白酒酿造和文化旅游具有天然的产业融合优势。在我国，白酒酿造历史悠久，具有深厚的历史文化底蕴。酿造优质白酒对气候、温度、湿度、水质等均具有较高要求，因此，白酒厂家多坐落于自然生态环境良好的地区，拥有酒旅融合发展得天独厚的条件。最为典型的如位于北纬30度，四川盆地边缘，由绵竹、邛崃、宜宾、泸州四大酿酒产区所形成的“中国白酒U型黄金酿酒带”，气候温暖湿润，微生物繁多、活跃，盛产五谷，是一片白酒酿造沃土[1]，也是绝佳的“白酒＋旅游”双向跨界区域。一些白酒企业已经走在酒旅融合的路上，五粮液的花园式生态酒厂、泸州老窖的国窖广场、茅台的国酒文化城最具代表性，是白酒企业酒旅融合的样板。
近年来，白酒市场取得了亮眼的成绩，不断有学者深入挖掘酒旅融合的潜力，研究四川泸州、宜宾和贵州遵义所形成的中国“白酒金三角”区域内的酒旅融合开发策略[2-3]，研究酒旅融合对乡村振兴的积极作用，研究酒文化的重要性[4]等。但我国酒旅融合的学术研究与蓬勃发展的白酒旅游实践相比相对滞后[5]。且不可否认，对比葡萄酒和啤酒，白酒酒旅融合发展较为缓慢，仅有的发展模式或发展路径中，从白酒企业到主管部门，正逐渐陷入同质化、层次浅、利润低的尴尬境地。白酒酒旅融合的价值何在？白酒酒旅融合面临哪些困境？白酒产业和旅游产业该如何融合？该研究将归纳总结相关研究，梳理白酒产业酒旅融合的价值逻辑、现实困境和出路，以期对理论、实践提供一定的参考。
酒旅融合是产业融合理论在现实中的实践形式之一。产业融合是两个或多个不同的产业基于相同或相似因素而逐渐模糊界限，相互渗透，产生交叉重叠，逐步形成新产业的动态发展过程[6-7]。产业融合打破了原有产业间的界限，更容易产生新的价值增长点，数字技术的发展更是进一步推动了产业之间的融合。白酒酒旅融合是作为第二产业的白酒酿造与处于第三产业的旅游“泛产业”的融合，而且白酒酿造又关联粮食种植业，因此，酒旅融合贯通了一二三产业，能够带来更高的价值。
近年来，白酒企业间的竞争越发激烈，白酒行业不断洗牌。数字化转型、跨界竞争、库存去化表现得尤为明显。以去库存为例，2023年上半年，绝大多数白酒上市公司的存货达到两位数的增长率，泸州老窖、舍得酒业、古井贡酒、今世缘的存货分别同比增长23.88%、31.28%、23.2%和44.2%，茅台为17.08%，五粮液为12.1%[8]。为了去库存，花式营销不断出现，茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁，与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力，鲇鱼效应明显。为了打赢市场保卫战，白酒企业价格促销现象频现，甚至有些产品出现价格倒挂现象。企业间的厮杀导致白酒行业成为一片红海。而酒旅融合所产生的价值创新能够助力白酒企业开拓发展的蓝海领域。
价值创新是W.钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略》一书中提出的思想。价值创新可以看作是不以竞争对手为标杆的一套战略逻辑，转而关注消费者，跳出了竞争激烈的红海市场，开创了企业发展的蓝海空间。“白酒+旅游”是基于文化要素、区域要素、体验要素、历史传承要素而实现的产业融合[9]，这四种要素都是以关注消费者的消费需求为出发点。白酒企业通过剔除或减少市场竞争中企业关注的但消费者不太关注的要素从而节省了成本，增加或创造消费者在意的新元素，从而产生了差异化，价值和创新同时产生。
