和完善山茱萸葡萄果酒结果，以满足消费者更多的价值需求。
本次研究的调研与访谈有一定局限性。一是仅限于陕西省商洛市，代表性有限。二是大多数消费者都是刚接触到山茱萸葡萄果酒，饮用时间较短，让山茱萸葡萄果酒的保健作用和其温和的药效不能完全发挥出来，导致访谈结果有所偏差。
5 山茱萸果酒市场发展展望
目前市场上保健酒数量相对较少，而以山茱萸为原料的保健酒更为稀少[22]，因此，山茱萸葡萄果酒拥有很大的市场空间和充足的发展时间。山茱萸葡萄果酒采用先进的发酵技术，在酒的品质上有充分的保障，葡萄的酸甜巧妙的中和了山茱萸的涩味，在口感上有了很大的改善。
从整个保健酒行业来说，近年来，我国保健酒市场扩张迅猛，产销两旺[23]。据数据显示，2018年，我国保健酒企业共生产保健酒8.91亿升，比2017年同比上涨7.9%。糖酒快讯预计未来我国保健酒产量仍将继续增长，到2025年，全行业保健酒产量将达到13.3亿升左右，年均复合增长率达到5.9%。2014年以来，保健酒行业整体市场规模已突破200亿元。但2019年受“权健事件”的影响和密集出台的各项政策与监管趋严影响，保健酒的市场规模也受到冲击，比2018年仅实现的小幅增长。截至2020年我国保健酒市场规模突破400亿元，增长率为18.4%。据《中国养生酒发展白皮书》预测：未来5～10 年，养生保健酒市场规模将达到500 亿元，年度复合增长率在15%左右[24]。
从产品受众的角度来看，山茱萸果酒拥有很大的目标实验者基数。这是一个充满竞争的时代，人们往往为了实现自身的任务或目标不惜透支自己的身体[25]。但“身体是革命的本钱”，越来越多的人也意识到这点，这使山茱萸葡萄果酒更容易被大众选择和接受。因此，山茱萸葡萄果酒的未来一片光明。
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