消费是生产的重要目的和驱动力，消费多元化是人民对日益增长美好生活需要的具体表现。2023年国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费措施的通知》，提出深入实施扩大内需战略，要求改善消费条件，创新消费场景，更好满足人民群众对高品质生活的需要。2023年6月秒针营销科学院、中央民族大学、北京工商大学联合推出的《解码新青年——中国青年价值观&内容消费研究》报告中关于中国青年价值观调查结果显示，“安稳”、“治愈”、“理智与责任”、“美感”、“不得已”与“小众”成为青年消费群体的关键词。“小众”意味着青年消费群体不再仅仅满足于简单的大众产品，还普遍存在着更为个性化的需求。追求新鲜、独特、原创、设计感十足、定制等，通过差异化消费行为表达自己独特个性，“理智与责任”则表明青年消费群体追求个性化产品的同时对性价比也较为关注。
年轻消费群体是酒类产品的重要消费群体，各类酒企中部分企业将青年消费群体作为当前主要消费群体，也有部分企业将青年消费群体作为未来潜在消费群体。天眼查数据显示，2012-2022年注册企业中名称含有“酒”关键词的公司数量整体呈现上升趋势，2020-2022年年均注册涉及酒类企业数量超过100万家，酒类制造企业年均增长超过1万家。然而，根据国家统计局数据显示，2022年全国酿酒行业规上企业仅为1 756家。各类数据充分说明酒类市场不断扩大，中小企业数量众多，同时市场产生了大量的小众酒类品牌，且市场竞争较为激烈。青年消费群体作为重要现有和潜在消费群体，是否会青睐小众酒类品牌是传统的行业龙头企业和中小企业都尤为关注的问题，影响着企业的投资方向。本研究以青年消费群体为对象，以青年消费群体是否会青睐小众酒类品牌为命题，采用在线问卷调查方法，分析青年消费群体的特征及消费现状，利用Eviews 12.0软件进行回归分析，探讨影响青年消费群体购买小众酒类产品的意愿及影响因素，结合实证分析结果提出酒类企业创建和运营小众酒类品牌的对策建议，从而实现酒类企业的高质量发展。
1 文献回顾
北宋时期湖州朱肱著《北山酒经》[1]，记载道“酒之作，尚矣。仪狄作酒醪，杜康秫酒，岂以善酿得名。盖抑始于此耶”。说明在夏商周时期已经出现酿酒活动。宋元时期酿酒种类从单一走向繁杂，酒类相关的著作数量明显增加，例如苏轼著《东坡酒经》[2]、胡仔著《苕溪渔隐丛话》[3]、忽思慧著《饮膳正要》等[4]。酿酒活动对应的是饮用或消费，宋代《梦梁录》[5]、《全宋诗》[6]、《十咏图》[7]等著作均有反映宴请、饮酒等为主题的生活情景。充分说明，我国人民酒类产品消费的历史悠久。从酒类产品消费群体来看，不同时期消费人群差异化明显[8]。随着环境要素变化，现如今“适量饮酒、快乐生活”成为新的消费追求。目前国内酒类品牌数量众多，包括了大量知名品牌[9]，也存在大量的小众品牌，如太白酒、梨花春等白酒品牌[10]，冠颐、瑞峰等葡萄酒品牌[11]，天目湖、云酿、当歌等啤酒品牌。纵观酒类品牌市场，知名酒类品牌通常由行业龙头企业主导，市场份额相对稳定。小众酒类品牌则呈现出多元化特征，市场份额变化相对明显。
从消费端来看，在众多行业市场中，青年消费群体已经成为重要群体[12]。第七次人口普查数据显示，2020年底青年人口数量占总人口数量28.42%[13]，虽然整体比例有所下降，但综合考虑我国人口基数，青年仍然是较大规模的消费群体，对消费总量的增长具有重要推动作用[14]。从青年群体消费行为类型来看，其行为主要是情感消费、社交消费，同时存在逆向消费，即抑制消费或倡导节约、反对浪费等[15]，在消费过程中更注重品牌沟通，对复杂的宣讲式的宣传较为反感[16]。在购买渠道上倾向于选择电商渠道，而非传统的线下零售渠道[17]。消费的主要产品类型为餐饮消费和服装消费[18]，在消费过程中期望获得自我认同感、满足感、归属感和成就感等[19]。酒类产品消费方面，有调查结果显示青年消费群体在初体验时就面临多样化选择，包括白酒、葡萄酒、果酒、啤酒等[20]，其中青年群体啤酒消费数量约占啤酒消费总量的六成[21]。在酒类包装方面更强调设计感[22]，口味偏好上也存在多元化特征。从饮用量来看，青年消费群体的饮用量和饮用频率均偏低[23]，价格支付意愿总体偏低[24]。总体来看，国内外学者关于青年酒类产品消费研究视角新颖、成果丰富，但青年消费群体小众酒类品牌消费行为仍然有待进一步探索。