价值共创思想由PRAHALAD C K等[10]于2004年提出，认为随着互联网经济的发展，消费者已经不再是独立于企业的产品被动接受者，而可以参与到企业产品生产过程之中，与企业共创价值。酒旅融合中酒企与消费者的价值共创产生于为消费者提供不一样的酒旅体验之中。体验是环境、商品和服务协同产生的结果，体验虽然是私人的，但体验的产生却并非独立，是对环境反应的结果。当顾客拥有了独特的、难忘的、持续的体验，就会产生重复行为，也会通过口口相传的方式推广产品或服务。在体验经济时代，塑造消费者的感官体验，在现实和梦想之间为消费者搭建链接桥梁，能够更好地抓住消费者的注意力，获得货币投票。
体验包含三个关键维度，即情境、知识解码和情绪反应，在一种情境中，消费者通过解码线索获得了一些新知识，从而会产生一种独特难忘的情感反应[11]。葡萄酒酒旅融合在消费者体验方面的做法值得借鉴。体验是所有葡萄酒旅游活动的核心，尤其是以法国、意大利、西班牙为代表的国外葡萄酒旅游胜地，更是做到了酒融于景，景赋能酒。吸收葡萄酒旅游的经验，白酒企业可以将白酒的酿造、勾调、白酒产品的存储、白酒品鉴、甚至是地区独特的白酒文化或风土人情等融入各种体验场景，带动消费者参与其中，能够产生情感共鸣，打造不一样的酒旅体验，与消费者共创价值。
白酒酒旅融合对于乡村振兴有积极作用[12]。酿酒的粮食来源于第一产业，白酒企业跨界旅游业促进了白酒产业的发展，进一步会带动粮食产业的发展。如头部白酒企业大多拥有自己的酿酒专用粮基地，这些企业通过与地区政府部门联合打造高标准农田、智慧生态酒粮基地等，提升了农业生产的组织性和规划性，提高了农产品生产效率。而且，若能推动酿酒专用粮基地旅游，让消费者感受农村的生机勃勃和丰收景象，则会进一步带动乡村旅游业的发展，实现现代农业的“接二连三”，形成“种植-加工-酿酒-农旅”四位一体的农业发展模式[13]。如宜宾市翠屏区打造的五粮液酿酒专用粮基地，主要生产酿造五粮液的优质原料糯红高粱。翠屏区农投还与中科原动力、丰川动力等公司联合，利用现代化数字技术，改变了传统的农业耕作模式，提升了农业生产效率[14]。实现了“建好田间第一车间”的目标，既能助力提升白酒品质，又能够带动乡村振兴。
酒旅融合是工业旅游的典型代表。工业旅游是一种新型休闲方式，工业企业充分利用已有的生产要素和工业资源，通过恰当的组合形成旅游模式。工业旅游也是企业展示其透明度的一种方式，让游客走进工厂车间，在众目睽睽之下生产，体现出企业的勇气和底气。当企业足够吸引人，企业文化足够震撼人，就会引来更多的关注，完成有形资产向无形资产的转换。但从当前的情况看，我国白酒产业的酒旅融合发展仍然存在诸多困境和发展痛点。
新生代消费者已经崛起，白酒企业需要跟随消费者需求偏好不断创新，白酒行业不断洗牌。受困于产品竞争的红海，白酒企业对酒旅融合的关注度不高。而且在国内，工业旅游、酒旅融合尚属新概念，还未在大众消费者中普及，人们往往将工业旅游视为到工厂参观学习而不是休闲娱乐[15]，没有像风景旅游、自然奇观游和文化景观旅游一样被普遍地接受[16]，且工业旅游的运作模式主要是参观制造基地、厂区环境、现代化的生产线和先进的制造装备等，创新性的做法少。就白酒产业的酒旅融合来说，建造博物馆、酒庄、回厂游、参观流水线和窖池这些酒旅融合做法已经成为多数知名酒企当前参与白酒旅游的标准做法，产品雷同、形式单一，游客走马观花体验不深，重复旅游很难发生[17]。
在进行酒旅融合的企业中，多数因为各种因素的束缚而受限于B端（business），主要是用来接待经销商和企业客户，没有向大众开放，不能从普通消费者处获得收益。也就是白酒文化旅游常作为企业的附属品，不直接以经济效益为目的。例如，郎酒庄园和齐鲁酒地主要是受地理位置的影响，距离机场、市区太远，又加上未能与当地的特色旅游资源结合企业来，因此对一般消费者缺乏吸引力。而且，受新生代消费者的需求偏好变化的冲击，白酒相比葡萄酒、啤酒等替代产品，对以80、90、00后为主的消费者的吸引力不强[4]，白酒企业的酒旅融合尚未探索出能够激发这些消费者兴趣的路径。