2 研究设计
2.1 数据来源
2023年9月展开调研设计，为初步了解青年消费群体对小众酒类品牌产品的购买情况，采用线上线下相结合的方式进行预调研，线上主要是对京东、天猫等平台的小众酒类品牌销量进行分析，线下采用随机访问的形式调查青年消费群体是否购买过小众酒类品牌，并了解青年消费群体购买小众酒类品牌的影响因素。青年消费群体范围主要根据我国制定的《中长期青年发展规划（2016～2025年）》定义确定，规划中明确青年的年龄范围是14～35周岁。青年消费群体购买小众酒类品牌意愿调查前对小众酒类品牌进行梳理，确定小众品牌的范围，基本原则是非名牌、小众化与年轻化。调查问卷设置题型包括封闭式问题和开放式问题，封闭式问题全部采用单项选择题题型，开放式问题为填空题。调查问卷题目主要围绕消费者个人特征、消费者认知、消费者行为、企业营销、社会环境等因素展开调查。涉及消费者购买意愿影响因素调查的调查项目，采用李克特五级量表测量方法调查。2023年10月采用Credamo见数平台进行调查问卷发放，共发放问卷500份，回收问卷500份，其中有效问卷500份，问卷的有效率100%。
2.2 描述性统计分析
根据Credamo见数平台发放问卷数据显示，在青年消费群体小众酒类品牌购买意愿调查样本中女性占样本总数的比例高于男性。从年龄分布来看，调查样本年龄段基本呈现均匀分布。从调查样本婚姻状况来看，未婚样本占总数比例与已婚样本占总数比例整体较为接近。在受教育程度方面，调查样本学历主要集中在大学本科或大专、硕士及以上教育阶段。从所在城市分布来看，调查样本居住地主要分布在新一线城市和二线城市，与小众酒类品牌市场分销地域特征匹配度较高。从职业方面来看，调查样本主要以全职人员和学生为主。每月可支配收入方面，半数以上的调查样本每月可支配收入为5 001元及以上。
在青年消费群体小众酒类品牌认知方面，调查数据表明42.60%的被调查者表示仅了解1～2个小众酒类品牌，41.00%的被调查者表示了解3～6个小众酒类品牌，10.60%的被调查者表示了解7～10个小众酒类品牌，了解11个以上小众酒类品牌的被调查仅占总样本的2.60%，调查结果与生活实际情境相符。
表1 被调查样本特征情况
Table 1 Characteristics of surveyed samples
数据来源：Credamo见数平台调查问卷整理。
变量 选项及定义 频次/人 比例/%性别男女年龄婚姻状况147 253 6 80 116 110 88 188 212受教育程度08当前居住城市309 83 72 122 112 94 143 347职业41573 2家庭可支配收入14～18岁19～22岁23～27岁28～31岁32～35岁未婚已婚初中及以下高中或中专大学本科或大专硕士及以上一线城市新一线城市二线城市三线城市及以下学生全职人员兼职人员待业其它1 000元以下1 001～1 500元1 501～2 000元2 001～3 000元3 001～5 000元5 001元及以上26 31 69 235 36.75 63.25 1.50 22.00 29.00 27.50 22.00 47.00 53.00 0.00 2.00 77.25 20.75 18.00 30.50 28.00 23.50 28.60 69.40 0.80 0.20 1.60 1.75 8.00 6.50 7.75 17.25 58.75
3 实证分析
3.1 模型构建
消费者在进行购买选择过程中，往往会受到消费者内部特征和外部环境两类因素影响[25]，其中外部因素包括直接因素和间接因素，直接因素主要是微观环境因素，间接因素主要指宏观环境因素。从消费者自身特征来看，影响消费者购买选择的因素可能包括消费者性别、文化程度、收入、产品价值感知、饮酒习惯、购买经历等因素[26-27]。从外部因素来看，影响消费者购买的微观环境因素主要是营销因素，营销因素包括产品质量、产品品牌、产品价格、分销渠道、促销策略等[28]。影响消费者购买的宏观因素可以分为经济因素、社会文化因素和生态环境因素等[29]。
研究将调查样本是否愿意购买小众品牌（purchase intention，PI）作为被解释变量，采用消费者性别（Sex）、可支配收入（disposable income，DI）、购买经历（purchase experience，PE）、酒品口感的关注度（taste attention，TA）、产品个性化需求（personal demand，PD）、对广告的关注程度（advertising attention，AA）、品牌信任度（trust level，TL）、对产品价格关注程度（price attention，PA）、消费理念（consumption concept，CC）、消费阶段（consumption stage，CS）、饮酒频次（consumption frequency，CF）作为解释变量，函数式为：
式中：β0为常数项，μ为随机干扰项。
根据调查问卷的选项设置情况，分别对调查结果进行赋值，完成模型的分析和计算工作。
表2 变量定义及说明
Table 2 Definition and description of variables
变量代码 变量名称 变量说明SEX 性别DI 可支配收入PE TA PD AA TL PA购买经历酒类口感产品个性化需求广告关注度品牌信任度产品价格CC（男=0，女=1）（1 000元以上=1，1 001-1 500元=2，1 501-2 000元=3，2 001-3 000元=4，3 001-5 000元=5，5 001元以上=6）（购买过=1，没有购买过=0）（完全不关注=1，不关注=2，一般=3，比较关注=4，非常关注=5）（完全不愿意=1，不愿意=2，一般=3，比较愿意=4，非常愿意=5）（从没看到=1，不常看到=2，一般=3，偶尔看到=4，经常看到=5）（非常不可靠=1，不可靠=2，一般=3，可靠=4，非常可靠=5）（完全不关注=1，不关注=2，一般=3，比较关注=4，非常关注=5）（选择无差异的购买=1，跟随主流群体购买=2，有挑选的购买=3，选择较有差异化的购买=4，选择差异化的购买=5）CS CF消费理念消费阶段饮酒频率（刚接触时=1，接触一段时间=2，刚了解时=3，了解一段时间=4，熟悉=5）（不饮酒=1，几乎不喝=2，偶尔饮酒=3，经常饮酒=4，每天饮酒=5）
3.2 结果分析
从参数估计有效性角度进行考虑，调查样本的总量为500个，符合n≥k+5或n≥2k的样本量要求。使用Eview12.0统计软件进行回归分析，得出结果见表3。
表3 模型回归分析结果
Table 3 Results of model regression analysis
注：“*”表示差异显著（P＜0.05）。
变量 系数 标准误差 t统计量 t统计量值的伴随概率SEX DI PE TA PD AA TL PA CC CS CF 0.091 439-0.033 613 0.463 452 0.142 998 0.140 561 0.075 111 0.160 104 0.009 809 0.040 236 0.024 006 0.082 283 0.046 439 0.016 437 0.084 511 0.037 429 0.037 429 0.024 071 0.048 240 0.028 902 0.030 217 0.020 000 0.043 231 1.969 004-2.044 936 5.483 960 3.755 446 3.755 446 3.120 333 3.318 911 0.339 390 1.903 330 1.200 290 1.903 330 0.049 5*0.041 4*0.000 0*0.000 1*0.000 2*0.001 9*0.001 0*0.734 5 0.183 6 0.230 6 0.057 6