多数白酒企业对酒旅融合的认识不深，仅将其作为宣传企业品牌和文化的新营销手段之一，缺乏专业化人才，旅游参观讲解人员往往是从企业临时抽调的员工，对旅游服务相关知识缺乏，不能从专业视角引导和服务游客，游客体验不好[5]。这种白酒生产销售和白酒旅游独立运行的“两张皮”现象因为企业不能做到在战略层面一起部署，上下一盘棋，使得白酒旅游不能发挥应有的促进企业发展的作用，产生了“1+1＜2”的后果。而且，酒庄、白酒小镇等属于地产项目，投资大，回报周期长，若没有成熟的营销体系和销售规模支撑，很难做起来，久而久之这条发展路径就会被企业所抛弃。
白酒产业具有多功能性[18]，发端于农业产业，成长于工业产业，创新于旅游产业。实现了一二三产业的融合。这种立体的多功能性特征，使得白酒产业能够实现酒旅融合创新发展。为突破上述融合困境，白酒产业和企业需要做到找寻和挖掘特色优势资源实现跨界融合以跳出竞争的红海、关注C端需求并打造沉浸式酒旅体验场景、构建白酒旅游生态系统推动酒旅深度融合，以走出一条既能可持续盈利又能讲好企业和地区酒文化故事的酒旅融合之道。
特色资源对形成差异化的酒旅融合模式有重要作用[19]，可以助力酒旅融合企业跳出竞争的红海。以葡萄酒酒旅融合为例，国外葡萄酒酒旅与地区特色资源融合较好，有的宣传生态环境、有的依托自然风光、有的依托特色美食、有的依托民俗民风[5，20]，葡萄酒与这些特色资源产生了碰撞，形成了独一无二的葡萄酒酒旅融合模式。借鉴上述做法，白酒产业要挖掘区域特色资源，梳理背后的文化故事，将白酒的酒文化与之融合，打造酒旅精品路线，形成特色个人知识产权（intellectual property，IP），提高消费者的关注度。
特色资源可以是独特的自然风光、历史文化、历史古迹等，如赤水河流域白酒酒旅融合依托了赤水河畔独特的自然风光，以及红军长征途中四渡赤水的壮丽诗篇，成功打造了红色文化和酒文化融为一体的旅游文化；再如德阳的白酒企业可以依托“三星堆”文化，讲好德阳酒故事，打造酒旅融合大IP，展示传统文化与现代文明交相辉映、历史文脉与时尚创意相得益彰的酒文化精品。
3.2.1 提升白酒产品的品质和吸引力
白酒酒旅融合要以白酒品质和吸引力的提升为根本和基础。白酒企业在跟上C端（consumer）需求偏好变化的步伐的基础上，要利用信息技术，数字技术等提升白酒生产酿造的稳定性，为消费者生产出优质的白酒产品。如四川德阳的白酒企业可以利用德阳在机械制造方面的优势进行设备改造，推动数字化转型，向智能酿造转变。
还可以抓住消费者对健康生活的追求，不断开发新产品。构建大健康发展模式，开发低度、健康、以养生为目的的泛养生保健酒，如张三丰养生酒[21]。推行典型酒企个性化发展方式，大力开发与水果、中药材等相结合的预调酒产品，瞄准年轻人、女性等入门级饮酒者群体，抢占市场。
此外，吸取德国鲁尔地区“工业文化之路”、白色恋人巧克力工厂的经验，并融入现代化技术，将白酒酿造中具有一定观赏性的环节展示出来供游客参观欣赏，将枯燥无味的工厂建设成为具有一定娱乐性和观赏性的主题公园，为消费者的白酒旅游提供吃、住、游、娱一站式服务，打造酒旅目的地。
3.2.2 打造沉浸式酒旅体验场景
体验是娱乐（entertainment）、教育（education）、回避现实（escape）和审美（estheticism）4E的融合。快乐带来财富，体验是一种供不应求的高价值承载物。体验经济从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变他们的消费行为，进而为商品找到新的生存价值与空间。白酒体验旅游存在很大的开发空间，酒旅融合必须注重游客体验，以突破当前白酒酒旅产品单一、雷同、游客体验差等问题。