研究结果表明，消费者性别、消费者每月可支配收入、购买经历、酒类产品口感、产品个性化、广告关注度、对品牌的信任程度等因素对青年消费群体小众酒类品牌购买意愿具有显著影响（P＜0.05）。从性别角度来看，青年女性群体在购买酒类产品时，更愿意选择小众品牌，主要原因是青年女性群体在购买酒类产品时忠诚度相对男性较低，容易产生多样化购买行为，更愿意尝试新的酒类品牌。从收入对消费者选择影响来看，青年消费群体可支配收入越高，选择小众酒类品牌意愿越低，呈现负向影响作用。说明当青年消费群体可支配收入水平较高时会倾向于选择品牌知名度高的酒类品牌，并形成品牌忠诚度。从青年消费群体购买经历来看，调查结果显示90.80%的被调查者具有购买经历。青年消费群体购买小众酒类品牌的经历对消费者选择小众酒类品牌的意愿具有正向影响作用，即购买的频次越高，购买小众酒类品牌意愿越强。原因在于当消费者消费频次增加时，会形成丰富购买经验，可以做出理性的购买选择。小众酒类品牌产品的口感也是影响青年消费群体选择的重要因素，青年消费群体在购买酒类产品时更关注口感体验，传统的高度白酒产品容易给初次体验的消费者留下“苦、辣、呛”的印象，而低度酒在青年消费群体中较为受欢迎。产品的个性化对青年消费群体选择起到正向影响作用，调查数据表明89.00%的被调查者愿意选择更为个性化的酒类品牌，从而体现出消费的差异化，张扬自身的个性。相对于年长的消费群体，青年消费群体个性化表达的意愿增强，且能够体现在消费行动过程中。在营销过程中，小众酒类品牌的广告也会对青年消费群体选择产生正向影响。但调查数据显示，仅有11.60%的被调查者会经常看到相关广告，53.60%的被调查者只是偶尔看到，说明小众酒类品牌广告投入能力相对有限。在信任度方面，75.40%的被调查者认为小众酒类品牌可靠或者非常可靠，23.80%的被调查者认为一般，0.80%的被调查者认为不可靠。说明青年消费群体对小众酒类品牌的信任度较高，这与当前青年消费群体普遍的自信心、积极心态有联系。实证分析结果来看，青年消费群体对小众酒类品牌信任度越高，购买小众酒类品牌的意愿越强。
未对青年消费群体小众酒类品牌购买意愿产生显著影响的因素包括产品价格、消费理念、消费阶段、饮酒频率（P＞0.05）。在价格方面，78.40%的被调查者表示关注或者非常关注价格，被调查者的可接受的价格范围集中在51～100元（占比31%）。通过交叉分析发现青年消费群体对小众酒类产品的价格具有较高敏感度，对小众酒类品牌产品购买意愿影响不显著的原因可能是当前小众酒类品牌产品价格普遍偏低，处于青年消费群体可接受范围内，部分消费者因为有“求新”心理，降低了价格敏感度。
从消费理念看，多数被调查者认为需要进行挑选购买，但对是否愿意购买小众品牌未产生明显影响。从消费阶段来看，接触和消费小众酒类品牌产品的时间不会影响消费者购买意愿。在大数据环境下，信息的透明度较高，企业与消费者之间信息不对称的矛盾得以缓解，青年消费群体可以做出理性决策。从饮酒频率对青年消费群体购买小众酒类品牌意愿影响来看作用不明显，是价格、消费习惯、消费场景多种因素共同作用的结果。
4 对策建议
4.1 提高企业酒类品牌知名度
青年消费群体对小众酒类品牌的关注度较高，多数青年消费群体愿意购买小众酒类品牌，青年消费群体市场潜力较大。随着消费观念的变化，青年消费群体逐渐将小众酒类品牌消费由隐蔽场景、半公开场景扩展到公开场景，即在公开宴请活动中也具有消费小众酒类品牌消费意愿，充分显现了青年群体的个性化与消费自信。但企业仍然应当积极投入营销费用，提高小众酒类品牌市场知名度，从而实现信息对称，促进消费者权益的保护。企业需要采用多种渠道进行品牌传播，例如开通微信公众号、小红书账号、与高校联合举办大赛等，降低消费者信息收集成本，提高青年消费群体的认知水平。产品包装设计过程中，应当采用新颖的包装设计，突出年轻化品牌定位，建立科学的母子品牌体系架构，注意品牌生命周期管理，结合目标市场的动态调整，更新酒类产品品牌。
4.2 改善青年群体产品消费体验
企业在生产小众酒类产品时应当注重产品的差异化与个性化，充分结合青年消费群体的生活情境，与青年消费群体产生情感共鸣。以青年消费群体需求为导向，积极优化酒类产品组合，优势市场地位酒类产品可以进行产品线延伸，劣势地位酒类产品积极调整市场定位，并结合销售绩效进行产品线的缩减。强化企业的产品研发能力，选择具有消费潜力的群体，采用市场渗透策略取得竞争优势。在产品设计与生产过程中，要加强质量标准管理，保证产品的质量。行业部门需要加强对小众酒类产品的监管，建立市场准入与退出机制。在产品销售过程中，积极配套酒类产品服务。如消费场景打造、物流即时配送、放心售后体验等，改善青年群体小众酒类产品消费体验。
4.3 优化面向青年群体的分销渠道
在企业酒类产品分销过程中，应当采用与目标市场定位匹配的价格策略，以低收入青年消费群体为目标市场的企业在分销过程中应当尽量采用低价策略，充分考虑青年消费群体需求价格水平。以高收入青年消费群体为目标市场的企业，则需要匹配相应价值的产品资源，为目标群体提供增值服务。注重分销渠道体系建设，增强消费者购买的便利性。择优选择分销渠道成员，加强分销渠道的组织化程度，重视分销渠道成员意愿管理、资金管理、市场管理、运营管理和冲突管理。扩大产品的流通半径，优化分销渠道空间布局，结合消费需求场景，进行分销渠道创新。建立自主可控的分销渠道体系，加快分销渠道数字化转型，提高渠道分销效率，降低分销渠道管理成本，促进酒类产品的整体流通，提高销售终端服务质量。
4.4 建立企业绿色营销理念
调查数据显示超过半数的青年消费群体在购买酒类产品时，会关注产品是否具有绿色认证标识，说明青年消费者绿色消费理念接受度较高。2022年Vogue Business发布的《解码中国Z世代的可持续消费观》中数据显示，54%的Z世代消费者认为自身对“可持续”理念认知清晰，27%的Z世代消费者有着绿色消费实践。需求决定企业未来发展方向，青年消费群体是未来的重要消费市场。企业应当积极建立绿色营销理念，将环保理念融入企业战略、企业生产以及营销各个环节。在销售酒类产品时，也需要将“绿色”、“有机”、“可追溯”等关键词作为重要宣传内容。实现酒类产品经营经济效益、社会效益和生态效益相统一，提升酒类产品对青年消费群体的吸引力。
5 结论
青年群体是重要的消费群体，酒类产品年轻化已经成为新的趋势。在酒类品牌选择过程中，青年消费群体对小众酒类品牌具有较高的信任度和关注度，尝试意愿和购买意愿较强，说明酒类企业可以将小众酒类品牌开发作为未来的着力点。在众多酒类产品中，按照被调查青年消费群体主要选择排序来看，较为受欢迎的分别为果酒、白酒、啤酒，分别占总样本比例为44.80%、29.00%、25.00%，选择黄酒类型的青年消费群体仅占总样本比例0.80%，由此可见果酒、白酒、啤酒是企业未来重要发力点。同时青年消费群体在消费过程中会呈现多样化购买行为，其中女性在选择小众酒类产品过程中倾向于选择低度酒，男性对高度酒的接受程度相对较高。从整体市场变化来看，短期内小众酒类品牌市场规模仍然难以超越主流的知名酒类品牌市场规模。当青年消费群体可支配收入增长时，也有向知名酒类品牌市场转移的倾向。因此，企业在投资小众酒类品牌时，可以采取具有前瞻性的战略行动，渐进地进入青年消费群体市场。但不宜在短期内大规模调整生产计划，从而引发企业的经营风险。在小众酒类品牌经营过程中，应当注重生产智能化，以低成本方式实现产品的定制化，通过大数据分析完成消费者画像，提供个性化的服务，促进小众酒类品牌市场发展。
[1]潘希荣.朱肱《北山酒经》版本源流考述[J].图书馆杂志，2023，42（11）：124-133.
[2]傅建伟.久醉亦能成酿师，从《东坡酒经》看宋代的黄酒酿造[J].中国酒，2008（2）：16-17.