首先，利用数字技术打造沉浸式体验场景。白酒产业和企业要关注新生代消费者的需求，地方或者区域企业联合起来，利用虚拟现实（virtual reality，VR）、增强现实（augmented reality，AR）、人工智能（artificial intelligence，AI）等数字技术打造沉浸式生产酿造体验场景，实现内容创意和沉浸式技术的结合[22]，围绕酒讲酒故事、宣传酒文化，陶冶情操。
其次，要注重互动体验。若感知体验项目的开发只停留在传统的参观和聆听，则不能满足消费者的触摸体验和自我感受体验，而互动体验恰恰弥补了这一缺陷[23]。通过实际操作，仿真模拟操作，自己动手制作等形式在吸引消费者眼球的同时，更能真实体验产品的制作过程和制作原理，将产品生产过程的高科技、无公害、无污染、放心、健康、安全、绿色环保深刻植入到消费者亲自体验的每一个环节。
再次，打造独具特色的参与活动。针对不同的企业特征，因地制宜地采取措施，有创意地引入一些独具特色的参与活动，完善产品结构，增加产品深度，让游客近距离地接触工业生产的全过程，满足游客对工业旅游的期待[16]。
白酒旅游生态系统是由白酒产业和旅游产业相关企业及其利益相关者在一定的区域范围内所形成的相互协作、资源共享、风险共担，共同获益的系统。将葡萄酒旅游作为生态系统进行打造的观点已经得到学者们的认可，SALVADO J等[24]基于创造卓越价值的合作竞争网络，提出了“葡萄酒旅游生态系统”模型，认为葡萄酒旅游系统不仅包括参观葡萄园、酒庄/酒窖或购买葡萄酒，还包括要克服高度分散的供需结构，并在现有资源和技能的基础上提供令人兴奋的旅游体验。
白酒酒旅融合发展也要放弃单打独斗的模式，打造酒旅生态系统。酒旅生态系统需要多方利益相关者的参与，包括企业、行业协会、主管部门、消费者、研究机构等。在主管部门的引导下，搭建互利共赢的“无边界”白酒旅游区域合作平台，激发多方利益主体产生联动效应[25]。生态系统中既有白酒头部企业，也需要中小微企业的配合，将酒庄等旅游资源结合起来，形成互补效应。还需要将原料基地、仓储物流、包装印刷等上下游企业联动起来，共享资源。
在打造白酒旅游生态系统的过程中，政府主管部门要发挥积极作用。酒旅融合所需要的基础设施建设任务繁重，酒城、酒乡、酒镇、宾馆饭店、农家旅社和客栈、大型娱乐场所等[3]的建设需要投入大量资金，投资的回收期长，风险大，需要政府部门进行一定的资金支持，以及主管部门搭建相应的平台，组织区域内的相关企业参与到酒旅融合生态系统的打造中来。要让游客进得来、留得住、玩得好、出得去，提升白酒旅游的体验感。
白酒产业具有天然的响应内循环发展战略和进行产业融合及发展工业旅游的优势。酒旅融合是白酒产业和白酒企业转型发展的重要路径。酒旅融合能够推动白酒产业和白酒企业实现高质量发展。该研究基于对国内外相关文献资料的梳理，首先分析了白酒产业酒旅融合的价值逻辑：一是酒旅融合助力白酒企业开拓发展的蓝海；二是酒旅融合推动白酒企业与消费者实现价值共创；三是旅融合带动乡村振兴。然后探索了白酒产业酒旅融合面临的困境：酒旅融合受困于竞争的红海；酒旅融合受限于B端；酒旅融合存在“两张皮”现象。并进一步提出了白酒产业酒旅融合的出路：找寻和挖掘特色优势资源实现跨界融合以跳出竞争的红海；关注C端需求并打造沉浸式酒旅体验场景；构建白酒旅游生态系统推动酒旅深度融合。目前，白酒酒旅融合尚处于起步阶段，白酒企业应转变思想意识，基于自身的特色选择一条适合的酒旅融合发展道路，进而实现白酒产业和旅游产业的互补、融合、延伸和发展。
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Integration of Baijiu industry and tourism:Value,dilemma and solution