[3]王作华.南宋·胡仔纂集《苕溪渔隐丛话》[J].兰州文理学院学报（社会科学版），2017，33（4）：2，129.
[4]双金.元代宫廷饮食文化探秘——解读忽思慧的《饮膳正要》[J].西北民族研究，2011（1）：202-207，201.
[5]毛姝菁.从《梦梁录》看南宋酒店经营特点[J].郧阳师范高等专科学校学报，2009，29（2）：39-40.
[6]陈鉴.宋诗中的“桃源意象”与浙江大花园建设的融合路径和传播策略研究[J].文化产业，2022（30）：118-120.
[7]洪再新.《十咏图》及其对宋元吴兴文化圈的影响[J].故宫博物院院刊，2003（1）：22-37.
[8]王猛.蒙元时期葡萄酒文化历史考[J].美食研究，2018，35（3）：15-18.
[9]邹艳枚.态势理论下白酒品牌生态位评价指标体系设计与实证[J].商业经济研究，2020（6）：79-81.
[10]李明宇.大型商超白酒销售业绩影响因素研究[M].北京：经济科学出版社，2023：173-174.
[11]杨文光，苗莉，徐倩，等.双循环新发展格局下新疆产区葡萄酒强势品牌塑造对策建议[J].中国果树，2023（6）：117-122.
[12]蒋妍捷，张玉山.基于青年白酒消费行为的陶瓷酒瓶设计研究[J].中国陶瓷，2020，56（8）：80-86.
[13]周宇香.中国青年人口规模与结构变化——基于历次人口普查数据的分析[J].中国青年研究，2022（7）：40-47，80.
[14]侯艺.当代青年消费现状及对策研究[J].中国青年研究，2019（11）：107-112，99.
[15]徐先艳，李冉.当代青年消费行为的新动向、成因及引导——基于2021年微博热搜消费事件的分析[J].中国青年社会科学，2022，41（4）：59-65.
[16]唐文龙，火兴三，刘世松，等.中国葡萄酒市场的消费文化体系建设路径[J].中外葡萄与葡萄酒，2021（6）：98-104.
[17]孙瑜，吴冬淳，王宁.电商直播中草根导购影响青年消费行为的机制研究[J].青年探索，2021（5）：91-101.
[18]林江，蒋楠.中美青年消费状况的比较研究[J].中国青年研究，2017（3）：110-118.
[19]王帝钧，周长城.盲盒消费：当代青年消费生活方式的新现象[J].甘肃社会科学，2021（2）：120-126.
[20]张剑渝，李金哲，徐杨.中国白酒企业发展新方向——白酒消费年轻化[J].中国酿造，2021，40（11）：227-230.
[21]张志敏，陈希.“精酿啤酒”与都市青年的消费趣味[J].青年研究，2021（2）：51-60，95-96.
[22]覃瑶，吴波，秦晗，等.我国果酒发展及研究现状[J].中国酿造，2020，39（9）：1-6.
[23]王亚宾，安鲁，李甲贵，等.基于不同年龄分段的葡萄酒消费行为差异研究[J].中国酿造，2019，38（3）：210-214.
[24]王亚宾，李换梅，李甲贵，等.一线二线三线城市在线葡萄酒消费行为差异比较——以也买网为例[J].中国酿造，2018，37（9）：203-208.
[25]李连英，成可.任务契合度、互动性与消费者购买网络直播生鲜农产品意愿——基于SOR理论的多群组分析[J].农林经济管理学报，2023，22（1）：36-46.
[26]徐绍荣，杨晓杰，王冠奇，等.消费者葡萄酒购买行为影响因素研究——基于山东省6个地区的调查[J].中国酿造，2018，37（10）：200-203.
[27]杨文光，陈君丽，徐佳萌，等.消费者购买有机认证葡萄酒溢价支付意愿及影响因素研究[J].中国酿造，2023，42（10）：268-272.
[28]庄倩倩.网络消费者购买意愿影响因素实证研究[J].商业经济研究，2019（7）：55-58.
[29]周彦莉，荣梅，杜培林.互联网环境下中国文化消费影响因素、影响机制及空间效应分析[J].运筹与管理，2023，32（5）：211-218.